КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Маркетинг и исследование рынка

Содержание

• Задание 1
• Задание 2
• Задание 3
• Задание 4
• Задание 5
• Задание 6
• Список использованной литературы
• Задание 1

Таблица 1 - Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Дополнительные покупки на данном рынке не осуществляются.

30% покупателей заменяет товар через 2 года.

50% покупателей заменяет товар через 3 года.

20 % покупателей заменяет товар через 4 года.

Покупатели заменят товар через 2 года, следовательно продажи возрастут в начале 3-го года.

12000*0,3 = 3600

25000*0,3 = 7500

5000*0,2 = 1000

Покупатели заменят товар через три года, следовательно продажи возрастут в начале 4-го года.

12000*0,5 = 6000

2500*0,5 = 12500

Покупатели заменят товар через 4 года, следовательно продажи возрастут в начале 5-го года.

12000*0,2 = 2400

Следовательно вторичных продаж в 1-й и 2-й год не будет.

В 3-й год вторичные продажи составят 3600.

В 4-й год = 7500+6000 = 13500

В 5-й год = 1000+12500+2400 = 15900

Таким образом, емкость рынка (Ep): Ep1=12000, Ep2=25000, Ep3=5000+3600=8600, Ep4=80000+13500=93500, Ep5=14000+15900=29900.

Задание 2

Таблица 2 - Анализ конкурентоспособности молочной продукции «Молочная сказка»

Таким образом, наше предприятия (ЗАО «БМК», под торговой маркой «Молочная сказка») явным лидером не уступая ни по одному параметру. Конкуренцию ему составляют 2 предприятия молочной промышленности края, которые по всем оцениваемым параметрам находятся на примерно, на одном уровне (набрали по 93 балла). Аутсайдером рынка является продукция компании «Алтайская буренка».

Задание 3

Место товаров ЗАО «БМК» матрице Бocтoнcкoй кoнcyльтaтивнoй гpyппы (БКГ).

Мaтpицa БКГ пoзвoляeт фиpмe:

- клaccифициpoвaть кaждый из cвoиx товаров пo eгo дoлe нa pынкe oтнocитeльнo ocнoвныx кoнкypeнтoв и тeмпaм гoдoвoгo pocтa в oтpacли;

- oпpeдeлить, кaкoй из товаров фиpмы зaнимaeт вeдyщиe пoзиции пo cpaвнeнию c кoнкypeнтaми, кaкoвa динaмикa eгo pынкoв;

- пpoизвecти пpeдвapитeльнoe pacпpeдeлeниe cтpaтeгичecкиx финaнcoвыx pecypcoв мeждy товарами компании.

Мaтpицa пpeдлaгaeт cлeдyющyю клaccификaцию типoв товаров - "Звeзды", "Дoйныe кopoвы", "Дикиe кoшки" ("Вoпpocитeльный знaк"), "Сoбaки" - и пpeдпoлaгaeт cooтвeтcтвyющиe cтpaтeгии для кaждoгo из ниx.

С позиции «звезд», «коров», «собак» можно отнести стратегию ЗАО «БМК» к «звездам», потому как компания имеет сильные конкурентные позиции в быстро развивается, обеспечивают рост доходов и прибыли компании.

Среди «звезд» стоит отметить такую продукцию как молоко и кисломолочную продукцию. От данной продукции компания имеет с высокую долю рынка, завоевала репутацию в глазах потребителя. ЗАО «БМК» получает наибольшие прибыли и перспективы роста.

«Дойные коровы» - творог, творожные сырки, йогурт. На данном виде продукции зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании. Существуют две причины, по которым бизнес, попадающий в данный квадрант, становится дойной коровой. В связи с тем, что относительная доля рынка этого хозяйственного подразделения велика и оно занимает лидирующие позиции в отрасли, объемы продаж и хорошая репутация позволяют ему получать существенные доходы. Поскольку темпы роста отрасли невелики, компания получает от текущей деятельности средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций.

Сыры ЗАО «БМК» следует отнести к группе «собак». На рынке сыров ЗАО «БМК» имеет низкую долю рынка и слабые перспективы их роста, отстающих позиций на рынке и того, что нахождение позади лидеров на кривой опыта ограничивает размер их прибыли.

