Клод Хопкинс "Реклама. Научный подход"

Так же обстоит дело с презентациями в магазинах. Всегда существует возможность достигнуть того же результата за меньшую цену.

Многие рекламодатели и продавцы этого не понимают. Присылают тысячи образцов в магазины и просят их распространить, как те сочтут нужным. Если бы они удосужились проследить и подсчитать реальную отдачу от этого, результаты бы их шокировали.

Образцы нужно вручать только тем, кто заинтересовался товаром. Причём тем, кто подтверждает свой интерес каким-то шагом или действием. Раздавайте образцы только тем, кто получил полную информацию о товаре. Прежде всего, создайте атмосферу уважения, поиска, ожиданий. Когда люди настроены как надо, ваш образец, как правило, только подтвердит описанные вами качества товара.

Здесь снова на арену выходят преимущества точного расчёта расходов на каждого привлечённого покупателя. Это единственный способ измерения действенности рекламы. Может показаться, что образцы удваивают стоимость рекламы. Часто расходов на них больше, чем на саму рекламу. Но если их использовать правильно, они неминуемо проложат самый дешёвый путь к сердцу покупателя. А продавцу только это и нужно.

Возражения против раздачи образцов обычно пристрастны. Их высказывают рекламные агенты, которые хотят, чтобы все ваши деньги, выделенные на продвижение товара, стекались к ним и тратились на печатную рекламу. Лучшим ответом будет проверка на практике. Проведите раздачу образцов в одном городе и не раздавайте их в другом. Там, где образцам дано разумное применение, вряд ли найдётся вид товара, для которого они не уменьшат затраты на привлечение покупателей.

Как привлечь дилеров

Большинство предпринимателей, дающих рекламу, сталкивается с проблемой распространения. Масштабная торговля немыслима без этого. Самая дерзкая идея не принесёт вам никакой прибыли, если девять из десяти заинтересовавшихся вашим товаром не смогут найти его на прилавках.

Побудить оптовиков организовать снабжение, собирая для них статистику неудовлетворённого спроса, -- затея чересчур дорогостоящая. Покрыть всю страну собственной торговой сетью -- практически нереально. Не так-то просто и

заставить региональных оптовиков закупать новый неизвестный товар, пообещав им рекламную поддержку. Они видели на своём веку слишком много лопнувших проектов, слышали слишком много несбывшихся обещаний.

Мы не можем обсудить здесь все аспекты распространения. Есть много разных путей, для каждого вида бизнеса -- свой. Некоторые начинают с прямых продаж -- со складов почтой -- и продолжают эту практику до тех пор, пока спрос не увеличится настолько, чтобы оптовики начали закупать товар.

Некоторые бизнесмены предлагают оптовикам пробные образцы или что-нибудь ещё и, установив связь с потенциальным покупателем, передают собранные данные дилерам, которые согласны работать с ними.

Некоторые новые товары известных торговых марок оптовики охотно закупают заранее, если фирма даёт гарантию, что они будут проданы. Некоторые отправляют свои товары на крупные склады, чтобы оптовикам можно было легко заказать их оттуда. Некоторые перечисляют в рекламе тех дилеров, которые у них имеются, пока их товары не начнут закупать все.

Проблем, связанных с распространением, не перечесть. Есть и много хороших решений. Но большинство этих решений действует для определённых небольших секторов рынка, поэтому мы не будем обсуждать их здесь.

Мы рассмотрим только наиболее популярные виды товаров, спрос на которые не снижается со временем, например продукты питания или продукцию известных фирм.

Мы обычно начинаем с рекламы на местах, даже в тех случаях, когда известно, что для этого вида товара больше подошёл бы другой вид рекламы, например, журнальный. Сеть распространителей расширяется от города к городу, а уж затем приходит время и для общенациональной рекламы.

Порой в рекламе мы специально перечисляем магазины, в которых можно найти наш товар. Когда к ним добавляются новые, мы расширяем список. Когда в определённом регионе предполагается рекламная кампания, и в текст включён список магазинов, все обычно стремятся попасть в этот список. Как правило, любого дилера можно привлечь, предложив ему вписать название его магазина в самые первые рекламные объявления.

Независимо от того, сколько дилеров -- несколько или целый список -- перечислены в вашей рекламе, остальные в очень короткий срок присоединятся к ним, если рекламная кампания будет успешной. После этого товар можно направлять уже всем.

Предварительные заказы, собранные с помощью посылки образцов, которые мы описывали в предыдущей главе, помогают быстро распространять товар. Одним этим они окупают себя.

Если образцы распространяются в определённом городе, на купоне прямо указан магазин. Те, кто заинтересовался образцами и пришёл по этому адресу, будут знать, что новый товар можно найти в этом магазине, даже если он не продаётся где-нибудь поближе к дому. Это позволяет избежать потерь.

