РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Инновации в маркетинговой политике предприятия»

1. Инновационная политика предприятия

Условия переходного к рыночной экономике периода требуют повышенного внимания к управлению инновационной деятельностью, обеспечивающей эффективное развитие производства.

Инновационная деятельность является наиболее прогрессивной формой предпринимательства в рыночных отношениях. Рынок создает реальные возможности для развития научно-технического прогресса.

Для выживания фирмы и ее успешной деятельности маркетолог должен понимать суть процессов производства нового товара и, более того, понимать, как ими управлять и им содействовать.

Одним из наиболее полезных уроков, полученных американскими маркетологами в последнем десятилетии, было то, что разработка нового товара не может больше осуществляться на основе отдельных проектов. Разработка должна проводиться постоянно. В прошлом фирмы могли пытаться управлять своими затратами по частям, периодически активизируя или замораживая свою деятельность по разработке нового товара. Однако уроки полученные в ходе конкуренции с инновационными японскими и американскими фирмами, а также с напористыми отечественными фирмами, показали, что для того, чтобы остаться в живых, фирма должна постоянно вести инновационную деятельность. Сегодня инновационная деятельность, а, следовательно, и внедрение нового товара, представляет собой непрерывный процесс планирования деловой активности.

Инновационная стратегия любой фирмы определяется двумя составляющими: объемом и характером ресурсов, которыми располагает фирма, а также рыночными позициями и общественной стратегией.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение "новый товар" имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования обновления существующих товаров так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска связанного с ее внедрением.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой научно исследовательской маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы, по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций) по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

внутренние факторы -- необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

2. Дифференциация и диверсификация товара

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина "дифференциация" и "дифференцирование". По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка differentiation означает:

1) дифференциация,

2) дифференцирование, различие.

С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественному различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин "дифференциация", а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве -- термин "дифференцирование" (например, дифференцирование времени работы и т.п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация -- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность, стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности -- относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении.

Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, -- уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течение определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т. е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых, рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензии покупки предприятий, кооперации (например создание совместных предприятий).

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются а соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара,

4) разработка товара;

5) испытания товара в условиях рынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара на рынок .

Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации, исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований, отделы технического и перспективного развития: патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие, этап получения или поиска идей, этап оценки идей и этап реализации идей.

Для планирования нового товара применяются различные методы. Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы -- исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу.

Список использованной литературы

1. Малхотра К., Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. С англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. - 960 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 3-е изд. - М.: Финпресс, 2008. - 526 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2006. - 400 с.

4. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф.Котлер, Ф. Триас де Вез / Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. -- СПб.: Издательский Дом «Нева», 2006. -- 192 с.