Клод Хопкинс "Реклама. Научный подход"

Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу. Стоит только осветить подробности, и все они покажутся весомыми и эффектными.

Это очень важно учитывать для всех видов продаж и рекламы. Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам. Если вы скажете, что лампа с вольфрамовой нитью даёт больше света, чем с углеродной, то у покупателя не будет полной уверенности. А утверждение, что вольфрамовая нить светит в 3,5 раз ярче, успокоит людей, они поймут, что вы провопили специальные испытания на яркость.

Когда торговый агент говорит: "Мы снизили цены", это мало на кого произведёт впечатление. Но когда он же уточняет: "Мы снизили цены на 25%", сообщение становится актуальным и информативным.

Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: "Самые низкие цены в Америке". Все его конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем где-либо. Конкуренты поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли всякий смысл.

Затем ему посоветовали написать следующее: "Наша прибыль -- всего 3%". Это было конкретное утверждение, и оно подействовало превосходно. Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен ниже не найти нигде. Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3% прибыли. В следующем году бизнес резко набрал обороты.

Одно время люди считали, что производители автомобилей делают громадную наценку на свой товар и гребут деньги лопатой. Один продавец, по разумному совету, выступил с заявлением: "Наша прибыль составляет 9%". Затем он привёл скрытые издержки затрат на производство автомобиля стоимостью в 1500 долларов. Только неизвестные широкой публике издержки составляли 735 долларов, и это безо всем очевидной стоимости базовых частей автомобиля. Этот продавец добился в своей области выдающихся успехов.

Крем для бритья долгое время рекламировался так: "Обильная пена", "Не подсыхает на лице", "Действует быстро" и т.п. Из года в года похожие формулы повторялись, пока однажды на этом же поле не появился новый игрок. Рынок был заполнен до отказа, чуть ли не каждого клиента приходилось отвоёвывать. Новый игрок сделал ставку на конкретику. Он провозглашал: "Смягчает бороду за 1 минуту", "Вспенивается и держится 10 минут", "Лучший результат из 130 формул". Ещё никогда никому не удавалось достичь столь быстрого успеха на таком освоенном и плотно заполненном рынке.

Производители лезвий для безопасного бритья в течение долгого времени рекламировали просто быстрое бритьё. Но один производитель дал рекламу "Бритьё за 78 секунд". Это было конкретней некуда. Это подразумевало тщательные испытания. Продажи этого производителя взлетели до небес.

В старые добрые времена при рекламе пива упор всегда делался на то, что в напитке отсутствуют примеси и добавки. Должного успеха это утверждение не имело. Реклама выглядела тем глупее, чем большим шрифтом была напечатана. И вот, после того как другие потратили миллионы на пересказ тривиальностей, один пивовар показал в рекламе фильтр из белой целлюлозы, через который каждая капля пива попадала в стеклянную ёмкость, где охлаждалась отфильтрованным воздухом. Он рассказал, как бутылки для его пива моются машиной по четыре раза, как он берёт питьевую воду из колодца глубиной 1000 метров, как были проведены 1018 экспериментов по получению дрожжей, которые придают пиву этот несравненный вкус. Наконец, о том, как все дрожжи производятся от одного-единственного, отобранного после долгих опытов, дрожжевого грибка.

Любой пивовар мог бы рассказать то же самое. Это азы пивоварения. В то время как другие кричали "пиво чистейшей выделки", он первым догадался привлечь внимание покупателей к подробностям. Он добился непревзойдённых успехов в своей отрасли. "Наше пиво пьют во всём мире" -- довольно растяжимое заявление. Но один продавец сказал: "...пьют люди 52-х наций", и другие стали повторять вслед за ним.

Одна фраза занимает не больше места, чем другая, но более конкретная фраза может оказаться во много раз эффективнее. Разница огромна. Если заявление стоит того, его нужно делать самым оглушительным образом. Все подобные приёмы следует тщательно изучить. Печатная реклама

очень дорога. Впустую потраченные уговоры обычного продавца -- ещё не убыток. Но когда вы хотите уговорить миллионы и тратите на это огромные деньги -- важно подкреплять слова фактами.

Никто не обращает внимания на общие слова. Это всё равно, что сказать "добрый день". Зато фактические сведения в рекламе вызывают тем большее доверие, чем дороже она обошлась.

Расскажите о товаре всё

Какие бы заявления для привлечения внимания вы ни использовали, рекламное объявление должно быть логичным и завершённым. Если планомерно анализировать отклики на разные виды объявлений, можно заметить, что есть рекламные утверждения, которые действуют лучше остальных. Но обычно наиболее действенной для той или иной большой группы людей оказывается не одна из всех фраз, а несколько, целая подборка. Определив её, помещайте в свои объявления всю эту подборку, чтобы добиться внимания большинства.

Некоторые рекламодатели хотят быть лаконичными и вставляют в объявление одну-единственную ключевую фразу. Или же дают рекламу с продолжением в следующем номере. Большей глупости ещё никем не придумано, потому что читатель никогда не свяжет эти отдельные части в целое.

Когда вы сумели привлечь внимание человека, настаёт этап всестороннего убеждения и исчерпывающих доводов. Не забудьте ни одного. Не упустите ни одной детали. Каждая подробность связана с другой, они выигрывают от соседства друг с другом. Если вы исключите хоть один аргумент, то потеряете ту часть читателей, для которой он мог стать решающим.

Люди не будут кропотливо изучать рекламный текст. Никто не перечитывает по несколько раз газетную новость или статью. Проглядев рекламу, читатель сразу принимает или отвергает сделанное предложение. Он не будет возвращаться к ней снова и снова. Если уж вы заполучили читателя, сразу предложите ему самое важное.

Лучшие рекламисты так и делают. Они отбирают с помощью проверок - сравнивая отдачу от различных заголовков -- лучшие рекламные фразы. Постепенно у них набирается целый список тех утверждений, которые достаточно хорошо показали себя, чтобы их можно было использовать. Затем все до единого включаются в каждое рекламное объявление.

Если читать объявление за объявлением, они кажутся однообразными. Слишком однообразными Могут показаться и ваши полные, всесторонние сведения. Но имейте в виду, что среднестатистический читатель может увидеть ваше объявление только раз. И если вы не скажете ему в одном объявлении всего, второго шанса у вас не будет.