Рисунок 1 - Матрица «Бостонская консалтинговая группа»

Задание 4

Планируется открытие производственной линии «сырки глазированные» на ЗАО «БМК».

Осуществима ли идея

Ассортимент производимой продукции составляет около 100 наименований и постоянно расширяется. Но существует ряд направлений, пока не охваченных компанией. Один из видов специализированной продукции, которая пока не выпускается ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», -- это продукция для детей.

Молочные продукты относятся к категории скоропортящихся. Они имеют достаточно короткие сроки реализации, что затрудняет или делает вообще невозможным их поставки из других регионов России. Поэтому предлагаемый продукт имеет хорошие перспективы, так как родители заботятся о здоровье собственных детей, и при наличии альтернативы предпочтение будет отдаваться продукции с небольшими сроками реализации местного производства. К тому же торговая марка «Молочная сказка» имеет устойчивый положительный имидж в глазах потребителей.

Товары будут соответствовать неудовлетворенному спросу и будут конкурентоспособны, так как производство сырков местного производителя - более предпочтительно покупателями.

Анализ рынка

Оценивая возможности развития предприятия, было решено параллельно освоить производство нового вида продукции -- детского творожка, фасованного в упаковку 125 г, с различными вкусами и добавками. В производстве будут использоваться только натуральные ингредиенты, а для развития и роста детей продукт будет обогащен полезными для здоровья витаминами и кальцием.

В данный момент продукт находится в стадии разработки рабочего проекта.

В настоящее время в Барнауле существует один успешный и реальный конкурент -- французская компания «Danone», выпускающий детский творожок «Растишка» -- один из самых популярных продуктов линии среди потребителей.

Основным конкурентным преимуществом Барнаульского молочного комбината является выпуск продукции с небольшим сроком реализации из натурального высококачественного сырья. Ведь у потребителей существуют опасения, что в продукт добавлены вредные для здоровья консерванты, увеличивающие сроки годности продукта. У широких слоев населения сформирован стереотип о вредности консервирующих добавок.

Предполагаемый рынок сбыта ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» -- город Барнаул, Алтайский край и города в соседних регионах, где предприятие имеет свои представительства -- Новокузнецк, Кемерово, Томск, Новосибирск.

Первоначально продукция будет реализовываться:

в розничных магазинах города Барнаула, включая сети магазинов «Мария-Ра», «Мир продуктов», «Пятерочка», «Холидей классик», собственную торговую сеть «Раздолье» и розничные магазины Алтайского края; в собственной розничной сети фирменных киосков.

Также планируется сбыт продукции в детские дошкольные учреждения, школы, больницы и т.д.

Результаты исследований свидетельствуют о том, что в покупательском поведении представителей разных половозрастных групп есть существенные различия. Эти различия связаны как с потребительским поведением в целом, так и со вкусовыми предпочтениям и ценовыми ожиданиями в частности.

По данным опроса, к активным покупателям творожков, приобретающим их один раз в неделю, относятся 54% опрошенных. Более трети респондентов - 36% - совершают покупку творожка 2-3 раза в неделю, а 10% - каждый день.

В целом по выборке в качестве самостоятельного блюда творожок потребляют 70% любителей этой продукции. Только 30% потребителей едят творожок с другими продуктами или напитками, причем молодежь делает это чаще.

Как правило, творожок приобретается для всей семьи или для большинства ее членов - об этом заявили 66% опрошенных. Остальные респонденты покупают эту продукцию исключительно для себя.

Плотность рынка можно оценить таким образом: рынок творожка в Барнауле и крае насыщен немного выше среднего - 60-75%. Таким образом, возможности для заполнения этой ниши, для продвижения своего товара существуют.

При характеристике рынка творожка в Барнауле и Алтайском крае необходимо остановиться также на анализе предприятий, которые специализируются на сбыте указанной продукции. Крупнейшим сбытовиком в крае является компания «Мария-ра». Ассортимент продукции данной организации составляет свыше 42 вида творожка. Вторым крупным, в области ассортимента продукции, предприятием - сбытовиком является «Холлидей - классик» - свыше 25 наименований творожков.

