Маркетинговое исследование и разработка плана маркетинга спортивной одежды NIKE

Министерство образованию и науки РФ

Саратовский государственный технический университет

Кафедра: «Экономика и управление в строительстве»

Курсовой проект

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Маркетинговое исследование и разработка плана маркетинга спортивной одежды NIKE»

Выполнил: студент ФУПС ЭУС-31

Шевченко А.Р.

Проверил: Тимонина Н.В.

Саратов 2009

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

1.1 Анкета опроса потенциальных покупателей

1.2 Исследование конкурентов

2. ПЛАН МАРКЕТИНГА

2.1 Описание товара

2.2 Потребительское поведение и предпочтения на рынке спортивной одежды

2.3 Выбор сегмента рынка

2.4 Описание рынка

2.5 Описание каналов распределения

2.6 Описание маркетинговых коммуникаций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

NIKE -- ведущий производитель спортивной обуви и экипировки. Магазины NIKE по всему миру предлагают широчайший выбор аксессуаров и предметов инвентаря NIKE: спортивные сумки, рюкзаки, перчатки, носки, мячи, очки для плавания, купальники. Все товары выполнены из высококачественных материалов NIKE, что позволяет им служить в течение многих, многих лет.

Я выбрала объектом исследования именно спортивные костюмы производителя этой фирмы, т.к. сама ношу одежду этого бренда и мне стало интересно провести опрос, разработать матрицу потребностей, разработать план маркетинга.

Бренд Nike был основан атлетом-бегуном Филом Найтом из Орегонского университета и его тренером Биллом Бауэрменом в г. Бивертоне (штат Орегон, США). Первая пара обуви Nike была на фигурной подошве, которую Бауэрмен сделал с помощью вафельницы.

Первая линия обуви появилась в 1971 году, и уже тогда бренд был со своим узнаваемым логотипом и носил название Nike - в честь греческой богини победы Ники. Сегодня Nike - мировой лидер в области дизайна и реализации спортивной обуви и одежды, а также снаряжения и аксессуаров для многих видов спорта и активного отдыха.

Для тех, кто любит спортивный стиль, Nike предлагает очень широкую линейку товаров, как для занятий спортом, так и для повседневной обстановки. Выбор изделий Nike очень велик: от кед и кроссовок Nike до спортивной одежды Nike, от сумок и рюкзаков Nike до часов Nike, от носков Nike до солнцезащитных очков Nike - вы можете носить продукцию одного бренда с ног до головы!

Nike продолжает искать новые пути развития, чтобы создавать еще более продвинутые спортивные товары, и творчески подходит к непосредственному общению с клиентами. Благодаря такому поиску появились технологии Nike Free, Nike+ и Nike Sphere. Компания Nike всегда шла в ногу с техническим прогрессом - начиная с той самой первой пары обуви с фигурной подошвой, которую сделал с помощью вафельницы своей жены Билл Бауэрман, и вплоть до революционных технологий, таких, как Nike Pegasus или Nike Air. Компания Nike всегда старалась выходить за рамки принятого. Если говорить об этом творческом подходе, то достаточно привести слоган Nike: "Просто сделай это" (Just Do It!).

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

1.1 Анкета опроса потенциальных покупателей

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты. Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Индивидуальное интервью

Рисунок 1. Схема индивидуального интервью

Встречи происходили: на улице, на дому у респондента, на работе. Беседа длилась примерно 10 минут. Интервьюер пытался по возможности создать атмосферу доверия и благожелательности.

Объектом исследования являются жители г. Саратова и г. Энгельса в возрасте от 17 до 50 лет. Результаты исследования показали, что 60% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 40% -- мужского. Возраст большинства респондентов (70%) составляет 18-45 лет. Из них 85% носят спортивные костюмы, так как рынок спортивной одежды считается на сегодняшний день одним из наиболее крупных и развивающихся рынков.

Анкета (см. приложение).

1.2 Исследование конкурентов

Выбор целевого рынка определяет область конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача фирмы на рынке конкурирующих продавцов - создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. Устойчивое конкурентное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений конкурентов, причём потребители делают выбор в пользу первой. Рассмотрим преимущtcndf корпорации «Nike».

Какие же силы воздействуют на конкуренцию в сфере производства спортивных товаров по отношению к «Nike»?

Во-первых, соперничество уже имеющихся конкурентов между собой. Три кита спортивной индустрии («Adidas», «Nike», «Puma») плюс менее крупные компании («Umbro», «Reebok») ведут войну за продвижение конкретной модели, коллекции и всего бренда в целом, ведь по качеству, по ассортименту, по цветовой гамме и по расположению магазинов они уже давно выровняли показатели. Покупателю в принципе уже всё равно, какой бренд выбирать - каждая компания доказала качество своей продукции и является статусным производителем. Это говорит о значительном влиянии покупателей ввиду того, что они без существенных издержек могут найти альтернативного продавца.