Некоторые заходят ещё дальше и вообще не изменяют своих рекламных объявлений. Отдельные объявления о продаже товаров почтой воспроизводятся из года в год, а отдача от них вовсе не снижается. Это основные виды. Они -- само совершенство, они составлены наилучшим образом из всех сведений, нужных покупателю. Компании, которые дают их, не рассчитывают на повторное чтение. Их прибыль остаётся постоянной за счёт всё новых и новых читателей.

При подаче каждого рекламного объявления ориентируйтесь только на нового клиента. Люди, покупающие у вас, больше не читают вашей рекламы. Они уже прочли её и сделали свой выбор. Теперь можете несколько месяцев подряд во всеуслышание твердить, что ваш продукт -- чистый яд, а ваши сегодняшние покупатели так ничего и не услышат. Не тратьте ни строчки, чтобы сказать что-то своим состоявшимся клиентам, -- разве что это "что-то" можно вынести в заголовок. Всегда помните, что обращаться нужно лишь к новым, завтрашним покупателям.

Любой читатель вашей рекламы -- лицо заинтересованное, в противном случае он бы не остановился на ней. Перед вами тот, кто приготовился вас выслушать. Теперь всё зависит от вас. Сделайте всё возможное, иначе вы потеряете его и, скорее всего, уже никогда не вернете.

Вы можете вообразить себя коммивояжёром в здании с множеством офисов. Вы долго пробовали получить сюда допуск и, наконец, добились своего. Вы знаете, что такая удача не повторится, и поэтому должны выжать из неё всё возможное.

Вернёмся к вопросу краткости. Самым распространённым заблуждением относительно рекламы является то, что рекламу якобы не читают помногу. Но огромная статистика лучших рекламных объявлений убедительно свидетельствует, что рекламу читают и именно помногу. А затем делают заказ на бесплатную записную книжку или задают дополнительные вопросы о товаре.

По поводу краткости есть одно жёсткое правило. Всё описание нового сорта жевательной резинки можно вложить в одну фразу. Описание косметического средства из новых компонентов -- не менее чем в статью. Но независимо от того, краток или растянут рекламный текст, рассказ о товаре должен быть насколько возможно исчерпывающим.

Некий покупатель решил приобрести личный автомобиль. Цена его не волновала. Он хотел автомобиль, которым можно будет гордиться, иначе не стоило садиться за руль. Однако, будучи деловым человеком, он хотел чётко знать, за что собирается платить большие деньги.

Для начала он подумал о "роллс-ройсе". Он присматривался ещё и к "пирс-эрроу", "локомобилю" и т. п. Но информация обо всех этих знаменитых автомобилях практически отсутствовала. Рекламные предложения были слишком лаконичны. Производители явно считали зазорным аргументировано сравнивать их с другими моделями.

Компания "Мармон", наоборот, предоставляла всю возможную информацию о своих автомобилях. Покупатель смог прочесть о них целые газетные полосы, целые проспекты. Он купил автомобиль именно этой компании, и ему не пришлось раскаиваться в выборе. Однако впоследствии он узнал о другой компании, у которой он мог бы купить машину подобного класса втрое дешевле, если бы вовремя располагал нужными данными.

Величайшую глупость делает всякий, кто выставляет напоказ название торговой марки, иногда с добавлением куцых сведений. Человек покупает машину надолго, может быть, на всю жизнь. Это серьёзнейшая трата его денег. Поэтому будущий покупатель готов прочитать хоть целую книгу на эту тему, а задача рекламиста -- сделать эту книгу увлекательной.

И так во всём. Например, попытайтесь "всего лишь" убедить домохозяйку перейти на новый сорт приправы, зубной пасты или мыла. Она привыкла только к старому сорту. Она, возможно, покупает его вот уже много лет подряд.

Перед вами нелёгкая задача. Не верите -- встретьтесь с такой домохозяйкой, попробуйте лично убедить её изменить свои пристрастия. Она должна не просто взять товар на пробу, а перейти к использованию новой марки. Тот, кто хоть раз общался с людьми и убеждал их, никогда не станет ратовать за короткую рекламу. Он никогда не скажет: "Не больше одной фразы!", не ограничит рекламу громким названием торговой марки или трескучими девизами.

Не сделает так и тот, кто анализирует отклики на рекламу. Обратите внимание, короткие рекламные объявления никогда не помечены как кодовые. Заметьте и то, что та реклама, которая предоставляет читателю всестороннюю информацию, пусть даже в объёме статьи, -- всегда отслеживается.

Никогда не берите пример с рекламы, которая не отслеживается. Никогда не подражайте тому, что кто-то безо всяких на то оснований счёл хорошим рекламным ходом. Никому не давайте завлечь себя на неизведанные тропы. В рекламном деле руководствуйтесь повседневным здравым смыслом. Не обращайте внимания на советы тех, у кого нет собственной рекламной статистики.

Искусство в рекламе

Картинки в рекламе весьма дорого обходятся. Не из-за оплаты услуг художника, а из-за места в газете. Одна треть или даже половина бюджета рекламной кампании уходит на иллюстрации.

Всё дорогое должно быть эффективным, иначе деньги уходят впустую. Поэтому искусство в рекламе -- предмет первостепенного изучения.

Иллюстрации не должны быть просто интересными. Или просто "цепляющими глаз". Или украшающими само рекламное объявление. Мы уже говорили об этом. Рекламные объявления пишутся не для того, чтобы заинтересовать, развлечь или в чём-то угодить, они не пишутся для утехи толпы. Они пишутся по серьёзному поводу -- по поводу предстоящей траты денег. И обращаются к ограниченному меньшинству.

Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих вам деньги. Используйте их только тогда, когда картинка представляет из себя лучший аргумент, чем если бы это место было занято текстом.

Те, кто занимается рекламой заказов товаров по почте, как мы уже упоминали, возвели изучение иллюстраций в ранг науки. Некоторые используют большие иллюстрации, некоторые -- маленькие, некоторые не используют их вообще. Отметим, что никто из них не использует дорогие произведения искусства. Будьте уверены, что использование иллюстраций для рекламы многократно проверено откликами и прямой отдачей.