Моделирование покупательского поведения на рынке творожка Барнаула и края позволило придти к следующим выводам: потребитель, как правило, покупая определенный ассортимент молочной продукции (кефир, молоко, ряженку и т. д.), приобретает дополнительно к ней и творожок. Когда цена на молочную продукцию возрастает, он начинает обходить другие торговые точки в поисках того же самого товара, но, по более низкой цене и, даже если он его не находит, как правило, назад он уже не возвращается. Если такие моменты отслеживать и устраивать дегустации, то можно повлиять на поведение потребителя. Когда цена стабильна, утверждают эксперты, повлиять на что-нибудь нереально, никакие рекламные акции здесь не помогут, потребитель будет брать всё в привычном и удобном ему месте.

Полученные в ходе исследования данные позволяют утверждать, что производство творожка с наполнителем является прибыльным направлением бизнеса.

Анализ товаров

С целью анализа товаров было проведено исследование рынка творожка.

Наибольшей популярностью у жителей пользуются такие вкусы творожка, как ванильный и шоколадный, - их предпочитают по 17% опрошенных. Среди фруктово-ягодных вкусов потребители отдают предпочтение клубничному, кокосовому, абрикосовому, вишневому и апельсиновому - соответственно 11, 10, 9, 8 и 6% ответов.

Что касается наполнителей, то чаще всего приобретаются творожки с фруктовыми начинками и сгущенкой - в целом по выборке так ответили соответственно 45 и 50% респондентов. Получают все более широкое распространение и становятся традиционными такие наполнители, как карамель и шоколад, - их выбирают соответственно 14 и 17% респондентов. По-прежнему популярны традиционные творожки без наполнителя: в целом по выборке их предпочитают 33% опрошенных.

В основном потребители творожка удовлетворены существующим разнообразием вкусов. Только каждый третий - 33% опрошенных - хотел бы появления продукции с новыми наполнителями. Около 40% респондентов не испытывают потребности в новинках, а 25% не задумывались над этим вопросом. Затруднились ответить на этот вопрос 2% опрошенных.

К желаемым новым вкусам относятся черничный и банановый - в совокупности на них приходится около 18% всех конкретных пожеланий, а также ананасовый - 6% ответов. Среди наиболее часто упоминаемых также вкус винограда, дыни, грейпфрута, клюквы и киви, на каждый из которых пришлось от 3 до 4% упоминаний.

Стоит отметить, что среди всех возрастных групп наибольшую заинтересованность в появлении новинок проявила молодежь: 49% респондентов в возрасте до 25 лет против 35% в среднем по всей выборке заявили, что хотели бы попробовать творожок с новыми вкусами.

При покупке творожка респонденты в основном руководствуются такими характеристиками продукции, как срок реализации и наполнители: так ответили соответственно 75 и 49% опрошенных. Кроме того, в ряду значимых критериев выбора респонденты отмечали внешний вид, цену и марку. Что касается представителей молодежной группы, то их при покупке в первую очередь интересует вкус, задаваемый видом наполнителя, - в целом по выборке так ответили 69% респондентов этого возраста. Обращает на себя внимание невысокая оценка важности ассортимента с точки зрения вкусового разнообразия при выборе творожка: этот фактор имеет значение для 10% опрошенных.

В целом мнения респондентов о важности марки при выборе творожка разделились примерно поровну - значимым этот критерий выбора продукции называют 46% опрошенных, причем 33% из них считают его просто важным, а 13% очень важным. Важность марки при выборе творожка признают 54% потребителей.

Стоит отметить, что для большинства мужчин - 58% - марка творожка не имеет принципиального значения. "Брендовое" сознание в данном случае присуще преимущественно женщинам в возрасте 25-55 лет, то есть наиболее активным покупателям молочных продуктов. Так, 68% представительниц этой возрастной группы в целом по выборке считают марку/производителя важной или очень важной.

Первые места в рейтинге знания/потребления занимают такие общенациональные и активно продвигаемые бренды, как Danone (ООО "Данон-Индустрия", Москва), "Винни-Пух" (ООО "Союз Молпродукт", Московская область), "Рыжий Ап!" (ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Москва), "Скелетоны" ("Данон-Индустрия"), "Чудо" ("Вимм-Билль-Данн Продукты питания") и "33 коровы" (ОАО "Очаковский молочный завод", Москва).

Наибольшим спросом у жителей пользуется бренд "Рыжий Ап!" - его выбирают 43,3% респондентов.

