3

Автореферат диссертации

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Зарубежный опыт маркетинга и логистики в туристском бизнесе

Москва-2007

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы

Международный туризм в современных условиях играет значительную роль во взаимодействии экономик и взаимообогащении культур. По мере того, как туризм развивался и становился неотъемлемой частью современной жизни, возрастало его международное значение, туристские фирмы начали охватывать широкий диапазон проблем - от производства туристских услуг, их размещение и позиционирование, сегментирование туристского рынка до стратегической маркетинговой и логистической деятельности. Возникает необходимость проводить глубокое изучение механизмов функционирования туристской стратегии, деятельности туристских компаний, что обусловливает актуальность темы.

В работе делается акцент на зарубежном опыте маркетинга и логистики в туризме, и актуальность изучения этих проблем во многом связана с тем, что в условиях высокой насыщенности международного и национального рынков туристских услуг маркетинг и логистика приобретают основное значение.

В настоящее время для обеспечения успешной продажи услуг туристской компании надо сделать больше, чем просто создавать и отслеживать их отличное качество, устанавливать цены и организовывать размещение наилучшим способом. Зарубежные компании стремятся продавать свои услуги, сопровождая их информативными обращениями, то есть развивать коммуникационные функции маркетинга, особенно рекламу, разрабатывать системы комплексного обслуживания потребителей, создавать эффективные интегрированные логистические системы товародвижения туристского продукта, мотивировать персонал, разрабатывать стратегические направления деятельности.

В России туристская индустрия пока еще не достигла высокого уровня развития, нет необходимой информационной среды, демографических, экономических, социальных и других сведений, необходимых для выработки стратегических подходов к туристской деятельности. Но тем не менее российский рынок туризма является весьма динамичным, и компании нуждаются в богатом зарубежном опыте маркетинга и логистики в этой сфере. Поэтому можно говорить об актуальности темы с точки зрения возможностей применения зарубежного опыта туристских фирм и рекомендаций зарубежных специалистов в российской практике, что может способствовать интеграции российской туристской отрасли в мировую туристскую сферу.

Цели и задачи исследования

Основная цель работы заключается в анализе зарубежного опыта маркетинга и логистики в туризме. В ходе исследования необходимо было решить следующие задачи:

- провести маркетинговый анализ зарубежного рынка туристских услуг;

- определить методику сегментирования целевого рынка туристских услуг и позиционирования туристского продукта;

- выявить специфику формирования торговых марок на рынке туристских услуг;

- выяснить инструментарий маркетинговой политики на рынке иностранного туризма;

- определить направления формирования сбытовых сетей туристских продуктов;

- оценить место рекламы в маркетинговой политике зарубежных туристских фирм;

- провести анализ структуры и механизма логистической деятельности зарубежных компаний на туристском рынке;

- определить место логистики в стратегическом планировании туристской деятельности;

- оценить возможности и необходимость использования зарубежного опыта в деятельности российских туристских компаний, сделать соответствующие рекомендации.

Предмет исследования

К предмету исследования в диссертации относятся туристский рынок, сфера предоставления разнообразных туристских услуг. Также к предмету исследования относится деятельности зарубежных туристских компаний, их маркетинговая и логистическая деятельности, стратегическое планирование, а также процесс сегментирования рынка туристских услуг, формирование и позиционирование торговых марок на туристском рынке.

Теоретические и методологические основы диссертации

Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам развития рынка туристских услуг, сегментирования туристского рынка, позиционирования туристского продукта и компаний, маркетинговой и логистической деятельности в сфере туризма.

Проведение углубленного анализа этих проблем и необходимости разработки стратегии в этой области определили обращение автора к трудам российских ученых. В частности, были использованы подходы к анализу туристских услуг, представленные в трудах таких российских ученых, как Агеева Н., Азар В., Бабылев Л., Балабанов А., Балабанов И., Буторова Н., Волкова Л., Воронова Е., Гуляев В., Демченко Е., Дурович А., Ерохина Т., Ильина Е., Исмаев Д., Кабушкин Н., Карпова Г., Квартальнов В., Кириллов А., Кобек М., Копенев А., Курбатов К., Маринин М., Медник Н., Молчанова У., Морозов М., Немоляева М., Папирян Г., Пузанова Е., Путрин Ю., Розанова Т., Сапрунова В., Сенин В., Честникова В. и др.

При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Барки Т., Боуэн Дж., Витт С., Голднер Ч., Котлер Ф., Макинтош Р., Мейкенз Дж., Милл Р., Моррисон Дж., Норманн Р., Пристли Дж., Пирс П., Пун А., Робинсон Ч., Росс Р., Тир Р., Тоунер Дж., Харрис Г., Харрисон С., Хасбэндс У., Холловей Дж. и др.

