Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Калужский филиал

Факультет - Финансово-кредитный

Специальность - Банковское дело

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 24

Выполнила студентка 3-его курса

(2 -е высшее, 1-ый год обучения, вечер)

Кутякова Е. А

№ личного дела 07ФФД62505

Проверил преподаватель

Морева Лариса Сергеевна

Калуга, 2008

Введение

В предложенном варианте контрольной работы необходимо раскрыть такие вопросы, как:

1. Понятие, цели, задачи выставок.

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления.

1. Выставки играют значительную роль в реализации готовой продукции. Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.

2. Цель контроля и оценки в маркетинге - установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг. Доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие.

Значимость перечисленных видов деятельности в маркетинге огромна и подлежит подробному изучению с целью улучшения эффективности деятельности, особенно контроля, так как без контроля и оценки невозможно говорить о деятельности и развитии предприятия.

Заглянув в историю появления и развития маркетинга, можно сказать, что «маркетинг»- это совсем молодая и развивающаяся наука управления, в которой возможно проведение еще большого количества интересных исследований, важных для пополнения новыми научными теориями, которые будут эффективно использоваться на практике.

На рубеже 19 и 20 -го вв. в США зародился « маркетинг», что в переводе с английского означает создание рынка, рынковедение.

В 1920 г. организационно оформляется Международная Торговая Палата.

В 1926 г. в США создается национальная Ассоциация маркетинга и рекламы.

В Европу маркетинг пришел в 50-е гг., когда, оправившись, от последствий Второй Мировой войны, западноевропейские предприниматели начали новый этап борьбы за передел рынков сбыта.

Что касается развития маркетинга в России, то первый этап развития маркетинга начинается с 70-х гг. В 1976 г. при торгово-промышленной палате (ТПП) СССР создается Секция по вопросам маркетинга. На базе этого в 1976 году формируется Московская школа маркетинга. Ее основателями являются известные ученые экономисты и практики: П. Завьялов, А. Горячев, В. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, А. Литвиненко и др. При их участии были созданы работы Ф. Котлера «Управление маркетингом» и др.

Одним из первых исследователей потребительского спроса в России явился Л. М. Столмов, одна из его работ - это «Прогнозирование потребительского спроса» , М., 1972.

04.12.2000 г. принимается Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР « Об организации института системных исследований проблем предпринимательства и маркетинга при Совете министров РСФСР», положившие начало активному развитию маркетинга в стране: развивалось преподавание маркетинга, открывались исследовательские центры по изучению рынка, появлялась соответствующая литература, разрабатывались бизнес - карты, содержащие информацию, необходимую для установления прямых хозяйственных связей между производителями и покупателями товаров. Тема данной работы: «Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления», недостаточно разработана на сегодняшний день, исследуются и формируются новые более эффективные способы осуществления оценки и контроля в маркетинге.

1. Теоретическая часть

А) Понятие, цели, задачи выставок

Выставка-демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в практику. В отличие от ярмарок международной торгово-промышленной выставки обычно одноразовые мероприятия, не повторяющиеся периодически и организуемые в разных местах. Дирекция международной выставки создается только на время ее проведения, тогда как аппарат управления ярмаркой действует постоянно.

Основная цель ярмарок и выставок - реклама продукции, изучение опыта, представляющего производственный и научный интерес.

Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:

1) Оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;

2) Развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осуществляется рекламирование новой продукции, научно-исследовательских, конструкторских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий из них;

3) Информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой информации;

4) Обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

5) Освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т. д. При этом используются печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед и др.

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.

На базе выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. В организации выставок большую роль имеют показ машин, оборудования, техники, изготовляемых внешнеэкономическими партнерами (инофирмами), систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно- технических средств в оформлении экспозиций.

Оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомления потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Ярмарки и выставки взаимодействуют с системой товарных бирж, после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи.

Б) Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым ( жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности.

Цель контроля - установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг. Доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие.

Функции контроля за эффективностью ( прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита. Существует стратегический контроль маркетинга, заключающийся в том, что предприятие, ориентирующееся в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни), социально - этические нормы производства и потребление товаров, экологические императивы-все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.

Проведение ревизии маркетинга, в особенности с помощью привлеченных внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов:

1) Предконтрактный период - проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

2) Диагностическое исследование-сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия;

3) Анализ и обработка информации - оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

4) Подготовка и согласование с заказчиком отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;

5) Этап сопровождения. Продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга и в проведении соответствующих корректируемых действий.

Осуществлением планов руководства службы маркетинга:

Планирование (разработка стратегических планов маркетинга);

Организация (претворение в жизнь);

Контроль (измерение результатов, оценка результатов, корректировка действий)

Организация маркетингового контроля включает стадию управления маркетингом на предприятии и принятия управленческих решений. Маркетинговый контроль представляет собой глубокую аналитическую работу, результатом которой должен стать отказ администрации предприятия от неэффективных решений и методов управления. Существенную помощь маркетинговому контролю может оказать и ситуационный анализ, который проводится, как правило, 1-2 раза в год. Основное преимущество такого анализа в том, что он охватывает в комплексе всю деятельность предприятий, способствующих выдвижению новых предложений, принятию оперативных решений и выработке соответствующих стратегий в деятельности предприятия.

