• Содержание
• Введение
• Глава 1. Сущность международного маркетинга
• 1.1 Сущность и характеристики международного маркетинга
• 1.2 Предпосылки возникновения международного маркетинга
• 1.3 Назначение и основные задачи международного маркетинга
• Глава 2. Выход фирмы на международный рынок
• 2.1 Причины выхода фирмы на международный рынок
• 2.2 Выбор зарубежного рынка
• 2.3 Стратегии вступления на зарубежный рынок
• Глава 3. Разработка комплекса международного маркетинга
• 3.1 Товар
• 3.2 Цена
• 3.3 Продвижение
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Актуальность темы исследования определяется тем, что в настоящее время происходит интеграция экономики России в мировую экономику, что обязывает российских предпринимателей вести свой бизнес с учетом современных тенденций развития международного маркетинга.

Успешное проникновение фирм на международный рынок в значительной мере зависит от того, насколько объективно и грамотно исследованы осваиваемые сегменты рынка, а также от умения выбора эффективной маркетинговой стратегии для достижения поставленной цели.

Основными целями работы являются

1. Изучение сущности международного маркетинга;

2. Рассмотрение основных этапов выхода фирмы на международный рынок;

3. Разработка предложений по созданию комплекса международного маркетинга.

В соответствии с целями работы были поставлены следующие задачи:

1. Изучить основные характеристики и предпосылки возникновения международного маркетинга;

2. Рассмотреть основные задачи и цели международного маркетинга;

3. Выяснить причины выхода фирм на международные рынки;

4. Рассмотреть критерии выбора зарубежного партнера;

5. Разработать примерный комплекс действий для выхода на международный рынок.

Предметом изучения является литература и публикации российских и зарубежных авторов, посвященные проблемам изучения маркетинга, в частности, международного маркетинга.

Глава 1 Сущность международного маркетинга

1.1 Сущность и характеристики международного маркетинга

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран - участников международного рынка. Специфика мировых рынков накладывает свои требования на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами. Международный обмен товарами экономически целесообразен для страны, если она несет затраты на производство экспортных товаров меньше, чем должна затратить на производство товара взамен импортируемых (на средства вырученных от экспорта).

Следует помнить, что развитие международных торговых отношений сопровождается усилием международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга.

В процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учетом требований и особенностей развивающегося мирового рынка. К ним следует отнести:

ь более развитую внешнюю среду;

ь различные рыночные ситуации;

ь интеграцию различных сфер международной деятельности;

ь расширение сфер международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.д.).

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что, в свою очередь, приводит к:

ь формированию четко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;

ь ужесточению требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;

ь необходимости тщательного анализа вероятных рисков в деятельности фирмы и др.

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок. Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие - М.: Дашков и К^о, 2005. с. 9 - 10. Другими словами, международный маркетинг - это важнейшая и неотъемлемая часть стратегии фирмы, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране, по освоению международного рынка.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К. и др. Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2001. с. 18.

Отметим, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют специализированные международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью. Наиболее известные из них:

- Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR);

- Международная федерация маркетинга (IMF);

- Американская ассоциация маркетинга (АМА).

В период пика внедрения маркетинга в 60 - 70-е гг. маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние и на внешние рынки. В то же время наиболее широко и эффективно использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга.

Формирование международного маркетинга в различных странах происходило с учетом их особенностей при общей тенденции развития международного маркетинга (рис. 1.1.)

Рис.1.1 Особенности формирования международного маркетинга в различных странах. Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие - М.: Дашков и К^о, 2005 с. 12.

На современном этапе в сфере международных экономических отношений происходит последовательная трансформация содержания международного маркетинга. Интенсивный процесс интеграции стран в мировую экономику вызвал глубокие изменения на мировом рынке. Многие российские фирмы и предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей жесткой конкуренцией и были вынуждены искать новые пути выхода на международные рынки.

Международный маркетинг позволяет оптимизировать коммерческую деятельность фирмы, нацеливая ее на удовлетворение динамично возникающих требований потребителей товаров и услуг.

Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мировых рынков придает международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предпринимателям.

На данный момент Международный рынок представляет собой взаимосвязанную систему рынков государств со своей спецификой, с учетом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий. Без освоения современных форм и методов международного маркетинга расширение международных связей невозможно.

