Планирование деятельности PR-службы
Основные цели Public relations (PR) - достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью. Изучение основных функций PR-отдела и планирование его деятельности: анализ ситуации, определение целей, работы с медиа.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.03.2010 |
| Размер файла | 44,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
25
Оглавление
- Ведение. 3
- 1. Основные функции PR отдела. 4
- 1.1 Внутренний PR. 4
- 1.2 Мероприятия внутреннего PR. 4
- 1.3 Внешний PR. 7
- 1.4 Основные функции PR отдела в области внешнего PR. 7
- 2. Целевое планирование PR службы. 8
- 2.1 Цели PR 10
- 3. Планирование PR деятельности. 14
- 3.1 Анализ ситуации 14
- 3.2 Определение целей 16
- 3.3 Определение категорий общественности 17
- 3.4 Выбор медиа и методы работы с ними. 17
- 3.5 Планирование бюджета 19
- 3.6 Анализ результатов 19
- Список используемой литературы: 20
Введение
Public relations (PR) это не только наука, имеющая свои законы, методологию, принципы, но и искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.
Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ и на корпоративные коммуникации.
В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств -- крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR.
Российский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути Public relations, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.
Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы.
Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации. В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Public relations у молодого российского бизнеса.
Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам. Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.
1. Основные функции PR отдела.
Обычно деятельность любого PR отдела разделяются на:
1. Внутренний PR
2. Внешний PR
1.1 Внутренний PR
Внутренний PR - это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.
Если не выстроены коммуникации внутри фирмы - страдает не только эффективность работы сотрудников, но и имидж компании.
Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией.
1.2. Мероприятия внутреннего PR
Действуют все технологии и подходят все классические средства, способствующие увеличению скорости движения информационных потоков, а так же повышению качества передаваемой информации. Это - печатные издания (брошюры, буклеты, газеты), Интернет и Интернет (сайт, корпоративная почта, видеоконференции), публичные мероприятия, (совещания, встречи, праздники), телепередачи.
Обычно внутренний Pr осуществляют:
- PR отдел
- отдел маркетинга (event-менеджер)
- Отдел подбора и развития персонала.
- Секретарь, гендиректор
- Сотрудники - энтузиасты
В небольших российских компаниях всегда находятся энтузиасты, на которых и держатся внутренние PR-мероприятия. Это может быть любой сотрудник от секретаря до директора, действующий на общественных началах. Также часто, если в компании появляется менеджер по персоналу - обязанности по проведению каких-либо внутренних PR-акций постепенно становятся его прерогативой.
Что касается крупных компаний, то и здесь не всегда все так четко и структурированно. К примеру, в крупной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers, входящей в «большую четверку», за внутренний PR отвечает event-manager (сотрудник Marketing and Corporate Communications), отдел развития персонала (HR) (они лишь поставляют event-manager данные по изменению состава сотрудников), а также администраторский отдел. При этом, внутренний pr не является основной задачей event - manager, большую часть времени он тратит на организацию конференций для партнеров и другого рода мероприятий. А администраторском отделе есть «кухня», ответственная за проведение мероприятий принятием пищи, а также менеджер, организующий массовые корпоративные выезды. При этом, когда было объявлено, что каждый отдел должен провести мероприятие по объединению персонала (team-building), организацией занимались менеджеры отделов.
К основным обязанностям PR менеджера в области внутреннего PR относятся:
· Создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление командности (Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами);
· отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений (если позволят средства, можно сделать в Интернете доску объявлений, где сотрудники смогут обмениваться мнениями, задавать друг другу вопросы (Например: «У кого есть зарядное устройство для мобильного телефона?», «Подскажите телефон ближайшего банкомата?»). Это будет объединять персонал, и мотивировать;
· организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые вакансии). В больших компаниях необходимо дублировать стенды, создавать на нескольких этажах;
· организация всех корпоративных мероприятий;
· совместно с генеральным директором разрабатываются книжечки для внутреннего пользования, где прописана основная политика компании, её деятельность, философия, миссии, цели, брэнд и история. Во-первых, они облегчают процесс вхождения в должность и адаптацию новых сотрудников, во-вторых - это уже элемент внешнего PR (как, впрочем и корпоративные газеты). Общеизвестно, что подообные “информационные носители” часто покидают территорию предприятия.
