Использование гендерных особенностей восприятия в разработке фирменного стиля салона красоты "Киприда"

25

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Магнитогорский государственный университет

Кафедры рекламы и художественного проектирования

Курсовая работа на

тему

Использование гендерных особенностей восприятия в разработке фирменного стиля салона красоты “Киприда”

Выполнила

Широносова Елена

Магнитогорск

2009

Обоснование выбора темы

На сегодняшний день тема курсовой работы «Использование гендерных особенностей восприятия в разработке фирменного стиля салона красоты «Киприда»» актуальна, потому как существуют гендерные особенности между мужчинами и женщинами. Гендерные различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли людей усваивают в процессе социализации и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии, позиционирования товара, услуги или бренда.

В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности восприятия, которые необходимо учитывать при создании рекламы.

Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской - сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.

Цель: создание фирменного стиля для салона красоты « Киприда» с учетом гендерных исследований.

Объект исследования: реклама салона красоты « Киприда». Адрес: г. Магнитогорск, ул. Комсомольская 29.

Новизна: Понятие гендер относительно недавно вошло в научный обиход. В России гендерные исследования начали складываться в отдельное направление лишь в середине 90-х годов прошлого века. В городе Магнитогорске для создания рекламы не используются гендерные исследования.

Границы исследования: рекламный рынок индустрии красоты города Магнитогорска.

Практическая направленность: Методика создания фирменного стиля с учетом гендерных исследований для салона красоты « Киприда».

Понятие термина гендер

Понятие гендер относительно недавно вошло в научный обиход. Терминологически оно оформилось в 60-х годах двадцатого века, но широко применяться стало лишь в начале 80-х годов.

Использование термина гендер связано с именем американского психоаналитика Роберта Столлера, чья концепция строилась на разделении пола биологического и пола социального. Stoller R. J. Prentations of gender . New Haven, 1985. P. 45. По его мнению, изучение пола (sex) является предметной областью биологии и физиологии, тогда как гендер (gender) может быть предметом исследований в психологии и социологии, а также в смежных областях гуманитарного знания - гендерные исследования.

Хотя научная терминология в этой сфере еще в не вполне устоялась, и слово гендер и пол иногда употребляются как синонимы, их различие имеет принципиальное значение. Пол - свойство или качество, классифицирующее живые организмы в соответствии с их репродуктивной функцией, анатомические различия между мужчиной и женщиной. Гендер - это социальный пол, социально детерминированные роли в деятельности мужчин и женщин, зависящие не столько от исторически сложившейся социальной организации общества. Словаре гендерных терминов гендер определяется как понятие, означающее «совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям зависимости от их биологического пола». Словарь гендерных терминов. М., 2002. С. 21

Функционирование термина гендер и его эквивалентов в различных языках связано с определенными сложностями. Неясности возникают в зависимости от языка, в котором используется термин, а также при переводе иноязычных работ на русский язык. Так, в английском языке существуют слово gender, которое может обозначать как грамматический род, так и социальный пол. «Однако французский язык, несмотря на существование слово genre, которое, как и английское слово gender, обозначает грамматический род, и sexe, которое соответствует биологическому полу, не спешит употреблять слово genre для обозначения понятия гендер и избегает заимствования английского эквивалента, предпочитая такие конструкции, как masculin - feminin, identite sexuelle, la difference sexuelle et la langue, les parlers masculins et feminims и т.п. Так работа р. Столлера в оригинальной английской версии называется «Presentations of gender», а на французский язык это название было переведено как «Masculin ou Feminin?»І

В отечественной лингвистике термин гендер находит широкое применение, так же как и его производные: гендерные отношения, гендерные аспекты, гендерные исследования и т.п. Наряду с этим используются термины пол, социальный пол, биосоциальные характеристики человека, что не входит в противоречие с использование слова гендер.