Научная новизна диссертации

Научная новизна диссертационного исследования представлена следующими положениями и выводами:

- определено, что стратегическое планирование в туристской сфере включает следующие ключевые аспекты: управление бизнесом как портфелем инвестиций, точную оценку будущих прибылей по каждому направлению и продукту туристского бизнеса, разработку перспективных долгосрочных планов;

- раскрыта концепция маркетинговых и логистических интегрированных систем информации зарубежных туристских компаний, определен инструментарий исследования, в частности, типы случайной (простая, стратегическая, кластерная) и неслучайной выборки (упрощенная, подобранная, квотированная) на туристском рынке;

- объяснены принципы рыночной сегментации мирового туристского рынка, подчеркнуты требования, необходимые для эффективного сегментирования туристского рынка, такие как измеримость, доступность, доходность, реализуемость; представлена концепция позиционирования, обеспечивающая получение зарубежными туристскими компаниями конкурентных преимуществ и выбор целевых сегментов в соответствии со стратегией недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга;

- определена концепция логистики в деятельности зарубежных туристских компаний, направленная на продвижение туристского продукта от продавца до потребителя; проанализированы основные методики оценок параметров качества туристских услуг и логистического управления, суть которых состоит в использовании таких методов и приемов, как сравнительный анализ статистических данных, экспертные оценки, анкетные опросы, фокус-группы, SWOT-анализ и др.;

- сделаны рекомендации для российских туристских фирм, которые заключаются в необходимости создать единую систему учета и контроля за формированием и движением туристского продукта, сократить временные параметры продвижения материальных, финансовых и информационных логистических потоков, автоматизировать процессы учета и контроля потоков, сократить время и улучшить уровень обслуживания потребителей туристского продукта, внедрить в туристский бизнес России Международный стандарт ISO 9000 (стандарт Международной организации стандартов) о качестве услуг.

Практическая значимость

Изучение зарубежной теории и практики маркетинга и логистики в туристской сфере имеет большое значение для российских туристских компаний, практические разработки в этой области могут стать эффективным инструментом для поиска конкурентных преимуществ для российских фирм.

Научные разработки диссертации были апробированы в работе маркетинговых и логистических подразделений российской туристской компании "Интерком-тур", позволили качественно перестроить работу соответствующих служб и показали высокую экономическую эффективность.

Наряду с этим материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Международный маркетинг", "Международный бизнес: теория и организационные основы", "Зарубежная практика логистики" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.

Апробация работы

Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

По теме диссертации опубликованы 4 научные работы общим объемом 4,4 п.л.

Структура работы

Введение

Глава 1. Рынок туристских услуг и его маркетинговый анализ.

1.1. Необходимость использования маркетингового подхода в зарубежном туристском бизнесе.

1.2. Методики сегментирования целевого рынка туристских услуг и позиционирования туристского продукта.

Глава 2. Формирование торговых марок в маркетинге зарубежных туристских компаний.

2.1. Роль торговых марок в современной индустрии международного туризма.

2.2. Процесс формирования брендов в туристской индустрии.

2.3. Количественные методы оценки стоимости туристских торговых марок.

Глава 3. Инструменты маркетинговой политики на рынке иностранного туризма.

3.1. Основные черты туристских услуг как товара.

3.2. Продуктовая стратегия зарубежных туристских компаний и анализ ассортимента предлагаемых туристских продуктов с точки зрения их жизненного цикла.

3.3. Контроль за качеством туристских услуг.

3.4. Политика ценообразования на туристскую продукцию.

3.5. Формирование сбытовой сети туристского продукта.

3.6. Реклама как важнейшая составная часть коммуникационной политики туристской компании.

3.7. Маркетинговая политика российских туристских компаний.

Глава 4. Структура и механизмы логистической деятельности зарубежных туристских компаний.

4.1. Логистические концепции и системы в структуре международного туризма.

4.2. Материальные, финансовые и информационные потоки на туристском рынке.

4.3. Логистическое управление в туристском бизнесе.

Заключение.

Сноски на источники. Библиография

2. Основное содержание работы

В работе отмечается, что в последние годы в мире наблюдается интенсивный рост туристских услуг. Туризм имеет огромный потенциал роста, более значительный, чем какая-либо другая отрасль экономики. Согласно прогнозам Всемирной туристской организации, поток туристов возрастет по всему миру от 550 млн. чел. в конце 90-х годов до более 1 млрд. чел. в 2010 году. В 2006 году ожидается, что туристская отрасль создаст рабочие места для более чем 300 млн. чел., доходы этой отрасли должны составить 12% мирового валового продукта, рабочие места в туризме должны составить около 12% всех рабочих мест в мире.

В диссертации показано, что постиндустриальный переход в странах с развитой экономикой и развитие экономики потребления способствовали росту индустрии туризма и гостиниц и внедрению прогрессивной маркетинговой концепции в деловую практику туристских компаний. Таким образом, с 50-60-х годов маркетинг стал использоваться туристскими компаниями. В основном это были туроператоры - крупные оптовики, создатели туристского продукта, и различные туристские клубы.

Эти туристские организации первыми начали заниматься исследованием своей клиентуры, пытаясь проанализировать мотивационную сторону принятия решений о туристской поездке. Пионерами в этих крупных исследованиях были Германия, Австрия и Швейцария. Надо отметить, что в отличие от туристских фирм и различных туристских клубов, гостиничный бизнес оставался более консервативным и до 70-х годов не занимался исследованиями потребительских особенностей своей клиентуры. Лишь к концу 70-х годов менеджеры отелей начали ставить предпочтения клиента в центр своей рыночной политики. Приблизительно в эти годы начинают разрабатываться различные теории туристских мотиваций и моделей принятия решений о туристской поездке. Очевидно, что причин покупки определенного туристского продукта (или услуги) может быть много. Но для туристской фирмы особенно важно, чтобы она не была случайной, эпизодической. Наиболее приемлемый для туристской компании вариант - это когда у клиента создаются достаточно сильные мотивы для того, чтобы стать абсолютным приверженцем данной фирмы, чтобы его покупки стали регулярными. Таким образом, за счет создания системы мотивирования потенциального потребителя с помощью маркетинговых приемов туристская фирма может добиться расширения круга своих постоянных клиентов и завоевать доверие непостоянных в выборе туристских клиентов.