Любой рекламист придерживается этих принципов. Или, если по какому-то виду товаров или услуг ещё не было тестирования, придётся выработать свои. Снова всё делается через тесты. Сомнительные идеи ещё не повод для больших расходов.

Иллюстрации во многих направлениях рекламы являются базовыми элементами. Попробуйте убрать из рекламы некоторых товаров иллюстрации -- пропадёт вся соль. В некоторых видах рекламы, к примеру, по продаже одежды, было доказано, что лишь изображения способны убедить. Причём изображать надо не просто воротнички или покрой пиджака, изображать надо людей, одетых так, что, глядя на них, читатель бы им завидовал, а окружали бы их такие предметы роскоши, которые всем читателям хотелось бы тоже иметь. Скрытое послание иллюстраций убеждает читателей, что только эта одежда поможет человеку достигнуть высот в делах и общего процветания.

Это так же, как и с рекламой заочного обучения. В ней изображают людей, которые уже далеко продвинулись в своём деле и достигли успеха -- это самый сильный аргумент.

Так же и с предметами роскоши. Изображение изящной, желанной красавицы -- это инструмент самого тонкого рекламного соблазна. Рядом с красавицей хорошо поставить и модно одетого красавца. Женщины хотят роскоши для того, чтобы понравиться мужчинам. Поэтому надо показать силу женских чар, и вы достигнете максимального эффекта.

Изображения в рекламе не должны быть эксцентричными. Не должны быть легкомысленными. Не позволяйте уронить своё достоинство и уважение к продаваемому вами товару фривольностью обращения. Люди не склонны доверять клоунам в серьёзных делах. Есть две вещи, относительно которых шутки неуместны: первая -- бизнес, вторая-- семья.

Эксцентричное изображение может нанести серьёзный ущерб. Можно, конечно, надеть дурацкий колпак и покрасоваться в нём. Но в таком случае забудьте о продажах.

К тому же гротескное изображение ещё и отвлекает внимание клиента от сути предложения. Этого вы не можете себе позволить. Ваш основной посыл сообщения находится в заголовке. Сместите акцент -- и от сообщения ничего не останется. Поэтому никогда не жертвуйте вниманием клиента ради того, чтобы он оценил вашу необычность.

Не уподобляйтесь коммивояжёру, разодетому как денди. Среди тех немногих, с которым он установит контакт, наверняка нет хороших, постоянных покупателей. Здравомыслящее и бережливое большинство будет презирать такого продавца. Чтобы вам верили и прислушивались, надо быть во всём абсолютно нормальным.

Среднее и общее неприменимо к искусству. Но всегда найдутся исключения. Поэтому на каждый отдельный случай в рекламе требует изучения.

И всё же изображение должно помогать продавать товар. Всё, что можно уместить на пространстве рекламного сообщения, должно помогать. Если изображение не нужно, используйте пространство по-другому.

Многие рисунки или изображения могут сказать больше, чем текст. В рекламе воздушных хлопьев самой действенной оказалась картинка. Она будоражила любопытство. Никаких отвлечённых рассуждений о предмете -- только рисунок с изображением надутых хлопьев. Всё.

Другие изображения -- сплошная неудача. Мы уже упоминали о таких случаях. Единственный способ узнать, что лучше -- проверить по результатам откликов.

Существуют вопросы в области искусства, ответы на которые мы процитируем без комментариев. Их можно интерпретировать по-разному. Всё зависит от конкретного товара.

Что лучше: реклама с помощью выдающихся произведений искусства или с помощью чего попроще? Некоторые рекламодатели платят большие суммы лишь за рекламное пространство. Они уверены, что рекламная площадь стоит дорого. Само искусство по сравнению с рекламным пространством дёшево. Поэтому они рассматривают стоимость утилитарно: что дороже, то и лучше.

Другие говорят, что мало у кого есть художественное образование. Они делают рекламу исходя из этого и укладываются в стоимость даже меньшую, нежели обычно. Большинство продавцов товаров с заказом по почте обычно встречается среди таких людей.

Всё отличие в маленьком нюансе. Разумеется, отдача от произведения искусства примерно такая же, как и от посредственного рекламного продукта. А стоимость подготовки рекламного объявления не так уж велика по сравнению со стоимостью размещения рекламы.

Должна ли быть новая картинка в каждой рекламе? Может ли повторяться одна и та же картинка? Обе точки зрения имеют своих сторонников. Наверно, повторение одного и того же, это -- экономия. Мы же всё равно привлекаем новых и новых покупателей. Да и старые вполне могут забыть изображение. А если не забыли, то повторение ничего не умаляет.

Цветные изображения всегда лучше, чем чёрно-белые, -- так ли это? По нашим данным, в большинстве случаев это -- заблуждение. Но из этого закона есть исключения. Некоторые продукты питания лучше смотрятся в цвете. Проверки эффективности рекламы таких продуктов, как апельсины, десерты и т. п. показали, что лучше применять цвет. Цвет даёт более полную визуальную информацию о рекламируемом продукте.

Цвет, используемый для привлечения внимания -- всего лишь инструмент, такой же, как и другие. Он может привлекать внимание огромного количества людей, что вовсе не гарантирует увеличения объема продаж. Общее правило действует и здесь. Не делайте ничего такого, что просто возбуждает интерес, развлекает, нравится. Это не есть ваша задача. Делайте только то, что привлекает нужных вам людей при минимальных затратах.

Но и это не самое главное. Это -- вопросы экономии, едва влияющие на результаты рекламной кампании.

Использование некоторых приёмов может уменьшить количество клиентуры вдвое. Другие приёмы могут, наоборот, увеличить количество покупателей. Базовые принципы нельзя рассматривать с точки зрения малых переплат за что-либо. Один бизнесмен может делать деньги в хижине, другой -- во дворце. Это не имеет значения. Главное -- достичь максимума результатов при имеющихся средствах.

Всё, что обходится слишком дорого

есть многие приёмы, которые можно было бы применить в рекламе, но которые оказались бы на практике слишком дорогими. Вот вам и ещё одна причина, почему следует всегда тщательно взвешивать все меры, отмеривать все шаги по шкале "затраты -- отдача".