Когда заказы образцов собраны у предпринимателя, давшего рекламу, для начала они отсылаются одному определённому дилеру. Когда таких заказов достаточно много, другие дилеры тоже начинают закупки.

Иногда пробные бесплатные образцы могут быть разосланы стольким магазинам, сколько потребуется, но только при условии покупки самого товара. Скажем, магазину высылается по бесплатному образцу на каждую заказанную им обычную упаковку. Это хорошо способствует распространению товара по магазинам. Их владельцы не любят, когда посетители уходят в магазин конкурента, пусть даже на поиски бесплатного образца.

При публикации в рекламе купона на одну бесплатную упаковку, действительного в любом магазине, проблема распространения вообще сходит на нет. Направьте дилерам извещение о масштабности планируемых вами рекламных публикаций. Особо подчеркните, что многие посетители их магазинов обязательно будут иметь при себе этот купон. Каждый такой купон будет означать для магазина полноценную прибыль и наличные деньги, и ни один нормальный дилер не захочет, чтобы посетитель с купоном ушёл искать другой магазин.

Такие акции, как "первая упаковка бесплатно", окупают себя сами. Они открывают наиболее дешёвый путь для того, чтобы привлечь дилеров.

Некоторые производители давали такую рекламу даже в масштабах страны. Владельцам розничных сетей заранее высылалась статистика рекламных публикаций, перечень журналов, в которых появится реклама, и сведения об области распространения этих изданий.

Таким способом производитель -- иногда всего за неделю -- без лишних затрат может создать себе дилерскую сеть по всей стране. А когда обещанная купонная реклама, наконец, появляется, она довершает дело. "Бесплатная упаковка" для этой задачи окажется более дешёвым решением, чем прочие способы привлечения внимания оптовиков. При этом "бесплатная упаковка" способствует появлению и тысяч будущих покупателей. Мыло "Палмолив" и воздушная кукуруза входят в число продуктов, которые создали себе розничную сеть именно этим способом.

До половины тиража газеты может распространяться в других городах. Это значит, что при публикации рекламы половина её может пропасть даром, если в региональных магазинах не будет пробных образцов. Специально укажите в купоне, что люди, живущие в глубинке, могут написать вам и получить пробный образец. Но после получения таких заказов не, высылайте образцов непосредственно. Пошлите все образцы в местный магазин вместе с собранными данными. Заказ образца по почте может создать заинтересованного потребителя, который спрашивает в магазине определённый товар. При этом магазин, который распространяет образцы, будет собирать новые заказы. Так многие с помощью рекламы нашли каналы распространения, не наняв ни единого продавца. Они использовали уже существующие магазины. И этот подход обошёлся им намного дешевле, чем мог бы обойтись другой. Иные предприниматели посылают дилеру какое-то количество упаковок бесплатно, в подарок. Лучше пойти на это, чем потерять заинтересованных покупателей. Но и эти меры могут оказаться слишком накладными. То, что вы прислали магазину в подарок, он продаст. Сопоставьте цену, назначенную им, со своей ценой, и вы увидите, что слишком дорого расплачиваетесь за привлечение магазина. Ведь эту небольшую бесплатную партию товара магазин может продать по заниженной цене. Есть другие, более экономичные способы.

Высылка товара на консигнацию -- с сохранением у производителя всех прав на товар -- встречается редко. Многие дилеры считают этот способ оскорбительным. Возвращение непроданных партий сопряжено с трудностями. Наконец, этот подход не принят в деловом мире, и дилеры не будут уважать производителя, который им пользуется.

Схемы, изложенные здесь, -- на сегодняшний день лучшие из возможных для обозначенных видов товаров. Для других видов необходимы другие схемы. Все оговорки, связанные со спецификой того или иного вида, не уместятся ни в какую книгу.

Никогда не запускайте рекламу, не обеспечив распространения. Не тратьте для привлечения дилеров несообразно большие средства. Забудьте о медленных дедовских способах. Потеря времени обернётся для вас финансовыми потерями. Возможно, она позволит более энергичным конкурентам обойти вас и вырваться вперёд. Обратитесь к тем, у кого есть богатый рекламный опыт, и кто может подобрать способ, наиболее приемлемый для вашего вида товара.

Тестовые кампании

Самый исчерпывающий ответ по самой низкой цене очень быстро может дать тестовая кампания. Именно это, а не споры до хрипоты. Необходимо сразу выходить на суд последней инстанции -- покупателей.

Для каждого нового продукта встаёт одна и та же проблема: как сделать продажи прибыльными. И вам, и вашим друзьям ваш товар может нравиться, а большинству потребителей -- нет. Конкурентный товар может нравиться больше или может быть дешевле. Возможно, он уже захватил рынок. Покупатели, которых вы должны отучить от товара-конкурента, могут обойтись вам слишком дорого.