Сейчас в России работает более 5000 туроператоров, имеющих лицензию. После принятия в ближайшее время Госдумой РФ поправок к закону "Об основах туристской деятельности" число туристских компаний уменьшится, так как получить финансовую гарантию или страховой полис будет сложнее и дороже, чем лицензию: стоимость банковской гарантии будет составлять от 2 до 5% суммы гарантии, то есть 200-500 тысяч рублей. Кроме того, под гарантию банк будет требовать обеспечение, а страхование ответственности будет стоить столько же. Для туроператоров, работающих в области международного туризма, размещение гарантий составит 10 млн. рублей. Для удержания своего места на рынке и получения конкурентных преимуществ от российских туристских компаний потребуются новые действия по изучению туристского рынка, новых условий конкуренции, формированию новых маркетинговых стратегий, логистических схем.

Российский туристский рынок активно подключается к международной сфере туристских и гостиничных услуг, что представляет собой сложный организационно-технический и экономический процесс, требующий не только разнообразных знаний в области туризма, профессионализма в туристско-экскурсионной деятельности, но и умения развивать и применять маркетинговые и логистические концепции и новые прогрессивные методы обработки и передачи материальных и информационных потоков. Расширение маркетинговой и логистической деятельности российских туристских компаний находится в тесном взаимодействии с увеличением потоков туристов. В таблице №1 показано общее количество российских туристов только в первом полугодии 2006 года отправленных туристскими компаниями за рубеж.

Таблица №1. Количество российских туристов, направленных за рубеж в первом полугодии 2006 года (тыс. человек).

Турция	498	Хорватия	15,6
Китай	499,4	Сербия и Черногория	15,6
Египет	399,8	Литва	15,6
Финляндия	277,7	Израиль	13,7
Италия	105,9	Австрия	33,9
Испания	88,8	Швейцария	24
Греция	53,2	Латвия	13,6
Чехия	65	США	11,1
ОАЭ	92,4	Нидерланды	12,1
Кипр	42,4	Корея Южная	14,9
Франция	70,1	Япония	10
Германия	72	Эстония	14,8
Тунис	30,1	Венгрия	7,9
Болгария	37,5	Индия	22,1
Польша	27,4	Дания	6,2
Великобритания	27,5	Швеция	5,8
Таиланд	75,6	Норвегия	6,1

Источник: Известия, 20.06.2006

В работе подчеркивается, что использование маркетинговой концепции и отдельных приемов маркетинга (создание имиджа, анализ потребительских предпочтений, обеспечение непосредственных контактов с клиентами и др.) в практической деятельности туристской компании позволяет ей воздействовать на частоту и регулярность покупки своего туристского продукта, способствует более прочному (устойчивому) ее положению на туристском рынке за счет создания и расширения круга своей постоянной клиентуры.

Но не менее важен и тот факт, что маркетинговые исследования рынка туристских услуг создают основу для эффективного использования территориальных потенциалов страны (региона), так как изначально маркетинговые исследования в туризме направлены не только на изучение спроса и определение своих потенциальных клиентов, но и на формирование самого спроса с учетом развития и использования имеющегося туристского потенциала определенных территорий. Такой целенаправленной деятельностью занимаются как частные коммерческие туристские организации (отели, бюро путешествий, крупные авиакомпании и др.), так и государственные и муниципальные учреждения (национальные бюро по туризму, региональные и городские комитеты и департаменты туризма и др.). Целью их маркетинговой политики, которая может быть названа маркетингом мест отдыха, является привлечение как можно большего числа туристов в конкретные регионы (курорты, города, страны). Инструментами такой политики в основном служат пропаганда и реклама особых достопримечательностей той или иной местности, создание запоминающегося имиджа определенной территории. Вообще по затратам на маркетинг, связанным с освоением рынка (т.е. организацией информирования широкой публики и потребителей об имеющихся туристских услугах, налаживанием связей с общественностью, организацией рекламной кампании), в странах с развитой экономикой лидируют национальные бюро по туризму (50% от всех затрат на маркетинг), затем идут туристские агентства (35%), авиакомпании (25%); туроператоры тратят на эти цели не более 3% от своих затрат на маркетинг, так как основные их расходы в этой сфере связаны с выпуском дорогостоящей информационно печатной продукции (каталогов, различных буклетов и т.п.).

Таким образом, как отмечается в работе, применение приемов маркетинга для более эффективного использования туристского потенциала определенных территорий способствует развитию туристского бизнеса, а вместе с этим посредством мультипликативного эффекта и всей экономики региона, так или иначе связанной с индустрией туризма (имеется в виду усиление экономической активности строительных организаций, банков, страховых компаний, транспортных компаний, коммунальных служб, пищевой промышленности и других сфер экономики). Последнее обстоятельство свидетельствует о большой социальной значимости развития туризма, для чего необходимым является использование маркетинговой концепции в практической деятельности туристских организаций.

Говоря об особенностях маркетингового подхода в туризме, автор выделяет следующие обстоятельства:

- начало использования маркетингового подхода в туризме связано с исследованиями мотиваций и моделей принятия решения о туристской поездке, которыми с 50-х годов начали заниматься крупные туристские организации Германии, Австрии и Швейцарии;

- особая важность изучения и воздействия на мотивы выбора потребителей при покупке туристского продукта способствовала проведению маркетинговых исследований и налаживанию обратной связи с клиентами посредством прямого маркетинга и рекламационного менеджмента;

- в связи с неосязаемостью туристской услуги особое место в маркетинговой политике туристских фирм занимает создание определенного имиджа компании, а также проведение соответствующей политики коммуникации (создание рекламы, обеспечение связи с общественностью, пропаганда и т.д.);

- основной целью и следствием маркетинговой политики туристской фирмы является создание и расширение круга своей постоянной клиентуры, что способствует более устойчивому ее положению на туристском рынке;

- маркетинговая политика в туризме направлена также на формирование спроса на туристские услуги с учетом использования имеющегося туристского потенциала определенных территорий, чем призваны заниматься национальные бюро по туризму.