Также имеют место значительные размеры численности потребителей, т. к. спорттовары стали придавать владельцам определённое уважение в глазах окружающих. Стало не просто модно носить «Nike» или «Adidas», но это ещё и сигнализирует о том, что у владельца есть определённый достаток.

Следующее положение - сильная рыночная власть поставщиков. Так, поставляемый товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, чрезвычайно важен для производственного процесса. Особенно очевидным это представляется ввиду несовершенства цепочки поставок в 2000 г. из-за дефекта используемого программного обеспечения, что вылилось «Nike» в 100 млн. $ упущенных продаж. Проблемы с системой показали, что отказы вычислительных систем чреваты ущербом двоякого рода. Возникновение сбоя системы тесно связано с размещением на фабриках заказов. Далее этот сбой захлёстывает балансовые ведомости. В конце концов, эта волна достаточно мощная для того, чтобы компания обнародовала данные об ущербе на ежеквартальных конференциях с участием аналитиков. При этом не стоит ожидать появления новых конкурентов ввиду высоких издержек и ограниченного доступа к каналам распределения.

На сегодняшний день корпорации «Nike» принадлежит доля в 32 % мирового рынка продаж спортивной одежды, обуви и инвентаря, что вдвое превышает показатель главного конкурента американского производителя - «Adidas». «Nike» уверенно занимает первое место среди производителей спорттоваров. Так, увеличение прибыли компания связывает с успешными продажами по всему миру, в особенности в Азии, где наблюдается наибольший темп роста продаж. В целом, «суть стратегии «Nike» состоит в максимизации прибыли за счёт сочетания открытия новых фирменных магазинов, активного сотрудничества с розничными партнёрами и индивидуального подхода к клиентам».

Прибыль производителей спорттоваров (млн.$):

Наименование компании	Годы	Изменение, % 2008 г. к 2005 г.
	2005	2006	2007	2008
«Nike»	1450	1859	2141	2199	52
«Adidas»	646	849	877	1088	68
«Puma»	448	523	453	510	14

Во многом это объясняется сферой конкуренции и широтой цели компании. «Nike» при выборе конкурентной стратегии явно преследует широкую цель, а именно дифференциацию товаров. В большей степени она определяется разнообразным и возрастающим ассортиментом продукции, придании ей уникальных свойств.

Adidas -- это единственная марка спортивной одежды и обуви, которая хорошо известна во всех возрастных группах. Reebok, Puma, Nike, Champion и Phoenix в большей степени известны молодежи и людям среднего возраста, нежели участникам опроса старше 50 лет. Simod, Speedo и Fila известны практически только молодым.

Чаще всего покупается спортивная одежда и обувь марки Adidas. На долю этой марки приходится немногим менее половины всех покупок. Четверть всех покупок составляют товары Reebok и Nike. Далее следует и Puma. Как видим, эти четыре марки имеют устойчивые позиции на российском рынке. Они не только самые известные, но и самые популярные в плане покупок.

Доли марок спортивной одежды и обуви в покупках россиян (процент от числа совершавших покупку)

Покупка спортивной одежды и обуви. Распределение по маркам (процент от числа совершивших покупку)



С позиции технологии одежды «Nike» предлагает использовать абсолютно новые принципы её производства, т.е. нововведения:

- Dri-FIT - торговая марка «Nike» для ткани, которая обладает свойствами регуляции влаги. Она удаляет влагу, пот с тела и способствует их испарению;

- Therma-FIT - марка «Nike» для ветронепроницаемой и теплоизолирующей ткани. Такая одежда легка по весу, не пропускает при этом холодный воздух, обладает малым весом и идеально подходит для занятий аэробными видами спорта;

- Storm-FIT - марка «Nike» для водонепроницаемой и вентилируемой ткани. Водонепроницаемый барьер позволяет испарениям тела выходить наружу;

- Clima-FIT - торговая марка «Nike» для водонепроницаемой и вентилируемой ткани. Clima-FIT предотвращает проникновение влаги под одежду, одновременно устраняя влагу из-под неё.

С позиции технологии обуви «Nike» первым начал использовать амортизационную подушку AIR, которая была представлена как амортизационная система, заполненная специальным запатентованным газом. Она обладает функциями защиты от удара, облегчения веса кроссовок и даже увеличения срока службы материалов подошвы.

Согласно детерминантам конкурентных преимуществ «Nike» для преодоления конкуренции примерно половину фирменных магазинов открывает без участия ритейлеров в местах люксового шопинга, где розничные партнёры компании не могут позволить себе аренду торговых площадей. Предполагается, что такие торговые точки не могут кон-курировать с ритейлерами, продающими мультибрендовые товары (Finish Line Inc), поскольку они занимают разные ценовые ниши на рынке. На конец 2006 года в одних лишь США у «Nike» насчитывалось 212 таких магазинов, из них 89 магазинов распродаж. Компания также делает упор на экспансию рынков Индии, Китая, Бразилии и России.

Что касается факторных условий, то, в первую очередь, отмечаем отношение к собственным трудовым ресурсам: в Международной конфедерации профессиональных союзов (ITUC) в пример приводят как раз корпорацию «Nike», которая вносит улучшения в положение работников своих предприятий, в частности сокращая переработку, которая достигала 232 часов в месяц.