Введение категории гендер в исследовательский аппарат лингвистики открыло новые перспективы для анализа различных аспектов языка. В лингвистике этот термин появился в 80-е годы двадцатого века, т.е. несколько позже, чем в других гуманитарных науках - истории, психологии, социологии. Первоначально работы в данной области проводились преимущественно на Западе, о чем свидетельствуют труды зарубежных лингвистов : B. Benderly,Benderly B. L. The myth of minds: What gender means and doesn' t mean. 1987. D. Cameron, J Cameron B. L. Feminism and linguistic theory. London, 1992. Coates, P Coates J. Women, men and language. London; New York, 1986. Eckert, S. McConnell-Ginet Eckert P., Mc Connell- Ginet S. Language and Gender. Cambridge, 2004., R. Spender Spender D. Man made language. London, 1980., D. Tannen Tannen D. You Just Don't Understand: Women and Men in Conversation. New York.. Гендерные исследования в западном языкознании ведутся очень интенсивно, при этом их выводы строятся на материале европейских языков при явной англо-американской доминанте. В отличие от зарубежной лингвистики, в отечественной науке они не имеют длительной истории и находятся на стадии формирования. Кроме того, российские исследования в области гендерной проблематики не вырастали из феминисткой идеологии, как это произошло в США и Западной Европе. Ведь феминизм обратился к проблемам языка с целью доказать при помощи лингвистического материала доминирования мужского фактора, вскрыть доминирующие структуры и продемонстрировать сексистский характер языка. Развитие женских исследований во Франции началось сравнительно недавно, и в лингвистике до недавнего времени вопросы языка и гендера не привлекали широкого внимания ученых. В России феминистская проблематика раньше практически не звучала, и гендерные исследования начали складываться в отдельное направление лишь в середине 90-х годов прошлого века. В настоящее время можно говорить о формировании самостоятельного научного направления (в центре которого находится гендерные аспекты языка и коммуникации) - гендерной лингвистики.

Особенности психологии женщин

Ученые уже давно анализируют реакции мужского и женского мозга на эмоции. С помощью приборов удалось установить, что представители двух полов испытывают примерно одни и те же чувства, а существующие различия в их переживаниях во много объясняются тем, что у женщин правое и левое полушария мозг взаимодействуют более тесно. Установлено, что у слабого пола активность нейронов распространяется на более широком поле. Н пример, чувство печали у женщины активизирует нейроны на та кой площади мозга, которая почти в восемь раз превышав аналогичную площадь мозга у грустящего мужчины. Поэтому-то значение. Такое мнение бытует, видимо, потому, что женщины проявляют их более открыто. Поскольку женщины с детства учатся ставить себя на место другого, они больше интересуются личностью собеседника. Женщина, как правило, лучше осведомлена о психологическом состоянии людей, которые ее окружают. Она более восприимчива к их идеям и эффективнее поощряет их усилия. Если мужчины стремятся активно переделать свое окружение, то женщины придают особое внимание воспитательным отношениям. Женщины в большей степени склонны к самораскрытию. С друзьями они образуют более тесные дружеские взаимоотношения и ведут более интимные разговоры, чем мужчины, которые предпочитают беседы о работе, спорте, общественных проблемах. В семье жены обеспечивают более прочную эмоциональную поддержку, своему супругу в то время, как сами, чаще всего, вынуждены искать ее у подруг или родственников. В родственные связи женщины также включены сильнее, особенно с родственниками-женщинами, например мать и дочь, сестры. Что касается общения с коллегами то и здесь у женщин наблюдается сильное стремление к человеческим контактам. Им важен сам процесс сотрудничества, тогда как мужчин больше интересует достижение цели. В наши дни в области торговли, образования, медицины, культуры и других сферах жизни подавляющее большинство работников составляют женщины. Возрастание роли и влияния женщин, ^: их преобладание в штатном расписании многих учреждений и предприятии неизбежно привело к осложнению психологической атмосферы в коллективах, так как чаще всего никто не учитывает особенностей женской психологии, т. е. тендерный аспект. «Женщина «обсуждение аргументов» реализует иначе, чем мужчина. Аргументация -- это логика в действии. У женщин своя логика. В табл. 1 приводятся модели аргументации собственного мнения мужчинами и женщинами. Многие этапы при обсуждении, проблемы женщины часто объединяют в один этап либо опускают совсем. Нарушение последовательности принятия решения зависит от ситуаций, в которых находится женщина. Такие особенности поведения женщины нередко приводят к конфликту в коллективе, и факт этот нельзя игнорировать. По этой причине, если женщина находится в управленческом кресле, ей следует овладеть логикой мышления, ведущего к достоверным выводам. Не случайно еще Георг Гегель утверждал: «Государство находится в опасности, если женщина -- у власти, ибо мужчина во всем исходит и объективного, а женщина -- из субъективного». Грошев. И.В. Гендерные образы рекламы.// Вопросы психологии.- 2000.- № 6.