Заставить людей изменить привычки -- это затея, которая дорого обойдётся. Стоит не раз подумать, перед тем как браться за проект, основанный на такой попытке. Чтобы продать крем для бритья русским крестьянам, продавец должен сперва отучить их носить бороды. Это слишком. И всё же несметное множество рекламистов замахивается на задачи, столь же неосуществимые. Это происходит потому, что реклама не продумывается, а статистика откликов пусть и отслеживается, но не становится известной.

К примеру, в 1920-е годы некий производитель зубного порошка мог бы потратить всё своё время и деньги на то, чтобы обучать людей правильно чистить зубы. Пробные мероприятия, о которых нам известно, показали, что каждый обучаемый обходился бы в 20-25 долларов. Дело не только в трудностях самого обучения, но и в том, что реклама зубного порошка обращена к людям, в большинстве своём уже приученным чистить зубы.

Это совершенно заоблачная цена. Можно всю жизнь напрасно прождать, чтобы эти деньги вернулись и принесли прибыль. Производитель осознал это после пробных мероприятий и отказался от ставки на обучение. То, от чего нельзя ждать прибылей на глобальном уровне, не будет прибыльным и в небольших масштабах. Поэтому в окончательном варианте рекламы не было ни слова об обучении. Упомянутый производитель всегда руководствовался принципом кодирования и отслеживания рекламы и достиг колоссального преуспевания.

Другой производитель зубного порошка потратил огромные деньги на то, чтобы приучить людей к зубной щетке. Это достойно похвалы, но очень уж альтруистично. Новый рынок, который он создал, ему пришлось делить со своими конкурентами. Он тщетно пытался понять, почему кривые его продаж никоим образом не соотносятся с его рекламными затратами.

Ещё один предприниматель потратил уйму денег на рекламу, пытаясь приучить людей есть полезные овсяные хлопья. Результаты были микроскопическими. Все знают об овсяных хлопьях. На уговорах есть овсяную кашу было воспитано не одно поколение. Доктора советовали есть овсянку столетиями. И всё же люди, которых в детстве перекормили овсянкой, испытывают к ней отвращение. Скорее всего, они не хотят даже думать о ней. Так или иначе, затраты были несопоставимы с любыми возможными прибылями.

Есть много рекламистов, которые смотрят таким фактам в лицо и не пытаются ничего изменить. Они не станут начинать отдельную рекламную кампанию ради заведомо недостижимых целей. Но часть своего рекламного пространства они всё же уделяют такой пропаганде. Это та же самая глупость, только в меньших масштабах. Правильным подходом к бизнесу это назвать никак нельзя.

Ни один поставщик апельсинов или изюма не станет пытаться увеличить потребление этого фрукта. Цена такой попытки в тысячи раз превысит возможную отдачу. И всё же объединённые усилия всех участников этого рынка сделали своё дело. То же самое случилось и во многих других областях. Именно в этом можно видеть великие возможности рекламы. Есть реальная возможность сделать так, чтобы общее потребление определённого продукта возросло, и получить в результате прибыль. Но это произойдёт только в результате объединённых усилий всех производителей.

Ни один рекламист не может себе позволить просвещать читателей на тему витаминов или бактерицидов. Подобные вопросы рассматриваются светилами науки в других статьях, занимающих место, за которое никто не платил как за рекламное. Но огромный успех всегда сопутствовал тому производителю, который обращается к людям, уже просвещённым в нужном вопросе, и занимается удовлетворением уже сформировавшихся потребностей.

Самое удачное решение -- внимательно следить за новой, развивающейся тенденцией, за тем, как возникает никогда не существовавший ранее спрос. А затем точно выбрать время и ответить на этот спрос предложением. Так произошло, к примеру, с дрожжами или с антисептиками. Каждый год появляются новые товары, под влиянием моды или молвы новые и новые виды изделий становятся популярными. Но есть большая разница между тем, чтобы создавать моду, и тем, чтобы использовать её или воздействовать на неё в своём виде бизнеса.

Есть товары -- бактерицидная жидкость, к примеру, --которые теоретически можно было бы продать половине населения. Но их потребление очень низко. Маленький пузырек с этой жидкостью служит годами, а рекламные затраты составляют 1,5 доллара на покупателя. Вложение больших средств может не окупиться и за десять лет. Затраты на организацию продаж товара по почте, как бы ни был товар популярен, едва ли окажутся ниже 42,5 доллара на покупателя. Логично предположить, что, если тот же товар продавать через обыкновенную торговую сеть, затраты будут примерно такими же. Всё это надо держать в уме, прикидывая возможности продаж отдельного, единичного товара.

Возможно, что один покупатель приведёт за собой других. Но статистика откликов, скорее всего, покажет, что не стоит вкладывать деньги в дополнительную рекламу.

Самые дорогостоящие ошибки случаются при слепом следовании какой-нибудь идее, которая втемяшилась в голову. К примеру, у продукта есть несколько различных свойств, в частности, его можно использовать для профилактики болезни. Но профилактика -- это не та струна, на которой можно сыграть. Люди готовы на многое, чтобы исправить беду, но в большинстве своём они ничего не делают, чтобы её предотвратить. Это было уже неоднократно доказано.

Конечно, можно тратить деньги на рекламу с упором на профилактику, но с большей пользой они будут потрачены на подчёркивание какого-нибудь другого свойства. При этом отдача от заголовков, подчёркивающих то или иное свойство, будет различаться на порядок. Рекламист может даже и н<е догадываться, что конкретно надо говорить в заголовках, Когда он наконец выяснит, что даёт наибольшую отдачу, это может оказаться для него большим сюрпризом.

Зубная паста предохраняет зубы от разрушения. А ещё она делает зубы красивыми. Проверки убедительно покажут, что акцентирование на втором свойстве во много раз предпочтительнее, чем на первом. Успешный производитель зубной пасты никогда не даст рекламу, в которой говорится о проблемах с зубами. Проверки показали, что людей это не трогает. Но некоторые производители зубных паст всё равно продолжают делать упор на проблемы с зубами. Часто это происходит потому, что результаты разных видов рекламы не изучались и не сравнивались.