Особенно серьезной проблемой потребители считают несоблюдение срока годности - этот фактор отметили 10% опрошенных.

Результаты исследования позволяют оценить рынок творожных смесей города Барнаула как высококонкурентный. Преобладающие позиции занимают общенациональные марки. Высокий потребительский спрос на новые вкусы дает основание прогнозировать смещение конкуренции между производителями в сторону предложения все более разнообразных видов наполнителей.

Финансы

Производство разрабатываемого продукта организуется на действующих производственных площадях ЗАО «Барнаульский молочный комбинат». Место для расположения производства -- один из цехов предприятия -- помещение площадью 200 м² с обустроенной системой коммуникаций и подъездными путями. Для производства необходимы затраты на приобретение оборудования, техническую подготовку производства.

Таблица 3 - Расход и стоимость сырья на 1000 кг творога с учетом потерь, кг

Таблица 4 - Расход и стоимость сырья на 1318 кг произведенного продукта с учетом потерь, кг

Для производства 1000 кг творога необходимо 7430 кг молока, т.е. три цистерны.

Таблица 5 - Расход воды на производство творожка

Стоимость и виды капитальных вложений приведены в таблице 6.

Таблица 6 - Капитальные вложения (единовременные затраты)

Потребность в средствах и оборудовании указана в таблице 7.

Таблица 7 - Необходимые средства для технической подготовки и развития производства

Стоимость оборудования и доставки с НДС составляет 3223294 рублей. Доставка осуществляется в течение 35 дней с момента заказа.

Стоимость монтажа оборудования составляет 1% и равна 32232,94 рублей. Монтаж осуществляется в течение пяти дней.

Сумма амортизационных отчислений исчисляется в размере 10% от их балансовой стоимости в год и составляет 322329,4 рублей (26860,78 рублей в месяц).

Расчет себестоимости продукта

Прочие затраты состоят из затрат на уплату страховых платежей -- 161164,7 рублей в год из расчета, согласно договору страхования имущества, 0,5% застрахованного имущества (3223294x0,05 = 161164,7). Договор страхования включает следующие риски: пожар, удар молнии, взрыв, падение летательного аппарата или столкновение с ним; буря и град; прочие стихийные бедствия: наводнение, землетрясение, вулканическое извержение, просадка грунта, оползень, обвал, снежная лавина; повреждение водой из систем водоснабжения, отопления, канализации и аналогичных систем; преднамеренные действия третьих лиц, направленные на повреждение застрахованного имущества; кража со взломом, грабеж, разбой.

Расходы на оплату производственного помещения составят 150 рублей за м² и 30000 рублей ежемесячно. Общая смета затрат приведена в таблице 8.

Таблица 8 - Расчет себестоимости продукции

Себестоимость изделия составляет 7,77 рублей. Наценка составляет 20%. 7,77x1,2 = 9,32 рублей. НДС составляет 18% от себестоимости единицы продукции с наценкой. Продукция будет предлагаться под реализацию по 9,32x1,18 = 10,99 рублей. В торговых точках наценка составляет 15-20%. Таким образом, цена реализации продукта в розничных магазинах составит 12,65-13,19 рублей.

Рассчитаем прогнозную прибыль от реализации творожка в торговые точки.

Объем продаж рассчитан исходя из следующих данных. По данным опроса, к активным покупателям творожков, приобретающим их один раз в неделю, относятся 54% опрошенных. Более трети респондентов - 36% - совершают покупку творожка 2-3 раза в неделю, а 10% - каждый день. Всего 84% употребляет данный вид продукции.

По данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Алтайскому краю численность населения г.Барнаула на 1.10.2009 года составляет 647703 человек. Планируемая доля рынка ЗАО «БМК» на рынке творожка - 18%. Количество людей, покупающий творожок ЗАО «БМК» составляет 116 587 человек (647703*0,18)

Количество купленных творожков в неделю составляет: 62957 шт. (те кто покупает 1 раз в неделю), 82 943 шт. (те кто покупает творожок 2 раза в неделю), 81 611 шт. (те, кто покупает творожок каждый день. Объем продаж в неделю составляет 227 511 шт. Объем продаж в квартал составляет 2730132 шт.

Себестоимость творожка составляет 7,77 руб. Цена 9,32 руб.