Элемент времени отсутствует в рассуждениях у женщин. Он лишь думают о том, как можно лучше решить проблему в данном месте и в настоящий момент, не учитывая, какие последствия эта проблема будет иметь для них в будущем. Психологию женщины глубоко изучали М. Хенинг и А. Жарден. Они пришли к выводу, что главная помеха деловой карьеры многих женщин -- в неумении девочек, а затем и женщин, ладить между собой, «играть в команде», быть снисходительными к недостаткам других людей. Но у женщины есть ряд преимуществ, реализовав которые, она может стать успешным руководителем. «Женщина-лидер обладает более тонким социальным интеллектом, она тоньше ощущает нюансы отношений, в том числе и отношение к себе. Она умеет оценивать и прогнозировать поведение других людей. Правда, ее больше, чем мужчин, подстерегает опасность пойти на поводу у своих эмоций. А истеричность и лидерство -- есть вещи несовместимые».⁹

Женщина обладает большей контактностью и практичностью, мышления. Если мужчина склонен строить долгосрочные планы, рассчитывать на долгосрочную перспективу, то женщина предпочитает конкретно гарантированный результат, «здесь и сейчас». Женщина лучше мужчины контролирует свои и чужие ошибки; она, как правило, лучше формулирует свои мысли и выражает идеи: Замечено, что она меньше, чем мужчина, реагирует на ухаживания и сексуальные притязания в деловых отношениях. Она четко различает дело и развлечения. Существуют несколько подводных камней на пути развития карьеры деловой женщины: нехватка глобального, обзорного взгляда на проблему, более развитый консерватизм, тенденция погрязать в мелочах и эмоциях, вязнуть в системе человеческих отношений. Эти «демоны» могут сыграть злую шутку с деловой женщиной, поэтому всегда желателен совет мужчины. Все сказанное отнюдь не значит, что все мужчины и все женщины таковы. Речь идет об общих тенденциях, которые в большой степени определяются традициями. Нередко человек старается соответствовать стереотипу, даже преодолевая свой природный тип. Например, природа наделила женщину изобретательным умом, энергией, организаторским талантом. Как бы ни старалась загнать себя в чисто «женские рамки», она будет ощущать дискомфорт. Эти рамки тесны для нее. Но попытаться расширить их -- значит пойти в какой-то мере наперекор устоявшимся канонам. Решиться на это непросто. И наша героиня ломает себя, стремится соответствовать ожиданиям окружающих, хотя бы из опасения оказаться без социальной поддержки. То же самое может произойти и с мужчиной, которому дарована нежная, чувствительная душа. Он готов прослезиться от сострадания, а ему, как мужчине, необходимо проявить твердость. От него ждут последовательных целенаправленных действий, а он никак не может ни на что решиться, находясь во власти охвативших его эмоций. Человек старается преодолеть себя, делает то, что положено делать в этих случаях мужчине, смутно ощущая, что все это - не его.