Ваш товар могут купить единственный раз на пробу, и на этом всё закончится. Притом сам товар может быть длительного использования. Он может понадобиться лишь малому проценту потребителей. В любом из этих случаев деньги на рекламу будут потрачены зря.

В рекламе много сюрпризов. Проект, над которым вы смеётесь, станет сверхприбыльным. Проект, в котором вы уверены, провалится. Это вызвано тем, что у разных людей разные вкусы. Ни у кого нет и не будет таких данных, которые позволили бы говорить о неком среднестатистическом вкусе.

В старые времена рекламисты поступали, как бог на душу положит. Кто-то угадывал, кто-то -- нет. Это был период рекламных катастроф. Даже те, кто преуспевал, очень быстро подходили к краю, за которым их ждало неведомое. Они не знали, что такое "стоимость привлечения одного покупателя", или "единица продаж на одного потребителя". Затраты на продажи возвращались слишком долго, а иногда и не возвращалась вовсе.

Сейчас мы предлагаем тысячам высказывать мнение за миллионы. Мы создаём кампанию, затем рассматриваем затраты и результат. Когда нам известно, во что обходится привлечение тысячи клиентов, мы можем с уверенностью сказать, сколько будет стоить привлечение миллиона. Соответственно, когда мы узнаём, что покупают тысячи, мы узнаём, что будут покупать миллионы.

Мы устанавливаем средние значения, пользуясь малыми масштабами, потому что при больших соотношение останется неизменным. Мы знаем стоимость продаж, знаем число продаж, знаем прибыли и убытки. Мы также знаем, когда вложенный капитал вернётся к нам. Перед тем как расширять дело, мы проверяем, не приведёт ли нас этот шаг к убыткам. Поэтому сегодня в рекламе нет предприятий-банкротов: они управляются людьми, которые знают, как управлять.

Допустим, мы пробуем наш проект в пяти или шести городах. Мы можем использовать бесплатный образец или бесплатную упаковку, чтобы немедленно получить отдачу. Затем мы ждём, смотрим, будут ли люди покупать товар. Если "да", то будут ли они продолжать покупать? Сколько они будут покупать? Сколько времени займёт процесс возвращения вложенных денег?

Подобное испытание может стоить от 3000 до 5000 долларов. Эти деньги не будут потеряны, даже если мы убедимся, что продукт непопулярен. Какие-то продажи пройдут. Практически при каждом подобном испытании все затраченные на него деньги возвращаются.

Иногда выходит и так, что цена рекламы окупается ещё на том этапе, когда мы только успели получить счета на её оплату. Это означает, что товар можно рекламировать без инвестиций. Многие великие рекламные кампании были проведены именно так, то есть на обороте от немедленной выручки. Но это -- идеальная ситуация.

По другому товару ситуация может быть другой: возврат денег наступит лишь спустя три месяца. Но у продавца есть уверенность в этом сроке, и поэтому при расширении дела он может рассчитывать свои финансы.

Подумайте, что это означает. У человека есть возможность дать рекламу. Но реклама общенационального масштаба выглядит такой огромной и дорогостоящей, что он не смеет замахиваться на неё.

Поэтому он начинает давать рекламу в нескольких городах средней величины и платит за это скромную цену. Он практически ничем не рискует. На примере нескольких тысяч покупателей он понимает, чего ожидать от миллионов. Соответственно результату он выстраивает свою дальнейшую деятельность. Если он позиционирует себя, то он точно знает, какие его ожидают результаты.

Он целится в мишень, точно зная, что попадёт в "яблочко". Если его товар ожидает успех, то продажа принесёт миллионы. Если он ошибся в выборе, те потери достаточно незначительны.

Этот принцип мы хотели бы подчеркнуть особо и довести до широкой аудитории. Все наши дела отныне должны вестись только с учетом этого. Начинать следует с небольших пробных проектов. Когда предприниматели поймут, что такие шаги обязательны при начале любого дела, сотни людей начнут делать именно так. Сейчас многие охотники за удачей просто не решаются сделать первый шаг.

Самый крупный рекламист в мире зарабатывает тем, что находит будущих победителей и сотрудничает с ними. Таких проектов у него сейчас -- 26, и вместе они ежегодно зарабатывают миллионы.

Есть у пробных проектов и другие цели. Они отвечают на бесчисленное количество вопросов, важных для ведения бизнеса.

Один производитель пищевых продуктов считал, что его продукт может быть гораздо популярнее, если сменить упаковку. И он, и его консультанты были абсолютно уверены в этом. Сначала они хотели действовать как задумали, не спросив самих покупателей, но по мудрому совету решили всё же повременить.

Для нескольких городов производитель вложил в свой старый товар купоны, дававшие право на получение товара в новой упаковке в любом магазине, а также обращение к покупателям. Все они практически единодушно отвергли новинку.