Вот мыло, способное излечить экзему. В то же время это мыло улучшает цвет лица. Экзема может быть проблемой лишь для одного из сотни потенциальных покупателей, тогда как улучшение цвета лица волнует практически всех. При этом одно лишь упоминание об экземе может свести на нет все заявления об улучшении цвета лица.

Однажды один человек попробовал лекарство от астмы. Оно настолько помогло ему, что он счёл его достойным самой широкой рекламы. У нас нет статистики на этот счёт. Мы не знаем точное количество людей, страдающих от астмы. Возможно, это один человек из ста. Если это так, то на одного полезного читателя рекламы придётся 99 бесполезных. Цена рекламного обращения в двадцать раз выше, чем у обращения, которое может заинтересовать одного из пяти. Такое распыление (1 к 100), разумеется, означает полную катастрофу. Поэтому, прежде чем начинать что-то подобное, каждому производителю нужна консультация опытного рекламиста. Ни один человек, считающий рекламу своим призванием, не одобрит подобного рекламного риска.

Некоторые рекламные формулировки никогда не выступают на передний план, но всё же достаточно актуальны, чтобы подумать и об их использовании. Эти формулировки оказывают воздействие на определённую группу -- скажем, на четверть потенциальных покупателей. Такие фразы могут быть вынесены в заголовки, не во все, но в какую-то часть, чтобы использовать все шансы. Чаще всего стоит включить эти фразы в состав всех рекламных текстов. Это вовсе не означает блуждания вслепую. Решение должно быть принято по конкретным данным, обычно по статистике откликов.

Эта глава, как и любая другая, указывает на то, почему так важно знать точные результаты рекламы. Реклама, если она хочет быть наукой, не может обойтись без этого. Тем более если вы хотите, чтобы ваша реклама была безопасной и прибыльной.

Сумм, затраченных на непроверенные рекламные кампании, вполне может хватить на покрытие всего государственного долга. Результат подобных кампаний -- целые кладбища неудавшейся рекламы. Они послужили причиной разочарования многих и многих пытавшихся работать в рекламе. Точные знания -- вот та заря, которая возвещает миру рекламы о наступлении нового дня.

Информация

Чтобы надеяться на успех в своём деле, создатель рекламных текстов должен обладать максимумом информации по предмету. В библиотеке рекламного агентства должны быть книги обо всём, что это агентство рекламирует или собирается рекламировать. Старательный рекламист неделями читает информацию о продукте и его особенностях.

Где-то в глубине толстых томов можно обнаружить новые сведения, которые пригодятся для рекламы. А какой-то единичный факт вообще ляжет в основу удачной кампании.

Только что этот рекламист перелопатил горы медицинской и прочей литературы в поисках материалов о кофе. Он работает над рекламой кофе без кофеина. В одном научном сообщении из тысяч пересмотренных он нашёл ту основу, на которой выстроит всю кампанию. Это -- тот факт, что кофеин начинает действовать через два часа после попадания в организм. Это означает, что бодрящее воздействие кофе не связано с кофеином, как думают многие. Кофеин не бодрит, бодрит сам кофе. К тому же удаление кофеина никак не отражается на вкусовых качествах напитка -- кофеин безвкусен и не имеет запаха.

Кофе без кофеина рекламировался в течение многих лет. Обыватели относились к нему примерно так же, как к безалкогольному пиву. Только после того, как мы неделями изучали вопрос, мы догадались по-новому осветить проблему.

Для рекламы зубной пасты этот рекламист должен был прочесть множество книг, написанных сухим, академическим языком. Но в одной из них он и вычитал то, что позволило ему написать рекламу, которая впоследствии принесла миллионы производителям пасты. Ну и, разумеется, сделало эту кампанию чистой воды сенсацией.

Гений -- это искусство прилежания. Ленивый рекламист, не относящийся к своему делу с усердием, далеко не пойдёт.

Перед началом рекламы одного нового продукта питания 130 человек были наняты на целые недели лишь для того, чтобы опросить все слои потенциальных потребителей.

По другой теме врачам было разослано 12 000 писем. Такие вопросники часто посылаются десяткам тысяч людей, чтобы выяснить их мнение по поводу продукта.

Человек, зарабатывающий в год 25000 долларов, перед тем, как начать продажу карбидных ламп, несколько недель лично объезжал фермы. Другой делал то же самое в связи с запчастями для тракторов.

Перед началом рекламной кампании, посвящённой крему для бритья, была опрошена тысяча человек. Вопрос был такой: что вам больше всего нравится в креме для бритья?

Для рекламы бобов со свининой был сделан предварительный опрос, выяснено мнение тысячи домохозяек. До того девиз звучал так: "Покупайте нашу торговую марку!" Результаты опроса показали, что только 4% потребляют консервированную свинину с бобами. 96% готовят бобы сами. Проблема была не просто в том, чтобы продать именно этот товар этой марки. Любое обращение к покупателям этого товара затронуло бы лишь 4%. Правильный подход состоял в том, чтобы отучить людей готовить бобы дома. Рекламная кампания, которая могла бы провалиться без знания этих особенностей, прошла с большим успехом.

Опросы проводятся не только среди конечных потребителей, но и среди оптовиков. С умом используется конкуренция. Выясняется, какими источниками и формулировками пользовались рекламисты, уже работающие с похожими товарами. Поэтому изучение точной информации по теме можно начать с чтения материалов собственных конкурентов.

Рекламные агентства содержат информационные бюро, которые собирают вырезки из газет и анализируют их. Таким образом всё, что напечатано по искомому предмету, так или иначе доходит до копирайтера.

Любое мнение о продукте, выраженное потребителем или оптовиком, тоже попадает на стол рекламиста. Необходимо иметь как можно более полную картину. Мы должны знать, сколько ежегодно тратит привлекаемый нами потребитель, чтобы понять, стоит ли овчинка выделки.

Мы должны знать всё о потреблении, чтобы не допустить перерасходов.

Мы должны выявить процент читателей, на которых нацелена наша реклама. Часто мы должны ещё и обобщить информацию по разным группам населения. Процентное соотношение может значительно различаться для больших городов и провинции. Стоимость самой рекламы в немалой степени зависит от того, какая часть её не попадёт в цель, будет неправильно ориентирована.