Таблица 1. Грошев. И.В. Гендерные проблемы в деловом этикете.// Считайтесь с особенностями психологии женщин.- 2000.- № 6.Модели аргументации при обсуждении проблем женщинами и мужчинами

Гендерные стереотипы

Мощнейшим фактором формирования общественного сознания являются средства массовой коммуникации. Они закрепляют в общественном мнении определенные понятия и стереотипы. Сегодня в современном мире темп жизни заметно увеличился, а поток информации возрос, поэтому стереотипы имеют большое значение для нормального функционирования социума и человека в нем, ибо, прежде всего, они выполняют функцию "экономии мышления", содействуют известному "сокращению" процесса познания и понимания происходящего в мире и вокруг человека, а также принятию необходимых решений. Роль их в коммуникационных процессах вообще крайне велика: они закрепляют информацию об однородных явлениях, фактах, предметах, процессах, людях и т.д.; позволяют людям обмениваться информацией, понимать друг друга, участвовать в совместной деятельности, вырабатывать общие взгляды, одинаковую ценностную ориентацию, единое мировоззрение; ускоряют возникновение поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального принятия или непринятия информации. Стереотип способствует созданию и сохранению положительного "Я-образа", защите групповых ценностей, объяснению социальных отношений, сохранению и трансляции культурно - исторического опыта. Гендерные стереотипы выполняют все выше названные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д. Гендерное разделение ролей обусловлено биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина - добытчик и защитник, а женщина - мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов

Гендерные стереотипы - это культурно и социально обусловленные представления о качествах и нормах поведения мужчин и женщин.

Ценности в женской и мужской рекламе

В рекламе для женской аудитории эксплуатируются следующие гендерные образы, которые соответствуют основным стереотипным ценностям:

Таблица 2.

В рекламе для мужской аудитории используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности:

Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу. Единственная нерешенная проблема гендерных стереотипов в рекламе заключается в том, что все создаваемые образы отражают патриархальные представления о женских и мужских ролях, хотя в современном мире существует тенденция выравнивания женских и мужских моделей поведения

Отражение в рекламных текстах особенностей мужской и женской речи

В лингвистической гендерологии можно выделить два важнейших предмета исследования:

1. В языке - такие проявления, как грамматическая категория рода, номинативная система с гендерной дифференциацией и отсутствием таковой при обозначении профессий, занятий и т.д., определенные разряды лексики (термины родства и т.д.)

2. В речи - особенности речевого поведения мужчин и женщин.

В рамках такого разделения - основополагающего для лингвистики начиная с Ф. де Соссера - рекламные тексты как предмет гендерного анализа занимают особое место. Конечно, они представляют собой речевые произведения, но не являются, строго говоря проявлением речевого поведения мужчин и женщин, и их речевой коммуникации. Гендерный фактор в них релевантен не с позиции субъекта высказывания, т.е. говорящего или пишущего, а с позиции адресата; иными словами, это речевые произведения для мужчин и женщин.

Учесть, что стратегии построения рекламных текстов для мужчин и женщин различны, особенно показательные результаты может дать сравнение рекламы одного вида товаров, рассчитанный на мужчин, с и на женщин - с другой. Такой подход позволяет исследовать способы передачи гендерного содержания различными языковыми средствами и выделять наиболее важные из них. Это, в свою очередь, может послужить дальнейшему развитию гендерных лингвистических исследований.

Реклама отражает окружающий мир путем обращения к конкретной аудитории - мужской или женской. На акцентировании гендерных свойств строится реклама большинства товаров: парфюмерии, предметов женского и мужского туалета, одежды, аксессуаров и т.п., то есть тех товаров, которые создаются специально для женщин или для мужчин. В то же время - и это не менее важно - реклама таких товаров, которые строго говоря, не являются «мужскими» или «женскими», например, автомобилей, может существенно различаться в зависимости от того, кому она адресована: мужчинам или женщинам.

Рекламные тексты для женщин и для мужчин, при всей общности рекламных приемов и лингвистических стратегий, имеют ряд специфических особенностей, обусловленных действием гендерного фактора.

Что касается лингвистических характеристик рекламных текстов, то обнаружить их можно на разных уровнях анализа, начина с объема текстов и заканчивая словообразовательными особенностями употребляемых лексических единиц.

Объем может быть различен: от одного слова до текста длинной в тридцать предложений. Мужские тексты в среднем длиннее женских. Реклама для женщин тяготе к краткости, тогда как мужчин она подробна и идеальна. Текст, сводящийся к одному слову (например, L'Interdit, Chance, Dior) , встречается в четыре раза чаще в женских журналах, чем в мужских.

