Public relations в системе маркетинговых коммуникаций

PR в системе маркетинговых коммуникаций. PR и реклама

Если на дискотеке молодой человек подходит к девушке и говорит: «Вы знаете, в постели я - герой!», - то это - реклама. Если к девушке подходит приятель молодого человека и говорит: «А вы знаете, что в постели он - герой?», то это - PR. Ну, а уж если девушка сама подходит к молодому человеку и многозначительно говорит: «Я слышала, что в постели вы - герой…», то это - бренд!

Одно время этот анекдот часто рассказывался в кулуарах PR-агентств. Мы рискнули процитировать его, так как он прекрасно демонстрирует не только специфику public relations, но и то, что PR - лишь одна из коммуникативных технологий. Для понимания сути public relations очень важно понять не только то, ЧЕМ является public relations, но и то КАКОЕ МЕСТО занимает PR в общей системе коммуникативной деятельности организации или персоны. На наш взгляд, public relations - один из элементов системы маркетинговых коммуникаций. За более подробной информацией о месте PR в системе маркетинга и менеджмента рекомендуем обратиться к другим пособиям, изданным Центром Общественных Связей в серии «Азбука PR».: Гребенюк А.В. Комплексный подход к public relations. Т.А. Пашкина. Основы коммуникации в public relations.

Обращаясь к теме маркетинга, необходимо вначале договориться, что мы подразумеваем под этим понятием, для которого существует не меньше определений, чем для понятия public relations. мы предлагаем считать базовым определение:

Маркетинг - систематическая деятельность по удовлетворению человеческих потребностей.

Почему мы остановились именно на этом определении? Оно хорошо тем, что не ограничивает применение PR по сферам деятельности. Нельзя сказать: «Как же так, PR - элемент системы маркетинга, ведь он применяется не только в бизнесе!». Ведь потребности человека могут быть самыми различными - помимо материальных, это могут быть социальные (социальный маркетинг) или политические (политический маркетинг) потребности. Они могут удовлетворяться организациями самых различных форм собственности и сфер деятельности - коммерческими, государственными, общественными. Потребности могут удовлетворяться, как путем продажи товаров/услуг, так и путем их безвозмездного предоставления.

Общим будет одно - есть определенная неудовлетворенная потребность, есть организация или персона, готовые эту потребность удовлетворить, и есть группа методов, которые помогают организации выполнить свою миссию по удовлетворению потребностей. Эти методы мы и называем маркетинговыми коммуникациями. Причем они помогают обеспечить необходимое поведение не только со стороны потребителей - то есть целевой группы, чьи потребности удовлетворяются основной деятельностью организации, но и других групп, от которых зависит успешная деятельность организации. Под другими группами мы подразумеваем местную общественность, государство, сотрудников и партнеров организации.

Например, компания «Маттел», производитель всемирно известной куклы «Барби», готовя PR-кампанию, приуроченную к 40-летию куклы, рассматривали в качестве целевой аудитории не только девочек и их родителей (потенциальных потребителей), но и общественные организации (объединения феминисток, организации девочек-скаутов), которые рассматривались, как выразители интересов местной общественности и как потенциальные партнеры.

Но по такой же схеме работает, скажем, и Приют для бездомных животных, существующий на абсолютно иных началах. Он создан, чтобы удовлетворять существующую в обществе социальную потребность в гуманном решении проблемы с бродячими кошками и собаками. У приюта также есть целевые группы, которых можно обозначить, как потребителей - это те, кому приют оказывает услугу, помогая найти четвероногого друга из числа найденных животных.

Традиционно в системе маркетинговых коммуникаций принято выделять 4 основных элемента - public relations (в некоторых книгах вы можете увидеть на месте public relations такие термины, как «пропаганда» или «паблисити»), рекламу, sales promotion (продвижение продаж) и личные продажи. Некоторые авторы склонны в отдельные группы выделять выставочные технологии и direct marketing (прямой маркетинг). Как и любые иные классификации в public relations, эта также достаточно условна. Если вам удобнее, вы можете сгруппировать все методы маркетинговых коммуникаций в 3 группы, а можете разделить на 11 разделов. Главное, чтобы система, к которой вы придете, помогала бы вам решать ваши задачи.