Таблица 9 - Прогноз выручки и прибыли от реализации творожка в г.Барнауле

Предприятие имеет положительный баланс денежных средств в течение всего периода реализации проекта. Минимум имеющихся в распоряжении предприятия средств приходится на первый месяц проекта.

Предприятие начинает получать чистую прибыль в результате своей хозяйственной деятельности на 16 месяц реализации проекта.

Анализ показателей ликвидности и платежеспособности предприятия позволяет сделать вывод о его финансовой устойчивости в течение всего периода реализации проекта.

Задание 5

Из представленных лозунгов, на мой взгляд, наиболее правильное позиционирование государственного экологического комитета: «Экология - это общемировая проблема!», потому как проблемы экологии - это общемировые проблемы, которые требуют немедленного рассмотрения на уровне правительств. Человечество слишком медленно подходит к пониманию масштабов опасности, которую создает легкомысленное отношение к окружающей среде. Между тем решение таких грозных глобальных проблем, как экологические, требует неотложных совместных усилий международных организаций, государств, регионов, общественности. Экология крупных городов мира находится на критической стадии, когда само существование человека в городе будет под большим вопросом. В настоящий момент в России только начинают осознавать угрозу постоянного ухудшения экологической среды. Человек сегодня забыл про то, что мир природы требует трепетного и умного отношения и использования.

Одной из важнейших проблем современности для человечества стала экологическая проблема в связи с этим экологический комитет должен использовать предложенный слоган для своего позиционирования.

Задание 6

В США законодательно запрещены заверения типа "Наша фирма - лучшая". Обходя это ограничение, сотрудники крупнейшей компании по прокату автомобилей носят значки с надписью: "Мы в своем бизнесе - вторые, а потому стараемся для Вас"

Задание 7

Как известно, торговый бум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздники. Их проблема заключается в том, что следующие два месяца в торговле игрушками отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Таким образом, производителям игрушек необходимо добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое время обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев.

Производители нашли оригинальное решение, не требующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могучей тяги потребителей к последовательности. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», - и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушить данное ими слово… В результате этого принципа последовательности продажа и примененной на основе его маркетинговой стратегии в последующие два месяца продажи падают весьма незначительно, а суммарное количество проданных игрушек значительно выше.

Задание 8

«Величайший продавец машин» - Джо Гирард (его имя вошло в книгу рекордов Гиннеса, где он и был так назван) утверждал: «Найдите продавца, который бы нравился покупателям, установите приемлемую цену - и вы будете постоянно заключать выгодные сделки». Но существует некоторая неясность. Непонятно, почему Гирард нравился покупателям больше, чем другие торговцы, которые тоже предлагали подходящую цену. Что делал Гирар для того, чтобы вызвать большее ответное благорасположение покупателей, чем это удавалось другим продавцам автомашин.

Секрет его успеха на первый взгляд уникален. Большую половину своего рабочего времени Джо Гирард занимался тем, что надписывал и отправлял открытки. Более чем 13 тыс. бывших клиентов получали по открытке ежемесячно. Поздравительная тема постоянно менялась («С днем рождения», «С Новым годом», «С Днем святого Валентина» и т. д.), но написанный от руки или напечатанный текст не менялся никогда: «Мне нравитесь Вы и Ваш стиль жизни» -- и подпись. Титулу «величайший продавец машин» он обязан одному - единственному манипулятивному приему.

Список использованной литературы

1. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2006.-416 с.

2. Бочаров В. Конкурентная политика и менеджмент в условиях глобализации. Проблемы и концепты решения. - М., Финансы, 2007. - 362с.

3. Мак-Доналд, М. Стратегическое планирование маркетинга. -- СПб.: Питер, 2000. -- 320 с.

4. Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг. -- СПб.: Питер, 2002. -- 400 с.

5. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка //Маркетинг. - 2006.- №5. - С. 41-45.

6. Портер, М. Конкруенция. - М.: издат.дом «Вильямс», 2008.- 564с.

7. Тузовская С.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Барнаул: издательство АлтГТУ, 2006. - 193 с.

8. Управление маркетингом / Под ред. Короткова, И.М. Синяевой. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -- 463 с.

9. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. -- 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2003. -- 347 с.

10. Федорец, М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2007. - N 1.-С.16-23.

11. Чалдини Р. Психология влияния - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 272 с.