Сегментацию рынка туристские фирмы проводят еще до проведения маркетинговых исследований предпочтений и вкусов клиентов, их мотивов принятия решений о покупке туристского продукта и других аспектов спроса и предложения туристских услуг. Это связано с тем, что даже самый лучший туристский продукт не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Для того, чтобы определить, на каких туристов ориентировать свои услуги, проводится сегментация туристского рынка. То есть все население, способное предъявить спрос на туристские услуги, делят на однородные сегменты, которые характеризуются одним или несколькими сходными признаками. Таких признаков может быть множество: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, стиль жизни и т.д.

Автор подчеркивает, что какого-то единого метода сегментации туристского рынка не существует. Каждая туристская фирма сама их выбирает в зависимости от своих целей стратегии. Однако можно выделить четыре основных критерия, по которым туристские фирмы (или маркетинговые компании) проводят сегментацию рынка: территориальные, демографические, психографические и поведенческие.

Анализ этих факторов очень важен, так как исследование особенностей различных категорий туристов позволяет понять мотивы, на основании которых человек покупает определенную туристскую услугу или комплекс услуг. Можно указать результаты по этим вопросам.

- 31% процент потребителей туристских услуг при покупке определенной услуги руководствуются в большей степени тем, насколько данная туристская фирма заслуживает доверия (одним из главных показателей здесь является опыт работы туристской компании на рынке, ее "возраст"). Кратко данную категорию потребителей можно охарактеризовать как ориентирующуюся на солидность туристской фирмы;

- 26% в большей степени ориентируются на дешевизну туристского продукта;

- 22% ориентируются на импонирующее рекламное объявление, где важную роль играет его художественное оформление, расцветка и т.д.;

- 21% по различным другим параметрам.

Другим примером различий в мотивациях при покупке туристского продукта является опыт Японии. Японские туристы выбирают прежде всего туристские агентства, в котором собираются приобрести туристскую путевку. Основные мотивации японских туристов следующие: качество сервиса - 24% опрошенных; уже пользовались услугами данной фирмы - 22%; по рекомендации фирмы, в которой работают - 20%; по рекомендации друзей - 16%; надежность фирмы - 16%.

Анализируя вышеприведенные типы туристов, автор отмечает, что разница в потребностях определяющих спрос на туристские услуги, у разных туристов в большей степени определяется их доходом и образованием, а также личностными характеристиками, что в совокупности формирует стиль жизни потребителя. Поэтому закономерно, что все чаще при сегментации туристского рынка пользуются таким параметром, как образ жизни клиента. В некоторых случаях строится "пирамида стилей жизни", которая в общих чертах напоминает вышеописанные категории туристов. Как пример сегментирования населения по предпочтениям и склонностям в иностранном туризме можно привести исследования маркетологов, позволившее выделить 8 сегментов по следующим целям путешествия: "солнце и море" - 26% опрошенных туристов; "природа и покой" - 23%; "туризм" (природа и культура) - 21%; "дикая и незагрязненная природа" - 9%; "изучение языка" - 7%; "контакт с различными культурами" - 5%; "хорошая организация и информация для туристов" - 5%; "спорт" - 4%.

В работе сделан вывод о том, что маркетинг туристского предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

По мнению автора, основным условием развития, сохранения и укрепления бренда туристской фирмы является оптимальное качество предоставляемого ей турпродукта. Качество - это способность продукта выполнять или перевыполнять ожидания заказчика, или, другими словами, соотношение ожидаемой и реально воспринятой клиентом услуги. Следует отметить, что ожидаемая услуга определяется потребностью потребителя, его опытом и психологическими особенностями и установками, а воспринятая услуга - реально полученной объективной услугой, а также самим процессом взаимодействия потребителя услуги с производителем, настроением клиента, его окружением и т. п. Качество турпродукта должно быть "правильным", т. е. оптимальным, не высоким и не низким. Например, качество проживания в пятизвездочном отеле, безусловно, выше, чем в отеле меньшей звездности, но оно не будет правильным для клиента с невысоким достатком, который не сможет чувствовать там себя комфортно, ощущая на себе косые взгляды других гостей.

Обеспечение высокого качества турпродукта, безусловно, сопровождается некоторыми издержками, такими как оплата труда высококвалифицированного персонала, создание продуманных маркетинговых концепций, соответствующий уровень материального обеспечения фирмы. Однако издержки низкого качества турпродукта в конечном итоге оказываются значительно выше; к ним относятся потери клиентов, затраты на привлечение новых клиентов, минимальные доля рынка и цена продукта, в некоторых случаях - судебные издержки.

На мировом рынке сейчас действует более 20 миллионов товарных знаков, а на российском - 180 тысяч. Брендов национального масштаба в России почти нет. Еще более сложной является ситуация с туристскими брендами в России. Показатели самостоятельного вспоминания марок крупнейших туроператоров не превышает 5-10 %.

В связи с этим в диссертации отмечаются наиболее известные и вспоминаемые зарубежные компании, лидеры в области маркетинга и логистики в сфере туризма и гостеприимства: Шератон, Хилтон, Мариотт, Дейз Инн, Ритц Карлтон; лидеры ресторанного бизнеса: МакДоналдс, Пицца Хат и др.