Спустя какое-то время для того же товара была предложена третья упаковка. Предыдущая неудача, казалось, делала это предложение бессмысленным. Производитель сомневался, стоит ли вообще проводить второе испытание. И всё же он включил в свои купоны этот вопрос, и из нескольких тысяч женщин 91% проголосовало за изменение упаковки товара. В результате он стал обладателем уникального товара, который обещал намного увеличить продажи.

Сами испытания обошлись ему по тысяче долларов каждое. Первое испытание предотвратило дорогостоящую ошибку.

Второе способствовало долгосрочным прибылям.

Поэтому мы признаем нужными такие тестовые кампании, предшествующие серьезным изменениям. Поэтому мы ищем лучшие методы, но не прекращаем использование тех, которые однажды доказали свою пригодность.

Для одного продавца пищевых продуктов мы в течение пяти лет перепробовали пятьдесят различных планов. Каждый метод приносил некое улучшение продаж, поэтому отдача от нашей рекламы постоянно возрастала. После пяти лет проб мы выяснили, какой метод самый лучший. Он уменьшал затраты на продажи на 75%. Он был вчетверо эффективнее тех методов, которые мы признали самыми лучшими и порекомендовали к использованию в самом начале испытаний.

Именно этим постоянно занимаются те, кто продаёт товары по почте. Они ищут ту схему, при которой стоимость продаж постоянно снижается. Почему же другие рекламодатели ведут себя иначе и уделяют этой проблеме недостаточное внимание?

Пробные проекты приносят нам и кое-что другое. Допустим, есть рекламная кампания, которая проводится спустя рукава, лишь бы добиться каких угодно продаж. Появляется многоопытный рекламный агент и утверждает, что он может вдвое повысить продажи. Заказчик сомневается. Его реклама уже приносит прибыль. У него наладились связи с другими рекламистами, которые он бы не хотел рвать. Он склоняется к тому, чтобы оставить всё идти своим чередом.

В настоящее время этот спор может быть разрешён наглядно с помощью тестовых кампаний. Новый агент по рекламе может испытать свою схему в масштабе нескольких городов, не влияя на общую, национальную кампанию. Затем достаточно сравнить результаты для этих городов с результатами общих продаж и доказать, что его метод лучше.

Наиболее убедительные аргументы при рассмотрении рекламных планов -- это цифры. Один за другим к производителю приходят специалисты и предлагают свои услуги, говоря, как хороши их планы и как много они знают. Решение даётся производителю тяжело, решение может быть ошибочным.

Зато точные цифры, полученные после небольших затрат, могут немедленно разрешить вопрос в чью-то пользу. Производитель может ни о чём не заботиться. Это всё равно что сказать коммивояжёру: "Поработай неделю и покажи, на что ты способен". Немало деятелей рекламы могут потерять работу, если применить этот тест к ним.

И снова мы возвращаемся к обсуждению рекламы как науки. Представьте, что некий учёный-химик произвольно говорит, что этот реактив "самый лучший" или просто "лучше других". Никто не сочтёт эти слова за правду. Но если этот учёный проведёт эксперимент, вернее, тысячи экспериментов, он получит точные данные о том, какой реактив лучше. Он не станет утверждать то, что многократно не подтверждено практикой. Сколько же ещё потребуется времени, чтобы не менее точные научные знания стали применять рекламисты?

Не потакайте дилерам

В большинстве случаев мы не можем рассчитывать на активную помощь производителей или продавцов. Они занимаются своим делом. У них много своих проблем. Прибыль от рекламируемых товаров обычно невелика, и их, как правило, продают по сниженным ценам.

Обычный распространитель делает то, что сделали бы вы сами. Если он вообще рекламирует товар, то отдаёт предпочтение тому товару, который сам производит. Но не тому, который производят другие.

Распространитель зачастую попытается заставить вас вникнуть в его проблемы. Он попросит о помощи, о скидках на основании того, что на продажу уходит много сил. Производители часто дают большие скидки или предлагают дилерам из каждых десяти единиц товара одну бесплатно: это даёт им уверенность, что последние приложат максимум усилий, чтобы продать товар.

Это срабатывает для некоторых видов товара, но не для всех. Предпринятые усилия обычно не увеличивают объёма продаж. Это попросту перебрасывание товара с места на место.

Просто продажа товара без активного привлечения новых покупателей не является хорошим показателем. Только убеждение -- а именно, реклама - способно создать постоянных покупателей. Люди, покупающие товар по случайной рекомендации продавца, редко покупают его повторно. В следующий раз другой советчик даст им другой совет.

Доход, который, по справедливости, должен принадлежать рекламисту, часто тратится на другие эфемерные цели. Скидкам и подаркам может быть найдено гораздо лучшее применение, например, привлечение новых покупателей.