Для рекламной ситуации важны два основных участника: тот, кто представляет информацию о товаре - адресант, и тот, на кого рассчитана, направлена реклама - адресат. С точки зрения рекламной стратегии, для адресата - потенциального покупателя - гендерная характеристика является одной из главных. Сравнение женских и мужских журналов в отношении того, как в них представлены указанные участники ситуации, выявляет важную особенность рекламных текстов. Отличительным признаком женской рекламы является совмещение адресанта и адресата. В грамматическом плане это означает, что рекламное высказывание строится от первого лица единственного числа получается, что для потенциального покупателя товар рекламирует реальный покупатель. Мужской рекламе подобное совмещение адресата и адресанта не свойственною Модно предположить, что за этим гендернобусловленным различием в построении рекламного текста стоит одна из стратегий, опирающиеся, в свою очередь, на различия в потребительской, точнее покупательской, «психологии» мужчин и женщин. Действие гендерного фактора особенно наглядно проявляется в отборе лексики. Мужские и женские рекламные тексты существенно различаются в плане использования лексических единиц. Различия наблюдаются уже на уровне использования слов определенной речи. Так, существительные равномерно представлены как в мужской, так и в женской рекламе, при этом они употребляются значительно чаще, чем другие части речи. В отличие от существительных другие части речи представлены в женской и мужской рекламе по-разному. Прилагательные, большей частью оценочные, встречаются более чем в полтора раза чаще в женской рекламе, что можно считать гендерно значимой характеристикой женских рекламных текстов. Прилагательное, чье категориальное значение - признак, качество, свойство, естественным образом коррелирует с женской эмоциональностью.

Использование мужчинами и женщинами разных оценочных прилагательных является одной из самых характерных особенностей мужской и женской речи, зафиксированной еще в книге Робин Лакофф «Язык и место женщины». Она отмечает, что женщины дают гораздо более точные цветообразования, а также приводят списки прилагательных, содержащих компоненты одобрения или восторга, которые можно считать гендерно нейтральными и гендерно маркированными. Так, по ее наблюдениям, к «чисто женским» относятся прилагательные восхитительный, очаровательный, милый, приятный, божественный Лакофф. Язык и место женщины. 2001: 791.

Важно отметить, что для мужской рекламы также типичны оценочные слова исключительный, впечатляющий, великолепный, непревзойденный, прекрасный, отменный, невероятный:

- LS 430. Исключительный автомобиль. Исключительно мощный, впечатляющий 4,3-литровый двигатель V8 всего за 6,3 секунды разовьет скорость 100 км/ч. Исключительно динамичный - благодаря 6-скоростной коробке передач и великолепно отлаженной подвеске. Автомобиль, который отличается (бортовой журнал «Аэрофлот»)

-Все те, кто ходил на яхт Phanton 50, кроме прекрасных скоростных характеристик, отмечали его исключительно мягкий ход на волне и отменную управляемость. Линии яхты прекрасны и агрессивны. Технические показатели невероятны, а само судно построено основательно и надолго. Интерьеры - утонченные и практичные (журнал «Yachting»

В последнем тексте как безусловно положительно окрашенные употребляются определения агрессивный и практичный. Реклама дорогих автомобилей и яхт носит ярко выраженный маскулинный характер, а слова исключительный, эксклюзивный, уникальный наиболее часто определяют ценность товара в мужской рекламе.

Женскую речь отличают оценочные прилагательные, как симпатичный, потрясающий, роскошный, чудесный, восхитительный:

-Хорошо известная линия Bad Head от TIGI пополнилось двумя симпатичными средствами (журнал «Beatytime»).

-Новая коллекция 2004 года от Yves Devormе - это потрясающие романтические модели (журнал «Mini»).