Поэтому-то каждая рекламная кампания предваряется изучением большого количества информации. Иногда сначала проводится тестовая кампания, потому что если она удачна, не нужно тратить времени и усилий на дальнейшее изучение материала.

Для того чтобы опровергнуть или, наоборот, подтвердить какое-нибудь спорное высказывание о неком материале, часто нанимаются химики. Рекламист часто наобум изобретает какое-то сенсационное заявление. Если оно окажется верным, то на рекламе и отдаче от неё это отразится хорошо. Если оно окажется неверным, то ударит по производителю как бумеранг. Оно воздвигнет преграду между товаром и конечным потребителем. Занятно, как часто информация, которую производитель годами сообщал о своём товаре, оказывается неверной.

Весомые заявления ещё более весомы, когда они точны. Поэтому мы проводим длительные эксперименты, чтобы получить точные цифры. К примеру, известно, что такой-то напиток -- сытный. Это простенькое заявление недостаточно убедительно. Поэтому надо отправить напиток в лабораторию и установить, что в одной пинте ровно 425 калорий. В одной пинте столько же калорий, сколько в шести яйцах. Воздействие этого утверждения грандиозно.

Но в любом вопросе, если вы опираетесь на научную информацию, необходима и цензура. Копирайтер, у которого на руках сколь угодно много полезных фактов, всё равно может сделать неправильные выводы. Поэтому любое объявление должен рассмотреть специалист. Человек несведущий будет просто шокирован, узнав, сколько труда стоит за рекламным объявлением. Иногда это недели работы... над парой строк. Впрочем, текст и должен быть предельно простым, раз он обращён к простым людям. Но подводная часть айсберга -- это нередко десятки книг и месяцы исследований.

Поэтому реклама -- это не поприще для лентяев.

Стратегия

Рекламная деятельность похожа на войну, если можно вообразить войну без ненависти. Или, если угодно, она подобна игре в шахматы. Наша задача -- выбить противника из его крепости, получить контроль над его продажами.

Для решения поставленной задачи требуется многое знать и уметь. Нужна подготовка, нужен опыт, необходимы боеприпасы. Нельзя недооценивать противника. Как уже говорилось в предыдущей главе, наша разведка тоже должна быть на высоте. Как говорится в другой главе, нам нужны союзы с дилерами. И самое главное -- у нас должна быть самая эффективная стратегия, чтобы побеждать не числом, а умением.

Иногда в начинающейся кампании важную роль играет выбор имени или названия. Это очень существенный момент. Часто правильно выбранное название само по себе является рекламой и само несет всю необходимую информацию. Читаем: "Пшеничная соломка", "Чудо-пшеница", "Рисовые хлопья", "Мятная жевательная резинка" , "Пальмовое мыло" ("Палмолив" -- игра слов: "Мыло, которое создано для ладони", оно же: "Мыло из пальмы") и т. д.

Правильное название, которое чётко ориентирует покупателя, может служить дополнительным козырем. А сколько раз умело выбранное название вообще становилось решающим фактором успеха! Иные названия, наоборот, стали причиной неудачи -- к примеру: "Поджаренные кукурузные хлопья". К удачным названиям многие старались примазаться.

Некоторые новоизобретённые названия торговых марок, у которых нет специального значения, добились успеха. Яркие примеры -- "Кодак", "Каро" и многие другие. Но это -- исключения. Производитель, выбравший их для своих изделий, полностью защищён от подражания. И всё же умело подобранное название, помогающее подчеркнуть основной посыл рекламы, является хорошим подспорьем. Стоимость названий некоторых магазинов поднимается до миллионов долларов. Поэтому выбор имени предваряют глубокие и основательные исследования.

Иногда необходимо назначить правильную цену. Высокая цена отпугивает. Она сужает поле бизнеса. Стоимость получения дополнительной прибыли может превысить сумму самой прибыли.

Широко известен тот факт, что самые большие прибыли делаются на больших количествах продаж с малой наценкой. "Супы Кемпбелл", мыло "Палмолив", сироп "Каро", автомобили "Форд" - примеры этому. Если назначенная цена доступна только для 10% населения, это намного увеличит стоимость продаж.

Но для других видов бизнеса цена может и не быть решающим фактором. Главное -- это высокая прибыль от проданного. Одной продажи может быть достаточно на протяжении длительного времени. Покупателю, в принципе, неважно, сколько он платит за пакетик хлопьев, потому что он покупает его не каждый день. А вот производителю важна большая наценка из-за того, что уровень потребления невысок.

По некоторым видам товаров высокая цена может быть и стимулирующим фактором. Об этих товарах судят исключительно по цене. Товар, который стоит намного дороже себе подобных, считается настолько же лучшим в своей области. Поэтому вопрос цены также является важным для рекламной стратегии.

Следует учитывать и конкуренцию. Кто выступает против вас? Что в их цене, качестве товара, или рекламных девизах более привлекательно, чем у вас? Что надо сделать вам, чтобы выиграть торговую войну против них? Что надо делать, чтобы удержать уровень достигнутых вами продаж?

Как глубоко окопались ваши конкуренты? Есть позиции, которые являются попросту неприступными. Как правило, это такие производители, которые создали новый вид товара, новый спрос и теперь диктуют этой части рынка собственные законы. Производители таких товаров настолько основательно захватили территорию, что отвоевать её практически невозможно. У них уже есть и опыт, и деньги, чтобы задать вам хорошую трёпку в ответ на любую попытку потеснить их.

И всё же такие рынки можно захватить. Это происходит тогда, когда у какого-то производителя появился убедительный перевес или небывало эффективное рекламное изобретение.

Действовать в других областях если и легче, то ненамного. В появлении на рынке нового крема для бритья, к примеру, нет ничего необычного. Практически каждый потенциальный покупатель уже использует конкурентный товар. Большинство вполне удовлетворено своей маркой. Многие просто свыклись с ней. Поэтому рекламная атака должна быть достаточно сильной, чтобы убедить потребителя отказаться от устоявшихся привычек.