То, что вы отдаёте бесплатно, будет продано, а способствовать этому будет не что иное, как ваши же рекламные мероприятия. Если одна единица сверх десяти тоже продаётся, для вас это означает, что ваша реклама должна работать на 10% эффективнее, чтобы вы получили ожидаемую прибыль.

Фирма приобретает индивидуальность, которая будет наиболее привлекательна для её аудитории.

Одни выглядят предельно честными в своей области, где предельная честность ценится превыше всего. Для других подойдёт образ доброго малого -- если в их деле важны прежде всего личные симпатии. Третьи производят впечатление непререкаемого авторитета.

Мы уже рассказывали о женщине, которая продавала одежду для бедных девушек и преуспела в этом только потому, что создала личный образ, перед которым нельзя было устоять.

Вот поэтому мы часто подписываем рекламные объявления -- для пущей убедительности. В них слышен голос не безликой "корпорации", а живого человека, гордящегося тем, чего достиг. При любой возможности мы вставляем в рекламу личность. Если мы сделаем знаменитым человека, это сделает знаменитым и его продукт. Когда мы говорим о том, что продукт приобрёл новые положительные качества, хороший рекламный эффект даст указание имени человека, благодаря которому произошли эти улучшения.

В дальнейшем мы следим за тем, чтобы индивидуальность, которая показала себя как привлекательная, не менялась ни в чём. Перед тем как написать новый рекламный текст по этому же товару, копирайтер вникает в атмосферу, созданную вокруг товара. Он играет свою роль, как актёр в пьесе.

Для успешной рекламы самая большая головная боль -- это не отступить от однажды взятого тона. То, что уже успешно повлияло на многих, ещё не раз повлияет на других. Только так люди привыкнут к нам. Мы строим взаимоотношения с покупателем на основе давнего знакомства, а не предстаём каждый раз в новом наряде. Люди узнают нас не только по именам и названиям, а по облику и манерам. Если мы будем меняться при каждой встрече, то никогда не вызовем к себе доверия.

Мы также ни в коем случае не желаем, чтобы люди догадались, что мы создаём продажи на научной основе, в строгом порядке. Что наши тексты продуманы, изучен предшествующий опыт, учтены человеческие слабости. Люди должны думать, что наша реклама идёт от сердца, всегда от одного и того же сердца (кроме тех случаев, когда подход оказался неверным и требуется радикально его перестроить).

В рекламе, как и в реальной жизни, есть неотразимые образы. Мы рады слушать одних, нас раздражают другие. Одни выделяются, другие сливаются с общей массой. Одним мы доверяем, к другим относимся с опаской. Создать правильную индивидуальность значит достигнуть вершин рекламного мастерства. После этого престиж производителя и его авторитет будут только возрастать. Раз сдвинувшись с мёртвой точки, этот процесс не остановится. Главное -- помнить, что изменения в характере могут заставить прекратить знакомство даже лучших друзей.

Негативная реклама

Нападки на конкурентов ни к чему хорошему в рекламе не приведут. Не тыкайте пальцем в чужие промахи. Это недопустимо, если вы хотите донести информацию до покупателя наилучшим образом. И это никогда не будет хорошей стратегией. Ваша неуёмная гордыня видна со стороны как на ладони. Это -- нечестно, неспортивно. Если вы не выносите коммивояжёров, постарайтесь всё-таки всегда производить впечатление славного малого.

Показывайте товар лицом, с самой привлекательной стороны, подчёркивая яркие и удачные качества, а не сомнительные и непривлекательные. Показывайте красоту, а не уродство, здоровье, а не болезнь. Не говорите о морщинах, которые Вы предлагаете удалить, а описывайте то свежее лицо, которое появится. Ваши покупатели и так всё знают о морщинах.

Рекламируя зубную пасту, показывайте красивые зубы, а не больные. Рассказывайте о том, что будет, а не о том, что есть в данный момент. Рекламируя одежду, описывайте хорошо одетых людей, а не оборванцев. Рисуйте образ удачливых людей, а не банкротов, если ваша реклама построена в деловом ключе. Опишите то, к чему люди стремятся, а не то, что они, возможно, имеют сейчас.

Нас привлекают солнце, красота, счастье, успех. Так укажите же путь к ним, а не в обратном направлении. Покажите людей, которым можно позавидовать, а не завистливых. Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать.

Сделайте свою рекламу лёгким дуновением радости. Мы ведь всегда стараемся избежать траурной грусти.

Заранее предполагайте, что сделают люди в ответ на ваше обращение. Говорите: "Закажите образец прямо сейчас". Не говорите: "Почему вы пренебрегаете нашими предложениями?" Это вызывает предположение, что кто-то ими и впрямь пренебрегает. А надо пригласить человека идти вслед за всеми.

Сравните результаты двух рекламных объявлений: одно из них с отрицательным настроем, другое -- с положительным. Одно преподносит всё мрачно, другое -- ярко. Одно предупреждает, другое приглашает. Вы поразитесь. На основании нашего опыта, который, надеемся, станет теперь и вашим достоянием, вы обнаружите, что реклама с положительным настроем имеет в четыре раза больше откликов, чем реклама с отрицательными эмоциями.

Реклама в стиле "до и после применения" -- это глупости вчерашнего дня. В них никогда не было ничего, кроме огорчений. Никогда не позволяйте своей памяти уводить вас к образам, которые связаны с мрачной стороной жизни.

Составление писем

Это следующий этап рекламного дела, который нельзя не принимать во внимание. Он является или должен являться составной частью каждой кампании. Каждый бизнесмен получает огромное количество рекламных писем и проспектов, адресованных лично ему. Большинство этих бумажек сразу же отправляется в корзину. Но на некоторые он отвечает или откладывает для дальнейшего рассмотрения.

Проанализируйте такие письма. В тех, на которые вы отвечаете действием или которые вы сохраняете, присутствуют заголовки, пробудившие в вас интерес. С первого взгляда они дают понять, что предлагают необходимую вещь или нужные сведения.

Не забывайте о письмах на любом этапе рекламной компании.

Например, некий менеджер по закупкам в год приобретает товары на 50 миллионов долларов. Каждое письмо, каждая открытка, ложащаяся на его рабочий стол, тщательно им рассматривается. Он хочет получить как можно больше информации о том, что закупает.

Мы наблюдали за тем, как он работает с письмами. Он может за минуту отправить два десятка писем в корзину. Но вот он отложил одно. По каждому из отбракованных писем он принял мгновенное решение. Оставленное -- это длинный текст, увенчанный заголовком "Лак". Когда очередь дойдёт до закупки лака, он вернётся к этому письму.

Этот менеджер получил несколько наград за статьи об искусстве покупать. Его статьи основаны на изучении информации. И это при том, что несметное множество полученных им материалов он оценивал с одного взгляда.

Эти же принципы применимы ко всему, что рекламируется. Рекламисты недооценивают этот способ, как, впрочем, и те, кто заказывает рекламу. Поэтому они и неспособны правильно расставить акценты в письмах. Они не умеют рассказывать покупателю то, что тому хотелось бы узнать.

Есть журнал, который рассылает ежегодно миллионы писем. Некоторые предназначены для привлечения подписчиков, некоторые для распространения книг. Перед тем как разослать 5 000 000 писем, издатель запускает несколько тысяч тестовых. Он может взять тысячу потенциальных покупателей и перепробовать на них двадцать пять видов писем. Он должен выяснить, сколько будет стоить ему это мероприятие. После этого план может быть и отвергнут, потому что проверка показала его неэффективность. Если же этого не случится, он выберет то письмо, которое окупилось лучше прочих.

Именно так делают сегодня все рекламисты, которые работают по науке.

Те, кто занимается сбором заказов на товары почтой, используют те же методы. Они тестируют тексты писем точно так же, как тексты своих рекламных объявлений. Окончательный текст письма никогда не запускается в тираж до тех пор, пока отклики на него не докажут, что оно имеет реальное преимущество перед всеми прочими.

Написание таких писем имеет много общего с самой рекламой. Существуют письма -- опросные листы, письма-напоминания, посылаемые при отсутствии реакции на первое письмо. Если есть возможность, все они должны быть протестированы. Если же этого сделать нельзя, то составлять их надо по общим принципам, выработанным в результате таких проверок.

. Реакция на письма, как и на рекламные объявления, может быть разной. Некоторые вызывают ответные действия, некоторые -- нет. Некоторые ускоряют продажи, некоторые портят первоначальное впечатление от нового товара. Часто это именно письма, направляемые людям, которые выказали первоначальный интерес, письма, имеющие огромное значение.

Опыт показал, что двухцентовое письмо привлечёт столько же внимания, сколько и одноцентовое. Некачественная бумага ничем не лучше качественной. Решающим является содержание.

Письмо, которые вы отправляете по заявке возможного покупателя, можно уподобить личному визиту продавца. Вы уже знаете, что привлекло его. Поэтому идите в этом же направлении, не надо переходить на другие аргументы. Завершите то, что вы начали, вызвав первоначальный интерес. Не меняйте тактику.

Делайте всё возможное, чтобы побудить клиента к немедленному решению о покупке. Предложите какой-то дополнительный стимул. Упомяните, что если он отсрочит покупку, цены могут возрасти. Обратите внимание на то, что многие успешно работающие рекламные письма чётко указывают сроки действия предложения. Предложение действительно до определённой даты. Это делается для того, чтобы решение принималось скорее, чтобы воспрепятствовать человеческой склонности откладывать дела.

Продавец товаров с заказом по почте рассылал бесплатный каталог. Но в любом доме найдётся ещё три-четыре таких каталога. Существовала конкуренция.