Правда, не все теоретики и практики public relations придерживаются такой же точки зрения. Возможно, вам придется встретиться со специалистами, которые скажут «PR и реклама? Да между ними нет ничего общего!». Например, такой взгляд характерен для европейской и, особенно, французской традиций. Так, например, в 1996 г. в Франции появился обращенный к деятелям рекламы «Манифест public relations». Он начинался словами: «Вы - не мы, а мы - не вы. Цели и области у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Но так ли это? В последнее время все учащаются ситуации, когда PR-менеджеры и рекламные менеджеры говорят на одном языке. Понятия «цели», «задачи», «аудитория», «сегментирование», «ключевое сообщение», «мониторинг» - эти и многие другие понятия давно стали общими для рекламщиков и пиарщиков.

«Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, - говорят авторы «Манифеста», - чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которые затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему».

Однако известно существование таких явлений, как «политическая реклама» (например, ролик, на котором кандидат в депутаты рассказывает о том, что он сделал для своих избирателей, и излагает свою программу), «имиджевая реклама» (например, широко известные в свое время ролики банка «Империал, всемирная история», снятые Тимуром Бекмамбетовым или появляющиеся перед праздниками рекламы с поздравлениями от имени компаний, в американской традиции также - выражение соболезнований) или «социальная реклама» (экологические ролики с Фоменко, ролики о снижении административных барьеров - о чиновниках, задушивших дело предпринимателя).

С другой стороны, работая в сфере public relations, нельзя забывать о такой аудитории, как потребители, ибо именно они обеспечивают существование организации.

«Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие».

Выше мы уже напоминали о существовании имиджевой рекламы, цель которой зачастую - именно конструирование имиджа компании (а есть еще такие понятия, как институциональная и корпоративная реклама).

Мы так подробно остановились на сравнении рекламы и public relations не для того, чтобы убедить вас в том, что это одно и то же. Естественно, между рекламой и public relations существуют различия. И, конечно, же, специалист должен эти различия знать, и умело использовать, для того, чтобы решать свои задачи.

Но дело в том, что большинство коммуникативных задач организаций решаются максимально эффективно тогда, когда вы используете не одну изолированную группу методов (например, рекламу или PR), а обращаетесь ко всей системе коммуникативных методик. Использование в рамках единой коммуникативной стратегии методов рекламы, PR, sales promotion и личных продаж называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

В последнее время методика получает все большую известность, как в России, так и за рубежом (преимущественно в США, но не только). Именно за эффективное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций российское агентство «Кузьменков и партнеры» получило Золотую награду за качество Международной ассоциации public relations (IPRA Golden Award). Кстати, став единственным на сегодняшний день российским лауреатом этой «Нобелевской премии» в сфере PR.

Задания к разделу

1. В цитировавшемся выше «Манифесте» есть и такие строки, обращенные деятелями PR к специалистам по рекламе: «Вы - один из главных инструментов маркетинга. Мы - обязательный инструмент менеджмента. Вы - стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке. Мы - стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность». Согласны дли вы с этим утверждением? Приведите примеры, которые, по вашему мнению, подтверждают или опровергают эти тезисы.

2. Прочтите выдержки из статьи Т. Чумикова «ПР как инструмент маркетинга» (Приложение 2). Постарайтесь ответить на следующие вопросы:

а) в чем автор статьи видит значение PR для маркетинга?

б) какие точки зрения на взаимоотношения PR и маркетинга приводит автор?

3. Прочитайте главы 12-16 романа-сказки Н. Носова «Незнайка на Луне». Определите, какие маркетинговые коммуникации использовали герои романа? На каком этапе, какие типы коммуникации были наиболее эффективными и почему?

4. Для выполнения следующего задания вам необходимо выбрать любую организацию, с деятельностью которой вы достаточно хорошо знакомы. Как лучше сделать этот выбор, подробно описано в разделе 10 данного пособия. Подойдите к выбору внимательно, так как на выбранном примере вам придется еще выполнять ряд заданий. В последующих заданиях мы будем условно называть эту организацию «Вашей организацией». Выбрав организацию, постарайтесь проанализировать ее деятельность, ответив на следующие вопросы:

а) какие маркетинговые коммуникации применяются в организации сейчас?

б) используются ли в организации методы public relations?

в) если да, то, каково их место в общей системе маркетинга?

Литература по теме раздела

1. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия: Пер. с фр. - М., 2001.

2. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001.

3. Виталия Д. Малый бизнес: Реклама/ Пер. с англ. М., 1998.

4. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1998.

5. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. М. 1994.

6. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. М. 1998.

7. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

8. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М. 1996.

9. Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста: Пер. с англ. 1995.

10. Чермэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. СПБ, 1999.