Отечественный рынок имеет и свою специфику: множество торговых марок, в том числе имеющих отношение к туристской индустрии, достались России "в наследство" от СССР. "Интурист" на протяжении многих лет оставался конкурентоспособной маркой на российском рынке, несмотря на значительно более низкое качество обслуживания по сравнению с конкурентами. Это произошло во многом благодаря многолетнему положению монополиста на рынке СССР. Но по прошествии нескольких лет и Интуристу, и "Аэрофлоту" с целью повышения стоимости марки пришлось серьезно работать над качеством предлагаемой услуги, чтобы доказать всему миру, что "ненавязчивому советскому сервису", олицетворением которого он являлся, пришел конец.

В последние годы в российском турбизнесе неуклонно растет внимание, уделяемое маркетингу на уровне отдельной фирмы. Можно с уверенностью утверждать, что маркетинг отдельных компаний уже вышел с интуитивного уровня на стратегический. В этих условиях особую роль начинает играть внутренний контроль ценности собственной торговой марки компании. Способ, который используется при оценке марочного капитала, в этом случае гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. В деле повышения эффективности маркетинга основное значение имеют не конкретные цифры, а тенденции и сопоставимость используемых показателей, а также положение марки на фоне конкурентов.

Таким образом, год от года усиливается конкуренция на рынках туристских услуг, увеличивая тем самым роль марочных стратегий в общей стратегии отдельной компании. Маркетинг как система взаимоотношений производителя услуги с ее потребителем за последние десятилетия также претерпела значительные изменения. В последние годы маркетинг становится все более ориентированным на потребителя и ставит своей целью удовлетворение всех его желаний, в том числе и тех, которые он сам пока не осознает. Сейчас успешная торговая марка характеризуется стабильным качеством при постоянном обновлении предлагаемых продуктов.

Единых рецептов создания, как показано в работе, туристских брендов не существует, однако есть некоторые закономерности, следуя которым можно избежать большого числа стандартных ошибок, встречающихся при формировании торговых марок.

При планировании комплекса маркетинга в отношении торговой марки особое внимание стоит уделить качеству и содержанию самой услуги, ценообразованию, разработке коммуникационного комплекса и механизмов распределения туристского продукта.

Важнейшей составляющей брендинга является постоянный мониторинг стоимости торговой марки, позволяющий оценить как рентабельность вложений в нее, так и эффективность функционирования всего предприятия в целом.

Многолетний опыт процветающих зарубежных предприятий туристской индустрии самого различного профиля показал, что грамотная марочная стратегия и эффективная программа ее реализации позволяют фирме удачно определить целевые рынки, добиться высокого качества продукта и существенно увеличить объем продаж, завоевать постоянную клиентуру.

Большое значение в продвижении туристского продукта и марок имеет предоставление франшиз (см. табл. № 2).

Таблица №2. Франшизы в туристском, гостиничном и ресторанном бизнесе.

Системы франшиз	Платеж за франшизу	Общие инвестиции (тыс. долл.)
Эпплсби	30 000	400
Нейборхуд Грилл энд Бар Арбис	25 000 - 37 000	525 - 850
Бургер Кинг	25 000	1000
Домино Пицца	1 000 - 3 000	75 - 150
МакДональдс	22 500	575
Пицца Хат	До 15 000	-
Сабвей сэндвич энд сэлэдс	7 500	40
Фрайдис	50 000	2 000 - 2 500

Источник: Kotler Ph., Bowen J., Makens J. Marketing for Hospitality and Tourism. Second Edition, Prentice Hall, NJ, 2002.

Видно, что величина франшизы и общие суммы инвестиций во франшизы достаточно велики и существенно различаются.

В структуре туристского продукта выделяют оказание дополнительных к основным услугам. Все больше туристских фирм стремятся выделить дополнительные услуги из общего пакета туристских услуг. Это, во-первых, позволяет туристам самим выбирать, какую услугу они хотят еще приобрести; а во-вторых, увеличивает доход туристской фирмы (так как сам туристский продукт становится дешевле, а значит, более доступным, при этом общие расходы туристов на поездку увеличиваются за счет трат на дополнительные услуги). При развитой инфраструктуре услуг основные и дополнительные услуги соотносятся как 40:60 (40% основные услуги, 60% - дополнительные от общей стоимости всех оказываемых туристу услуг).

Что касается транспортного обслуживания туристов, то здесь важную роль при выборе транспортного средства играет его экономичность и целесообразность.

Говоря о комплексном обслуживании туристов, автор отмечает, что по форме путешествия туры бывают групповые и индивидуальные. Групповые поездки дешевле индивидуальных (при аналогичном комплексе услуг), они доступны массовому туристу. Но есть один минус групповых поездок: все участники группы обязаны подчиняться установленному порядку путешествия. Индивидуальные туры более дорогие, но зато предоставляют боле свободы туристу. Если привести пример по России (по въездному туризму), то здесь 10% занимают индивидуальные поездки, а 90% - групповые поездки иностранцев. Организация индивидуальных поездок очень трудоемкий процесс, который требует использования компьютерной техники для осуществления бронирования, диспетчеризации, расчетов и других операций. Это одна из причин неразвитости индивидуального туризма в России на въездном рынке иностранного туризма. Индивидуальный туризм также дает более высокие валютные доходы в расчете на одного туриста.