· Выпуск поквартального отчета о деятельности компании, пояснение текущих задач других сотрудников, приветствие новых сотрудников и разъяснение их должностных обязанностей.
· Работа со слухами. В любой компании время от времени рождаются слухи - какая-то стихийная информация, которая может быть как правдой, так и ложью, как негативной, так и позитивной. Задача человека, который занимается внутренним PR-ом, выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный. Скажем, взять у нового начальника отдела интервью и разместить его на страницах корпоративного издания или на сайте. PR-отдел, должен быть осведомлен о неформальных лидерах, неписаных правилах и даже байках, которые гуляют по коридорам организации. Определять "критическую массу" людей, от которых зависит достижение результатов, тоже может входить в обязанность PR-специалистов;
· разрешение организационных конфликтов;
· развитие персонала и разного рода поощрения. К примеру, статьи сотрудников в разного рода специализированных изданиях. Причем, это могут быть не только деловые статьи, но и просто повествующие об увлечениях сотрудников. Каждый сотрудник - это повод для публикации Дело в том, что для многих СМИ важен человеческий фактор. Не надо забывать, что, проводя данную работу, мы опосредованно создаем имидж компании, где работают интересные, разносторонне развитые люди, это будет формировать и поддерживать стиль развивающейся и стабильной фирмы. С ней можно иметь дело, и, в конце концов, там престижно работать;
· проведение тренингов, деловых игр. Можно также придумать нестандартное мероприятие, способствующее объединению коллектива в команду и развивающее определенные навыки.
К примеру, руководство одной петербургской компании под влиянием HR и PR-менеджеров решило скомбинировать традиционные организационные тренинги-семинары с популярным пейнтболом. Дело в том, что грамотные эксперты могут по результатам такого теста точно сказать, какую роль стоит отвести тому или иному члену команды, где он выполнит свою задачу с максимальной отдачей: прорываясь вперед или прикрывая тылы. Новшество не всеми было поначалу воспринято адекватно. Одно дело, пострелять шариками с краской, побегать, а потом отметить победу. Однако вскоре руководители поняли, что получили в руки неплохой инструмент тестирования команды, ее сплочения и выявления слабых мест. Кроме того, в итоге появилось три публикации о нестандартной подготовке персонала в городских изданиях и многочисленные вариации на эту тему в Интернете.
Грамотная PR-акция повысит ценность компании в глазах каждого сотрудника, что, безусловно, способствует лояльности.
1.3. Внешний PR
Внешний PR - это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и разработанного» общественного мнения о компании.
Общественное мнение представляет из себя аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Из чего следует, что задачей PR является формирование этого мнения о компании.
1.4 Основные функции PR отдела в области внешнего PR
· Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации) организации и ее руководства
Что касается имиджа, то в теории коммуникации понятие “имидж” - это особого вида образы - представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других. У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п.
· установление, поддержание и расширение контактов с целевой аудиторией
2. Целевое планирование PR службы
Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования паблик рилейшнз. Для примера они выступают теми желаемыми результатами, которых необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. По сути они составляют главное острие программ связей с общественностью.
Тем не менее, прежде чем приступить к анализу типов целей, используемых в сфере планирования паблик рилейшнз, уместно остановиться на методике, которой пользуются при формулировке этих плановых целей.
Для определения целей организации вообще и целей деятельности ее отдельных структурных подразделений ПР-службы сегодня часто прибегают к системе управления на основе поставленных целей (management by objectives). Это тщательно разработанная процедура, предусматривающая определение целей совместно, осуществляемое группами ПР-служащих, находящихся на разных уровнях иерархической структуры организации. Например, директор службы паблик рилейшнз и его помощник могут представлять руководство организации, а другие сотрудники данной службы (специалисты по вопросам графики, рекламы, составления текстов и т.д.) -- «подчиненных» в процессе управления на основе поставленных целей. Все они стремятся разработать и согласовать кратко- и долгосрочные цели, а также процедуры оценки общей работы службы паблик рилейшнз и ее отдельных программ, чтобы в дальнейшем, используя эти процедуры, руководители и подчиненные могли совместно оценить свою деятельность за конкретный промежуток времени. Они должны также периодически пересматривать и уточнять свои цели и процедуры оценки выполненной работы.