Международная маркетинговая деятельность при освоении международного рынка должна обеспечить целый ряд условий:

1. Проведение научно-исследовательских и опытно конструкторских работ (НИОКР) по созданию новых видов продукции с улучшенными параметрами, отвечающими современным запросам зарубежных потребителей.

2. Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса.

3. Предложение потребителю товара (услуги), удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами.

4. Обеспечение надежной, достоверной и своевременной справочной оперативной информации об участниках международного рынка, тенденциях его развития, динамике конкретного спроса на потребительских рынках.

5. Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции.

6. Обеспечение координации производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов участников международного рынка.

7. Разработка оптимальных логических схем продвижения товаров на международный рынок.

8. Обеспечение эффективного международного контроля по всей цепи реализации продукции и предоставления международных услуг.

9. Разработка прогрессивных перспективных форм и методов международного маркетинга с целью обеспечения конкурентоспособности на мировом рынке. Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие - М.: Дашков и К^о, 2005 с. 13 - 14.

Среда международного маркетинга характеризуется состоянием отечественной и зарубежной среды. Внутренняя среда располагает:

- контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

- неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), которые находятся вне поля деятельности фирмы, т.е. они должны восприниматься таковыми, какие они есть в данный момент.

Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующее воздействие на деятельность фирмы на международном рынке и располагает:

- контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

- неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера);

- географической и социальной средой и инфраструктурой, уровнем технического развития, конкурентоспособностью страны-импортера, состоянием культуры и др.

Окружающую среду подразделяют обычно на четыре части:

1. Экономическая среда, которая показывает существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К основным показателям экономической среды относятся: уровень жизни, ВНП, уровень развития экономики и стабильность валюты.

2. Социально-культурная среда оценивается по следующим основным показателям: язык, символы, религия, образование, распределение социальных ролей в обществе.

3. Политико-правовая среда включает:

- политические риски, особенности политического строя;

-торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, законодательство о недобросовестной конкуренции, порядок двойного налогообложения;

- законодательство страны по внешнеэкономической деятельности;

- международное право.

4. Природная среда отражает: географические, климатические особенности; природные ресурсы; транспортную инфраструктуру. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К. и др. Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2001. с. 32 - 33.

1.2 Предпосылки возникновения международного маркетинга

Предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

1. Независимость государств международного сообщества.

2. Международное законодательство.

3. Превышение спроса над предложением, т.е. насыщенность товарами и услугами рынка.

4. Наличие национальных валютных систем.

5. Развитая конкуренция товаропроизводителей.

6. Развитая рыночная инфраструктура.

7. Рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, компьютеры и другие товары длительного пользования.

8. Стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли.

9. Рыночное поведение потребителей в разных странах.

10. Развитие кооперации производства, оказание услуг. Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие - М.: Дашков и К^о, 2005 с. 18.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке и станет банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и положения зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований:

ь знание международного рынка, динамики развития потребительского спроса товаров (услуг);

ь обоснованное применение полученной информации в процессе разработки производственных программ;

ь адаптация производства к требованиям рынка;

ь оказание влияния на рынок и потребительский спрос в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией фирмы;

ь развитие сферы услуг с целью получения дополнительной прибыли;

ь своевременное предложение нового продукта на рынке;

ь постоянное отслеживание и корректировка по расширению дополнительных сегментов рынка;

ь повышение качества надежности предлагаемой продукции на рынке;

ь обеспечение конкурентных преимуществ за счет освоения новых технологий производства и доставки товара на рынок;

ь постоянное повышение квалификации персонала с учетом требований рынка;

ь разработка перспективной стратегии по обеспечению удержания и расширения своих позиций на международном рынке. Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие - М.: Дашков и К^о, 2005 с. 19 - 20.

1.3 Назначение и основные задачи международного маркетинга

Основные задачи международного маркетинга:

· обеспечение эффективной международной деятельности;

· создание и расширение сети сбыта;

· снижение затрат на заработную плату;

· снижение транспортных расходов;

· возможность устранения импортных ограничений;

· повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях устойчивого валютного курса;

· стимулирование, поощрение продвижение иностранных инвестиций;

· снижение затрат, связанных с налогами;

Детализация или агрегирование задач международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность целей международного маркетинга в зависимости от имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика).

