Маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности фирмы

2

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

2. Результаты деятельности фирмы, их содержание и классификация

3. Перспективы повышения результативности деятельности фирмы через маркетинг

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в рассмотрении теоретических основ маркетинговой деятельности на предприятии. Проблемы маркетинга активно обсуждаются на страницах специальных периодических изданий. В настоящее время публикуется довольно много учебных пособий, монографий, посвященных маркетинговой деятельности предприятия. Расширение экономического и информационного пространства в условиях рыночных отношений, насыщение рынка товарами на базе ускорения научно-технического прогресса, появление многочисленных альтернативных возможностей удовлетворения нужд и потребностей людей привели к возникновению и развитию маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг предполагает ориентацию всех возможных способов достижения успеха в предпринимательской деятельности на выявление и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей. Он способствует процессам товарно-денежного обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке. Маркетинг предполагает такую концепцию управления фирмой, которая учитывает условия развития рынка, формирования предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение требований потребителей. Маркетинг позволяет решать глобальную проблему для общества и экономики по урегулированию противоречия между безгранично возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые в данный момент времени могут быть задействованы для производства и продажи товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности. Маркетинг делает процессы обмена более эффективными, но степень достигаемой эффективности зависит от типа бизнеса, его целей, структуры и способов работы. Цель данной работы заключается в рассмотрении теоретических основ маркетинга и определения его роли в повышении результативности деятельности фирмы. Объектом данной курсовой работы является содержание маркетинга, а именно понятие, сущность и принципы маркетинговой концепции, подчеркивающие важность ориентации производственной деятельности фирмы на требования рынка и запросы конечных потребителей. В первой главе работы рассматриваются теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии. Дается базовое понимание маркетинга и его основных аспектов. Раскрывается сущность, функции, основные принципы маркетинговой деятельности. Во второй главе были проанализированы результаты и основные показатели эффективности деятельности предприятия. В третьей главе были рассмотрены перспективы повышения результативности деятельности фирмы через маркетинг, а именно влияние деятельности службы маркетинга для повышения эффективности деятельности, а следовательно, и прибыльности фирмы

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг (англ. market - рынок) - это рыночная концепция системного управления научно - технической и производственно - сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей. [6, с. 96].

Маркетинг как система управления:

- направлен на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности - эффективную реализацию товара на рынке;

- предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

- основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к нему и одновременном целенаправленном воздействии на рынок;

- стремится к активизации человеческого фактора в маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, следование наступательной тактике и предприимчивости работников и должностных лиц всех рангов.

Цели маркетинга -- формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, -- основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любого предприятия. [10, с. 13].

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот -- произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Маркетинг -- это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.). [10, C.14].

Маркетинг -- это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинговая деятельность ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль -- был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача - обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

Для маркетинговой деятельности предприятия характерны следующие основополагающие положения, или принципы: [10, с.17-21].

- ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно - практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя;

- сегментация и выявление целевого рынка;

- адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

- инновация;

- стратегическое планирование и др.

Рассмотрим названные принципы более подробно.

Ориентация фирмы на запросы потребителя предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д.

Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами.

Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главное условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований -- хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софт - обеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты, модемные линии и др.

Сегментация и выявление целевого рынка состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель -- достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, т.е. конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышения конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.

Адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса, предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

Тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпевающего изменения целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют основные направления реформирования и совершенствования всей работы фирмы: ее организационного построения, методов и форм деятельности, инновационных процессов в разработке, производстве и сбыте товаров.

Принцип адаптации требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров.

Инновация как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

В инновационную политику включаются также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

Стратегическое планирование как принцип маркетинговой деятельности предприятия тесно увязано с принципом адаптации и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, иными словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.

Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и обеспечивающего гарантированный рост сбыта производимой продукции.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности. [10, с.21].

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, производственно-сбытовая, управленческая. [13, с.188-191].

Сферами, на которые распространяется принятие маркетинговых решений является:

- товар и товарная политика предприятия;

- ценообразование на товары предприятия;

- сбытовая деятельность предприятия (товародвижение);

- продвижение товаров на рынке.

Товар - основной элемент комплекса маркетинга. Применительно к маркетингу он рассматривается не просто как продукт труда, но средство удовлетворения потребностей. Конкурентная позиция предприятия и уровень спроса на выпускаемые им товары зависят, прежде всего, от того, какую ценность представляет конкретный товар для потребителя, способен ли он удовлетворить его потребности. Характер и содержание маркетинговой деятельности предприятия определяются особенностями производимых товаров и предоставляемых услуг.