Далее рассмотрим цели, сформулированные для отдельных ПР-программ. Независимо от того, как именно эти цели определяются, -- с использованием ли системы управления на основе поставленных целей или с помощью более авторитарных традиционных способов, - существует несколько критериев, общих для всех программных целей.
Во-первых, цели следует формулировать в виде положений, каждое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться определенной специфической особенностью, поддающейся измерению. Например, если пиэрмен рассчитывает, что в результате выполнения ПР-программы общественность будет информирована об определенном мероприятии, которое будет проведено, и что общественность примет в нем участие, он может сформулировать эти цели таким образом:
сообщить о специальном мероприятии X; стимулировать явку на специальное мероприятие X.
Эти цели можно объединить в единую формулировку -- сообщить и стимулировать явку на специальное мероприятие X. Однако такое объединение целей усложнит процедуру их измерения и оценки.
Иногда руководители ПР-служб хотят, чтобы каждая сформулированная цель подлежала отдельному, причем количественному измерению. В таком случае вышесформулированные в неопределенной форме цели можно уточнить и подать в следующей редакции:
в течение октября месяца сообщить о специальном мероприятии X через местную ежедневную газету, местное телевидение и три местные радиостанции, чтобы обеспечить явку как минимум 1.500 граждан на специальное мероприятие X, которое состоится 15 декабря.
Реализацию приведенной выше первой цели можно оценить с помощью мониторинга газетных статей и сообщений, переданных по телевидению и радио, а именно подсчитав, сколько раз было напечатано или объявлено о специальном мероприятии. Приведенную выше вторую цель можно измерить путем установления реальной явки граждан или количества проданных непосредственно во время мероприятия билетов.
2.1. Цели PR
В программах паблик рилейшнз, как правило, используются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. Приведем наиболее распространенную иерархию названных типов целей:
ЦЕЛИ ВЫХОДА
Распределение неконтролируемых СМИ. Распределение или использование контролируемых СМИ.
ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ
Информационные цели:
экспонирование сообщения; понимание сообщения; удержание сообщения в памяти. Цели в сфере установок:
формирование установки; закрепление установки; изменение установки. Цели в сфере поведения:
формирование поведения; закрепление поведения; изменение поведения.
В пределах каждой категории целей иерархия приоритетности их достижения не устанавливается, не осуществляется также их ранжирование по значимости. Например, не обязательно приступать к реализации установочных или поведенческих целей только после того, как достигнуты информационные цели, поскольку значение каждой данной подгруппы целей влияния зависит от ситуации. Далее рассмотрим эти типы целей более подробно.
Цели выхода
Цели выхода, относящиеся к низшим категориям в иерархии целей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количественно. Их, например, можно сформулировать таким образом:
передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, телестудию и три радиостанции; подготовить устные выступления для своих представителей, обеспечивающих распространение важных материалов в пяти определенных городах.
Реализацию таких целей легко можно будет проверить в дальнейшем, подсчитав количество пресс-релизов, действительно разосланных по каналам информации, и количество устных выступлений, действительно сделанных собственными представителями. В случае необходимости к этому можно добавить и сроки выполнения данных видов работ.
В своих программах пиэрмены зачастую пользуются только целями выходного характера Преимущество в данном случае заключается в том, что достижение таких целей предполагает набор конкретных и реальных заданий, выполнение которых можно измерить количественными показателями. Выполнив эти задания, пиэрмен может отчитаться о своем успехе в работе.
Однако, к сожалению, выходные цели непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния, которое программа должна оказать на предполагаемую аудиторию. Для получения такой возможности следует переходить к высшим, более важным категориям в приведенной иерархии ПР-целей.
Цели влияния
Как уже отмечалось выше, существуют три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Целями влияния их называют потому, что они предусматривают достижение определенных желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения ПР-программ.