Если женская реклама отличается от мужской более высоким удельным весом прилагательного, то в мужской рекламе преобладают глаголы, где их в два раза больше, чем в женской. Это также можно расценивать как гендерную значимую характеристику. С этим лингвистическим актом также вполне согласуется стереотипное представление о мужчинах как носителях преимущественно активного, действующего начала. Наречие как признаковая часть речи близко по своей категориальной семантике к прилагательному. Это отражается и в относительной частотности наречий в мужской и женской рекламе. В женской рекламе наречия встречаются почти в два раза чаще, чем в мужской. Частотность употребления наречий также является релевантной с точки зрения гендерного фактора, подтверждая тот факт, что в женской рекламе в большей степени выражено эмоциональное начало, поскольку наречие, как и прилагательное, относится к классу признаковых слов. Для женской рекламы характерна эмоциональность, апелляция к чувствам, образность, в то время как мужская реклама значительно «суше», рациональнее. В женской рекламе чрезвычайно часто используются восклицания и вопросы, что отражает реальные особенности женской речи:

-Avon. Поговорим о том, как яркий блеск, насыщенный цвет и увлажнение могут сочетаться в одной помаде и оставаться га губах до самого вечера? Теперь это возможно! Все оттенки мечты в новой палитре Avon Color! Теперь вы сможете обладать чудом...(журнал «Домашний очаг»)

-Carnier Nutriss cream питает волосы для глубокого и сияющего цвета! Цвет глубокий и сияющий! А ваша краска так может? (журнал «Домашний очаг»).

Вопросительные и восклицательные знаки в каждом предложении (даже там, где их поставить исключительно сложно) призваны передавать эмоциональность и восторженность. Из всех текстов мужской рекламы восклицательные предложения встретились только в одном в одном - в тексте рекламы автомобиля «Ferrari 550»:

-Море мощности! Кажется, что возможно абсолютно все! Впереди на несколько километров чисто, дорогая сухая и прямая - 230, 250, 285 км/ч!!! Это что-то! ( журнал «Yachting»).

Здесь восторженность по поводу захватывающей мощности этого автомобиля нейтрализуется типично мужским скупым выражением. Это что-то! Интересно, что реклама автомобилей типологически мужская, хотя в современном мире многие женщины имеют автомобили и водят их. Тем не менее, основная эксплуатируемая ценность автомобиля как рекламируемого товара - его эксклюзивность, что в целом характерно для текстов именно мужской рекламы. В мужской рекламе чаще приводят цифры, описывающие реальные параметры продукта, например:

- LS 430. Исключительный автомобиль. Исключительно мощный, впечатляющий 4,3-литровый двигатель V8 всего за 6,3 секунды разовьет скорость 100 км/ч. Исключительно динамичный - благодаря 6-скоростной коробке передач и великолепно отлаженной подвеске. Автомобиль, который отличается (бортовой журнал «Аэрофлот»)

Вообще, прямые лексические повторы ( в приведенным выше тексте - признаковые слова исключительный, исключительно) характерны именно для мужской рекламы, так как делают текст весомее:

- Toyota Avensis. Управляй мечтой. У каждого автомобиля свои цели: покорять сердца, покорять пространство, покорять время, быть безопасным, быть мощным, быть надежным. Для Avensis все эти вопросы уже решены (журнал «Итоги»).