Еще одной важной характеристикой туристского продукта является его продолжительность. Средняя продолжительность туров в международном туризме имеет тенденцию к снижению (2-11 дней) при увеличении частоты поездок. Вообще, единицей измерения в комплексном обслуживании туристов выступает один туродень.

Помимо всего прочего, туристские фирмы оказывают свои клиентам информационные услуги (предоставляют справочно-информационные материалы), что делает туристский продукт более завершенным и качественным с точки зрения его использования.

Говоря о комплексном обслуживании туристов, автор подчеркивает, что туристский продукт - это не просто механическая связь отдельных услуг, предоставляемых туристам (услуг проживания, питания, транспортных перевозок, услуг гидов и т.д.). Туристский продукт оценивается потребителями в комплексе, по совокупности элементов. Это связано с восприятием клиентом туристского продукта как некоего процесса, от которого он собирается получит определенное удовлетворение: хорошо отдохнуть и набраться сил, эмоционально развеяться, сменить обстановку, узнать что-то новое, испытать новые ощущения, приобщиться к новой культуре, выучить язык, заняться интересующим видом спорта, принять участие в международной конференции.

Автор обобщает вышеприведенные характеристики туристского продукта, его свойства и выделяет его особенность: туристский продукт, его качество нельзя оценить заранее, т.е. до начала процесса оказания туристских услуг. Таким образом, о туристском продукте клиент туристской фирмы может судить лишь по его рекламе, некоторой другой косвенной информации (слухам, например), а также по торговой марке, к которой принадлежит данный туристский продукт. Последнее обстоятельство особенно важно, так как потребитель особенно склонен идентифицировать содержимое товара с его этикеткой, маркой, одной из функций которой является гарантия определенного качества.

Автор утверждает, что торговая марка есть ни что иное, как идентификационное обозначение товара (услуги), отличающее их от товара (услуги) конкурентов. Подразумевается, что товары или услуги, имеющие (или носящие) один и тот же товарный знак, определенным образом стандартизированы по качеству. То есть торговая марка, как было указано в предыдущей главе, призвана гарантировать определенное неизменное качество продукции. Таким образом, клиент туристской фирмы, приобретая туристский продукт с определенным марочным обозначением, хочет получить туристские услуги определенного содержания и качества. Вообще, маркировка туристского продукта имеет следующие цели: выделить туристский продукт из общей массы аналогичных ему по содержанию, облегчить узнавание туристского продукта со стороны потребителя, обеспечить продукту преимущество на рынке. Это достигается за счет престижности торговой марки и положительного имиджа фирмы.

Подводя итоги анализа основных особенностей туристского продукта и его производства, автор отмечает следующие главные параметры комплексного подхода к разработке туристского продукта:

- комплексный подход к обслуживанию туристов заключается в разработке некоторого набора туристских услуг, предоставляемых туристам в одном "пакете" (что в общем и составляет туристский продукт) и обеспечивающих удовлетворение потребностей туриста, связанных с главной целью поездки; а также создание комплекса сопутствующих (дополнительных) услуг, делающего туристский продукт более завершенным.

- комплексный подход к разработке туристского продукта заключается также в том, что туристская фирма тщательно анализирует каждый элемент туристского продукта с точки зрения его соответствия запросам потребителей и целям поездки, а также соотношение элементов туристского продукта между собой с точки зрения поддержания единого уровня обслуживания.

- туристский продукт как комплекс предоставляемых туристу услуг обладает определенными потребительскими особенностями, присущими всем услугам (неосязаемость, несохраняемость, неотделенность от производителя, непостоянство качества). Из этого вытекает необходимость соблюдения таких принципов оказания туристских услуг, как надежность, эффективность, гостеприимство, целостность, гибкость и простота в использовании; а также создания с помощью маркетинговых приемов эффективной системы информирования клиента о свойствах предлагаемого туристского продукта.

- из такой фундаментальной характеристики туристского продукта, как его неосязаемость (в смысле невозможности определить его качество до совершения поездки) вытекает необходимость создания торговой марки туристского продукта, основными функциями которой являются: выделение продукта по качеству, облегчение узнавания туристского продукта, обеспечение преимущественного положения туристского продукта на рынке.

В целом, что касается современных тенденций в области производства комплексного пакета туристских услуг, то здесь наблюдается тенденция к снижению доли основных услуг в общем наборе и предоставление туристу возможности самому выбирать виды дополнительных услуг, которые оплачиваются им отдельно.

Как и у любого товара, у туристского продукта есть свой жизненный цикл. То есть рано или поздно туристский продукт устаревает или вытесняется с рынка более совершенными модифицированными товарами (о методах усовершенствования и разработки новых продуктов будет изложено чуть ниже). С точки зрения маркетинга весьма важным является проведение такой продуктовой политики, которая была бы направлена и способствовала продлению наиболее благоприятных стадий жизненного цикла туристского продукта (это касается, в первую очередь, стадий роста и зрелости). Для решения данной задачи весьма полезным может быть зарубежный опыт маркетинговых исследований жизненного цикла туристского продукта.

