Реклама и мультимедийность

«Искусство фотографии -- это искусство красноречивого безмолвия, в котором немота сюжетов и персонажей бывает более выразительной, чем самые громкие речи и пламенные призывы. Его язык -- пластика образов, понятая в самом широком смысле слова, пластика лиц, тел, мизансцен, пропорций, наконец, социального пространства в целом. Наверное, в этом смысле фотография близка к искусству танца, танца ритуального, с четкими точными движениями и глубокой насыщенностью каждого шага или позы… Магическая способность создателя рекламного снимка ограничиться лишь несколькими моделями и скудным реквизитом для создания натуроподобной, жизненной сценки не может быть объяснена исключительно ремесленными навыками и технологией коммерческой фотографии; эта способность проистекает главным образом из тех институционализированных механизмов социальной жизни, благодаря которым незнакомцам позволено бросить мимолетный взгляд на жизни людей, мимо которых они проходят, а также ежеминутной готовности каждого из нас отвлечься от мира реального и перенестись в мир иллюзорный»

Ирвинг Гофман, «Мужчина и женщина в рекламе»

Реклама - порождение культуры

Реклама, возможно, уникальное порождение человеческой культуры. В случае с рекламой, в отличие от всех прочих текстов и сообщений во всех известных языковых системах, мы точно знаем ее предназначение. Оно совершенно недвусмысленно и определенно. Реклама предназначена для того, чтобы продать, навязать то, что она рекламирует. Если она этого не делает, она считается плохой рекламой, не достигшей своей цели. Все остальное -- маскировка. И в этом смысле, при своей исконной лживости, реклама есть самое откровенное и простодушное порождение культуры. Если нечто используется в рекламе, то с достаточной степенью вероятности можно предположить место этого объекта в системе общественных ценностей.

Американский исследователь рекламы Майкл Шадсон в 1970 годах ввел понятие капиталистического реализма. Он считает, что реклама в капиталистических странах является своего рода официальным искусством, подобно тому, как советские пропагандистские фильмы служили официальным искусством социализма.

На территориях, еще недавно отказавшихся от социализма, «буржуазная» реклама буквально в одночасье заменила политическую пропаганду. Но, в отличие от последней, реклама, по крайней мере, знает, чего хочет и что продает (если она действительно профессиональный продукт). Она лжет, но открыто и очень часто талантливо. Несколько менее симпатичным оказывается то ее свойство, что она должна постоянно искать новые формы воздействия, поскольку однотипное воздействие притупляется. Результат такой мимикрии -- от нее просто некуда деваться, все органы чувств вынуждены ее потреблять практически безостановочно. Еще менее симпатичным видится то, что, кажется почти невозможно избежать ее воздействия. Но можно, по крайней мере, распознавать ее приемы.

Реклама и мультимедийность

Реклама строится по основным структурным законам мнемотехники, практически всегда сочетая элементы, выраженные разными языками. В новых терминах это свойство получило название мультимедийности. Однако, оно хорошо известно со времен античных трактатов по мнемонике, использовалось в самых разнообразных обучающих практиках на протяжении веков, все школьные учебники и детские книжки строятся на этом принципе. Картинка плюс подпись. В рекламе это сочетания часто совмещается, а иногда замещается сочетанием «изображение+музыка».

Вербальная и невербальная информация

По сведениям американских исследователей, большинство людей разговаривают не более 10-11 мин в день. Все остальное время они общаются с окружающими на невербальном уровне. В обычном разговоре между двумя людьми слова несут не более 35% социально значимой в данной ситуации информации. В свою очередь, 65% условного «смысла» беседы передается с помощью неязыковых символов. Неудивительно, поэтому, что реклама в значительной мере апеллирует именно к пластическим средствам общения.

Подобная статистика по России дает не менее красноречивые цифры. Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения осуществляется за счет невербальных средств выражения, и только 20% информации передается с помощью слов. Визуальные сигналы несут в 4 раза больше информации, чем языковые, и в случае, если сигналы невнятны, люди полагаются на информацию, получаемую при помощи глаз, предпочитая ее словесной.