Глава 2. Выход фирмы на международный рынок

2.1 Причины выхода фирмы на международный рынок

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Причины, побуждающие фирмы и физических лиц к международной деятельности, а значит, применению международного маркетинга, могут быть следующими:

· относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;

· возможности приближения кризиса фирмы и необходимость распределения (уменьшения) предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;

· наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;

· благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами на оплату труда, приобретение материалов и использование транспортных средств. А также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.д.);

· создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку; появляющиеся предпосылки перебазирования важнейших торговых предприятий за границу в целях их более полного инвестирования и развития совместной работы (банки, страховые компании и др.);

· изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты;

· конкурентная среда на международных рынках, благоприятная для работы на этих рынках;

· возможность заключения привлекательных встречных сделок;

· возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом в одной или нескольких странах сразу.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

2.2 Выбор зарубежного рынка

Приступая к изучению внешних рынков, следует учитывать, что мировой рынок включает в себя более 200 национальных рынков со своими особенностями, что является основой для выработки стратегии международного маркетинга.

Без детального исследования рынков, хорошего их знания практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности фирмы. Для удержания и завоевания своих позиций на рынке исследования рынков должны проводиться постоянно.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким как: размер рынка, динамика роста рынка, издержки по ведению дел, конкурентные преимущества и степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

На многих предприятиях, далеко не самых мелких, решения о международном развитии принимаются зачастую под воздействием некоторых моментов: привязанности принимающих решения к какой-либо стране или ее культуре, последствий ознакомительного визита в составе группы или неожиданных встреч, желания узаконить за границей какие-либо действия, заразительного и даже тщеславного стремления преуспеть на новом рынке или рынке, известном своей сложностью. Приведенный перечень - далеко не исчерпывающий - показывает, насколько поучительным может оказаться опрос предприятия по поводу развития его внешнеэкономической деятельности, какова бы ни была степень ее первоначального успеха. Это позволит убедиться в том, как велика роль случая в принятии решений. Масштабы принимаемых решений и испытываемых рисков на некоторых рынках таковы, что руководители предприятия должны, насколько это возможно, оберегать себя от эмоций при определении сферы своей международной деятельности. Не игнорируя полностью роль интуиции, важно с самого начала воспользоваться информацией, благодаря которой возникает ясное знание обстановки, слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые и сложные. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако, они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никаким образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки, ни организованные недостатки в деятельности предприятия.

Изучив особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной из важнейших характеристик международного рынка - емкости рынка. Для обеспечения успешной экспортной деятельности, прежде всего, необходимо определиться, на каком национальном рынке и каком целевом рынке фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.

Существует несколько формулировок емкости рынка:

1. Емкость рынка - это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.

2. Емкость рынка - это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени.

Данный показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

C = P + R - E + I + D - M - E₀+ I₀, (1.1) Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие - М.: Дашков и К^о, 2005. с. 46 - 47.

где P - национальное производство данного товара в данной стране;

R - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

E - экспорт;

I - импорт;

D - снижение;

M - увеличение запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

E₀ - косвенный экспорт (вывоз товара за границу);

I₀ - косвенный импорт (вывоз за границу товара, использованного в другом изделии).

Значительное место в международной маркетинговой деятельности занимает достоверный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих оценок потребителями свойств товаров в различных странах.

2.3 Стратегии вступления на зарубежный рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом (рис. 1.2.). Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.



Рис. 1.2 Стратегии выхода на зарубежные рынки Азарян Е. М. Международный маркетинг. - Харьков: Студцентр, 2003. с.80.

1. Экспорт. Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт) Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. с.583.

. Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые приносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

2. Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Существует четыре типа совместных предприятий:

· лицензирование - это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж;

· подрядное производство. Еще один вариант деятельности - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Это дает возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия;

· управление по контракту. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги;

· предприятия совместного владения - это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. 583 - 584.

3. Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Перед выходом на новый зарубежный рынок необходимо оценить возможности компании для обслуживания этого рынка, включая такие факторы, как:

· опыт и навыки работы. Следует выяснить, обладает ли компания навыками и опытом, необходимыми для успешного маркетинга своей продукции на зарубежном рынке. Если нет, то способны ли торговые агенты или посредники компенсировать эти недостатки? Обладает ли компания навыками, необходимыми для того, чтобы правильно определить потребности каждого рынка?;

· ресурсы компании. Затраты на обслуживание рынка в разных странах могут быть разными. Следует выяснить, обладает ли компания финансовыми ресурсами, необходимыми для эффективной конкуренции на новом рынке. Надо оценить также людские ресурсы, поскольку на некоторых зарубежных рынках фирме может потребоваться набрать местный персонал;

· адаптация продукции. На некоторых зарубежных рынках компаниям может понадобиться изменить свою продукцию в соответствии с местными особенностями и требованиями. Следует выяснить, достаточно ли у компании мотивов и возможностей для выполнения этого требования;

· конкурентное преимущество. Ключевым вопросом при выходе на новый рынок является способность компании обеспечить свое конкурентное преимущество. Необходимо исследовать возможность формирования и удержания преимущества на каждом зарубежном рынке как на момент вступления на рынок, так и в будущем. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга/ Пер. с англ.: Учебное пособие - М.: ИД «Вильямс», 2000. с. 629.

Глава 3. Разработка комплекса международного маркетинга

После того как менеджеры по маркетингу максимально точно определят и оценят целевой рынок для продукции своей компании, они могут приступать к разработке маркетингового комплекса, который соответствовал бы определенным требованиям нового рынка. Далее мы предлагаем рассмотреть ряд конкретных вопросов, связанных с разработкой эффективной формулы международного маркетинга.

3.1 Товар

Иногда компании стремятся вступить на глобальные рынки, чтобы обеспечить потенциал, достаточный для оправдания их огромных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. После того как товар разработан, компания может вывести его на рынок как стандартизированный товар и получать огромные положительные потоки наличности, поскольку выгоды, обеспечиваемые этим товаром, не будут иметь национальных границ.

Вторая ситуация, при которой стандартизация товара очень выгодна, возникает, если концепция марки основана на подлинно национальном наследии. Классическим примером могут служить шотландский виски, бельгийский шоколад и французское вино. Третьей причиной для стандартизации товара часто становится возможность эксплуатации сегмента глобального рынка, покупатели которого имеют сходные культурно-психологические характеристики. Именно это стало залогом успеха таких видов товаров, как наручные часы Swatch и Rolex, модные аксессуары Gucci и духи Channel. Если марки изделий многое говорят об их владельцах, их интернациональные характеристики значительно повышают степень их привлекательности.

В подавляющем большинстве случаев, однако, товар необходимо модифицировать. Адаптация товаров может иметь две формы: постоянную и временную. Кроме того, нередки ситуации, когда компания продает во всем мире в основном стандартную продукцию и адаптирует ее для нескольких конкретных рынков. Например, кукла Barbie является стандартизированным товаром в большинстве стран, но в результате маркетинговых исследований она была несколько модифицирована для рынка Японии: уменьшен ее размер, изменен на более темный цвет волос. Это пример постоянной адаптации. Однако, если потребителю просто нужно какое-то время для того, чтобы постепенно приспособиться к новому товару, он может быть адаптирован только на определенное время (временная адаптация).

Многие виды продукции, кажущиеся совершенно одинаковыми, на самом деле адаптируются для максимального удовлетворения вкусов потребителей различных регионов. Кроме того, перемещение крупных многонациональных компаний в их стремлении внедрить наиболее успешные глобальные марки может обеспечить небольшим фирмам возможность работать на появляющихся сегментах рынка. Например, в Нидерландах одна маленькая компания проявила инициативу и стала продавать только экологически чистую продукцию, захватив в итоге четвертую честь рынка бытовых моющих средств.

Вследствие языковой идиосинкразии может потребоваться модификация марочного названия, и происходит это довольно часто. Например, компания Mars сменила на греческом рынке название мороженого Magnum на Magic, а компания McVitie's столкнулась во Франции с немалыми проблемами, стараясь убедить потребителей, что слово Digestive не имеет ничего общего с расстройством желудка (digestive - пищеварительный).