Информационные цели. Они, как мы уже видели, охватывают экспонирование (подачу) сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой общественностью. Такие цели рациональны в случае, когда пиэрмен хочет проинформировать об акции или событии; стремится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по определенному предмету. Приведем два примера возможных информационных целей:
поднять (на протяжении мая месяца) уровень информированности всех групп общественности о времени «открытых дверей» компании (на 10%);
поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе (на 50% на протяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности).
Установочные цели. Данные цели направлены на модификацию отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Было замечено, что изменение установки может охватывать: формирование новых установок, если таковых ранее не существовало; кристаллизацию или изменение уже существующих установок.
Если взять, скажем, совсем новую, только что начавшую свою деятельность организацию, то трудно себе представить, что общественность уже имеет какие-то установки по отношению к ней. В таком случае задача паблик рилейшнз будет заключаться в том, чтобы сформировать установки, благоприятные по отношению к новой организации. Примерами таких целей могут служить:
создать общественные установки, благоприятные для нового универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина);
способствовать формированию положительных установок по отношению к новой политике компании в сфере пенсионного обеспечения (на протяжении 2009 года у 80% работающих ныне служащих).
Необходимо подчеркнуть, что планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являющихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у общественности. Если новые организации или акции незамедлительно вызвали реакцию со стороны заинтересованной публики, в этом случае уместно говорить о целях, связанных с закреплением или изменением установок.
К проблемам закрепления или интенсификации уже существующих установок относится следующая форма установочных целей. Так, скажем, какая-то группа общественности может иметь более-менее положительные, но слабо выраженные установки относительно организации. В таком случае задача работников сферы паблик рилейшнз будет заключаться в том, чтобы усилить эти установки с помощью инициирования разнообразных акций, мероприятий, дополнительных усилий коммуникативного характера Такую цель, например, можно сформулировать следующим образом:
закрепить благоприятное общественное мнение о некоммерческой организации (среди 80% ее бывших доноров в течение марта--мая текущего года).
И, наконец, последней формой целей в сфере установок является изменение уже существующих (как правило, отрицательных) установок. В этом случае пиэрмену следует быть очень осторожным и не выдвигать заранее недостижимых целей. Замена отрицательных установок положительными -- наиболее сложное задание, с которым сталкиваются специалисты по паблик рилейшнз. Изменение установок или поведения отнимает много времени и усилий и может принести результат только благодаря выполнению долгосрочных ПР-программ. Когда уже упоминавшийся нами Айви Ли поставил перед собой задачу заменить общественный имидж Дж.Рокфеллера как «жестокого короля» имиджем «доброго дедушки», работа велась десятки лет. Постепенно, шаг за шагом Ли успешно трансформировал имидж главного виновника кровавой расправы над горняками в Колорадо в имидж всеми уважаемого филантропа Кое-кто с самого начала считал, что Ли поставил недостижимую цель, поскольку ее реализация требовала огромных затрат. Однако неограниченные финансовые возможности Рокфеллера сделали свое дело. Когда магнат умер, его оплакивала вся Америка
Если попытаться сформулировать программную ПР-цель -- сменить отрицательную установку положительной, -- то она скорее всего будет выглядеть так:
изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации (у 20% ее бывших и нынешних клиентов).
Поведенческие цели. Точно так же, как и модификация установок, модификация поведения может предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения группы общественности по отношению к организации.
Например, для формирования нового поведения могут быть поставлены такие цели:
добиться приемлемости новых правил техники безопасности (у 75% персонала организации);
убедить (60%) граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики раковых заболеваний желудка.
Закрепление либо интенсификация существующих образцов положительного поведения может принимать вид следующих целей:
убедить (30%) водителей частных средств транспорта регулярно пользоваться ремнем безопасности; стимулировать усиление (на 50%) активности членов общественной организации в посещаемости общественных мероприятий,
Постановка целей, направленных на изменение отрицательных образцов поведения, может, к примеру, включать следующие формулировки:
отговорить общественность от идеи сноса памятника в городском парке (20% местных жителей); содействовать отказу от курения в рабочих помещениях организации (80% сотрудников),
В каждое из приведенных положений можно включить соответствующие временные рамки.
