Маркетинг розничной торговли

13

РЕФЕРАТ

по курсу

Основы маркетинга

по теме

Маркетинг розничной торговли

1. Понятие розничной торговли

К розничной торговле относят все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного некоммерческого пользования.

Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим признакам:

· по виду реализуемого ассортимента;

· по формам торгового обслуживания;

· по уровню цен;

· по типам;

· по формам и видам интеграции;

· по концентрации и месторасположению (см. табл. 1). [4]

Ассортимент товаров -- важный признак классификации предприятий розничной торговли.

В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды магазинов:

· универсальные;

· специализированные;

· магазины с комбинированным ассортиментом;

· магазины со смешанным ассортиментом товаров. [4]

Анализ состояния розничной торговой сети в России показывает, что в настоящее время происходит процесс универсализации торговых предприятий, растет число смешанных магазинов, количество которых в целом по России увеличилось с 9% в 1991 г. до 35% в 1999 г., а в некоторых городах, например в Санкт-Петербурге, -- с 1 до 15%. За рубежом также наблюдается тенденция к увеличению числа крупных универсальных магазинов. Это связано с комплексностью покупок, так как покупатели стремятся покупать товары «под одной крышей».[4]

Таблица 1. Классификация розничных торговых предприятий [4]

Число специализированных магазинов в России начиная с 1991 г., заметно сократилось. Специализированные магазины («Диеты», «Океаны», «Колбасы», «Овощи-фрукты», «Булочные» и др.) не выдержали конкуренции с другими магазинами и расширили свой ассортимент, что отрицательно сказалось на культуре торговли. Однако специализированные магазины имеют ряд преимуществ перед универсальными, комбинированными и смешанными. Они серьезно работают с одной товарной группой, что сокращает количество персонала и упрощает процесс оформления бумажной документации, тесно взаимодействуют с поставщиками, обеспечивая скидки на товары. В перспективе количество специализированных магазинов должно увеличиваться. Особенно это касается таких магазинов, в которых реализуются товары редкого спроса: дорогие парфюмерно-косметические товары, модная одежда, изысканные вина. [4]

Форма торгового обслуживания включает особенности торгово-технологического процесса. К ним относятся:

· методы продажи товаров;

· дополнительные услуги;

· персональные методы продажи. [4]

В магазине различают следующие методы продажи товаров:

· индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи);

· открытая выкладка товаров;

· продажа товаров по образцам или каталогам;

· продажа товаров по предварительным заказам;

· продажа методом самообслуживания.

Дополнительные услуги, так же как и методы продажи товаров, являются еще одной составляющей форм продажи товаров. Дополнительные услуги имеют большое значение для повышения культуры торговли, создания положительного имиджа предприятия и повышения его конкурентоспособности. Классификация дополнительных услуг приведена в таблице 2.

Таблица 2.Классификация дополнительных торговых услуг [4]

2. Вертикальная и горизонтальная форма интеграции предприятий розничной торговли

Различают горизонтальную и вертикальную форму интеграции предприятий. Горизонтальная (отраслевая) интеграция -- это такая интеграция, когда сотрудничают предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени, например, несколько предприятий оптовой или розничной торговли.[6] Горизонтальная интеграция может быть однотипной, т.е. состоять из предприятий одного типа (например, сеть супермаркетов «Седьмой континент»), или комбинированной (ЗАО «Торговый дом «Перекресток» включает супермаркеты и дискаунты).

Если торговая фирма имеет более 10 магазинов, она считается цепной. Главным признаком, объединяющим цепные супермаркеты, является принадлежность их одному и тому же владельцу; кроме того, все они обычно имеют одинаковый облик и применяют одинаковые методы торговли. Обследованием, которое проводилось в США в 1990 г., было охвачено 145 тыс. магазинов, в том числе 30 тыс. супермаркетов с оборотом более 2 млн. долл. в год. Из этого количества предприятий 13 тыс. супермаркетов считались независимыми, а 17 тыс. входили в цепи. На долю цепных супермаркетов приходилось 51,5% товарооборота.

Самая крупная группа гипермаркетов принадлежит компании «Каррефур», владеющей филиалами во Франции, Бельгии, Швейцарии, Италии, Великобритании и в других странах. Величина этих предприятий различна -- от 5000 кв. м торговой площади до гигантских гипермаркетов величиной 20 000 кв. м (г. Витрол, около Марселя) и 23 000 кв. м (около Тулузы). [5]

Цепные торговые фирмы можно классифицировать на локальные и общенациональные. Из общенациональных можно назвать компанию «Каррефур», владеющую самой крупной группой гипермаркетов в Бельгии, Швейцарии, Италии и Великобритании.

Цепные торговые фирмы внесли первое крупное изменение в существовавшую много лет систему товародвижения при торговле продовольственными товарами. Еще на ранних этапах развития цепных фирм было исключено звено оптовой торговли, а функции оптовика стали выполнять сами фирмы. Они не только выполняют все обычные функции оптового звена, но и располагают собственными складами, равно как и другими основными фондами и техническими средствами. Другим важным изменением, хотя и не столь широко распространенным, является исключение из системы товародвижения не только оптовой торговли, но и производителей пищевого сырья -- и даже фирм обрабатывающей (перерабатывающей) промышленности. Цепные фирмы сами от начала до конца производят товары, которыми торгуют, -- например «Грейт Атлантик энд Пасифик» одно время занимала по некоторым позициям до 10% всего производства США. [5]

Вертикальная (межотраслевая) интеграция имеет место, когда предприятия нескольких хозяйственных ступеней работают вместе.

В соответствии с этим различают интеграцию:

· розничных предприятий с изготовителями;

· розничных и оптовых предприятий;

· смешанную.

В зависимости от участвующих сторон вертикальная интергация может быть двух- и многоотраслевой. Примером двухотраслевой интеграции розничных предприятий с изготовителями является фирменная торговля. Фирменный магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры, изготавливаемой каким-либо предприятием. Интеграция изготовителей и розничных предприятий имела место в России в дореформенный период и называлась «фирменная торговля». Первые фирменные магазины возникли в Москве более 100 лет назад. Сегодня фирменная торговля в нашей стране также широко развита и диктуется необходимостью создания собственной системы сбыта для изготовителей с целью поддержания некоторой тенденции производимых торговых марок. Фирменные магазины имеют мясокомбинаты, молокозаводы, хлебозаводы, текстильные комбинаты, кондитерские фабрики. Так, фабрика «Красный Октябрь» реализует в 15 фирменных магазинах 14% выпускаемого объема кондитерских изделий. [4]

Фирменная торговля широко развита и в других странах. Среди фирменных магазинов там преобладают два типа предприятий: магазины при предприятиях, где в основном продаются фирменные товары по сниженным ценам. Другая форма фирменной торговли -- это так называемые образцовые магазины, организованные производителями. Во всем мире основными кредиторами розницы всегда были поставщики. Процесс создания сетей в Германии, Франции был инициирован именно изготовителями, которые заключали с магазинами соглашение о сотрудничестве либо обменивались с ними частью акций. В этих магазинах упор делается не на снижение цены, а на богатство выбора. Среди фирм, владеющих такими магазинами, -- Nike и Sony. [4]

Интеграция розничных и оптовых предприятий наблюдается на российском рынке уже несколько лет. Одним из вариантов упрощенной системы сбыта для крупных компаний-дистрибьюторов стало создание собственных торговых точек, как не зависящих друг от друга, так и объединенных в сеть. Особенностью таких магазинов является то, что помимо ассортимента оптовой компании магазины предлагают потребителям максимальный спектр товаров.

3. Комплекс маркетинга в розничной торговле

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса -- товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора -- месторасположение, персонал и оформление, -- оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли. [1]

Основная задача торговых предприятий -- обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг -- это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой -- со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена -- это ключевой фактор в позиционировании магазина [2]. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам) [2]. При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип -- «высокие и низкие цены» -- характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Профессор и руководитель кафедры рыночного управления предприятием в Техническом университете г. Дрездена А. Тепфер считает, что «торговые предприятия с высоким уровнем сервиса всегда могут устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как торговцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара» [1]. Следующий элемент комплекса маркетинга -- каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта -- специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») [3].

Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований [1], один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. [1] Как уже отмечалось, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора -- месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент -- все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека. [1]

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены в таблице 3, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Таблица 3. Что послужило причиной того, что Вы перестали посещать торговую точку? ( в процентах) [1]

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу. [1]

При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки -- в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

1) имидж магазина -- например, все размеры одного товара представлены сразу -- это создает чувство упорядоченности;

2) упаковка -- поштучно, на вес и т.д.;

3) природа товара -- бутылки (на полке), косметика (пробники). [1]

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты -- цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию.[1]

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

Список использованной литературы

1. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2005 г.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: ПИТЕР, 2007 г.

3. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. -- СПб.: ПИТЕР, 2006 г.

4. Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2004 г.

5. Людковская А. Интеграция -- главный резерв развития рынка/ Витрина. -- 2005. -- № 4. -- С. 22--24.

6. Войцеховский О. Экономичный супермаркет -- будущее российской розничной торговли//Витрина. -- 2006. -- № 1. -- С. 28--30.

7. И. Муромкина Особенности использования методов маркетинга в розничной торговле // Маркетинг № 4, 2007 г.