Материальными ресурсами компания обеспечена в полной мере: на балансе корпорации в настоящее время находится около 1,9 млрд. $. Более того, «в 2001 г. Фил Найт, основатель и президент «Nike», дерзко заявил, что его компания удвоит объём своих продаж в ближайшие пять лет. И удвоила! Чтобы реализовать эту цель в условиях американского рынка, «Nike» настойчиво осваивала новые товары, новые виды спорта и новые регионы. Доходы компании только от производства спортивной одежды значительно увеличились за несколько лет и сегодня составляют почти четверть объёма годовых продаж компании».

Таким образом, можно констатировать, что данная компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем самая многообещающая рекламная кампания. Такой маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех «Nike» обусловлен превосходством эксплуатационных качеств спортивной экипировки, которые предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавшим на отсутствие инноваций в спортивной экипировке. Сегодня «Nike» занимает одно из ведущих мест в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям.

2. ПЛАН МАРКЕТИНГА

2.1 Описание товара

Наименование

NIKE, Inc. (по-русски произносится Найки, NYSE: NKE) -- американская компания, всемирно известный производитель спортивных товаров. Штаб-квартира -- в городе Бивертон, штат Орегон.

Компания NIKE начинавшая свой бизнес как предприятие по импорту японских беговых туфель и не владеющая ни одной фабрикой, стала прообразом нетоварного брэнда. Вдохновленные потрясающим успехом найковской загогулины, многие традиционные, то есть вертикально интегрированные компании усердно копируют модель Nike.

Первоначально была основана в 1964 году студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, и его тренером Биллом Боуэрманом. Поначалу компания носила название Blue Ribbon Sports и специализировалась на заказе кроссовок в азиатских странах и последующей продаже их на американском рынке. Первый самостоятельно разработанный продукт компании -- кроссовки, основанные на вафлеобразном дизайне подошвы, «подсмотренном» Боуэрманом у вафельницы.

В 1966 году компания открыла первый розничный магазин. В 1971 году впервые появилась торговая марка Nike -- под этим названием были выпущены футбольные бутсы. В 1978 году Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike, Inc. (считается, что оно взято от имени богини победы Ники).

Назначение

Nike -- один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Продукция выпускается под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nike контролирует компании, выпускающие товары под брэндами Bauer, Cole Haan, Converse, и Hurley International.

Отличительные черты от прямо или косвенно конкурентных продуктов, находящихся на рынке.

По результатам анализа конкурентной среды на рынке спортивных вещей было выявлено, что одежда компании Nike занимает достойное место среди таких марок как Adidas, Reebok, и Puma. Одежда компании Nike сочетает в себе последние модные тенденции и новые прогрессивные технологи, в отличие от конкурентов: Adidas и Puma уделяют повышенное внимание дизайну одежды и обуви, не уделяя должного внимания материалу и инновациям в производстве тканей; Reebok же напротив продает одежду отличного качества, но не стильную и не интересную для людей, которые следят за модой и всегда стараются быть на высоте, выглядеть красиво и стильно, даже если на них простые футболка и майка.

Кроме того, эту продукцию отличает то, что это яркая, красивая одежда, не чисто спортивная, в ней можно пойти как на свидание (если ты любитель спортивного стиля и если свидание будет на свежем воздухе), так и в клуб с друзьями. Она предназначена не только для спортивных залов и для тренировок, но и для повседневной носки.

Кривая жизненного цикла товара

Рисунок 2. Кривая ЖЦТ

Этот график показывает жизненный цикл спортивных товаров в наложении один на другой и отражает постоянный рост, достигаемый путем развития ассортимента товаров. Товар находится в фазе «зрелости», когда при замедлении быстрого роста продажи, который наблюдался на взлете, наступает этап того, что товар нужно модернизировать и вводить новшества. Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка. На этом этапе большую часть объема продажи составляют покупки с целью обновления или замены товара.

Данные этапы жизненного цикла имеют следующие характеристики:

Показатели	Характеристика
Затраты	Стабилизируются и сокращаются вследствие накопления опыта и снижения конкуренции.
Величина спроса	Хорошо определима.
Конкуренция	Отпадают слабые конкуренты. Остальные стараются специализироваться в своих сегментах.
Стабильность и лояльность потребителя	Хорошо сбалансированный покупательский процесс с высокой потребительской предрасположенностью.
Вступление в конкурентную борьбу	Затруднено, так как уже создан покупательский стереотип. Необходимо искать новый базис.
Цена	"Оборонительная" цена.
Обеспечение продвижения товара на рынок	Избирательное и целенаправленное.
Ассортимент товара или услуги	Расширение ассортимента замедляется.