Итак, рассмотренные примеры использования принципа управления на основе поставленных целей показывают, что этот подход к планированию позволяет постоянно проверять и оценивать как ход реализации ПР-программ организации в целом, так и ПР-усилий каждого ее структурного подразделения в отдельности, и особенно службы паблик рилейшнз. Составленные в письменной форме, планы управления на основе поставленных целей для организации и каждого из ее подразделений могут быть наглядным документом проверки состояния дел и достигнутых результатов выполнения плана.
При этом особое значение имеет то, что включенные в целевой план количественные показатели и временные рамки могут и должны быть объектом контроля и постоянного изучения. С их помощью можно не только отслеживать положительные результаты выполнения стратегического целевого ПР-плана, но и выявлять узкие места в работе для принятия своевременных дополнительных мер, особенно на этапах выработки тактики реализации ПР-программ, активных действий и коммуникации с целевыми группами общественности.
3. Планирование PR деятельности
Модель планирования PR-деятельности включает шесть этапов.
Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором к тому же не берут плату за проезд и у которого в конце концов кончается топливо. Так и непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмысленным.
Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:
1. Анализ ситуации.
2. Определение целей.
3. Определение категорий общественности.
4. Выбор СМИ и методов работы с ними.
5. Планирование бюджета.
6. Анализ результатов.
4.1. Анализ ситуации
Простое планирование. Это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа - глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?
Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу - «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.
Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.
Процесс PR-трансформации. Классическую PR-ситуацию иллюстрирует приведенная ниже таблица, в которой мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики. Их цель - преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Цель PR - совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Именно обеспечение взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений с точки зрения оценивания ситуации.
Таблица 1. Процесс PR-трансформации.
|
Негативные ситуации |
Позитивные ситуации |
|
|
Враждебность |
Симпатия |
|
|
Предвзятое мнение |
Одобрение |
|
|
Безразличие |
Заинтересованность |
|
|
Игнорирование |
Осведомленность |
· Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?
· Предвзятое мнение. Люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам. Требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением. После этого они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения.
· Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Секрет успешного PR заключается в том, что информация, по словам Айви Ледбеттера Ли (Ivy Ledbetter Lee), должна быть ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.
· Игнорирование. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или о их производителях. Поэтому необходимо бороться за место в человеческом разуме и памяти.
Необходимость компромисса. Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха - такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний.
Изучение ситуации. Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения.
3.2 Определение целей
Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Вот примеры наиболее типичных PR-целей компании:
· изменить представление о компании в связи с изменением вида деятельности;
· привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;
· сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха;
· сделать компанию известной и узнаваемой на новых рынках;
· просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте;
· укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;
· создать новый фирменный стиль;
· поддержать проект спонсорства;
· сделать известной исследовательскую деятельность компании.
Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий.
3.3 Определение категорий общественности
Общественность - это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные из широких слоев общественности группы людей. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному. Другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и для передачи только определенных типов сообщений.
Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть проигнорирована, в то время как на некоторые другие аудитории можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение. Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности.
3.4. Выбор медиа и методы работы с ними
Например, вид медиа - пресса; прием работы с ней - приглашение журналистов в организацию.
PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видео.
Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, далее следует выбрать наиболее подходящие СМИ. К примеру:
· Пресса: национальные и региональные газеты, бесплатные газеты, потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы, справочники, ежегодники.
· Радио: федеральное, региональное, международное.
· Телевидение: региональные станции, международные (через COI).
· Выставки: специальные PR-выставки, PR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих демонстрациях, зарубежных профессиональных ярмарках и т.п.
· Печатные материалы: литература образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная литература для персонала.
· Книги на основе спонсорской поддержки. Эти издания либо связаны с направлением деятельности организации, либо спонсируются компаниями, выпускающими инструменты (примеры: поваренные книги издаются производителями пищевых продуктов; карты дорог и путеводители издаются производителями горючего, шин и пр.; выпуск изданий спортивной тематики спонсируются производителями этой продукции).
· Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей.
· Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе, и т.д..
· Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и т.п. Фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.