Реклама как искусство

Искусство фотографии и рекламной в том числе -- это гимн. Формы его различны и многообразны, начиная от «разговора» жестов, лиц, поз и кончая сведениями, которые нам охотно «сообщают» костюмы, макияж и манера поведения наших собеседников. Как и любой другой вид творчества, искусство фотографии удивительным образом сливает воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Вне зависимости от того, как сделан данный снимок, то есть, удалось ли фотографу запечатлеть какую-то сценку «скрытой камерой», или запечатленный на снимке сюжет был продуман и заранее срежиссирован, он, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении фразу. Его создатель пытается донести до нас определенную мысль, отношение, настроение.

Фотографы о свадебной фотографии

«Возможно, это прозвучит как слишком смелое сравнение, но подобно сказочным витражам средневековых готических соборов, которые показывали неумеющим читать людям дарованное Священным писанием Слово и Дело Божье, современная рекламная фотография моментальными образами и сверхлаконичным языком сообщает современному человеку, находящемуся в постоянном цейтноте, Слово и Дело общества массового потребления».

Этим определяется значение визуальных образов в рекламной коммуникации. Основная задача рекламы -- создание образа, через который она влияет на зрителя. Особую роль в нем играет язык тела -- древнейший инструмент человеческого общения. Он передает информацию о существенных индивидуальных признаках и качествах человека -- возрасте, поле, расовой принадлежности, чувствах, установках, самооценке, социальном статусе и т.д.

Женщина как символ потребления

Одним из самых соблазнительных, желанных и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело. Далее по силе эффективности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления.

Как отмечал в начале 60-х годов исследователь Жорж Батай, теоретически мужчина может быть в той же степени объектом желания женщины, в какой женщина является объектом желания мужчины. Также нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желанны, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми.

«Женский» вопрос

Правда, взгляды на «женский» вопрос в последнее десятилетие стремительно меняются. Под влиянием гендерной критики средств массовой коммуникации в последнее десятилетие на Западе уже не так просто встретить откровенно «сексисткую» рекламу. К сожалению, наша реклама по-прежнему репрезентирует исключительно патриархатную картину мира. Обыгрывает исключительно стереотипные представления о «естественных» мужских и женских занятиях, задачах, обязанностях, желаниях, взаимоотношениях, понятиях успеха, даже внешний образ женщины подается исключительно с точки зрения маскулиной культуры. И это при том, что привлекательность женщин как целевой аудитории не требует доказательств.

Женщины как целевая аудитория

Помимо того что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), и если для мужчин здесь главное - достичь результата («купил - и свободен»), то для женщин это английское слово означает «тусоваться и получать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению американского специалиста по маркетингу и менеджменту Тома Питерса, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина - 21 человеку

Рекламные предложения

Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке.

Рекламные предложения, ориентированные на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т.д.), продуктов питания, отдыха. Вся она основано на главных для женщины традиционного общества ценностях - красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.

Женские образы в «женской» рекламе

Реклама воздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый успешный из них связан с материнством, что отражает устремление каждой женщины. Реклама с участием детей чаще вызывает у потребителей положительные эмоции и интерес.

Домашние животные, а в особенности кошки - часто эксплуатируемый образ в рекламе для женщин. Кошка - «типично женское животное», символ домашнего очага, ее образ указывает на принадлежность женщины дому.

Сами же женские образы в «женской» рекламе, с которыми должны ассоциировать себя представительницы прекрасного пола можно разделить на несколько условных групп. Они разнятся в зависимости от возрастной и социальной градации целевой аудитории.

1) Образ беззаботной девушки

Один из основных образов женской рекламы - молодая, жизнерадостная девушка, не обремененная семьей и работой. Главные ее занятия - уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц - все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа. Чаще всего к этому образу обращаются в рекламе косметики и парфюмерии, напитков, в рекламе отдыха и развлечений.