В текстах женской рекламы цифры обычно не приводятся. Исключения составляют лишь проценты того, насколько улучшится упругость, гладкость и т.д. кожи при употреблении того или иного косметического средства. Говоря о синтаксических гендерных различиях, напомним, что еще в самом начале становления гендерной лингвистики О. Есперсен высказывал важное наблюдение о том, что мужской речи свойствен гипотаксис, то есть более сложная структура предложения (подчинительная связь), а женской речи - паратаксис, более простая структура предложения (сочинительная связь). Ученый иллюстрировал свое наблюдение следующими сравнениями: « ...мужское предложение часто подобно набору китайских коробочек, одна в другой, тогда как женские похоже на жемчужины, нанизанные на нить союзов и подобных слов» Jespersen O. Language: Its Nature, Development and Origin. New York, 1964. C. 82.. Анализ материала в плане соотношения предложений разной синтаксической структуры показал, что и в женском рекламном тексте, и в мужском простые слова преобладают над сложными. Так, в женской рекламе простых предложений в пять раз больше, чем в сложных, в мужской рекламе - почти в четыре раза. Сравнительный анализ сложных предложений в мужских и женских рекламных текстах позволяет говорить об общем доминировании сложноподчиненных предложений; они составляют больше половины всего корпуса сложных предложений, и их удельный вес в мужской и женской рекламе мало различается. На втором месте в женских рекламных текстах находятся бессоюзные предложения, а в мужских - сложносочиненные предложения с союзами. Также существуют речевые стратегии и тактики, в которых используются особенности речи мужчин и женщин. Е.А. Земская, М.А. Китайгородская и Н.Н.Розанова приводят «народнолингвистические» представления о женской речи. Так, традиционно на основании интуитивных представлений считается, что женщины

-болтливы,

-любят задавать вопросы;

-любят переспрашивать;

-пристрастны к чрезмерным оценкам;

-любят употреблять пустые слова;

-часто не заканчивают свою речь;

-меньше сквернословят и употребляют грубые выражения;

-более вежливы, предпочитают использовать косвенные просьбы, а не приказы;

-чаще употребляются эвфемизмы;

-меньше перебивают, чем мужчины. Земская, Китайгородская, Розанова, 1993: 91.

Проведенное авторами исследование полностью подтверждает адекватность этих представлений действительным женским речевым стратегиям и тактикам. Кроме того, авторы выявляют конкретные особенности порождаемых мужчинами и женщинами текстов, проанализировав их на всех языковых уровнях от фонетики до синтаксиса.

Особенности мужской и женской речи связаны как со сложившимися речевыми традициями, так и с особенностями мужской и женской психики и психологии восприятия. Известно, что в целом женщины более эмоциональные, чем мужчины. Сдержанность и суровость даже в словарях отмечаются как признаки, отличающее мужского начало от женского. Так, «Словарь русского языка» определяет значение слова мужчин во втором его значении как «лицо мужского пола, отличающееся мужеством и твердостью» А.П. Евгеньева. Словарь русского языка. Москва., 1985.. А слово женский во втором значении - как «лишенный строгой последовательности, основанный на чувстве, а не на доводах рассудка» Большой толковый словарь русского языка ( СПб., 2000). Эти важные особенности поведения и психики, и речи находят отражение в рекламных текстах мужской и женской рекламы. Таким образом, в текстах женской и мужской рекламы активно используются особенности женской и мужской речи соответственно. «Женские» рекламные тексты более эмоциональны, используют метафорическую образность, вопросительные и восклицательные конструкции, менее объемны. «Мужские» рекламные тексты значительно суше, немногословнее, сдержаннее в оценках, в них используется другой набор слов положительной оценки, они значительно рациональнее и чаще описывают свойства самого товара, в том числе его количественные характеристики.

Восприятие цвета в рекламе мужчинами и женщинами

Цвет -- один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации. В свое время Гете писал: "Цвет... оказывает известное действие на чувство зрения..., а через него и на душевное настроение...". По мнению современных исследователей, цвет -- характерная функция восприятия, позволяющая приобрести определенные знания об объекте. Максимальное информирование получателей о товаре является одной из основных задач рекламы. Поэтому так важно, чтобы цвет соответствовал объекту и другим элементам рекламы. Исследования показали, что мужчины предпочитают яркие цвета, а женщины - мягкие. Помните, что мужчинам нравятся простые вещи. Это же касается и цвета. Так, например, мужчины предпочитают красный бордовому и синий бирюзовому. Большинство мужчин знают только основные цвета, такие как красный, синий и зеленый. Они не знают (или это их просто не интересует) какого цвета лен или лосось.

Реклама, в которой используется желтый и синий, более эффективна для мужской аудитории, чем для женской. Однако, оранжевый нравится мужчинам больше желтого. Женщинам же, желтый нравится больше оранжевого, а красный больше синего. Оранжевый стоит на последнем месте в цветовых предпочтениях женщин. Сочетание желтого и красного имеют самую высокую эффективность среди всего остального множества сочетания цветов. Это действительно проверенный факт.

