Сбытовая логистика: сущность, роль

Сбытовая логистика: сущность, роль

В последние годы в сфере товарного обращения ряда стран произошли существенные преобразования. В хозяйственной практике стали использоваться новые методы и технологии доставки товаров. Они базируются на концепции логистики.

Интерес к проблемам развития логистики в промышленно развитых странах связан, прежде всего, с причинами экономического характера. В условиях, когда рост объемов производства и расширение внутринациональных и хозяйственных связей привели к увеличению издержек сферы обращения, внимание предпринимателей сконцентрировалось на поиске новых форм оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в данной сфере.

Логистика происходит от греческого слова logistike, что означает искусство вычислять, рассуждать. Этот термин имеет многовековую историю. Древние греки понимали под логистикой искусство выполнения расчетов, и специальные государственные контролеры назывались логистами. Согласно свидетельству Архимеда, в IV веке до нашей эры в Греции имелись логисты, в Риме, в период Римской империи существовали служители, носившие титул «логисты» или «логистики»; они занимались распределением продуктов питания. В первом тысячелетии нашей эры, в военном лексиконе ряда стран, с логистикой связывали деятельность по обеспечению вооруженных сил материальными ресурсами и содержанию их запасов. Царь Византии Леон VI (865-912 гг.), живший в IX-X веке н.э., использовал термин «логистика» в учебнике по военному делу в значении «тыл, снабжение войск».

В советский период термин логистика впервые употребляется в англо-русском военном словаре 1956 года: logistic - тыл и снабжение, материально-техническое обеспечение, работа тыла; планирование, организация и осуществление материально-технического обеспечения; logistic - относящийся к работе служб тыла.

В 1980-е гг. в русском языке расширилось значение этого слова и из научного термина оно стало общелитературным, причем во втором его значении. С начала 1990 г.г. в России (как в Западной Европе и США) этот термин стал использоваться не только в специальной литературе, но и в средствах массовой информации для обозначения нового направления в науке - теории и практике управления материальными и соответствующими информационными потоками, т.е. всего комплекса вопросов, связанных с процессами обращения сырья, материалов и готовой продукции, доведением их от поставщика до завода-изготовителя и от него до конечного потребителя в соответствии с его требованиями и интересами.

На сегодняшний день наиболее известны следующие определения логистики.

1. Американский совет по проблемам менеджмента.

«Логистика - это планирование, реализация и контроль технологически и экономически эффективных процессов перемещения и складирования грузов, материалов, полуфабрикатов и готовой продукции, а также передача соответствующей информации от места производства до места потребления в соответствии с интересами потребителей».

2. Британский институт проблем организации закупочной деятельности.

«Логистика - это управление и координация в рамках цепи снабжение-производство-сбыт, включая выбор поставщика, организацию материального обеспечения производства, размещение запасов и доведение готовой продукции до потребителей по каналам распределения.

3. Профессор Г. Павелек дает следующее толкование понятия: «Логистика - это планирование и контроль поступающего на предприятие, обрабатываемого там и покидающего это предприятие материального потока и соответствующего ему информационного потока».

4. Известный специалист В. Кильхоф (Германия) считает, что: «Логистика - это координация всех систем движения материалов и готовой продукции как внутри предприятия, так и вне его. Она позволяет управлять материалопотоками от момента заготовки до реализации в физическом, информативном и организационном смыслах».

Логистика - это объективный бизнес-процесс, протекающий на уровне структурных подразделений предприятий, в целях оптимизации управления материальными и информационными потоками, снижения затрат и увеличения прибыли.

По принципу хозяйственной деятельности выделяют следующие виды логистики.

1. Заготовительная (снабжение) - решает вопросы, связанные с материально - техническим обеспечением предприятия и подготовки продукции к производственному применению;

2. Производственная - решает вопросы, связанные с организацией и управлением перемещением материальных потоков (от сырья до готовой продукции) непосредственно в процессе производства.

3. Распределительная (маркетинговая, сбытовая) - решает вопросы, связанные с реализацией продукции, включая ее доставку «точно во время» от «двери» производителя до «двери» покупателя и послепродажное обслуживание.

4. Транспортная - решает вопросы, связанные с транспортировкой материальных ресурсов до потребителей.