3.2 Цена

Установление цены относится к основным маркетинговым решениям, поскольку именно цена представляет собой единственный элемент маркетингового комплекса, который является источником доходов фирмы. Неправильно принятое решение в данном случае способно свести на нет длительные усилия, направленные на выработку удачной стратегии и сокращение расходов.

В условиях усиления глобальной конкуренции специалистам по международному маркетингу при принятии решений о ценообразовании на международном уровне следует рассмотреть следующие вопросы:

1. Подсчет дополнительных расходов и назначение цены. Если компания собирается получать прибыль, при ведении бизнеса на зарубежном рынке необходимо учитывать дополнительные расходы. Следует максимально точно оценить транспортные издержки и расходы на оплату услуг посредников. В разных странах дистрибьюторы могут требовать назначения разной наценки, а агенты по сбыту - разных комиссионных. Следует оценить также и протяженность канала распределения, размеры наценки на каждом уровне системы распределения, прежде чем устанавливать цену товара для потребителя. Все это иногда приводит к удвоению цены на зарубежном рынке по сравнению с ценой на аналогичный товар на внутреннем рынке. Необходимо учитывать и то, что расходы на транспортировку за границу могут включать дополнительные издержки на страхование, упаковку, погрузку и разгрузку. В разных странах действуют разные таможенные пошлины и налоги. Компании, активно занимающиеся бизнесом в международном масштабе, должны защитить себя и от колебаний в обменном валютном курсе. Компании все чаще требуют, чтобы в контрактах все финансовые показатели указывались в национальной валюте страны-продавца, и распространенной практикой стало форвардное страхование. При котором после заключения сделки все будущие платежи производятся по указанному на момент подписания контракта обменному курсу.

2. Оценка конкурентов и потребителей. Эти факторы играют огромную роль при разработке стратегии ценообразования любой фирмы. Основное отличие зарубежного рынка от отечественного заключается в том, что из-за значительного расстояния между странами экспортеру часто бывает намного труднее получать необходимую информацию. При переносе своих принципов ценообразования на рынок другой страны компания должна осознавать степень стратегической свободы конкурентов, действующих на этом рынке. Следует также быть очень осторожным при использовании собственных внутренних критериев для оценки восприятия продукции зарубежными покупателями. Необходимо помнить, что точки зрения отечественных и иностранных потребителей на один и тот же товар могут отличаться весьма сильно.

3. Использование различных тактик ценообразования с целью подрыва деятельности конкурентов. Для борьбы с конкурентами можно воспользоваться четырьмя следующими тактиками в сфере ценообразования:

· маскировка снижения цен. Вместо того, чтобы вносить снижение цен в рекламные прейскуранты, в результате чего ваши намерения становятся очевидными для конкурентов и могут повлечь дальнейшее раскручивание спирали снижения цен, следует информировать о скидках непосредственно закупщиков либо через торговый персонал, либо с помощью прямого обращения по почте, каких бы аспектов эти изменения не касались: изменений условий продажи (включая обучение), сокращение платы за обслуживание или изменения структуры скидок;

· отказ от печатных прейскурантов. Назначать цену необходимо непосредственно для каждого закупщика. Это создает на рынке состояние неопределенности, поскольку снижает уверенность конкурентов, которые не знают, какую цену им следует назначить для успешной конкуренции;

· создание препятствий для перехода от одной цены к другой. Постарайтесь создать дополнительные издержки при переходе от услуг одного поставщика (и соответственно его цен) к другому;

4. Параллельный импорт продукции. Возникает, если импортеры закупают продукцию у дистрибьюторов в одной стране и продают ее в другой стране дистрибьюторам, которые не входят в обычную систему распределения данного производителя. Мотивом для такой практики являются различия в ценах на одни и те же товары в разных странах, а свободное перемещение товаров между странами свидетельствует о том, что в будущем эта тенденция только усилится.

5. Назначение отпускных (трансфертных) цен. Трансфертной называют цену, которую один из хозяйственных центров компании назначает другому подразделению той же компании. Трансфертные цены иногда назначаются для того, чтобы с выгодой воспользоваться преимуществами более низких налогов одной из стран.