Тогда он составил письмо и вложил его в каждый заказанный каталог вместе с открыткой. В письме говорилось: "Вы наш новый покупатель, и мы хотим сделать вам приятный сюрприз. При заказе товара по нашему каталогу вложите в ваше письмо эту открытку. Вместе с заказом вы получите от нас памятный подарок".

Своим прежним покупателям он прислал подарок под другим предлогом. Это расшевелило любопытство. Открытка давала его каталогу преимущество по сравнению с другими. Когда отсутствуют другие критерии выбора, женщина из любопытства заказывает по каталогу товар, к которому полагается подарок. Каждый подарок многократно окупился, потому что продажи по этому каталогу возросли.

Есть много способов заставить покупателя принять решение. Очень редко один и тот же способ подходит к разным видам товаров. Но принципы универсальны. Куйте железо, пока горячо. Затем подтолкните к решению. Если покупатель делает хоть шаг в вашу сторону -- действуйте сразу.

Лучше заплатить чуть больше и вызвать немедленную реакцию, чем терять деньги на отсрочках. Один рекламодатель заполучил сотни тысяч покупательниц, предложив им получить подарок, который выдавался только в течение одной недели в обмен на шесть вырезанных из упаковки логотипов.

Имя, которое помогает

Информативное, рассказывающее об изделии имя, название или торговая марка имеет огромные преимущества. Имя всегда подчёркивается и оттеняется. А значит, чтобы оправдать место, которое оно занимает, оно должно помогать рекламе. Некоторые названия сами по себе представляют рекламу. Пример тому -- "Майская свежесть дыхания" или "Чудо-пшеница". Название само по себе является рекламой. Есть и другие примеры: пылесос "Голландский чистюля", "Кутикура" ( сочетание двух основ, "разумная забота"), "Живой блеск" , "Каша-минутка из тапиоки", "Масло три в одном" , "Нервущийся" и т.д.

Такие названия могут быть и запатентованы; в любом случае они описывают товар и создают нужное впечатление.

Другие названия изобретаются специально и не имеют смысла. Таковы "Кодак", "Каро", "Саполио", "Вазелин", "Котекс", "Люкс", "Постум" и т. д. Их можно запатентовать, и после длительной эволюции они могут обрасти смыслом. После такого перерождения они станут очень ценными.

Но большинство подобных названий не получит нужного статуса.

Эти названия никак не помогают рекламе. Сомнительно также, что они окупают то место, которое занимают в печати. Важно то, что делает сам товар, чему помогает, а не название. Названия и логотипы, которые не несут в себе никакой важной информации и ничего не сообщают читателю, съедают огромные рекламные площади. В современной рекламной деятельности есть тенденция избавляться от этого балласта.

Другие названия связаны с компонентами, из которых изготовляется товар. Примеры: "Инжирный сироп" , "Шампунь из кокосового масла" , "Дегтярное мыло" , "Пальмовое мыло и т. д.

Такие продукты, если назначить на них разумные цены, могут занимать главенствующие позиции на рынке. Но они могут они и столкнуться с конкуренцией, так как их названия уязвимы. Замены так и просятся. И поэтому их легко можно заменить на похожие товары, с таким же составом и даже с такой же ценой.

"Поджаренные кукурузные хлопья" и "Солодовое молоко" -- примеры неудачных названий. В каждом из этих случаев производитель придумал и развил новое направление товара. Но как только они создали спрос, конкуренты начали теснить их, потому что могли на полную катушку использовать это название. Создателям оставалось рассчитывать только на свою уникальную торговую марку. Представьте, как развивались бы события, если бы изобретённые товары получили другие названия, и насколько выше могли быть прибыли.

Следует помнить и то, что название перестаёт принадлежать производителю, как только закончится срок патента на сам продукт. Такие названия, как "аспирин", "вазелин", "геркулес" и т.д. стали всеобщим достоянием.

В такой ситуации следует взвесить все за и против, потому что защита патента не всегда выгодна.

Другая серьёзная опасность во вновь придуманных названиях -- фривольность. Название, которое требовалось сделать ни на что не похожим, может оказаться слишком легковесным. А это большая помеха для серьёзного продукта, потому что напрочь перечёркивает всякое уважение к нему.

Когда товару дают общепринятое название, лучшим подспорьем будет добавить фамилию производителя. Такая комбинация намного лучше бессмысленного сочетания: она даёт понять, что этот человек гордится тем, что выпускает.

Поэтому вопрос названия -- один из самых важных, и он должен быть решён при начале каждого нового дела. Отдельные имена сыграли очень большую роль в успехе продукта. Но были и такие, которые можно винить в четырёх из пяти случаев денежных потерь.