· Внутрифирменные издания: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, дистрибьюторов, пользователей, потребителей или лиц, влияющих на общественное мнение.
· Фирменный стиль и марка организации. Может принимать множество форм в зависимости от характера организации. К примеру, авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою символику на все, что потенциальный или фактический пассажир может увидеть. Это и расписания, билеты, ярлыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки.
3.5 Планирование бюджета
PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.
PR - это вид деятельности, который требует интенсивного труда, и что самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие важные статьи расходов - печать внутрифирменных изданий и создание видеоматериалов. Однако затраты на создание видеоматериалов могут быть отнесены на несколько бюджетов, например, для проекта, когда строительные работы снимаются с самого начала и до их полного завершения. Кроме того, завершенные видеоматериалы можно показывать в течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распространение, поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются экономически оправданными.
3.6. Анализ результатов
Методы оценивания результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки.
Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты; это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а не количественном виде, например, обеспечение более благожелательного отношения СМИ.
Список используемой литературы
1. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
2. Королько В.Г. «Основы паблик рилейшнз», учебник для студентов высших заведений, Из-во «Рефл-бук», 2000.
3. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов», - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2005.
4. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин «Паблик рилейшнз», Учебное пособие для вузов перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина, М.: Юнити-Дана 2003.
Подобные документы
Рассмотрение основных понятий Public Relations, его содержания и значения. Анализ проблем эффективности связей с общественностью. Изучение методов оценки ПР–деятельности. Выявление путей достижения результатов ПР-программ, анализ их окупаемости.
курсовая работа [78,5 K], добавлен 26.01.2016Основные понятия и определения, види и функции рекламы, ее закат и второе дыхание. Изучение основ public relations, его подъём и преимущества; создание и продвижение бренда. Рассмотрение основных сходств и различий между public relations и рекламой.
курсовая работа [884,5 K], добавлен 17.09.2014Особенности и значение PR на современном этапе. История появления и развития связей с общественностью. Понятие и сущность Public Relations. Содержание PR-деятельности. Цели, функции, задачи и специфика социального посредничества. Виды и приемы PR.
курсовая работа [43,0 K], добавлен 20.02.2012Понятие и структура Public Relations (PR). Основные этапы PR-деятельности. Роль корпоративного имиджа организации. Связи с общественностью для разных сфер бизнеса. PR в банковской сфере, на рынке недвижимости, в гостиничном и в ресторанном бизнесе.
курсовая работа [41,8 K], добавлен 03.06.2014Анализ отношений с общественностью в маркетинге организации. Определение роли и значения Public Relations (PR) в бизнесе. Основные методы PR, особенности процесса управления общественным мнением. Формирование имиджа фирмы. Смена канала восприятия.
курсовая работа [144,0 K], добавлен 07.12.2012Public Relations в кризисных ситуациях. Типология и стадии кризисов. Особенности управления и коммуникации в кризисных ситуациях. Public Relations: управление кризисом и возможностями. Правила поведения и работа с целевыми аудиториями в условиях кризиса.
курсовая работа [467,8 K], добавлен 22.12.2010Осуществление связи с общественностью и развитие PR-технологий в политической сфере в Америке. Распространение Public Relations на общественные движения. Зарождение связей с общественностью как самостоятельной науки. Декларация об основных принципах PR.
презентация [2,4 M], добавлен 14.12.2011Организация работы отдела по рекламе и связям с общественностью. Функции, роль, планирование и бюджетирование деятельности PR-отдела. Взаимодействие с коммуникационными агентствами. Проекты, реализуемые отделом по рекламе и связям с общественностью.
дипломная работа [147,4 K], добавлен 29.03.2015Становление Public Relations. Основные средства организации связей с общественностью. Классификация PR-технологий. PR-технологии в информационно-психилогической войне. Public Relations - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий.
реферат [23,0 K], добавлен 25.05.2005Необходимость маркетинговой ориентации производства и значение маркетинговой службы. Этапы мероприятий Public Relations. Виды маркетинговых исследований. Стратегическое планирование в организации. Актуальность и целесообразность применение PR-программы.
контрольная работа [566,5 K], добавлен 12.10.2011