6. Встречная торговля (метод оплаты, при котором продавец принимает от покупателя товар или услуги в счет стоимости товара). Не все коммерческие операции производятся за наличный расчет; в счет запрашиваемой цены могут быть включены какие-либо товары. Существуют четыре основные формы встречной торговли:

· бартер. Оплата товаров товарами без какого-либо прямого участия денежных платежей;

· компенсационные сделки. Оплата производится частично товарами и частично деньгами;

· встречные закупки. Продавец подписывает соглашение о согласии продать покупателю свою продукцию и получает наличные. В данном случае исходный продавец обязуется в течение определенного периода времени купить у исходного покупателя его товаров на всю или на часть суммы исходной сделки;

· обратная покупка. Эта форма встречной торговли применяется, если на первом этапе продается производственное предприятие, оборудование или технология. Такой исходный товар частично или полностью оплачивается товарами, произведенными впоследствии с использованием купленной в результате первой сделки продукции. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга/ Пер. с англ.: Учебное пособие - М.: ИД «Вильямс», 2000. с. 643 - 644.

При назначении «цены» для операции встречной торговли самая главная задача заключается в том, чтобы максимально точно оценить продукцию, которая будет получена взамен, а также торговые издержки, необходимые для продажи товара, полученного по бартеру.

3.3 Продвижение

Опрос консультантов рекламных агентств показал, что использование стандартизированных рекламных кампаний имеет тенденцию к увеличению. В мире, в котором постоянно растет число людей, путешествующих из одной страны в другую, стандартные рекламные кампании способны обеспечить значительную экономию издержек и надежную позицию фирмы. Как в случае со стандартизацией любого элемента маркетинга, в реальной жизни, как правило, определенной степени адаптации избежать невозможно. По причине языкового барьера рекламная кампания очень редко может быть перенесена в другую страну без каких-либо изменений. Очень удачным маневром является использование в рекламе поп-музыки (как языка интернационального общества). Такой способ был использован, например, в рекламном ролике продукции фирмы Levi's, однако следует признать, что такие случаи довольно редки. Большого успеха добилась и фирма Benetton, которая провела глобальную рекламную кампанию, в основе которой лежала общая рекламная тема «United Colors of Benetton».

Однако в большинстве случаев компаниям приходится занимать в разных странах разные позиции, что в результате приводит к необходимости адаптировать рекламу. Так, например, на мексиканском рынке фирме Nestle удалось вывести потребление растворимого кофе на более высокий уровень. В этой стране считается, что лучше угостить гостя чашкой растворимого кофе, чем молотого, что, конечно, повлияло на содержание рекламы фирмы. Кроме того, если способы потребления продукции под какой-либо маркой в разных странах различны, ее реклама также должна быть соответственно адаптирована. Например, тоник Schweppes в Великобритании и Ирландии потребляется в основном в смеси с алкогольными напитками (например, с джином), в то время как испанцы и французы с удовольствием пьют его в чистом виде.

Вследствие культурных различий адаптации часто подлежат и стили продажи. Следует помнить, что в культурах разных народов действуют разные временные критерии. Например, в странах Латинской Америки бизнесмены привыкли довольно долго ожидать деловой встречи; на Западе назначение крайних сроков в каких-либо делах - явление очень распространенное, в то время как во многих странах Среднего Востока одно упоминание о них может быть воспринято как личное оскорбление и повлечь за собой потерю зарубежного агента.

Отличаются в разных культурах и концепции пространства. На Западе, например, по размерам кабинета руководителя часто судят о статусе фирмы. В арабском мире совершенно иной подход: директор-распорядитель нередко работает в одном кабинете с клерками. В Западной Европе участники деловых переговоров обычно находятся друг от друга на расстоянии двух метров и более. В странах Среднего востока и Латинской Америки участники таких встреч часто находятся в непосредственной близи друг от друга, что подразумевает даже физический контакт между ними, и к этому западным бизнесменам приходится привыкать.

Довольно распространены отличия в неписаных правилах ведения бизнеса в разных странах. На Западе, например, деловые вопросы могут обсуждаться за обедом или за ужином в доме одного из партнеров, а в Индии это считается нарушением норм гостеприимства. В западных странах по любому торговому соглашению заключается контракт, а у мусульман слово партнера имеет вес, равный документу, и письменный контракт нередко расценивается как попытка взять под сомнение его честность. Необходимо помнить, что торговый персонал любой компании должен вести себя так, как ожидает от него потребитель. Япония, например, характеризуется особенно специфическими правилами ведения бизнеса, которые будут непривычны для западных специалистов.