Автор подчеркивает, что еще до выпуска туристского продукта на рынок выделяется стадия его разработки. Стадия разработки туристского продукта является наиболее сложной в плане проведения различных исследований рынка и возможностей производства туристского продукта: изучение потребительских предпочтений, анализ конкурентной среды, технологические исследования и другие. Обычно на этом этапе после создания самого туристского продукта проводят рыночные испытания на ограниченном сегменте рынка, т.е. пробуют, пойдет услуга на рынок или нет. Так, например, могут организовываться туристские поездки для ограниченного круга лиц (в их число могут включаться профессионалы в области туристского бизнеса) еще до проведения широкомасштабной рекламной кампании. Целью организации таких поездок является выявление сильных и слабых сторон нового туристского продукта. Таким образом, выделяются:

- стадия внедрения. Вслед за успешным проведение рыночных испытаний на ограниченном сегменте рынка, туристский продукт предлагается широкому кругу целевой аудитории. На этой стадии проводится широкая реклама, имеющая целью информировать всех потенциальных потребителей о новом туристском продукте, побудить их к покупке. Чтобы этого достичь, реклама должна быть яркой и запоминающейся, вызывающей интерес у публики. Вообще, на стадии внедрения неизбежны значительные затраты на маркетинг по созданию широкой осведомленности о новых туристских услугах. Вообще, характерной чертой данной стадии является медленный темп сбыта туристского продукта в следствие недостаточной адаптации его инфраструктуры сервиса к запросам выбранной клиентуры. В связи с этим на этом этапе, как правило, отсутствует прибыль (или является незначительной). Скорость такой адаптации определяется соответствием качества туристского продукта требованиям потребителей, а также эффективностью комплекса маркетинга.

- стадия роста. На этом этапе увеличивается объем реализации и прибыли нарастающими темпами. И хотя затраты на маркетинг еще достаточно большие, их доля в общих издержках туристской фирмы ниже, чем на стадии внедрения туристского продукта. На стадии роста происходит значительное усиление конкуренции. Это связано с тем что другие туристские фирмы, почувствовав выгодность оказания новых туристских услуг, приступили к развитию данного туристского продукта. Чтобы обогнать тех, кто раньше начал внедрять на рынок новый туристский продукт, эти туристские фирмы (конкуренты) будут стремиться всячески улучшить качественные характеристики новой туристской услуги. Поэтому основные маркетинговые усилия туристского предприятия на данной стадии должны быть направлены на закрепление в сознании потребителя благоприятного стереотипа, касающегося качества туристского продукта данной фирмы. С этой целью в рекламных объявлениях необходимо расставить специальные акценты, направленные на ту или иную группу потребителей.

Здесь же становится целесообразным расширение сферы сбыта за счет поиска новых рынков сбыта: потребителей других территорий, новых рыночных сегментов, схожих с первоначальным.

Это привлечение новых клиентов позволяет туристской фирме увеличить, максимизировать прибыль. Таким образом, продление стадии роста, на которой происходит быстрое увеличение прибыли и объема продаж, очень выгодно туристской фирме. Это позволяет в дальнейшем (на стадии зрелости туристского продукта) получать более высокую абсолютную прибыль от сбыта туристского продукта.

- стадия зрелости. На данной стадии происходит замедление темпов роста сбыта, а затем объемы сбыта постепенно стабилизируются. Причем абсолютные показатели объема продаж и прибыли становятся наибольшими. Такая стабилизация роста продаж и прибыли объясняется несколькими причинами: усилением и появлением новых конкурентов и, как следствие, выходом на рынок новых, более совершенных туристских продуктов, изменением вкусов и предпочтений туристов.

Таким образом, на данной стадии круг потребителей практически не расширяется, а проявляется так называемый "феномен верности", что означает повторные покупки туристского продукта и создание круга постоянной клиентуры туристской фирмы. Однако некоторый рост числа клиентов туристской фирмы может происходит за счет тех, кому более благоприятное соотношение валют или повышение доходов позволяет приобрести данную туристскую поездку.

Тем не менее, из-за высоких объемов прибыли и продаж, характерных для этого этапа жизненного цикла туристского продукта, туристское предприятие заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости туристского продукта (аналогично стадии роста). В этой связи основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли за счет совершенствования и модификации туристского продукта, а также отдельных элементов комплекса маркетинга (ценовой политики, рекламы) и возможно нового позиционирования туристского продукта на рынке (изменение имиджа). Если этого туристская фирма не сделает, то ее продукт может потерять свои рыночные позиции и оказаться на стадии спада. Чтобы продлить стадию зрелости и добиться устойчивости основных показателей (прибыли и объема продаж), туристские фирмы используют разнообразный маркетинговый инструментарий:

- дифференциация туристской услуги, т.е. ее модификация и более глубокое проникновение на рынок, что дает преимущество перед конкурентами,

- изменение ценовой политики, что характеризуется общим снижением цены на туристские услуги и широкой дифференциацией цен,

- изменения в рекламной кампании. Изменения здесь связаны с тем обстоятельством, что в отличие от второй и третьей стадий жизненного цикла туристского продукта на стадии зрелости уже не так важна информационная насыщенность распространяемой рекламы.

Здесь приоритетом направлений рекламной политики становится использование в рекламе элементов пропаганды. В этой связи в туристском бизнесе часто применяется так называемая двухступенчатая реклама. Суть ее заключается в том, что воздействие на потребителя здесь происходит через "промежуточные ступени" - известных лиц, являющихся социальными лидерами на данном потребительском сегменте (т.е. тех, кто обладает определенным имиджем, общественным авторитетом). Такая реклама создает устойчивый общественный образ для данной фирмы и ее продукта, что особенно важно для туристского продукта с его особыми характеристиками. В индустрии туризма, гостеприимства и организации поездок на рекламирование товаров и услуг тратятся миллиарды долларов.

Говоря о разнообразных маркетинговых приемах, используемых туристской фирмой для продления стадии зрелости туристского продукта и создания себе устойчивого положения на рынке, автор выделяет наиболее важную маркетинговую операцию - разработку новой туристской услуги (услуги-новинки), которую необходимо осуществить до наступления насыщения и последующего спада объема реализации туристского продукта. Данная операция осуществляется с целью не потерять стратегических преимуществ перед конкурентами.