Часто репрезентация этого образа опирается на стереотипные представления о большей, по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от сиюминутных настроений и ощущений. Об этом говорят следующие выражения: «доверьтесь ощущениям», «не грусти», «поддайтесь наслаждению», «настройся на лучшее». Героиня этих рекламных образов молода, привлекательна, мир ее радостен и беззаботен, жизнь легка.

2) Образ жены и матери

Другим не менее распространенным образом является образ домохозяйки, жены, матери. Жизнь этого персонажа направлена на «семейное благополучие», сохранение уюта в доме, заботу о здоровье близких людей. Она все знает и все умеет, в ее доме царит идеальная чистота и порядок, в этом доме тепло и уютно. Эта женщина прекрасно готовит, знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы любому члену семьи быть здоровым и энергичным. Этой женщине обещают, что с приобретением данного средства в семье установятся любовь и лад, все дела будут спориться, и ее домочадцы непременно заметят и оценят ее усилия. В такой рекламе она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так, поскольку стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны мужчины - главы семьи К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров для детей.

3) Образ деловой женщины (бизнес-леди)

Третья группа образов, представленных в рекламе, это образ деловой женщины. В ней на первый план выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе, в основном, изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это может быть и молодая девушка, и женщина постарше.

В визуальной и вербальной характеристике актуализируются, прежде всего, ее волевые качества. Работа - не единственная сфера женских интересов. Сюда также входит забота о доме и себе, своем внешнем облике, красота для нее - это средство добиться успеха. Женщина за компьютером - наиболее стандартная форма изображения работающей женщины. Этот образ часто используется в рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики. Как ни странно, очень популярен деловой стиль бизнес-леди для рекламы модной женской одежды.

Реклама, предназначенная для женщин

В рекламе, предназначенной для женщин, преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара. Визуальные составляющие связаны с обстановкой, типичной и естественной для женщины - залитый солнцем пляж, спокойное море, изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня и т.д.); изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток; превалирование светлых и ярких тонов над темными. Если в женской рекламе рекламируется конкретный продукт (например, парфюмерия, продукты питания, аксессуары), то обязательно присутствует его фотография и описывается его польза и красота для женщины.

Реклама, предназначенная для мужчин

Реклама, при мужской характеристике адресата, предлагает различные психологические образы, а также различные гендерные роли. Это могут быть образы нежной, мечтательной девушки или девушки яркой, беззаботной, радостной, или строгой, независимой, решительной и целеустремленной взрослой женщины. Это может быть молодая мама, заботливая жена, деловая женщина. Но основным все равно будет оставаться образ привлекательной, беззаботной девушки, обеспокоенной своей внешностью и своей популярностью у мужчин. В рекламах, предназначенных для мужской аудитории, можно выделить несколько образов представления женщины.

Образы женщин в «мужской» рекламе

1) Образ, который можно часто встретить в рекламе, предназначенной для мужчин, - глупенькая, недальновидная женщина. Чаще всего в этом образе выступают молоденькие блондинки или домохозяйки, нуждающиеся в совете или помощи сильного пола. Данный образ можно встретить в рекламе техники, автомобилей. Часто в данной рекламе демонстрируется неравноправие мужчин и женщин.

2) Следующий женский образ, встречающийся в мужской рекламе - это образ любимой и любящей жены или женщины, которая заботится о мужчине. Как правило, такие материалы иллюстрируются фотографиями пар, на которых женщина с любовью в глазах преданно смотрит на своего партнера.

3) Но самый главный и часто встречающийся женский образ в рекламе для мужчин - это образ сексуальной женщины. Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя является ее искушающий, соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти - райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. В мужских рекламах этим объектом является женщина или женское тело, способные не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя, в качестве катализатора продажи товаров и услуг.

Практически все представленные образы, включая более эмансипированную «деловую женщину», смотрят на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания.