РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинговые исследования»

по теме: «Исследование рыночной конъюнктуры»

1. Изучение рыночной конъюнктуры

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спр6са населения в товарах, данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка -- это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка -- установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации -- важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников.

Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства.

Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация -- это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыт предприятия (объединения) могут создавать собственные источники информации в виде магазинов -- опорных пунктов (базовых), сети торговых посредников, специализированных потребительских панелей.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка -- создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

- производство товаров в ассортименте;

- обновление товарного ассортимента;

- обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

- запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);

- забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного в повышенного спроса),

- продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

- изменение доли рынка, занимаемого конкурентами,

- выполнение заявок на поставку товаров;

- изменение в спросе потребителей,

- величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

- динамика цен,

- продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны -- более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен и т. д.) Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений;

один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;

расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и разных количественных значений факторов.

2. Прогнозирование рыночной конъюнктуры

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

В учебнике «Статистика рынка товаров и услуг» авторы считают, что цель конъюнктурного анализа не исчерпывается констатационными оценками фактически сложившейся ситуации и выявлением причинно-следственных связей в сфере рынка товаров и услуг. Конъюнктурный анализ должен завершаться прогнозом дальнейшего развития рынка в первую очередь спроса и предложения.

Прогнозирование спроса и предложения -- это научно обоснованное предсказание развития спроса и предложения в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т. е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Однако существуют определенные ограничения подобного метода прогнозирования. Главное из них заключается в невозможности учитывать вероятные изменения условий, определяющих рыночную ситуацию. В то же время необходимо признать, что любой прогноз как предвидение будущего опирается на информацию, полученную в прошлом. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном развитии. Это оправдывает использование методов экстраполяции при наличии соответствующих предпосылок. В то же время более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической и демографической обстановки. При этом не исключается многовариантность прогноза в заданных границах достоверности.

Разрабатываются сценарии развития, исходящие из различных вариантов изменения условий. Может быть поставлена несколько иная цель: разработать определенные ориентиры развития рынка, которых нужно достичь к определенному сроку. В этом случае прогноз представляет своеобразную ожидаемую траекторию развития. Непременным требованием к прогнозированию рыночных процессов является комплексность: одновременное составление прогнозов всего комплекса основных параметров рынка, хотя не исключается разработка прогноза только одного из них, наиболее важного для маркетинговых целей, в частности прогнозирование спроса.

Расчет потенциала рынка идет параллельно с прогнозированием спроса и предложения.

В зависимости от охвата объектов исследования прогноз может быть глобальным, региональным, локальным (системным). Иначе говоря, он может охватывать весь рынок страны или ограничиваться рынком определенного региона, он может также охватывать локальный рынок отдельной фирмы. Он может рассматривать рыночную ситуацию в целом или же его предметом будет рынок отдельного товара. Прогнозы рыночной конъюнктуры различаются по срокам предсказаний. В соответствии с этим принято деление на следующие виды прогноза:

оперативный (на декаду, месяц, квартал, полугодие);

краткосрочный (на год);

среднесрочный (до пяти лег);

долгосрочный, или перспективный (от пяти лет и более).

Прогнозы могут быть точечными, когда результат выражается в виде одного уровня, интервальными и многовариантными, когда результат представляется в виде интервала или варьирующей величины. Точность прогноза зависит от надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, определяющих их уровень и развитие; от степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем менее устойчив рынок, тем меньше степень надежности прогноза), от адекватности прогнозной модели (т. е. от правильности выбора вида модели, от степени аппроксимации ею эмпирических данных), от технической вооруженности прогноза (от типа ЭВМ, качества программ, алгоритмов и т. п.).

Существуют различные приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогнозировании спроса и предложения применяются следующие:

аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;

имитационные модели, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ, нормативное, или рационализированные, прогнозные расчеты, например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (примечание этот метод больше подходит для рынка средств производства, где большую роль играют производственно-технические нормативы и прочие детерминанты, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);

прогнозирование по экспертным оценкам (обычно Дельфи-метод);

методы экстраполяции: техническое, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;

методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);

прогнозирование по коэффициентам эластичности.

Таким образом, в заключении можем сказать, что конъюнктура рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на рынке под воздействием совокупности факторов и условий, представляет собой комплексную характеристику рыночных процессов и явлений. Ее оценка и анализ на микроуровне основа для принятия предпринимательских решений, разработки стратегии маркетинга, организации конкурентной борьбы и т. д. Изучение конъюнктуры рынка на макроуровне -- необходимое условие для определения государственной экономической и социальной политики, борьбы с инфляцией, разработки законов, регулирующих рыночную экономику. Эффективным инструментом изучения рыночной конъюнктуры служит статистика. Главная цель статистики конъюнктуры рынка -- дать оценку состояния рынка на определенный момент или за какой-то период, выявить основные его закономерности и тенденции, показать перспективы его дальнейшего развития.

Система показателей статистики конъюнктуры рынка, входящая в состав первого блока, отличается сложностью и состоит из 9 иерархически ранжированных субблоков, охватывающих ряд показателей, характеризующих масштаб, пропорции, тенденции развития и степень устойчивости рынка, его цикличность, рыночные риски и другие процессы и явления конъюнктуры рынка. Главными показателями конъюнктуры являются спрос и предложение, их эластичность. В систему показателей рыночной конъюнктуры входят конъюнктурные индикаторы -- показатели других блоков (изменения цен, запасов, продажи).

Для конъюнктурной статистики характерно сочетание количественных оценок с качественными, атрибутивными, описательными характеристиками. Это обусловливает специфику конъюнктурной информации, использующей наряду с данными статистической отчетности предприятий сбыта, торговли и услуг данные опросов потребителей, информацию от торговых корреспондентов, результаты тенденциальных опросов и конъюнктурных совещаний руководителей н сотрудников маркетинговых и других служб, а также экспертные оценки. В числе методов оценки и анализа рыночной конъюнктуры применяются показатели вариации, различные показатели динамики, в том числе трендовые модели, модели цикличности, балансы, показатели эластичности, многофакторные регрессионные модели и др.

Масштаб рынка и деловая активность определяются числом участников рыночного процесса, количеством сделок, составом портфеля заказов, объемом продаж. Осуществляется классификация рынка по ряду признаков. Рыночная деятельность неразрывно связана с риском, но его опасность может быть уменьшена, если оценена вероятность наступления опасностей, выявлены рычаги (факторы) снижения степени риска.

Изучаются основные пропорции рынка: соотношения спроса и предложения рынков средств производства, предметов потребления и услуг, форм собственности на рынке, отдельных товаров и т. д. Важной задачей анализа конъюнктурных условий можно считать изучение рыночного потенциала: производственного и потребительского (емкости рынка).

Центральным моментом изучения рыночной конъюнктуры является характеристика скорости и тенденций развития рынка, устойчивости динамического процесса. Одновременно оценивается колеблемость основных параметров рынка в статике. Для развития рынка характерны сезонные и цикличные колебания (как кратковременные, так и долговременные). Они изучаются с помощью различных показателей вариации, трендовых моделей, моделей цикличности.

Действие рыночного механизма проявляется в изменениях спроса и предложения, их сбалансированности. Возбудителем этого процесса служит комплекс социально-экономических и других факторов, и первую очередь дохода и цен. Предложение и спрос (спрос особенно) чрезвычайно чутко реагируют на различные воздействия. Это пиление называется эластичностью и измеряется соответствующим коэффициентом. Эмпирический коэффициент эластичности доступен для расчета, но обладает тем недостатком, что учитывает влияние одного фактора, абстрагируясь от других. Этого недостатка лишен теоретический коэффициент эластичности, рассчитываемый на основе многофакторных уравнений регрессии. Многофакторные модели спроса используются также для оценки влияния отдельных факторов на спрос и предложение и для их прогнозирования. Кроме того, в целях прогнозирования применяются методы экспертных оценок, аналоговые и имитационные модели и сравнительно простые методы -- экстраполяции, техническая обработка графиков.

Список использованной литературы

1. Малхотра К., Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. С англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. - 960 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 3-е изд. - М.: Финпресс, 2008. - 526 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2006. - 400 с.

4. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф.Котлер, Ф. Триас де Вез / Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. -- СПб.: Издательский Дом «Нева», 2006. -- 192 с.