Для стадии насыщения и последующего спада характерным является снижение абсолютных показателей прибыли и объема продаж. Падение объемов сбыта и устойчивое снижение размера получаемой прибыли может быть обусловлено рядом причин: появлением на рынке новых туристских продуктов, лучше удовлетворяющих имеющиеся у населения потребности в путешествиях, исчезновением потребности, которой соответствовал данный туристский продукт. Например, исчезновение спроса на поездки в те регионы, курорты, где происходят вооруженные конфликты.

В конце жизненного цикла туристского продукта наблюдается снижение спроса на него, исчерпываются возможности модификации услуги (или принципиальное изменение качественных характеристик туристского продукта ведет к созданию нового туристского продукта), в связи с чем происходит пресыщение рекламной информацией и дальнейшие затраты на маркетинг становятся неэффективными.

Однако, до наступления стадии спада соответствующая политика по оживлению спроса, как было отмечено выше, может придать второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха. Это касается, в частности, классических услуг в сфере культуры, фестивалей, экономического и деревенского туризма, спортивного туризма и других направлений туризма. Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы: разработка туристских продуктов-новинок для замены устаревших (по качеству или по другим характеристикам) туристских продуктов, проведение соответствующих маркетинговых мероприятий на каждой стадии жизненного цикла туристского продукта, необходимость оптимизации ассортимента предлагаемых фирмой туристских продуктов с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла.

Что касается последней задачи, то она связана с разработкой туристской фирмой своей продуктовой стратегии, являющейся составным элементом общей маркетинговой стратегии предприятия.

В зависимости от этапов жизненного цикла, на которых находятся различные туристское продукты, строится продуктовая стратегия фирмы. В специальной литературе, посвященной маркетингу, продуктовая стратегия фирмы определяется как разработка оптимального ассортимента предлагаемой продукции и новой продукции, обеспечивающей дальнейшую прибыльность предприятия. То есть разработка продуктовой стратегии призвана решать следующие задачи: оптимизировать структуру (ассортимент) предлагаемых туристских продуктов, разрабатывать новые перспективные туристские продукты. Рассмотрим последовательно способы решения данных задач с точки зрения маркетингового инструментария.

Качество результата оказания туристских услуг определяется величиной полученных выгод, их субъективной оценкой туристом. Поэтому степень соответствия между полученными выгодами и ожидаемыми выгодами от туристских услуг также отражает качество результата оказания туристских услуг. Объективно величина полученных выгод оценивается стоимостью туристских услуг (стоимость размещения в гостинице, авиаперелета и т.д.). Таким образом, показателем высокого качества туристского продукта выступает его цена. Поэтому неудивительное, что часть потребители связывают высокую стоимость туристской поездки с высоким уровнем обслуживания. Данный факт необходимо учитывать в ценовой политике туристской фирмы.

Автор отмечает, что вообще качество туристского продукта можно оценивать и с другой точки зрения, то есть рассматривать как туристский продукт как трехуровневую систему, т.е.: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплениями, следовательно и качество его оценивается по этим трем уровням. В общем смысле, продукт по замыслу - это те выгоды, которые желает получить клиент от поездки и которые связаны с целью его путешествия. Туристский продукт в реальном исполнении - это то, как замысел воплощен, т.е. набор определенных характеристик и свойств туристского продукта: комфорт, престиж, экономичность, уровень сервиса, впечатления от поездки, безопасность и др. Продукт с подкреплением определяет непосредственно качество обслуживания клиента во время и, особенно, до и после поездки. То есть туристский продукт с подкреплением - это набор дополнительных услуг для удобства его использования: предоставление информации о туристской поездке, консультация клиентов, скорость обслуживания, обратная связь с клиентом после поездки, создание дружеской атмосферы при общении с клиентом и т.д.

Автор подчеркивает важность контроля качества туристских услуг. Контроль за качеством туристских услуг должен происходить на всех звеньях производственной цепочки туристского продукта. Здесь имеется в виду не только анализ качественных особенностей отдельных компонентов туристского продукта, но и весь процесс оказания туристской услуги, т.е. уровень сервиса в обслуживании клиента до, во время и после поездки. В свою очередь, качество процесса и результата услуги зависит от следующих параметров:

1. подготовки персонала, т.е. его компетентности, отзывчивости и обходительности,

2. надежности работы фирмы: опыта ее работы на туристском рынке (налаженные связи с авиакомпаниями, гостиницами и др. туристскими предприятиями), репутация и имидж фирмы,

3. коммуникационной политики фирмы: предоставления необходимых информационных материалов клиенту о туристской поездке, организация обратной связи с клиентом посредством прямого маркетинга и рекламационного менеджмента,

4. обеспечения безопасности клиента во время путешествия: страхование туристов, налаженная система оперативной помощи туристу во время его путешествия (через подключение к международной системе Assistance, например),

5. учета человеческого фактора, т.е. создание корпоративной культуры и философии фирмы и доведении ее до сведения каждого сотрудника фирмы, организация рабочих встреч с персоналом для обсуждения их инновационных предложений по улучшению качества туристских услуги и общего сервиса,

6. выработанных внутрифирменных стандартов качества: оформления документации, стиля общения с клиентами, качественных характеристик каждого элемента туристского продукта, уровень сервиса,

Контроль за качеством туристского продукта осуществляется за счет контроля и регулирования каждого из вышеперечисленных факторов, оказывающих прямое влияние на его качественные характеристики.