Великий маркетинг маленького ресторану

Великий маркетинг маленького ресторану, або як перетворювати чужі потреби на свій прибуток

Стикаючись з керівниками підприємств сфери гостинності, особливо невеликих, помічаєш, що вони починають помітно нервувати і посміхатися, почувши щось на зразок "маркетингового потенціалу" або "системи маркетингового аналізу". Причин тому може бути декілька:

по - перше, вони відчувають, що здорового глузду, інтуїції і досвіду достатньо;

по - друге, припускають, що ринкові дослідження, позиціонування закладу, реклама і PR, торгові марки і інші подібні мудровані слова - доля „великих і товстих”;

по - третє -побоюються, що це складно, довго і дорого.

Тобто, підприємці часто при цьому рахують, що для їхнього підприємства це не потрібно, або ж займатися „науковими вишуками ніколи”, або просто не знають, що таке маркетинг і з чого він починається.

Протягом 2004 року разом із студентами спеціальності „менеджмент готельно-ресторанного бізнесу” проведено маркетингове дослідження діяльності кафе „Корнер”, що розташоване у Львові на вул. Дорошенко.

Перш ніж визначити основні напрямки маркетингової діяльності в підприємстві ресторанного господарства, слід дати пояснення таким визначенням, як потреба і попит:

Потреба - відчуття браку чогось необхідного.

Попит - потреба, за яку люди готові заплатити гроші, за умови, що вони у них є.

Як перетворити потреби людей в прибуток? - Потрібно запропонувати споживачам товари (послуги), що мають властивості, які відповідають їх потребам.

В процесі дослідження були поставлені питання і зроблена спроба отримати відповіді на них.

Серед основних питань найактуальнішими були:

- Чому виручка мала? - Заклад порожній...

- Чому заклад порожній? - Клієнтів мало...

- Чому мало? - Вони про нас не знають... У них немає грошей, щоб ходити по ресторанах... Ми в провулку і вивіску не видно...

- Але чому в сусідньому закладі черга? Чому до „брудних естетів” не потрапити і треба наперед замовляти столик? - Ми так не хочемо... Напевно, вони вгадали...

Таким чином, був зроблений головний висновок - „вони потрапили в крапку”, - тобто запропонували на ринку те саме, чого жадали люди, стороною обходячи тихі і пристойні заклади.

В ході спілкування з керівниками кафе (в процесі дослідження) вдалося позначити зони особливої уваги: було поставлено за мету представити і усвідомити маркетинг як здібність до ринкового мислення, як діяльність, орієнтовану на можливо більш повне задоволення виявленого попиту конкретних груп споживачів.

Ця діяльність складається із:

- планування і здійснення задуму

- організації виробництва і ціноутворення

- створення громадського іміджу

- просування, збуту і обслуговування товарів, продукції і послуг відповідно до вибраного стандарту сервісу

- і отримання на цій основі прибутку.

Таке визначення маркетингу не тільки описує його технологічні процедури, але і є його істинним змістом. Розглядаючи маркетинг, як одну з головних функцій управління, багато в чому визначальну адміністративну складову, в даному визначенні варто звернути увагу саме на спрямованість і суть перерахованих технологій і атрибутів.

З другого боку, пам'ятаючи про головну задачу підприємництва, - „перетворювати чужі потреби на свій прибуток”, дане визначення розкриває істинне значення маркетингу, як „здібність до ринкового і соціального мислення”.

Власники ресторанів, як правило, реалізують своє власне уявлення про те, яким повинен бути заклад. При цьому вони орієнтуються на свої смаки і переваги і відштовхується від своєї думки про те, навіщо люди ходять в ресторани і що вони бажають там отримати...

Об'єктом дослідження було обрано - кафе „Корнер”. Місце - одна з вулиць, що перетинають проспект Свободи. Від центральної магістралі - 3-5 хвилин ходу. Недалеко розташований ресторан швидкого харчування „Пузата хата”, ряд піцерій, міні - бари, кав?ярні.

Загальна кількість посадочних місць - близько п?ятидесяти. Кухня - українська і європейська (якість висока). Штат - 8 чоловік, що працюють у дві зміни (адміністратор, кухар, бармен-офіціант, кухонний працівник - прибиральниця). Години роботи - з 11 до 23, без вихідних.

Середня денна виручка: зима 2003 / 2004 р.р. - дві тисяча гривень, в травні 2004 р. - вісімсот гривень. Падіння рівня прибутковості закладу і відчуття, що колишніми методами господарювання не вдасться істотним чином поліпшити ситуацію, примусили господаря закладу шукати нових шляхів ведення бізнесу.

Спільно з консультантом був проведений аналіз клієнтів, що відвідують заклад, з метою виявлення характерних для них загальних і приватних ознак. Це дозволило об'єднати їх в декілька груп - провести сегментацію відвідувачів закладу на травень 2005 р.

*Образ, висловлений адміністратором

Категоріям відвідувачів кафе, окремим групам були привласнені умовні назви, що відображають суть, головну відмітну особливість клієнтської групи, - „родзинку”:

Група-1 - „Солідні люди”;

Група-2 - „Закохані парочки”;

Група-3 - „Обідня перерва”;

Група-4 -„Пиво-кава”.

Виявилося, що в основному кафе відвідують люди, які роблять недорогі замовлення, вони ж доставляють масу клопотів і, в буквальному розумінні слова, відлякують „Солідних людей” і „Закохані парочки”.

Подальший аналіз особливостей клієнтських груп, а головне, - їх потреб, дозволив зробити висновок: навіщо саме ходять люди в кафе, тобто хто є „своїм клієнтом”, а хто „чужим” (Таблиця 1).

Таблиця1. Характеристика клієнтських груп

Були зроблені наступні висновки:

1. Найвідповідніші уявленню господаря про бажаних клієнтів з погляду культури поведінки і рівня прибутковості є „Солідні люди” і „Закохані парочки”.

2. Обслуговування відвідувачів, що відносяться до категорії „Обідня перерва” дозволяє згладжувати коливання відвідувань кафе протягом дня. Крім того, ця категорія дає постійний, стійкий дохід, практично не залежний від сезонних коливань відвідувань / прибутковості протягом всього року, що робить цих відвідувачів вельми привабливими для закладу.

3. Абсолютно неприйнятним є той факт, що „Пиво-кава” взагалі має місце бути, як факт, що дискредитує кафе в очах пристойних людей.

На підставі висновків розроблена стратегія змін: „привернути і утримати „свого клієнта”, відвадити від закладу „чужого” клієнта”.

Для цього були поставлені задачі, сплановані і здійснені заходи:

1. Зробити інтер'єр більш вишуканим:

- Введене попереднє сервірування - скатертини, індивідуальні серветки, живі квіти на кожний стіл;

- Подача рахунку - у фірмовій теці. Там же клієнт залишає гроші при розрахунках. Туди ж вкладені візитки-запрошення.

- Замінено сантехнічне устаткування і аксесуари на більш дорогі і якісні.

- В планах - установка кондиціонера.

2. Підняти загальну якість обслуговування.

- В обов'язки обслуговуючого персоналу почало входити більш часте і ретельне прибирання торгового залу, обов'язкове попереднє сервірування, контроль інтер'єру.

- Змінене подавання окремих страв (посуд, оформлення, рецептура).

3. Зробити інформацію про Заклад доступною для більшого числа потенційних клієнтів.

- Розміщена інформація в довідковій службі

- Серед клієнтів проведене опитування з метою виявлення джерел інформації, що використовуються ними при виборі ресторану.

- Виготовлені і постійно розповсюджуються серед відвідувачів візитки-запрошення.

- Проведений обмін візитками-запрошеннями із закладами такого ж класу, розташованими в інших районах міста.

4. Змінити структуру клієнтів.

5. Змінити параметри меню:

6. Змінити параметри бару.

· З асортименту прибрані молдавські вина (15 - 20 грн./пл.)

· Введені в асортимент марочні грузинські і французькі вина. Продаються тільки пляшками за стандартними цінами, незалежно від найменування, 84 і 90 грн./пл. відповідно.

7. Змінити "горілчану" концепцію:

8. Змінити "кавову концепцію":

* Такий же підхід був застосований до кавових коктейлів, що дозволило змінити вартість покупки з 5 до 12 грн..

Всі перераховані заходи були проведені протягом одного тижня. Третина старих клієнтів, побачивши зміни, йшла, не вчинивши жодної покупки, супроводжуючи „обґрунтовані претензії”, міцними словами подяки і побажань всього якнайкращого.

Здавалося, що з відходом клієнтів виручка впаде ще більше.

Але сталося не так...

„ЧУЖІ клієнти” (група „Пиво-кава”) зіткнулися з іншим, більш високим рівнем обслуговування і необхідністю робити більш дорогі покупки, необхідні для того, щоб провести час в нашому кафе. Не маючи можливості оплачувати додатковий об'єм „обов'язкових товарів” і послуг, вони були вимушені шукати іншого притулку. „СВОЇ ж клієнти” отримали явні докази того, що даний заклад орієнтований саме на них, їх запити і вимоги.

Експрес-опитування в торговому залі показав, що клієнти, які відносяться до категорій „Солідні люди” і „Закохані парочки” із задоволенням відзначили позитивні зміни, особливо - зміну загальної культури відвідувачів.

Мета була досягнута.

Протягом місяця структура клієнтів закладу змінилася принципово.

Крім того, серед відвідувачів стали помітні респектабельні самотні чоловіки, закохані в себе. Саме з розрахунку на них розробляється і упроваджується і нова „горілчана концепція”, і інші заходи, орієнтовані на нову Цільову Клієнтську Групу, яка відвідує заклад з 13 до 23 годин (!).

За підсумками фінансової діяльності кафе в червні, тобто на початку традиційного для закладу літнього падіння рівня прибутковості, виручка зросла удвічі.

Література

Ф. Котлер .Основы маркетинга. - М., издательство «Прогресс» - 1991 г.

Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е.П. - М., Экономика, 1987 г.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. г.

Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990 г.