В маркетинге используют следующую классификацию товаров: по назначению (потребительские товары и личные услуги; товары производственного назначения и деловые услуги); по времени употребления (товары длительного пользования, среднесрочного пользования, кратковременного пользования); по периодически покупок и покупательскому поведению (товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса).

Товарная политика предполагает комплекс решений, принципов и методов деятельности как по отношению к каждому отдельному товару (маркировка, упаковка, сервис, разработка, модификация, снятие с производства), так и по отношению к номенклатуре в целом (объем производства и структура выпуска). [13, с.189].

Политика по каждому отдельному товару предполагает как комплекс решений по основным характеристикам товара. Так и решения, связанные с его жизненным циклом. Товар можно рассматривать не только как совокупность характеристик, связанных с его прямым назначением и полезными свойствами, но и с учетом вторичных характеристик или полезностей, которые также способствуют увеличению его привлекательности и конкурентоспособности.

В решениях, зависимых от жизненного цикла товара, отражают следующие направления: разработка новых товаров, их модификация и снятие с производства. Это связано с сокращением спроса, появлением новых товаров у конкурентов, стратегией предприятия, нацеленной на регулярное обновление ассортимента. При этом модификация является менее затратоемким процессом и предполагает изменение свойств товара, которое можно осуществить в виде вариации или дифференциации: вариация продукта означает изменение его параметров (например, замена материала корпуса изделия), дифференциация - это модификация существующего продукта, приводящая к появлению, наряду со старым, нового товара. Снятие с производства осуществляется в случае, если товар не отвечает требованиям рынка или не соответствует внутренним коммерческим целям предприятия (имеет низкую рентабельность, малый объем реализации и т.п.).

Помимо отдельного товара объектом товарной политики является весь ассортимент выпускаемой продукции (производственная программа). Основная задача формирования структуры товарного ассортимента - его оптимизация, т.е. нахождение значений параметров ширины, глубины и насыщенности ассортимента, наилучших как с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, так и достижения запланированных конечных показателей деятельности предприятия.

Ценовая политика как элемент комплекса маркетинга разрабатывается на основе глубокого анализа факторов внешней среды (спрос и тенденции его изменения, характер предложения и тип рынка, государственная политика в области ценообразования, поставщики и участники каналов сбыта), оказывающих влияние на процесс ценообразования. [13, с.190].

Оценка спроса включает в себя как определение ожидаемого уровня цен, т. е. оценку неценовых факторов, влияющих на спрос, так и определение эластичности спроса. Ожидаемый уровень цен устанавливают посредством опроса (особенно при разработке новых продуктов), конъюнктурного анализа, статистических методов прогнозирования (при ценообразовании на стандартные товары массового спроса).

Государство влияет на ценообразование путем введения различных по степени ограничения видов цен (утверждаемых тарифов, торговой надбавки), ограничения и контроля за ценообразованием предприятий-монополистов, используя для этого политику закупок и трансфертных платежей, а также налоговое и таможенное регулирование.

Сбытовая политика предприятия представляет собой целенаправленную деятельность, призванную обеспечить движение товаров от производителя к конечному потребителю. Целью сбытовой деятельности является доведение до целевого потребителя определенного товара с требуемыми свойствами, в необходимом объеме, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами. Исходя из этого основными задачами сбыта являются:

- максимальное приближение товара к целевой группе потребителей;

- привлечение потребителей к товару предприятия.

Сбытовая деятельность осуществляется через каналы сбыта, под которыми понимается путь, который проходит товар от производителя к потребителю. В каналах сбыта реализуются многочисленные функции: хранение и складирование товаров; распределение и доставка товаров; обслуживание потребителей; организация процесса покупки товара; участие в ценообразовании; исследование рынка; активизация спроса на товар и его регулирование; коммуникации с производителями товара; финансирование сбытовой деятельности и распределение риска по реализации товара между участниками канала. [2, с.256].

Коммуникационная политика предприятия - это совокупность способов продвижения товаров на рынок. Стратегии коммуникации разрабатываются в соответствии с общей стратегией маркетинга и целями деятельности предприятия. [13, C.194-195].

Основными элементами коммуникационной политики является:

Реклама - любая платная форма безличной коммуникации через средства массовой информации;

Стимулирование сбыта - краткосрочные побудительные меры стимулирования покупки товара (конкурсы, лотереи, розыгрыши, премии, купоны, игры, демонстрации, ценовые скидки и т.д.);

Связи с общественностью - целенаправленное воздействие на аудиторию для установления особого психологического климата взаимопонимания и доверия (ТВ, радио, статьи в прессе, пресс-конференции, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль в одежде, создание общественных союзов, обществ, клубов).