Голубой - самый популярный цвет, как для мужчин, так и для женщин. Зеленый также хороший цвет для рекламы нацеленной как на мужчин, так и на женщин.

Таблица 3. Дюпон. Л. Реклама: 1001 совет/ Л. Дюпон; пер. с англ. И.В. Гродель. - Минск : «Попурри», 2008. - 288с. : ил.

Однако факторы определяются не совсем одинаковым набором характеристик. Первое место фактор "Эмоционального комфорта". Но для мужчин это, в первую очередь, радость, красота, притягательность, сила, надежность, польза. Для женщин -- притягательность, комфорт, радость, доброта, успокоение. Значения этих слов похожи, но у женщин доминирует стремление к психологическому комфорту (теплая, спокойная), а у мужчин -- к визуальному, а также к рационализации (красивая, полезная). Это подтверждается еще и тем, что у мужчин на втором месте -- фактор "Зрительной формы", тогда как у женщин -- фактор "Динамики сенсорных переживаний". У мужчин этот фактор только на 4 месте. Причем он определяется больше визуальными характеристиками: пестрая, резкая, яркая. Женщины наделяют его иным смыслом: громкая, резкая, звонкая. У обеих групп присутствует фактор "Теплоты цветового тона". Для женщин важнее оранжевый, желтый и розовый цвета, которые связаны у них с чем-то сладким и светлым. У мужчин на первом месте розовый цвет, затем желтый и оранжевый. Они связаны с чем-то ярким, звонким, веселым. В целом, по этому фактору наблюдается совпадение. Обе группы также выделили фактор "Новизны", который по значимости занимает пятое место. Однако у мужчин он связан с такими понятиями, как нетрадиционный, новаторский, новый, индивидуальный, родной. А у женщин -- нетрадиционный, новаторский, новый, фривольный, сложный, красный. То есть для мужчин новаторство -- положительная черта, подчеркивание индивидуальности. Наблюдается стремление мужчин к этому понятию. Для женщин это связано с фривольностью, сложностью и, что самое интересное, с красным цветом. У женщин присутствуют два фактора, которых нет у мужчин: "Доверие" и "Гендер". Они разделяют рекламу на мужскую и женскую. Зато для мужчин важны факторы "Безопасности" и "Зрительной формы", которые отсутствуют у женщин. Если рассмотреть "идеальную рекламу" по этим факторам, то женщины высоко оценивают доверие к ней, в то время как мужчины полагают, что она должна быть скорее агрессивной, чем спокойной и безопасной. В понимании женщин она мужская и индивидуальная, а для мужчин это не играет существенной роли.

Выводы

1)Мужчины и женщины имеют различную категориальную структуру восприятия цвета. Мы получили набор основных факторов, отражающих их глубинное отношение к рекламе. Общими для обеих групп являются: Эмоциональный комфорт, Динамика сенсорных переживаний, Теплота цветового тона и Новизна. Специфическими факторами мужского восприятия являются: Зрительная форма и Безопасность; женского: Доверие и Гендер. При этом для мужчин важнее зрительное восприятие, а для женщин -- слуховое.

2)Цвет в восприятии как мужчин, так и женщин имеет особое значение. Это подтверждает отдельно сформированный фактор "Теплота цветового тона". Обе группы указывают на оранжевый, розовый и желтый оттенки, то есть теплые тона, как наиболее приемлемые.

3)Самым важным является представление российской аудитории о модели "идеальной рекламы". Она похожа у мужчин и женщин. Обе группы считают, что "идеальная реклама" должна быть радующей, красивой, не очень пестрой и резкой, теплого цвета (оранжевого, желтого или розового). В восприятии мужчин она стремится к новизне, новаторству, должна быть в меру агрессивной. В восприятии женщин она должна быть максимально правдивой, реальной, индивидуальной и мужской.

4) Реклама предназначенная для женщин более эффективно привлекает мужчин.