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар и не расширять ассортимент, как правило, он оказывается в фазе спада. Компания NIKE следит за модными тенденциями мировой моды, и внедряют новые модели спортивных костюмов, кроссовок, сумок и стараются расширить свой ассортимент. Поэтому они находятся в постоянном кругообороте между «замедлением продаж» и «расширением ассортимента», также на это влияет сезонный фактор, т.к. зимой спрос ниже, чем летом, когда люди ведут более активный образ жизни. Некоторые спортивные товары сейчас стали в себе сочетать качества удобства и гламура, что не мало важно для современного человека. Компания NIKE стали заниматься пошивом нижнего белья, изготовлением аксессуаров и стараются по возможности постоянно привлекать покупателей различными инновациями. Ведь на спортивные товары всегда будет спрос. А чем больше будет предложение, тем выше будет спрос.

2.2 Потребительское поведение и предпочтения на рынке спортивной одежды

В отличие от товаров первой необходимости, одежда относится к группе, спрос на которую определяется условиями и уровнем жизни населения. Потребительские предпочтения в выборе одежды зависят от половозрастной структуры населения, от уровня благосостояния людей, их предпочтений, семейного положения: с появлением детей, существенно увеличиваются затраты на приобретение детской и подростковой одежды, возникает потребность в покупке спортивной, джинсовой одежды. Негативным фактором на рынке одежды может являться тот факт, что около 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, вплоть до полного износа изделия. Конечно, потребители с более высоким уровнем дохода чаще меняют свою одежду, чем потребители с низким уровнем благосостояния.

По результатам исследования проведения анкетирования людей, можно сделать вывод, что основными местами покупки спортивной одежды являются рынки, сток-центры, магазины распродаж, фирменные магазины, бутики.

Потребительские предпочтения относительно страны-производителя спортивной одежды не претерпели за последнее время никаких изменений: на первом месте продолжает оставаться импортная продукция.

Покупка спортивной одежды в зависимости от страны-производителя



Среди причин выбора спортивной отечественной одежды отмечались:

доступность по цене -- 65%;

высокое качество товара -- 22%;

широкий ассортимент продукции -- 13%.

При выборе одежды предпочтение чаще отдается изделиям импортного производства -- около 80%. Основными преимуществами зарубежной продукции, по мнению респондентов, являются высокое качество продукции, богатый ассортиментный ряд, отсутствие отечественных аналогов, оригинальность моделей и другие. Продукция отечественных производителей востребована среди москвичей в меньшей степени. Ее основным конкурентным преимуществом является доступная цена.

В целом же при выборе спортивного костюма, футболки или толстовки покупатели обращают внимание на качество изделия и возможность выбора (широкий ассортимент).

Факторы выбора спортивной одежды в Саратове Источник: исследование Symbol-Marketing «Российский рынок спортивной одежды».



Это отчасти объясняет низкую популярность продукции российских предприятий, зачастую уступающей импорту по ассортименту и дизайну изделий. Обращает на себя внимание низкая приверженность московских покупателей к марке: они легко переключаются с одной марки на другую. Вследствие этого российские производители, предлагающие качественную и привлекательную по цене продукцию, имеют хороший потенциал для развития.

Наиболее активными потребителями данного типа одежды являются молодые люди и девушки 25-34 лет. Однако возрастной тренд покупателей спортивной одежды постепенно расширяется. Размывание границ между повседневным и спортивным стилями приводит к тому, что покупатели разного возраста чаще включают изделия спортивного стиля в свой гардероб.

Покупка спортивной одежды в Саратове по половозрастным характеристикам Источник: данные TNS Gallup.



Примечательно, что для многих мужчин спортивная одежда часто является альтернативной классическому стилю, используемому в повседневной жизни.

Покупка и знание марок мужчинами среднего класса Саратова

Места покупки спортивной одежды и обуви Nike (процент от числа совершавших покупку)



Места покупки спортивной обуви Nike(процент от числа покупавших кроссовки/кеды)

Места покупки спортивных костюмов Nike (процент от числа покупавших спортивные костюмы)

По данным опроса, жителей Саратова и Энгельса чаще всего покупают спортивную одежду таких марок, как Adidas, Nike, Reebok.

В качестве опрашиваемых были выбраны люди в возрасте от 17 до 50 лет, с месячным доходом от 6 000 до 40 000 тысяч рублей.

По результатам опроса можно сделать вывод, что:

Цена является оптимальной для людей с высоким и средним доходами;

Качество ткани немного проигрывает по сравнению с конкурентами;

Размерный ряд для людей является не самой важной характеристикой товара;

Цветовая гамма является менее важным фактором, чем все выше перечисленные, потому что спортивных костюмов разных расцветок итак довольно много;

Состав ткани является не менее важным фактором, и удовлетворяет практически полностью потребителей;

Качество пошива также устраивает потребителей, но могло бы быть лучше, если бы подпольные организации не пытались сбывать свой товар в престижные магазины по более низкой цене.