Хороший бизнес

Возвращаясь к своим детским впечатлениям, я вспоминаю о стремительном потоке, катившемся рядом с нашим домом. Он вращал деревянное колесо, оно двигало мельничные жернова. При этом примитивном подходе вся сила тех струй, которые не попадали на это колесо, расходовалась впустую.

И вот кто-то применил к этому потоку науку: поставил турбины и динамо-машины. Сейчас на том же месте, при той же силе реки работает крупный завод.

Такой же поток мы видим и там, где рекламные силы работают вхолостую. И мы видим это повсюду -- тому есть сотни примеров. Неограниченные возможности, миллионные тиражи льются на старую мельницу. И это в то время, когда другие применяют ту же силу гораздо более эффективно.

Мы наблюдаем, как из года в год в печать идёт несметное количество рекламы, и мы знаем, что она не приносит прибыли. Люди тратят пять долларов там, где хватило бы и одного. Они получают всего 30% отдачи, когда могли бы выручить все 150%. Это факты, которые мы легко можем доказать.

Мы видим горы рекламной макулатуры, легкомыслие, самодовольное умствование, клоунаду. Дорогое рекламное пространство забито пустой болтовнёй, которая вызывает сомнения в здравомыслии продавца. Вдобавок, подобная реклама никогда не кодируется. Деньги тратятся вслепую, с единственной целью воплотить очередную рекламную прихоть.

Это относится не только к новичкам в нашем деле. Многие рекламисты старой закалки не имеют никакого или почти никакого представления о точном расчёте и результате. Успех бизнеса растёт благодаря множеству факторов, и часть средств традиционно отводится на рекламу.

Производитель, многие годы успешно действовавший на рынке, чьи затраты на рекламу составляют 700000 долларов в год, сказал автору этой книги, что он не имеет представления, стоит ли реклама этих денег или не стоит. Временами он подумывал о том, что его бизнес вполне мог бы без неё обойтись.

Автор ответил: "Понимаю. Ваша реклама действительно невыгодна, и я мог бы доказать это вам в течение одной недели. Вставьте в конец рекламы обещание заплатить пять долларов каждому, кто напишет вам, что он прочитал рекламу от строчки до строчки. Количество таких писем будет для вас полной неожиданностью".

Вдумайтесь в это признание: миллионы вкладываются неизвестно куда и зачем. Такая стратегия в других областях деятельности фирмы быстро привела бы к её краху.

Вы могли видеть другие образцы рекламы, которые вам не понравились. Они могут показаться перегруженными информацией или многословными. Они непривлекательны для вас, когда вы ищете нечто такое, что способно поразить воображение или развлечь. Но обратите внимание на то, что на этой рекламе есть коды. Вполне возможно, что из множества отслеженных вариантов тот, который вам так не понравился, окупается наилучшим образом.

Есть и многие другие объявления: сейчас они уже не кодируются, но кодировались, когда только появились. Их использование основано на полученной статистике. Перед тем как они были отданы в тираж, они были опробованы выборочно. Те, кто их используют, используют весь огромный потенциал рекламы.

Люди платят за рекламное объявление, считая его хорошим средством по умолчанию: "это дало замечательные результаты у других, это будет хорошо и для нас". Эти люди используют её, как приправу, которую уже одобрили другие. Если всё идёт хорошо, приправа используется снова и снова. Если результат плох, во всём винят злой рот.

В это трудно, невозможно поверить. Даже владелец магазинчика, дающий объявление ценой в двадцать долларов, знает, окупается оно или нет. Каждая строка в объявлении крупного магазина отвечает своей задаче. Каждый дюйм рекламного места уже назавтра должен оправдать свою стоимость. И всё же чаще масштабная, общенациональная реклама отдаётся в печать безо всяких предварительных расчётов. От неё просто предполагается некая отдача. При самой минимальной проверке нашлись бы способы увеличить число откликов на неё.

Эти методы по-прежнему преобладают, но их закат близок. Они уже приговорены. Недалеко то время, когда каждый, кто вкладывает деньги, захочет знать, что он за них получает. Реклама будет неотделима от разумного ведения дел, от точности и высокой результативности. Сотрудники и способы, -- всё и вся будет измеряться откликами, и выживут при этом порядке только профессионалы.

Час назад старый работник рекламного дела сказал автору: "Наше время прошло. Шумиха утратила реальное значение. Софистика уступает место реальности. Эти перемены ужасают меня".

Они ужасают и сотни других. Огромное количество рекламы уже сейчас делается на научной основе. Успех её очевиден. Те, кто следуют по другому пути, скоро сойдут с него.

Но мы -- все, кто способен выдержать испытание практикой -- приветствуем эти перемены. Рекламное поле намного увеличится, когда люди увидят, насколько безопасен и надёжен этот вид деятельности. Когда из него исчезнет элемент азартной игры, наше дело только выиграет в чёткости и ясности. И когда придёт время судить нас по заслугам, мы будем гордиться делом рук своих.