Логистика содействует успеху предприятия на основе обеспечения потребителей продукцией своевременно и в соответствии с потребностями. В этом смысле ключевым вопросом является выяснение того, кто есть потребитель. Для логистики потребителем является всякое юридическое и физическое лицо, кому производятся поставки в требуемое место назначения. Местом назначения может быть частный дом, магазин, предприятие оптовой торговли, промышленный склад, специализированный склад и т. п.

Потребителем может являться юридическое или физическое лицо, которому переходит право собственности на поставляемую продукцию. В роли потребителя также может выступить одно из предприятий или подразделений предприятия, или его делового партнера, относящегося к другому звену логистической цепи. Вне зависимости от мотивов и целей поставок обслуживание потребителей является ключевым фактором, формирующим потребности в системе логистического обслуживания.

Разрабатывая логистическую стратегию фирмы надо четко представлять себе возможности предприятия в предоставлении обслуживания. Необходимо рассмотреть характер и особенности обслуживания потребителей, а также стратегии, повышающие результативность функционирования системы обслуживания.

Устанавливая стандарты обслуживания клиентов фирмы, необходимо различать цели и задачи. Это важное решение, принимаемое на верхнем уровне менеджмента, так как стандарты обслуживания клиентов могут значительно влиять на успех в области продаж. Цели, как правило, касаются общих результатов, которые фирма хочет достичь. Задачи, как средства достижения целей, имеют чёткие границы. Обычно, на фирме определяют минимальный набор требований, и затем пытаются реализовать их. Главной целью предприятия являться получение максимальной прибыли; максимальное удовлетворение требований потребителей; минимальный уровень запасов способный удовлетворить требования клиентов; своевременная доставка продукции заказчику и оперативное уведомление клиента в случае отклонения от условий договора; минимальный уровень затрат на сбытовую деятельность.

Примерами задач являются: уменьшение времени простоя автомобилей в ожидании погрузки и разгрузки, сокращение затрат на хранение сырья и материалов, сокращение транспортных резервов и т. д. Задачи должны быть конкретными, измеряемыми, достижимыми и соответствовать целям компании. Хотя для достижения целей могут использоваться множество показателей, следующее четыре, привлекают особое внимание:

- суммарное время с момента размещения заказа клиентом до момента получения заказа;

- процент заказов клиентов, которые могут быть выполнены немедленно из запасов на складе;

- общее время с момента получения заказа до момента, когда заказ погружен в транспортное средство для доставки клиенту;

- процент заказов клиентов, которые собраны и отправлены без замечаний.

Сегодня предприятия вынуждены все выше поднимать планку качества в обслуживании потребителей. Ожидания потребителей непрерывно меняются, они становятся все более взыскательными, что приводит к возникновению концепции сужающегося диапазона приемлемого уровня обслуживания. Согласно данной концепции безошибочная (без сбоев) работа переходит в разряд преобладающих ожиданий потребителей, и получает развитие в форме так называемого совершенного заказа. Вводится понятие соответствия услуг индивидуальным запросам клиентов фирмы. Возникает вопрос об избирательности обслуживания, наблюдается тенденция передачи обслуживания на сторону -- специализированным логистическим подрядчикам (провайдерам).

В удовлетворении потребностей клиентов заключается ведущая цель и движущая сила всех действий. Для того чтобы логистическая система предприятия могла удовлетворять меняющиеся рыночные потребности, она сама вынуждена со временем претерпевать изменения. Концепция «нацеленности на потребителя» должна подкрепляться логистическими возможностями предприятия. Торговая сеть должна располагать современными системами слежения за потоками товаров. Она регулирует уровень запасов продукции и, кроме того, выявляет предпочтения потребителей. Производители используют текущие данные о продажах не только для планирования загрузки своих производственных мощностей, но также и для планирования инновации и разработки новых продуктов. Эта система позволяет свести уровень запасов к минимуму и устранить задержки поставок.

При разработке планов базового обслуживания необходимо хорошо разобраться в ожиданиях потребителей. Логистика рассматривается как одна из основных стратегий завоевания лояльности клиентов. Предприятие направляет ресурсы на обеспечение такого базового уровня обслуживания, которого конкурентам достичь сложно. Это формирует новый тип конкуренции в логистике, который можно описать словами «догони меня, если сумеешь» и который ведет к общему росту потребительских ожиданий. Этот феномен получил отражение в концепции сужающегося диапазона приемлемого обслуживания. Во многих отраслях под воздействием внутренних сил или внешних обстоятельств сложился уровень обслуживания, который, в общем и целом воспринимается как удовлетворительный или приемлемый. Любое предприятие, желающее составить серьезную конкуренцию другим участникам отрасли, должно быть готово, соответствовать минимальным ожиданиям, относящимся к уровню качества обслуживания в этой отрасли.