2.3 Выбор сегмента рынка

Российский рынок спортивной одежды заполнен товарами как отечественного, так и зарубежного производства. В целом рынок спортивной одежды в России можно разделить между следующими странами-производителями:

спортивная продукция из Китая и стран Юго-Восточной Азии -- до 70% (как правило, в большинстве своем это контрафактная продукция под брендами мировых производителей, продажи которой в России достигают $300-500 млн в год);

продукция европейских стран -- порядка 15%;

отечественная продукция -- 10-15% (на мировом рынке спортивных товаров продукция российских производителей представлена довольно слабо; к 2006 году, по мнению экспертов, доля российских товаров не превысит 2%).

Рынок спортивной одежды делится на следующие сегменты:

1. спортивная одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта

2. спортивная одежда для спортсменов-любителей - не менее качественная одежда разных ценовых сегментов,

3. рассчитанная на общего пользователя одежда спортивного стиля - модная спортивная повседневная одежда для отдыха, casual wear.

Мой курсовой проект рассматривает спортсменов-любителей, так как это основной потребитель спортивной одежды - его больше массово и он не так избирательно относится к одежде, как спортсмены-профессионалы. Спортсмены-любители в основном и в повседневной жизни предпочитают спортивный стиль в одежде, поэтому их гардероб рассчитан на разноплановую одежду (разных фасонов, стилей, материалов и т.д.)

Так же сегментацию на рынке спортивной одежды Nike можно осуществить по возрасту:

1. 16-19;

2. 20-24;

3. 25-34;

4. 35-44;

5. 45-54;

6. 55-64;

7. 65+

Данный курсовой проект охватывает потребителей возрастом 25-34 года, потому что именно молодые люди и девушки в данном возрастном диапазоне являются наиболее активными потребителями данного типа одежды.

Следующая сегментация по месту, где потребители приобретают спортивную одежду фирмы Nike:

1) на рынках;

2) в сток-центрах, магазинах распродаж;

3) в фирменных магазинах, бутиках;

4) в магазинах одежды, универмагах;

5) в супер- и гипермаркетах;

6) за границей.

Моя курсовая рассматривает потребителей покупающих спортивную одежду Nike в фирменных магазинах и бутиках, так как в данных местах исключена вероятность покупки «подделок». А так же выбор и качество данной одежды намного лучше, чем в других местах данного сегмента.

2.4 Описание рынка

Спортивная одежда прочно вошла в повседневную жизнь многих россиян. Согласно официальным данным, в 2007 году российский рынок одежды составил более $25 млрд. В 2009 году этот показатель может достигнуть $27-29 млрд. В среднем за год рынок увеличивается на 16%. Емкость рынка спортивных товаров оценивается экспертами в $2,5-3,5 млрд, темпы роста -- в 20%. Из них до $2,8 млрд приходится на одежду и обувь. Многообразие спортивного трикотажа и швейных изделий можно разделить на две основные группы: одежда для занятий спором и изделия повседневного спроса («не для спорта»).

Производители на рынке спортивной одежды, как и в отрасли в целом преобладает продукция из Китая, Турции и пр. В основном это немарочные либо контрафактные изделия низкого качества. Однозначно оценить объем этого сегмента невозможно в силу того, что продукция часто ввозится в страну нелегально, в обход официальных ведомств. Марочная продукция предприятий из США и Европы занимает около 15% российского рынка. В основном это продукция хорошо известных и наиболее подделываемых компаний. Мировой и российский рынок марочной спортивной одежды поделен между такими компаниями, как Nike, Adidas (включая марки TaylorMade и Reebok) и Puma. На долю этих компаний, по оценкам экспертов, приходится более 50% российского рынка. Кроме того, в числе хорошо известных марок выделяются Columbia, Fila, Baon, Sprandi, Asics, Delta Sport, Speedo и другие. Ассортимент этих компаний представлен как профессиональной экипировкой, так и изделиями повседневного спроса в стиле casual. Продукция российских предприятий занимает около 15% российского рынка. Среди игроков можно назвать Argo, Quart, FlashSport, FANsport, Shilco и другие. Спортивные направления также имеются в коллекциях некоторых производителей одежды, изначально не ориентированных на спортивный стиль. В числе наиболее известных зарубежных марок этого типа выделяются Mexx, Escada и др. Среди российских неспортивных марок выделяются Bosco di Ciliegi (хорошо известная линия одежды класса люкс Bosco Sport), Sela и т. д. Для покупателя (особенно лояльного к марке) включение в ассортимент марок одежды повседневного стиля спортивной линии -- возможность сохранить единообразие стиля, комбинируя изделия разных коллекций в рамках одной марки, для продавца -- увеличить продажи.

Система продаж сегодня система продаж спортивной одеждой характеризуется следующей структурой: мультибрендовые гипермаркеты, торговые центры; мультибрендовые сети; фирменные монобрендовые магазины; специализированные магазины; фирменные магазины и бутики одежды повседневного стиля (линия спортивной одежды); отделы в универмагах, супермаркетах, гипермаркетах; рынки, палатки у станций метро и т. п.; магазины экономкласса; дисконтеры; интернет-магазины.