При внедрении маркетинговых планов возникает масса непредвиденных ситуаций, поэтому важно следить за их выполнением, контролировать маркетинговую деятельность. Контроль позволяет определить степень выполнения плана, прибыльности компании, ее эффективности, является основой корректировки планов, как текущих, так и перспективных, подготавливает основу для нового цикла производственно-сбытовой деятельности. Различные виды контроля выполняют специфическую роль. Контроль ежегодных планов необходим для удостоверения факта выполнения принятых планов, прежде всего, по сбыту, прибыли и другим показателям, заложенным в годовом плане. Предполагает сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами годового плана. Основные направления анализа: анализ сбыта, доли рынка, соотношения затрат и объема продаж, финансовый анализ, маркетинговый оценочный анализ.

Контроль прибыльности направлен на измерение рентабельности различных продуктов, территорий, на которых осуществляется сбыт, групп показателей, сегментов рынка, каналов сбыта, размеров партий заказов. Важная составляющая контроля прибыльности - распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках.

Контроль эффективности маркетинговых мероприятий направлен на нахождение способов повышения эффективности работы торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта, распределения.

Стратегический контроль предполагает периодический пересмотр всех целей и планов компании, ее стратегического подхода к рынку. Основные направления анализа: оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Представленные темы являются актуальными всегда, проведение выставок - в целях представления как новых готовых товаров и услуг, так и нереализуемых, контроль и оценка в деятельности любого предприятия являются постоянными и обязательными компонентами, помогающие прослеживать преимущества и недостатки, корректировать эффективность развития организации и прогнозировать повышение уровня конкурентоспособности предприятия.

2 Практическая часть

Ответ на тестовое задание.

Тест. Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер

Б. Логист

В. Дилер.

Г. Консигнатор

Чтобы ответить на поставленный вопрос, необходимо рассмотреть понятие «личные продажи» и сущность этой деятельности, описать участников личных продаж, ответив, описать остальные представленные варианты ответов.

А)Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Б)Личная продажа - устное представление товаров ( услуг) в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью их продажи. ( из разных источников)

Выделяют три аспекта личной продажи:

- торговый профессионализм

- ведение переговоров

- маркетинг отношений

Торговые работники ориентируются на поиск и оценку перспективных клиентов, подготовку к встрече с клиентом, контакт, презентацию и демонстрацию, преодоление возражений, заключение сделки, последующую работу с клиентом.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Правильным ответом на тестовое задание является ответ

А) Коммивояжер.

Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

В практике хозяйственной деятельности термин « торговый агент» охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Торговый агент-это юридическое или физическое лицо, совершающее юридические действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала).

Что касается остальных представленных ответов, то:

Б) Маркетинговая логистика включает в себя планирование, организацию и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей. Основные решения, принимаемые в логистике, касаются: обработки заказов, складирования, объема запасов, транспортировки. Работниками в сфере логистики являются логисты, осуществляющие работу на оборудованных складах.

В) Дилер - (от англ.) отдельное лицо или фирма, занимающаяся куплей-продажей ценных бумаг, валют, различных товаров. Действуют от своего имени и за свой счет. Прибыль дилеров формируется из разницы цен (курсов) продавца и покупателя, а также за счет изменения цен (курсов) во времени.

Г) Консигнация - форма комиссионной продажи товаров за границу, при которой их владелец (консигнант) отправляет находящемуся там своему комиссионеру (консигнатору) партии товара для реализации.

Консигнация - условия продажи товаров через склады посредников, как право собственности на товар, поступивший на склад посредников, остается за продавцом до момента продажи его покупателю.

Следовательно, эти варианты ответов нельзя отнести к правильным.

Заключение

Из результатов написанной контрольной работы можно сделать выводы о полном раскрытии тем теоретической части и подробном и ясном описании ответа из практической части. Темы интересны и несложны в понимании. В разработку вариантов контрольных работ я могу добавить рекомендации, из которых можно выделить следующее:

1. Тестовое задание можно давать в методике без правильных ответов, так как на одно тестовое задание можно поискать ответ самому и будет более интересен процесс поиска и решения вопроса.

2. Можно включить одну, более объемную тему и проанализировать ее исходя из данных разных источников.

3. Практическую часть можно разнообразить дополнительными заданиями, например, добавить творческие задания на логику, которые будут оцениваться по числу применяемых подходов в решении той или иной проблемы.

Задания из структуры контрольной работы оцениваются мною положительно с точки зрения комплексности вопросов, т. е. включена не только теория, но и практика, в которой проводится анализ, обобщение, используется творческий подход практически на всех этапах.

Список использованной литературы

1. Маркетинг: Учебник/ под ред. Г. А. Васильева. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2005.

2. Основы маркетинга: Практикум/ Под ред. Д. М. Дайитбегова. М.: Вузовский учебник, 2006.

3. Океанова З. К. Маркетинг: учеб. - М. : ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.

4. Маркетинг: Учебник/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

5. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ: - М. Изд. дом.