Как видно на рисунке 2, в сужающемся диапазоне приемлемого обслуживания четко прослеживается тенденция к повышению качества и скорости логистических операций. Фирмы размещают заказы, четко оговаривая в них условия поставок по срокам и географическим параметрам, так что сужающийся диапазон приемлемого обслуживания со всей очевидностью сводится постепенно к одной временной точке.

Сегодня потребители ожидают от поставщика 100% доступности запасов и своевременных безошибочных действий, а значит, нынешние требования к обслуживанию можно определить понятием совершенного заказа.

Одна из основных задач логистики заключается также в создании интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции. С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

Логистика сегодня может составить сердцевину стратегии фирмы. В той мере, в какой предприятие строит свои конкурентные преимущества на компетентности в логистике, оно обладает уникальными чертами, которые другим трудно воспроизвести. Однако конкуренция не стоит на месте.

Поэтому логистическую деятельность следует рассматривать в контексте жизненного цикла, на протяжении которого потребности клиентов постоянно меняются. Обслуживание клиентов призвано обеспечивать выгоды, обладающие дополнительной стоимостью, всем звеньям логистической цепи. Для достижения успеха предприятию необходимо, чтобы его базовые возможности обслуживания в равной мере отвечали таким критериям, как доступность, функциональность, надежность. Объем услуг, ограничиваемый базовым уровнем обслуживания определяется с помощью тщательного анализа затрат и выгод. По мере развития бизнеса к обслуживанию предъявляются все более взыскательные требования потребителей.

Основными объектами исследования в логистике являются:

- логистические затраты,

- информационный поток,

- логистическая система,

- логистическая функция,

- логистическая цепь,

- логистические операции,

- материальный поток и др.

Логистика охватывает ряд взаимосвязанных функциональных областей, в том числе снабжение, производство, сбыт и др. В рамках систем логистического обслуживания решается ряд задач, включая прогнозирование потребности в обслуживании, контроль над состоянием запасов, сбор и обработка заказов, определение последовательности продвижения продукции по логистической цепи и т.п. Принципы логистики находят также применение при проектировании гибких систем складской переработки продукции. Логистические затраты в системах обслуживания составляют значительную долю себестоимости продукции, а временные затраты на выполнение логистических операций составляют, как правило, не менее 30% длительности цикла логистического обслуживания.

Отметим две характерные особенности логистических функций:

- все логистические функции взаимообусловлены, неразделимы и под чинены единой цели - управлению обслуживанием потребителей;

- носителями данных функций выступают субъекты, участвующие в ло гистическом процессе обслуживания.

3. Логистическая цепь - линейно упорядоченное множество юридических лиц (производителей, дистрибьюторов, складов общего пользования и т.д.), осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой или до конечного потребителя (непроизводственное, и личное потребление). Система включает следующие подсистемы: снабжение, производство, складирование (хранение готовой продукции предприятия-производителя), магистральный транспорт, складские системы в сфере обращения, сбыт.

4. Логистический канал (канал распределения, канал сбыта, канал движения продукции) - частично упорядоченное множество подрядчиков, осуществляющих доведение потока продукции от производителя до его потребителей.

5. Логистический цикл - интервал времени между поступлением заказа на поставку продукции, и доставкой заказанной продукции на склад потребителя.

Логистика является системой, содержащей функциональные области. Между областями логистики существуют связь и взаимозависимость. Например, если в основном производстве используется технология, не требующая наличия существенных промежуточных запасов материалов и сырья, то в соответствии с логистикой поставки предусматривается осуществлять в строго определенное время через короткие интервалы. Для выполнения нерегулярных заказов в минимальные сроки, когда для основного производства характерно пространственное сосредоточение оборудования, создание резервов производственных мощностей (так называемых систем «островов производства»), в области закупок используются соответствующие способы, позволяющие приобрести разнообразные материальные ресурсы, с тем, чтобы выполнить индивидуальные заказы.