Подобная структура в большей степени характерна для Саратова. Структура торговли спортивной одеждой в регионах может варьироваться -- охватывать не все типы торгующих субъектов. Торговые центры спортивных товаров представляют собой большие площади, на которых собрана различная продукция: спортивная одежда, инвентарь, обувь, аксессуары и т. д. Предлагаемый ассортимент в значительной степени ориентирован на представителей профессиональных и полупрофессиональных видов спорта. В Москве крупнейшей торговой площадкой такого типа является торгово-выставочный комплекс «Экстрим». В последние несколько лет активное развитие получили спортивные мультибрендовые сети. Ведущими игроками этого сегмента являются такие магазины, как «Спортмастер», «Эпицентр», «Высшая лига», «Спорт-сити», «Триал-спорт», Intersport и т. п. Среди монобрендовых фирменных магазинов выделяются торговые точки компаний Nike, Adidas и Puma, представленные как самостоятельными магазинами, так и отделами в крупных торговых центрах. Высокий уровень конкуренции между игроками обуславливает тот факт, что в торговых центрах магазины этих компаний располагаются рядом друг с другом. Продажа товаров (в том числе одежды) через Интернет постепенно становится популярной. Ежегодно оборот интернет-торговли увеличивается в среднем на 40%. В данном сегменте спортивную одежду предлагают как самостоятельные интернет-магазины, так и представительства розничных продавцов (например, «Спортмастер»).

Потребительские предпочтения одним из крупнейшим регионом, потребляющим одежду, в том числе спортивную, является Саратов. Как показал анализ потребительских предпочтений жителей города, основным местом покупки является рынок, далее следуют сток-центры и магазины распродаж. Фирменные магазины и бутики занимают по потребительским предпочтениям только третью позицию. При выборе одежды предпочтение чаще отдается изделиям импортного производства -- около 80%. Основными преимуществами зарубежной продукции, по мнению респондентов, являются высокое качество продукции, богатый ассортиментный ряд, отсутствие отечественных аналогов, оригинальность моделей и другие. Продукция отечественных производителей востребована среди саратовцев в меньшей степени. Ее основным конкурентным преимуществом является доступная цена. В целом же при выборе спортивного костюма, футболки или толстовки покупатели обращают внимание на качество изделия и возможность выбора (широкий ассортимент).

Это отчасти объясняет низкую популярность продукции российских предприятий, зачастую уступающей импорту по ассортименту и дизайну изделий. Обращает на себя внимание низкая приверженность саратовских покупателей к марке: они легко переключаются с одной марки на другую. Вследствие этого российские производители, предлагающие качественную и привлекательную по цене продукцию, имеют хороший потенциал для развития. Наиболее активными потребителями данного типа одежды являются молодые люди и девушки 25-34 лет. Однако возрастной тренд покупателей спортивной одежды постепенно расширяется. Размывание границ между повседневным и спортивным стилями приводит к тому, что покупатели разного возраста чаще включают изделия спортивного стиля в свой гардероб.

Примечательно, что для многих мужчин спортивная одежда часто является альтернативной классическому стилю, используемому в повседневной жизни. Так, при покупке одежды саратовцы среднего класса чаще отдают предпочтения маркам Adidas, Nike, Columbia, Puma и т. д. Как показывают результаты различных исследований, именно спортивные марки лучше всего знакомы российскому, в том числе саратовскому, покупателю: при разговоре о марках одежды покупатели в первую очередь вспоминают такие бренды, как Adidas, Reebok, Puma, Nike и др. Этот факт объясняется активной рекламной и PR-деятельностью названных компаний (спонсорство ведущих спортивных мероприятий, громкие акции и т. д.)

Тенденции Изменения на рынке спортивной одежды происходят по нескольким направлениям. Во-первых, крупнейшие игроки рынка пытаются монополизировать рынок путем слияния и поглощения конкурентов. Так, компания Adidas в 2006 году осуществила сделку по покупке одного из конкурентов -- компании Reebok. Эксперты ожидают ответного хода от компании Nike. Во-вторых, происходит размывание границ между спортом и модой. Производители марок спортивной одежды расширяют ассортимент за счет более модных изделий массового спроса («не для спорта»). В частности, некоторые крупные производители в этом сезоне включили в коллекции джинсы, юбки. Эта продукция разрабатываются модельерами в соответствие с последними тенденциями моды. В свою очередь, производители одежды стиля casual создают коллекции в стиле sport. В-третьих, под влиянием тенденции ухода спорта в моду одни розничные продавцы сокращают долю инвентаря и профессиональной одежды в ассортименте торговых точек, освобождая место на полках для одежды повседневного стиля; другие -- создают розничные суббренды, ориентированные на одежду направления lifestyle, как это сделал «Спортмастер». В-четвертых, популярность приобретают новые виды спорта: сноуборд, горные лыжи и др. Также увеличивается интерес к элитному спорту (яхтинг, гольф и т. п.). Наконец, перспективным для российского рынка одежды становится участие страны в конкурсе на проведение Олимпиады, сопровождающееся активной пропагандой спорта и спортивного образа жизни. Нельзя обойти стороной перспективную для производителей нишу домашней одежды. Благодаря удобству и комфортности спортивная одежда часто используется в качестве домашней. Это направление имеет хорошие перспективы для развития.