Исследования показали, что результаты торговых переговоров могут отличаться и в разных западных странах. В Германии, например, обычно были успешными переговоры, на которых применялась тактика навязывания товара; во Франции оказалось очень важным сходство партнеров (по происхождению и личным качествам); в Великобритании на результаты переговоров сильно влияла роль участников переговорного процесса, причем подразумевалось большая активность покупателей по сравнению с продавцами, а в США успешными были переговоры, на которых выражалась готовность решать любые возможные проблемы.

Важную роль при отборе товаров для продажи на зарубежных рынках может играть имидж страны-экспортера. Следует помнить, что негативный образ способен отрицательно повлиять на отношение потребителей к продукции, произведенной в этой стране. Если же есть уверенность, что ассоциация со страной, в которой произведено изделие, будет благоприятной, и ее национальный имидж подходит для пропаганды нового товара, он может использоваться для рекламы продукции. Классическим примером может служить то, что многие категории товаров (такие как молочные и другие продукты питания, предметы дизайна и сельскохозяйственная продукция) часто рекламируются как изделия датского производства.

В настоящее время одним из наиболее эффективных методов продвижения товаров как на международном, так и на внутреннем рынке становится франчайзинг.

Франчайзинг - это форма лицензирования, при которой одна фирма (франчайзер) за определенную плату передает другой фирме (франчази) франшизу - право на пользование пакетом услуг. Существует два типа франчайзинга: франчайзинг изделия и франчайзинг торгового названия компании, и бизнес-франчайзинг, при котором в пакет франчайзинга, кроме продукции и фирменного названия, включаются также методы работы и контроля над качеством.

Франчайзинг исключен из закона о конкурентной борьбе Европейской Комиссии, поскольку трактуется, как средство повышения уровня конкуренции и эффективности сбыта без значительных инвестиций. Франчайзинг способствует стандартизации продукции и услуг, что приводит к экономии на масштабах, причем при этом сохраняется возможность частичной адаптации продукции к запросам местного потребителя.

Заключение

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран - участников международного рынка. Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами.

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Предъявляемые ими требования к качеству должны быть направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и положения зарубежных потребителей.

После того как менеджеры по маркетингу максимально точно определят и оценят целевой рынок для продукции своей компании, они могут приступать к разработке маркетингового комплекса, который соответствовал бы определенным требованиям нового рынка

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия.

Приняв решение вступить на международный рынок, менеджер по маркетингу должен проявить аналитические способности, которые необходимы для правильного выбора стран и регионов, наиболее привлекательных для зарубежной деятельности его компании.

Выбор зарубежного рынка обусловливается экономическими, социально-культурными и политико-правовыми факторами (факторы макросреды), а также привлекательностью рынка и возможностями компаний для вступления на него (факторы микросреды).

Учитывая постоянно усиливающуюся глобальную конкурентную борьбу и существование перспективных иностранных рынков, значение навыков и опыта в области международного маркетинга трудно переоценить. Отечественные рынки часто очень насыщены и слишком малы для того, чтобы обеспечить существенные перспективы роста. Потребность найти новых покупателей за рубежом и обеспечить баланс бизнес-портфеля, а также наличие определенных факторов в области конкуренции и издержек, требующих глобального присутствия, толкают многие компании на поиск возможностей за рубежом.

Список использованных источников

1. Азарян Е. М. Международный маркетинг. - Харьков: Студцентр, 2003. - 186с.

2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: «Вышейшая школа», 2002. - 447с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. - 400с.

4. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К. и др. Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2001. - 512с.

5. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и К^о, 2006. - 760с.

6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга/ Пер. с англ.: Учебное пособие - М.: ИД «Вильямс», 2000. - 688с.

7. Контракт с инофирмой. Энциклопедия международных контрактных отношений/ Под. ред. Биржакова М. Б. - СПб.: ОЛБИС, САТИС, 1998. - 608с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - 702 с.

9. Лавров А. М., Котова О. Н. и др. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Кемерово: Кузбассвузиздат, 2004. - 142с.

10. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 384с.

11. Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие - М.: Дашков и К^о, 2005. - 152 с.

12. Сейфуллаева М. Э. Международный маркетинг: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 319с.