Личные продажи - непосредственный контакт с потенциальным покупателем по поводу продажи товаров. Им присущи личное общение с клиентом, преодоление его неуверенности, отслеживание реакций в процессе принятия о покупке товара.

Таким образом, маркетинг в широком понимании - это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя. Тем самым главным объектом внимания маркетинговой деятельности производителя признаются нужды и потребности потребителей. То есть решение о том, что производить, принимается не фирмой, не правительством, а потребителями. Таким образом, маркетинговая деятельность на предприятии должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

2. Результаты деятельности фирмы, их содержание и классификация

Результаты деятельности фирмы зависят от экономической эффективности деятельности предприятия. Экономическая эффективность деятельности предприятия означает его результативность и характеризуется отношением результата к затратам. Результаты и затраты измеряются в натуральном, трудовом и стоимостном выражении. Результат проявляется в различных формах: создание конкурентоспособного образца продукции, выручка от реализации увеличивающегося объема производства, количество новых изделий. Натуральное воплощение результата не сопоставимо со стоимостными затратами. Как затраты, так и результаты для их сравнения необходимо представить в денежной оценке.

Производственная деятельность каждого предприятия связана со стоимостными затратами. Одни затраты являются текущими и отражаются в себестоимости продукции (работ, услуг), другие -- капитальными, увеличивающими стоимость имущества. Все виды затрат направлены на получение результата. Сопоставление результата и затрат в стоимостном выражении дает представление об уровне экономической эффективности.

Для расчета показателей экономической эффективности целесообразно классифицировать затраты и результаты. Укрупненная классификация затрат приведена на рисунке 1. Здесь представлены капитальные затраты по группам имущества и источникам их финансирования. Объектом капитальных затрат является предприятие в целом или какое-либо подразделение: цех, участок, технологическое оборудование. Затраты, вложенные в имущество, должны окупиться.

Текущие затраты группируются по видам продукции (себестоимость одного или партии изделий), по предприятию и его подразделениям (себестоимость продукции цеха или предприятия).

Рис. 1. Система капитальных и текущих затрат предприятия

Классификация результата в стоимостном выражении характеризуется выручкой от реализации, маржей или прибылью, представлена на рисунке 2. Выручка от реализации подразделяется по номенклатуре продукции и подразделениям субъекта хозяйствования. Прибыль рассматривается как обобщающий показатель результата в целом по предприятию, подразделениям, товару, услуге [15, с. 104].

Теоретически сопоставить результаты и затраты можно по всем разновидностям капитальной и текущей стоимости, по всем структурным подразделениям предприятия и номенклатуре продукции. Например, разделить валовую прибыль (результат) по изделию А за период на его цеховую себестоимость (текущие затраты) или стоимость имущества цеха (капитальные затраты). Однако на практике такие данные не всегда отражаются в бухгалтерском учете. Кроме того, столь детальный анализ эффективности не всегда может быть востребован. Зачастую возникают сложности с определением доли прибыли нескольких цехов, участвующих в изготовлении одного конкретного изделия. В то же время сопоставление затрат и результатов -- необходимое условие эффективного управления и метод хозяйствования.

Каждое предприятие строит свою систему показателей экономической эффективности исходя из понимания необходимости подобной информации и стимулов к повышению экономической эффективности.

Рис. 2. Система стоимостных показателей результата

На практике используются следующие основные системы показателей результативности деятельности предприятий:

- экономические, предусматривают завоевание и удержание определенной доли на рынке для отдельных товаров и по всему ассортименту, максимизация прибыли, возмещение за счет доходов затрат, снижение убытков, увеличение объема продаж и др. Для оценки достижения этих целей необходимо выбирать показатели, которые выражают экономическую рациональность деятельности предприятия. Важнейшим выражением относительных показателей эффективности в этих случаях является отношение результата к совокупным ресурсам или затратам. Для анализа специальных вопросов могут быть использованы отдельные составляющие успеха в виде количественного выражения эффективности, обеспечения экономичности;

- технические, ориентируют предприятие на улучшение качества продукции, повышение технического уровня оборудования, машин и технологий и др.;

- социальные, предусматривают сокращение рабочего времени, улучшение социального обеспечения в старости, дают гарантии занятости и др.;

- экологические, нацеливают предприятия на предотвращение ущерба окружающей среде путем снижения уровня загрязнения воды и воздуха, уменьшения количества отходов и их переработки, устранения шума и др.