2.5 Описание каналов распределения

Сегодня система продаж спортивной одеждой характеризуется следующей структурой:

мультибрендовые гипермаркеты, торговые центры;

мультибрендовые сети;

фирменные монобрендовые магазины;

специализированные магазины;

фирменные магазины и бутики одежды повседневного стиля (линия спортивной одежды);

отделы в универмагах, супермаркетах, гипермаркетах;

рынки, палатки у станций метро и т. п.;

магазины экономкласса;

дисконтеры;

интернет-магазины.

Подобная структура в характерна и для Саратова. Структура торговли спортивной одеждой в регионах может варьироваться -- охватывать не все типы торгующих субъектов.

Торговые центры спортивных товаров представляют собой большие площади, на которых собрана различная продукция: спортивная одежда, инвентарь, обувь, аксессуары и т. д. Предлагаемый ассортимент в значительной степени ориентирован на представителей профессиональных и полупрофессиональных видов спорта.

В последние несколько лет активное развитие получили спортивные мультибрендовые сети. Ведущими игроками этого сегмента являются такие магазины, как «Спортмастер», «Эпицентр», «Высшая лига», «Спорт-сити», «Триал-спорт», Intersport и т. п.

Среди монобрендовых фирменных магазинов выделяются торговые точки компаний Nike, представленные как самостоятельными магазинами, так и отделами в крупных торговых центрах. Высокий уровень конкуренции между игроками обуславливает тот факт, что в торговых центрах магазины этих компаний располагаются рядом друг с другом.

Продажа товаров (в том числе одежды) через Интернет постепенно становится популярной. Ежегодно оборот интернет-торговли Nike увеличивается в среднем на 40%. В данном сегменте спортивную одежду предлагают как самостоятельные интернет-магазины, так и представительства розничных продавцов (например, «Спортмастер»).

2.6 Описание маркетинговых коммуникаций

Компания Nike производит аксессуары, не совсем спортивные сумки, которые дамы могут носить каждый день, одежду, которую вполне можно носить с костюмом, например, футболки-поло. Разрабатывается одежда для детей. «Nike» в равной мере заботится о душевном и физическом состоянии своих клиентов; беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием «Если вы умеете играть» направлена на содействие более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. «Nike» вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что компания не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях. Таким образом, это есть дополнительное конкурентное преимущество.

Помимо прочего, «Nike» делает упор на различные совместные проекты с другими компаниями, в частности разработанный «Apple» эксклюзивно для «Nike» элемент управления плеером «iPod», интегрированный в подошву модельного ряда кроссовок «Nike+». Это результат взаимодействия с другими отраслями (одна из сторон национального ромба М. Портера). Кроме того, «Nike's» 2004 acquisition of the athletic apparel and footwear brand «Starter» also affects «Nike's» strategy in terms of corporate responsibility».

Для поддержания собственных конкурентных преимуществ американский производитель использует и достижения рекламного дела. «Nike» превратила свой логотип (изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, можно заметить, что на купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы «Nike» отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа. Степень известности этого торгового знака свидетельствует об исключительных достижениях корпорации в использовании маркетинга. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно «Nike» тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет «Nike» ассоциируется с именами спортивных звезд. «Nike» - яркий пример результата сплочения компании вокруг ценностей бренда.

Nike создала слоган для женщин

В новой европейской рекламной кампании знаменитый лозунг Nike - Just Do It, появившийся в 1988 г., заменен на заявление Here I Am.

Оно больше отвечает потребностям европейских женщин, уверяет Марк Бермаф, креативный директор Nike в рекламном агентстве Wieden + Kennedy, разработавшем для спортивного гиганта как старый, так и новый слоганы. Как выяснилось из проведенного для Nike исследования, в спорте европейских девушек привлекает не дух соперничества, а общение в спортзалах с единомышленниками, удовлетворение от чувства усталости после занятий, говорит Бермаф.

Для рекламной кампании Wieden + Kennedy сняло пять анимационных клипов, посвященных пяти сильнейшим европейским спортсменкам. В одном из них появляется нарисованная российская теннисистка Мария Шарапова. «У тебя ничего не выйдет», «Ты недостаточно быстрая. Ты не сможешь удержаться на вершине долго», - злобно шепчут ей критики. Но теннисистка упорно продолжает игру. В конце ролика мультяшная Шарапова превращается в настоящую и образует букву I в слогане Here I Am. Мультипликационный формат выбран для того, чтобы сделать ролики «менее агрессивными», говорит Бермаф. Остальные участницы рекламной кампании Nike менее известны: это итальянская прыгунья Симона ла Мантиа, шведская атлетка Николь Спириг, британская бегунья Николь Сандерс и французская дзюдоистка Дельфина Дельзай. Ролики должны донести до потребителей идею о том, что в спорте важнее самоутверждение, а не состязание.