Логистика способствует повышению эффективности работы фирмы при соблюдении следующих требований:

1) поддержание связи логистики с корпоративной стратегией;

2) совершенствование организации движения материальных потоков;

3) поступление необходимой информации и современные технологии ее обработки;

4) эффективное управление трудовыми ресурсами;

5) тесная взаимосвязь с другими фирмами по выработке стратегии;

6) учет прибыли от логистики в системе финансовых показателей;

7)определение оптимального уровня качества логистического обслуживания;

8) тщательная разработка логистических операций.

Термин распределение (сбыт), использованный в названии изучаемой функциональной области логистики, имеет широкое применение, как в науке, так и в практике.

В логистике под распределением понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса. Закономерности, связанные с распределением прав собственности, здесь также принимаются во внимание, однако не они являются основным предметом исследования и оптимизации. Главным предметом изучения в сбытовой (распределительной) логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны ли посредники -- вот примерные задачи, решаемые сбытовой логистикой.

Логистика изучает и осуществляет сквозное управление материальными потоками, поэтому решать различные задачи распределительного характера, то есть делить что-либо между кем-либо, здесь приходится на всех этапах.

- распределяются заказы между различными поставщиками при закупке товаров;

- распределяются грузы по местам хранения при поступлении на предприятие;

- распределяются материальные запасы между различными участками производства;

- распределяются материальные потоки в процессе продажи и т. д.

Понятие сбытовой логистики легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя:

Доведение материального потока до производства;

Управление процессом прохождения потока внутри производства;

Управление процессом доведения готовой продукции до потребителя.

Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в «одних руках».

Сбытовая логистика представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Принципиальное отличие сбытовой логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:

- подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;

- системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

- системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Определение сбытовой логистики формулируется следующим образом: сбытовая логистика -- это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров.

Процесс розничной продажи в логистике, как правило, не рассматривается. Эффективность этого процесса в основном зависит от факторов, лежащих за пределами логистики, например, от знания психологии покупателей, от умения оформить торговый зал, организовать рекламу и т. п. Рациональная организация материальных потоков в процессе розничной продажи, конечно же, необходима, но здесь значимость ее гораздо ниже, чем на более ранних стадиях движения материального потока.

Необходимо уточнить, что сказанное выше относится не к процессу розничной торговли в целом, который включает в себя и оптовую закупку и розничную продажу, а только к розничной продаже, то есть к обслуживанию покупателя.

Объект изучения в сбытовой логистике -- материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю. Предмет изучения -- рационализация процесса физического продвижения продукта к потребителю.

Распределение материального потока уже достаточно давно является существенной стороной хозяйственной деятельности, однако положение одной из наиболее важных функций оно приобрело лишь сравнительно недавно. В странах с развитой рыночной экономикой в 50-х -- начале 60-х годов системы сбыта развивались в значительной степени стихийно. Вопросы выбора каналов распределения, упаковки товаров, подготовки их к транспортировке и доставки получателю; вопросы производства и закупок материалов решались в слабой взаимосвязи друг с другом. Отдельные подфункции, которые в совокупности образуют функцию распределения, трактовались как самостоятельные функции управления. Интегрированный взгляд на функцию распределения получил развитие в 60-х -- начале 70-х годов. В этот период пришло понимание того, что объединение различных функций, касающихся распределения произведенного продукта в единую функцию управления, несет в себе большой резерв повышения эффективности.

Результатом интегрированного подхода к реализации различных функций распределения стало включение распределения в структуру функционального управления организаций и предприятий.

В торговле примером интеграции различных подфункций распределения может служить выделение и развитие специальных структур, занимающихся снабжением магазинов. В странах с развитой рыночной экономикой такие структуры распределения в 70-е годы стали создавать и развивать крупные цепи розничной торговли. Отечественный опыт представлен организацией централизованной доставки товаров в магазины экспедиционными подразделениями торговых оптовых баз.

Сбытовая логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик -- потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

Состав задач сбытовой логистики на микро- и макроуровне различен.

На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

Планирование процесса реализации;

Организация получения и обработки заказа;

Выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

Организация отгрузки продукции;

Организация доставки и контроль за транспортированием;

Организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:

Выбор схемы распределения материального потока;

Определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

Определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;

Ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе -- каналом распределения.

Логистический канал -- это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения, благодаря которому устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.