Соответственно указанным показателям осуществление хозяйственно-финансовой деятельности подчинено требованиям не только экономической, технической, социальной и экологической рациональности, но и их совокупности. На предприятиях принцип экономической рациональности выступает как доминирующий фактор. Предприятия считают своей главной целью максимизацию прибыли. Однако в этом случае наряду с экономической эффективностью находят свое отражение социальная, техническая и экологическая рациональности, но как критерии второго, третьего и четвертого порядка. Из комплекса четырех описанных типов рациональности принцип эффективности используется при оценке достижения всех целей, который включает в себя все четыре разновидности рациональности. На предприятии нужно принимать решения всегда с таким расчетом, чтобы с помощью имеющихся ограниченных средств обеспечить оптимальное достижение всех видов поставленных целей.

На основе принципа эффективности могут быть сформулированы критерии для каждой из указанных четырех целей. Каждое предприятие должно принимать такие решения, чтобы благодаря выбранной альтернативе добиваться такого соотношения результатов и ресурсов, которое обеспечит оптимальное достижение поставленных целей.

Несмотря на то, что обеспечение прибыльной работы предприятия является первоочередной среди многих целей, это не означает, что остальные малозначительны. Достижение каждой цели должно быть просчитано и предусмотрено решение соответствующих задач в ближайшее время и в долгосрочной перспективе. При этом необходимо помнить, что другие задачи будут решены, если предприятие обеспечит получение прибыли от хозяйственной деятельности. Именно за счет прибыли, в основном, формируются средства для развития предприятия.

3. Перспективы повышения результативности деятельности фирмы через маркетинг

Реализация концепции маркетинга на современном предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. Служба маркетинга - важнейшее управленческое звено, которое совместно с другими службами и отделами обеспечивает приспособление деятельности организации к изменяющейся экономической ситуации.[12, С.38].

Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышении результативности деятельности фирмы. Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Именно на службе маркетинга, специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность деятельности, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий (ЗИЛ, АЗЛК) недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению результативности деятельности фирмы.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденции этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно было бы выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Служба маркетинга должна обеспечить производство изделий в соответствии с их важнейшими характеристиками и, следовательно, удовлетворяющими требования покупателя. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. [11, C.44].

В поле зрения службы маркетинга должны попадать все проблемы. Связанные с потребителями предлагаемых товаров. В то же время другие подразделения предприятия должны концентрировать свое внимание на различных частных задачах.

Кроме того результативность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры маркетинговой службы. Универсальной схемы построения маркетинга до сих пор не существует. Отделы маркетинга создаются на разных основах. Как правило, они являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие или фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенности спроса покупателей, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). [7, С.44-45].

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размеров предприятия, специфики выпускаемой и продвигаемой на рынок продукции, а также от сложившейся структуры управления предприятием (функциональной, товарной, рыночной или смешанной). Для того, чтобы сами маркетинговые структуры были более гибкими, предприятие всегда должно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде (социально-демографическом, экономическом, природном, техническом, политическом и культурном факторах).

Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия, например, таких, как конъюнктуры рынка, спроса и рекламы; сбыта; сервиса (технического обслуживания); планирования и прогнозирования маркетинга. В зависимости от конкретных условий в рамках указанных подразделений могут создаваться более мелкие подразделения. Так, в отдел по исследованию конъюнктуры рынка могут входить группы: информационно-исследовательская, по исследованию спроса, по сервисному обслуживанию и т.д.

Правильный выбор организационной службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами (суперкадрами), создать им благоприятные условия для работы и наделить соответствующими правами. [11,C.45].

Рост результативности деятельности предприятия напрямую связан с работой маркетинговых отделов, а не с физическими объектами производства в данный момент. Количественная оценка комплексной эффективности труда менеджеров - маркетологов всегда носит условный характер, так как невозможно выделить эффективность только их труда. Следовательно, оценка их деятельности всегда должна проводиться по финансовой устойчивости и росту деятельности предприятия.

Таким образом, служба маркетинга является основным управленческим звеном, подчиняющее всю хозяйственную и коммерческую деятельность предприятия законам существования и развития рынка. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, создать им благоприятные условия для работы. Ведь именно маркетологи при помощи исследований выбирают наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы; а следовательно и влияют на повышение прибыльности предприятия.

Заключение

Маркетинг - это концепция всех возможных способов достижения успеха в предпринимательской деятельности на выявление и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей. Он способствует процессам товарно-денежного обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке. Для осуществления эффективного обмена ценностями продавец обязан знать запросы потребителей и удовлетворять их, а также активно воздействовать на покупателей с целью формирования определенных потребностей, покупатель же должен осуществлять активный поиск приемлемых для себя продавцов.

Цели маркетинга -- формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, -- основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любого предприятия.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности. В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, производственно-сбытовая, управленческая.

Основные показатели эффективности деятельности предприятия определяются полученными результатами, которые отражают достижение целей развития (повышение доли на рынке в виде достигнутого объема реализованной продукции или получение прибыли как эффекта и т. п.), и конкурентным успехом на рынке (выражаемом в качестве продукции и цене, по которой стала возможна реализация), представленным в виде объема реализованной продукции или эффекта и соотнесенным с величиной совокупных, примененных и потребленных ресурсов.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы - это управление маркетингом как функцией. Сюда относятся вопросы организации, формирования плановой системы, решения по системе финансирования и контроля деятельности в области маркетинга. Необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга как функции предприятия: маркетинг как функция предприятия имеет сложный характер, это многоаспектная деятельность, которая затрагивает разные стороны функционирования предприятия; стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование результата происходит и в краткосрочном, и главное, в долгосрочном аспекте; большая часть маркетинговой деятельности носит прогностический характер, так как находится под влиянием факторов недетерминированной микро- и макросреды; для оценки маркетинговой деятельности используют не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели; для оценки продукта маркетинга широко используются методики количественной оценки качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Именно на службе маркетинга, специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность деятельности, а следовательно, и прибыльность фирмы. Служба маркетинга должна обеспечить производство изделий в соответствии с их важнейшими характеристиками и, следовательно, удовлетворяющими требования покупателя.

Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия, например, таких, как конъюнктуры рынка, спроса и рекламы; сбыта; сервиса (технического обслуживания); планирования и прогнозирования маркетинга. В зависимости от конкретных условий в рамках указанных подразделений могут создаваться более мелкие подразделения.

Результативность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры маркетинговой службы. Отделы маркетинга создаются на разных основах. Как правило, они являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие или фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенности спроса покупателей, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Рост результативности деятельности предприятия напрямую связан с работой маркетинговых отделов на предприятии.

Рассмотрев актуальные вопросы маркетинга, можно сделать выводы:

Маркетинг -- это упорядоченный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые предприятие может обслужить наилучшим способом. Для результативной деятельности фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты -- прибыль» в долгосрочном периоде. Также необходимо создать и систему контроля, которая позволит предприятию оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Список литературы

1. Басовскский Л.Е. Маркетинг: Курс лекции. - М.:ИНФРА - М, 2003. - (Серия «Высшее образование»).

2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. - М.: Экономика, 2007.

3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Изд-во Эксмо,2005.

4. Горфинкель В.Я. Экономика предприятия: Учебник - М.: Банки и биржи, 1999.

5. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. -- М.: БИНОМ, 1998.

6. Карлик А.Е., Шухгальтер М.П.. Экономика предприятия: Учебник. - М.: ИНФРА - М,2002. - (Серия «Высшее образование»).

7. Коренева М.П., Бузук Т.С., ГОУ ВПО ИГУ, г. Иркутск, Роль маркетинга в повышении результативности деятельности предприятия, Казань: КГФЭИ, 2004.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга на предприятии. - М.: Прогресс,2002.

9. Кретов И.И. Маркетинговая деятельность на предприятии. - М.:Финстатинформ,2006.

10. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно - методический комплекс по маркетингу -М.: Экономистъ,2003.

11. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятии: Сб.матер. Всерос. Науч. прак. конф./Под ред. Н.Г.Хайруллина, Ш.М.Валитова. - Казань: КГФЭИ, 2004.

12. Хайруллин Н.Г., Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятии (статья Жвакиной Е.Е. «Орг. служб маркетинга», Казань: КГФЭИ, 2004.

13. Чайкин Б.И., Дубровский В.Ж.. Экономика предприятия: Учебник. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2006.

14. Шмален Г. Основы экономики предприятия.- М: Финансы и Статистика, 2005.

15. Экономика предприятия. / учеб. для ВУЗов под ред. проф. В. Я. Горфинкеля, проф. В. А. Швандара. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

16. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминах маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом - 2003. - №5 - с.3-5.

17. Лапицкая Л. Организационное структурирование маркетинговой деятельности на предприятии.//Маркетинг. -2004. - №5.