При этом от старого слогана компания полностью не отказывается. Just Do It будет использоваться в Европе для продвижения линии мужской одежды и обуви, Here I Am - для женской. Транслировать новые ролики на телевидении не планируется, уверяет представитель Nike. Они появятся на Facebook, Bebo и в других социальных сетях, популярных у молодых женщин. А студенты из Великобритании, Италии, Германии, России и других европейских стран смогут увидеть их на телеэкранах в университетах.

Представитель Wieden + Kennedy подчеркивает, что агентство опрашивало только европеек и не знает, совпадает ли их отношение к спорту с позицией американок. Пока у кампании в США нет специального слогана для женской аудитории.

Технологические новинки спорта: футбол и теннис в линзах

«Если однажды вы включите свой телевизор, чтобы посмотреть футбольный матч, и первое, что вы увидите на экране, будет красный глаз вампира, прожигающий вас насквозь, не пугайтесь - это всего лишь Уэйн Руни опробует новую экипировку от компании Nike»-реклама от 11.05.08.

Нестандартное решение в области рекламы

Одним из лучших образцов нестандартной и, главное, эффективной рекламы называют эксперты последнюю рекламную кампанию Nike. Суть заключается в следующем: агентство JWT Mexico построило 3 автомашины. При этом выглядят эти машины более чем нестандартно: одна из них - в форме гигантского футбольного мяча, а две другие - в форме бутсов Nike.

Передвигаясь по городу, две машины-бутсы следуют за мячом, тем самым создавая иллюзию игры, как будто игрок бежит за мячом. В преддверии предстоящего чемпионата мира эта реклама весьма и весьма актуальна, отмечает E-generator.ru - март 2008

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Российский рынок спортивной одежды и обуви является одним из наиболее динамичных секторов экономики. По предварительным расчетам, его емкость составляет около 1,3 млрд. долл. В целом же рынок спортивных товаров оценивается в 1,7 млрд. долл., со среднегодовыми темпами прироста 16,6%. Рынок спортивной одежды можно сегментировать по странам-производителям: спортивная продукция из Китая и стран Юго-Восточной Азии составляет около 70%, от предложения на рынке продукция европейских стран - порядка 15%, отечественная продукция - 10-15%. Рынок спортивной одежды также делится на следующие категории: спортивная одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта спортивная одежда для спортсменов-любителей - не менее качественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общего пользователя одежда спортивного стиля - модная спортивная повседневная одежда для отдыха, casual wear. Рынок спортивной одежды, так же как и рынок одежды в целом, можно сегментировать по цене: верхний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Giorgio Armani, Prada Sport, Ralph Lauren, John Galiano, Sportmax, Dolce&Gabanna, Yohji Yamamoto, а также марок компаний, производящих дорогую одежду для профессионального спорта; основными странами-поставщиками являются Финляндия, Италия, Франция, Германия и Япония средний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Adidas, Nike, Reebok, Puma; этот товар поставляется преимущественно из США и Германии нижний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как "Вега", "Штурман", "Пилот" и другие; данный сегмент представлен производителями из России и странами Юго-Восточной Азии (Китай, Южная Корея), а также Турцией. Наконец, на рынке спортивной одежды возможна сегментация по местам продаж: мультибрендовые сети продаж - магазины, предоставляющие широкий ассортимент товаров ведущих производителей разных ценовых и товарных категорий; к ним относятся: Intersport, "Спортмастер", "Эпицентр", "Высшая лига", "Спорт-Сити" монобрендовые магазины - фирменные магазины известных производителей спортивной одежды, таких как Adidas, Reebok, Nike, Puma и т. д. специализированные магазины - магазины, предоставляющие профессиональное снаряжения и ориентированные на конкретный вид спорта, такие как "Триал-Спорт", "Вертикальный мир", "Веломир" и пр. бутики sport fashion - эксклюзивные магазины, в которых сосредоточены самые модные и актуальные товары мира спортивной моды "серые" торговые точки - одиночные магазины и точки на рынках, торгующие спортивным товаром. По-прежнему основную долю спортивных товаров на рынке составляет продукция иностранных производителей, тогда как доля отечественного производства равна 10-15%. Это, в свою очередь, сказывается на потребительских предпочтениях: более 70% респондентов предпочитают покупать импортную спортивную одежду, и лишь 1% - отечественного производства. Основными местами покупки спортивной одежды являются рынок, сток-центры, магазины распродаж, фирменные торговые точки и бутики. Лидерами на рынке продолжают оставаться компании Adidas, Reebok и Nike.

Мной в курсовой работе была рассмотрена фирма Nike. Я рассмотрела ее преимущества перед другими фирмами с аналогичной продукцией, основные характеристики данной фирмы, вообще емкость данного рынка спортивной одежды, перспективы развития и темпы роста продаж, основных потребителей и разделила их на категории.

Я постаралась как можно в полной мере раскрыть тему моего курсового проекта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,1996.

2. Е.П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 1999.

3. В.Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие - Финансы и статистика, Москва, 2000.

4. Г.Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.- С.