Ни один результат не достигается беспорядочными действиями. Нельзя ориентироваться на 100% потребителей и вслепую прощупывать их, в поисках того, что на них действует. Необходимо представить отдельных типичных представителей, которые покупают крем у наших конкурентов. Вот человек, взявший любимое мыло в дорогу. Чем вы сможете убедить именно его, чтобы он отдал предпочтение вашему мылу? Прежде чем завоевать вкусы тысяч, необходимо научиться убеждать одного.

Производитель может сказать, что большой разницы между продуктами нет, качество его продукта не лучше и не хуже, чем у конкурентов. Он занимает свою долю рынка, но ничего особенного для покупателя предложить не может. Однако всегда найдётся что-нибудь, что будет интересно покупателю и ещё не обыгрывалось конкурентами. Наша задача -- найти такое отличие. Мы должны найти пусть кажущееся, но преимущество. Люди никогда не расстанутся с приобретённой привычкой без веского на то основания.

Существует проблема подстановки одной марки на место другой, но есть и способы предотвратить подмену. Из-за этого рынок часто переходит от одного производителя к другому, поэтому надо учитывать и этот фактор. Надо предвидеть возможные опасности и принять меры, чтобы защитить себя от подобных происков.

Многие новички сразу берут на себя повышенные обязательства крупного игрока. Затем, когда случаются неудачи самого разного характера, они теряют свои наработки и недосчитываются прибылей. Хотя постепенное утверждение на рынке обыкновенной, рядовой торговой марки могло бы со временем сделать её эксклюзивной.

Пример -- вазелин. Появление вазелина на рынке сформировало новый спрос, после чего его производство стало практически монопольным. Это произошло благодаря тому, что создатели этого продукта с самого начала вели мудрую политику. Если бы они назвали свой продукт петролатумом или нефтяным студнем, они недосчитались бы миллионных прибылей.

"Джелл-О", "Постум", "Виктола", "Кодак" и т.д. создали имена, которые стали нарицательными. Самые общепринятые из них даже включены в словари. Они были придуманы для определённой торговой марки, а стали обозначать сами изделия.

В то же время "Королевский порошок для выпечки" и "Жареные пшеничные хлопья" были первопроходцами в своей области, но их названия оставили широкие лазейки для конкурентов. То же касается и "Солодового молока Хорлика».

Нужно также правильно оценивать отношение дилеров и магазинов к продукту. Для них характерно желание ограничить товарный ряд, избегая однотипных марок, делать и учитывать запасы. Когда дело дойдёт до вашего товара, как он попадёт в магазины? Если у них уже имеется подобный товар, как потеснить его?

Проблемы, связанные с распространением товара, существенны и многочисленны. А делать рекламу товару, который попадает всего в один-два магазина, значит расходовать порох попусту. Эти проблемы мы рассмотрим в одной из следующих глав.

Мы описали некоторые типичные проблемы, которые призваны решать люди, работающие в рекламе. Мы привели доказательства того, что для успешной рекламной деятельности необходим большой опыт. Один промах со временем может стоить миллионов клиентов. Один неправильный этап при выработке стратегии может стоить всего успеха предприятия. То, что сделано определённым способом, может быть сделано и по-другому, вдвое легче и вчетверо дешевле.

Реклама без подобных приготовлений - как водопад без мельницы. Его мощь растрачивается впустую. Мы должны сузить поток и направить его в нужное русло.

Рекламная деятельность часто выглядит со стороны очень просто. Тысячи людей утверждают, что могут успешно заниматься ею. Со стороны даже может показаться, что так оно и есть. В результате рекламные кампании проводятся без руля и без ветрил. Но те, кто знают истинное положение дел, понимают, что проблемы рекламы столь же многочисленны и столь же серьёзны, как проблемы, возникающие при строительстве небоскрёбов. И многие из них начинаются с самого фундамента.



О пользе образцов

Товар сам по себе должен быть и продавцом. Он сам должен продавать себя. Не продукт сам по себе, конечно, а продукт плюс некое впечатление, атмосфера, которую вы вокруг него создаёте. А раз это так, то крайне важны образцы. Сколько бы они ни стоили вам, это самый дешевый способ формирования продаж. Причём сам продавец может предлагать их не хуже рекламиста.

Образцы подходят не только для рекламы каких-нибудь мелких товаров -- пищевых продуктов или патентованной зубочистки. С помощью образцов можно сделать рекламу для чего угодно. Мы успешно применяли этот способ для одежды. Сейчас мы используем образцы для рекламы грампластинок.

Образцы могут быть с пользой применены во множестве областей. Они позволяют использовать в рекламных текстах слово "бесплатный". А это всегда увеличивает количество читателей рекламы. Люди интересуются бесплатными подарками. Тесты показали, что образцы окупают себя - порой несколько раз - за счёт привлечения новых и новых читателей, для чего не требуется оплачивать дополнительную рекламную площадь.

Образец предполагает движение вам навстречу. Читатель рекламы, возможно, ещё не уверен в том, нужен ему ваш товар или нет. Но он готов узнать больше о предлагаемом товаре. Посему он отрезает купон, откладывает его в сторонку, а позже посылает вам письмо, вложив в него купон, или приходит к вам и предъявляет его. Без купона в рекламном объявлении клиент вскоре всё позабудет. А так вы получаете имя и адрес заинтересованного потенциального покупателя. Вы можете повлиять на его выбор в пользу своего товара. Можете снабдить его дополнительной информацией. В общем, "не слезать" с него.

Этот самый читатель, может быть, ещё полгода не увидит вашу рекламу. Впечатление от неё сотрётся. А вот когда он напишет вам, у вас есть возможность получить от этого наибольшую отдачу. Поэтому трата на образец и окупает себя.

Порой маленького образца недостаточно, чтобы понять качество товара. В таком случае мы, как покупатели, заказываем у оптовика упаковки обычного размера. Можно сделать и купон на упаковку для магазинов. В любом случае, такая проверка будет действовать дольше.

Как это всё дорого, скажете вы. Однако вспомните, как дорого стоит вызвать к себе интерес потенциальных покупателей. Вложив деньги в рекламу, вы уже потратили 50 центов на каждого читателя. Не жалейте ещё 15 центов для того, чтобы его интерес не пропал впустую.

Есть дополнительный способ, при котором образец окупает себя: так называемая кодовая реклама. Такая реклама выявляет уровень интереса к товару. С её помощью вы можете сравнить текст одного рекламного объявления с текстом другого, один заголовок с другим, сравнить разные методы или планы рекламной кампании.

Всё это означает огромную экономию. Даже самый мудрый, самый опытный рекламист не может сказать, какая строка какого текста окажется наиболее притягательной. С применением кодовой рекламы отклики на ваше объявление обойдутся вдвое дешевле, чем могли бы. И, как мы помним, отдельные объявления могут окупаться вдесятеро по сравнению с остальными. А образец может несколько раз вернуть все затраченные на него деньги -- такова цена точной статистики воздействия вашей рекламы.

Образцы ещё и позволят выяснить, в каких районах живут ваши потенциальные покупатели. Это чрезвычайно важно сделать до развёртывания сети продаж.

Многие из рекламодателей из-за своей скупости терпят убытки, величина которых превышает расходы на образцы. То ли они боятся быть навязчивыми, то ли пытаются сэкономить гроши. Поэтому у них образец не бывает бесплатным -- они или просят за него десять центов, или хотя бы оплату почтовых расходов. Чтобы заполучить эти десять центов от каждого будущего покупателя, такой горе-продавец должен сам потратить от 40 центов до доллара. Именно на такую сумму может возрасти стоимость откликов. Заметьте, сколь многие идут на эти расходы, вместо того, чтобы бесплатно предложить образец всем желающим.

Ценник, навешенный на образец, оказывает огромное влияние на количество откликов. Он не позволяет вам манипулировать словом "бесплатно". Любой ценник, в конечном итоге, обойдётся продавцу дороже, чем по-настоящему бесплатный образец.

По этим же причинам многие рекламные тексты провозглашают: "Две упаковки по цене одной!" или содержат купон со скидкой. Если задействовать кодовую рекламу, она покажет, что эти методы себя не окупают. Пока потребитель ещё не стал приверженцем вашей торговой марки, заставить его отдать за ваш товар полцены так же трудно, как и полную цену.

Всегда держите в уме, что вы -- продавец. Вы стараетесь вызвать интерес. Поэтому не надо специально создавать помехи для этого интереса. Не заставляйте своих будущих покупателей платить за продвижение вашего товара. Трое из четверых откажутся это делать -- если не все девять из десяти.

Стоимость применения бесплатных образцов неодинакова для разных категорий товаров. Кроме того, она напрямую зависит от охвата аудитории. Некоторые кампании затрагивают буквально всех, некоторые -- только небольшой процент. Рекламное объявление в нью-йоркской газете, предлагавшее заказать банку сухого молока, дало 1 460 000 откликов. Для шоколадного напитка -- заполнен и прислан был каждый пятый из опубликованных купонов. Для менее популярных продуктов отклики будут во много раз меньше.

В любом случае такие отклики сами по себе достаточно важны. Раз так, не пренебрегайте ими. Не останавливайтесь на полпути, уже наполовину заполучив покупателя. Любой запрос -- знак того, что приславший его прочитал вашу рекламу и заинтересовался. Он или она хотят попробовать ваш продукт и узнать о нём побольше. Делайте всё, что вы бы делали как продавец -- лицом к лицу с таким покупателем.

Расходы на запросы не в последнюю очередь зависят от того, каким образом они к вам попадают. Просьба присылать ) купон по почте вызывает меньше всего откликов. Вчетверо больше потребителей предъявят купон на бесплатный образец в магазине.

В той категории товаров, реклама которой лежит сейчас перед автором, стоимость образца, посылаемого по почте, доходит до 70 центов. Но тот же купон на образец для предъявления в местном магазине обходится уже в 18-22 цента.

Люди, как правило, редко пишут письма. Процесс написания письма -- это усилие над собой. В доме попросту может не найтись почтовой марки. Они скорее заплатят за проезд куда-то, где можно получить образец, нежели потратятся на почтовую марку. Поэтому всюду, где это возможно, лучший способ -- предложение образцов в местных магазинах.

Был случай, когда для одного и того же товара были использованы три метода. У женщин был выбор: заказать образец письмом, по телефону, или, наконец, получить его в магазине. 70% запросов было сделано по телефону. Телефон и привычнее и удобнее, чем возня с марками.

Иногда невозможно снабдить образцами все магазины. Тогда надо направлять всех желающих в крупные торговые центры. Эти магазины будут только рады наплыву посетителей. Ваши дилеры на местах тоже не будут против, потому что такая реклама в конечном счёте скажется на их продажах.

Очень важно, чтобы магазины без задержки пересылали вам купоны. Тогда вы получите полную картину запросов с учётом времени и места.

Некоторые считают, что любители дармовых образцов приходят за ними снова и снова. В какой-то мере это так. Но такие люди составляют маленький процент. Включите это в свои расчёты.

Попробуйте сказать женщинам: "Один образец в одни руки", и мало кто попытается заполучить второй. Те, которые пойдут на уловки, чаще всего вообще не будут вашими покупателями. Поэтому вы теряете не покупателей, а всего лишь образцы.

Для некоторых видов товара мы в течение долгого времени предлагали бесплатные упаковки стоимостью от 10 до 50 центов. Затем в нескольких районах провели проверки, чтобы выявить тех, кто брал образцы больше одного раза. Выяснилось, что потери даже меньше, чем стоимость этих проверок.

В некоторых случаях образцы бесполезно растрачиваются на детей, потому что дети особенно любят подарки. В таком случае на купоне достаточно указать: "Только для взрослых". Дети перестанут приносить эти купоны и уж подавно -- присылать по почте.

Но когда публикуешь купон на бесплатное получение полновесной упаковки в любом магазине, следует всё обдумать. Ведь некоторые покупатели и даже владельцы магазинов могут приобрести целый ворох газет. Поэтому мы не указываем, например, дату раздачи образцов. Сами купоны лучше вставлять в воскресные выпуски, их покупают меньше.

Мы не сторонники бессистемной раздачи образцов. Образцы, оставляемые под дверью, скорее всего не окупятся. Многие даже не попадут в руки хозяйки или хозяина. Если это всё же случится, то безо всякой предварительной подготовки. Товар уценивается в их глазах. Он не был им должным образом представлен.