Позиционирование бренда

Министерство образования и науки Украины

Харьковский национальный экономический университет

Кафедра экономики и маркетинга

Индивидуальное научно-исследовательское задание

По курсу «Основы научных исследований»

На тему: «Позиционирование бренда»

Харьков, 2008

Оглавление

Введение

Раздел 1. Подходы и модели позиционирования бренда

1.1 Западный и азиатский подходы к понятию «позиционирование бренда»

1.2 Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

1.3 Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсему

Раздел 2. Анализ теорий о позиционировании

2.1 Проблемы, возникающие при неправильном позиционировании бренда

2.2 Сообщение о позиционировании компании

Раздел 3. Практическая часть

Список используемой литературы

Введение

Термин «позиционирование» в последние годы стал настолько модным, что употребляется ради красного словца и маркетологами, и политиками, и бизнесменами, и журналистами - причем в большинстве случаев, с искажением смысла. В Интернете можно найти немало примеров совершенного нелепого употребления слова: так, встречаются заявления типа «компания давно позиционируется на рынке» (видимо, модным термином заменено слово «присутствует»), «официально его уход позиционируется как обычный уход на пенсию» и так далее. Сегодня более затасканным, чем термин «позиционирование» является, пожалуй, только само слово «бренд».

А родился термин в 70-е годы, когда Эл Райс и Джек Траут опубликовали серию статей «Эра позиционирования». В 80-е годы прошлого века термин стал по-настоящему популярен - тогда вышла в свет книга Райса и Траута «Позиционирование. Битва за узнаваемость». Было дано определение позиционирования, и, на мой взгляд, та формулировка до сих пор остается наиболее правильной и точной. Итак: позиционирование - это желание или стремление к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознании целевой аудитории. Стоит сразу определиться, что же мы будем называть непосредственно позиционированием: процесс достижения цели? или то, как нас воспринимает целевая аудитория? Разночтений встречается очень много, поэтому предлагаю говорить о позиционировании как о деятельности, о процессе, о работе по достижению того или иного места в сознании аудитории. Стратегия позиционирования включает не только коммуникации - она подразумевает деятельность компании в комплексе вплоть до разработки ассортиментного ряда и качественных характеристик товара. Все, что мы делаем, имеет отношение к позиционированию. Всей нашей деятельностью мы пытаемся занять желаемую нишу в сознании потребителя.

Другая проблема - многие компании грешат тем, что пытаются позиционировать бренд по нескольким показателям сразу: мы и красивые, и умные, и самые лучшие… Такого быть не должно: либо мы красивые, либо умные - жизнь подсказывает, что чаще всего так и бывает. Стратегия бренда должна заключаться в том, чтобы «класть» образ на одну конкретную полочку, если же полочек две и больше, то внятной коммуникации не получится. Необходимо занять четкое и конкретное место в голове у потребителя - смешение характеристик приведет только к тому, что образ будет размыт, а позиционирование бренда - нечетко.

Выбрав для себя стратегию позиционирования, компания должна четко понимать, что поддерживать этот процесс придется всеми составляющими бренда. Прежде всего, речь идет о политиках бренда: сюда входят товарно-ассортиментная политика, ценовая политика, политика дистрибуции, коммуникации, политика процессов обслуживания. Например, цена должна соответствовать позиционированию: если компания представляет свой товар как элитарный, связанный с принадлежностью к VIP-аудитории, то дешевым он быть не может. Или такая рациональная характеристика как надежность - может статься, что в сознании потребителей, надежное тоже не может стоить дешево. Следовательно, предстоит выяснить, что такое «надежный» для потребителя в части стоимости - и претворить такую ценовую политику в жизнь. Дистрибуция товара, который мы продаем как эксклюзив, тоже должна соответствовать позиционированию бренда: его нельзя предлагать во всех точках города - только в строго обозначенных местах, да и там только по записи и с черного хода. И наоборот - позиционируя товар как массовый, компания добиться дистрибьюции буквально в каждой розничной точке. Кажется, что это лежит на поверхности, но когда компания задумывается о правильном позиционировании бренда, может выясниться, что существующая политика не соответствует данному позиционированию.

Итак, в данной работе мы постараемся рассмотреть понятие «позиционирование бренда» с максимально возможных его сторон и позиций. Также мы постараемся рассмотреть деятельность ведущих компаний в области позиционирования и сделать выводы, а также выдвинуть свои идеи по поводу создания и позиционирования бренда.

Раздел 1. Подходы и модели позиционирования бренда

1.1 Западный и азиатский подходы к понятию «позиционирование бренда»

Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: "Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди... выделяется...". Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

1.2 Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта!

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы - вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки в обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй.

Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, “7UP” - “Не кола” номер один, “Porsche” - лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, “Dial” - лучшее в мире дезодорирующее мыло.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - «лучшие из луших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

1.3 Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсем предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald's обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald's и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1) Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2) Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3) Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4) Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

Раздел 2. Анализ концепций и взглядов на позиционирование

2.1 Проблемы, возникающие при неправильном позиционировании бренда

Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. Так, Россер Ривз настаивает, что фирма-поставщик должна разработать для каждой марки уникальное торговое предложение. Скажем, в рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих автомобилей. Схожую точку зрения (единственно четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования.

Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.

Но не все согласны с тем, что стратегия позиционирования по одному преимуществу является наилучшей. Что если рынок устанет от полезности или ее начнут предлагать все остальные конкуренты? Сегодня все уверены, что большинство автомобилей безопасны и качественно изготовлены. Позиционирование по двойному преимуществу может эффективнее дифференцировать предложение. Так, ведущий поставщик офисных систем Steelcase делает акцент на таких преимуществах, как быстрая доставка и установка оборудования, а Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее надежные».

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh” как обладающую тремя несомненными достоинствами - антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1) Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретили весьма прохладно, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

2) Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

3) Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4) Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

2.2 Сообщение о позиционировании компании

Суть подачи позиционирования целевой аудитории

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например, «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим `Palm Pilot' - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров».

Позиционирование может быть и более подробным:

“Mountain Dew”: Молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, Mountain Dew способен придать больше жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в нем содержится больше кофеина. С Mountain Dew вы останетесь добрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.

Обратите внимание, что сначала указывается принадлежность продукта к той или иной товарной категории (например, Mountain Dew - прохладительный напиток), а затем демонстрируется его признак отличия от других представителей этой категории (больше кофеина). Принадлежность товара к определенной категории продуктов подсказывает определенные точки равенства с другими товарами этой группы, однако идея заключается именно в том, чтобы подчеркнуть отличия. Иногда продукт намеренно «помещается» в «чужую» товарную категорию, чтобы придать ему неожиданные свойства.

Пицца “DiGiorno's”. “DiGiorno's” - замороженная пицца, чья корочка заметно поднимается при разогревании. Однако вместо того, чтобы позиционировать продукт в категории замороженной пиццы, компания-производитель выбрала другую категорию - пиццу, которая доставляется на дом. В рекламе “DiGiorno's” изображается вечеринка: гости спрашивают хозяина, в какой компании он заказывал пиццу, а тот отвечает: «Это не доставка на дом, это “DiGiorno's”!» Такой подход позиционирует “DiGiorno's” как более свежий и вкусный продукт, чем обычная замороженная пицца.

Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна установить эффективные коммуникации с потребителями. Предположим, что фирма выбирает стратегию «лучшего качества» товара. Для того, чтобы убедить потребителей в высочайших характеристиках продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров.

Поставщик газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому в ее телевизионной рекламе музыку заглушает шум двигателя (многие покупатели считают, что рев движка свидетельствует о его мощности).

Компания-производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это так уж необходимо, а потому, что она демонстрирует заботу о высоком качестве продукции.

Автопроизводитель специально заботится о том, чтобы дверцы автомобилей хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверцами, показывая, что это является для них важным признаком качества автомобиля.

Об уровне сервиса в сети отелей Ritz Carlton можно судить по тому, что сотрудников компании специально обучают отвечать на звонки «с улыбкой» в голосе и владеть всей необходимой клиентам информацией.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведены несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение.

v Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

v Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки.

v Имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже.

На представление о качестве товара влияет и репутация компании-производителя. Некоторые поставщики известны как ярые приверженцы качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.

Раздел 3. Практическая часть

Изучив вышеприведенный теоретический материал можно прийти к выводу, что проблема позиционирования бренда - довольно сложная и многогранная. Успех бренда во многом зависит от того, с каким подходом его будут создавать, какую стратегию бренда выбирать, в какой сегмент рынка его внедрять или же создавать с его помощью новый сегмент. Ведь в наше время конкуренция все ожесточеннее и ожесточеннее, рынки различных групп товаров все насыщеннее и насыщеннее, некоторые уже даже перенасыщенные. Внедряться в насыщенный рынок со своей продукцией очень опасно, а зачастую и безнадежно. Для того чтобы хотя бы выжить на рынке, компания должна представить очень весомые преимущества, которые с достоинством смогут конкурировать с уже «обосновавшимся» на рынке товаром. И немаловажным моментом будет то, как компания будет себя позиционировать.

Попробуем создать пробный бренд, основываясь на изученном материале. В последнее время нетрудно заметить, что в городах появляется все больше магазинов, специализирующихся на продаже детской одежды. Ассортимент одежды расширяется все сильнее и сильнее, а вот расширение ассортимента детской обуви оставляет желать лучшего. Можно сказать, что этот рынок недостаточно насыщен. Т.е., есть перспективы развиваться в этой области. Исходя из всего этого, как изучаемую группу товаров мы возьмем детскую обувь. Т.е. мы попытаемся создать «макет» бренда для компании, которая собирается производить детскую обувь.

Для компании, лишь начинающей свое развитие, легче принять азиатскую модель. Такая модель не предусматривает отвлечение от основной линии ведения маркетинговой политики компании и позволяет сконцентрироваться на одной марке, на улучшении ее репутации, на персонализации одной группы товаров без различных ответвлений и модификаций. В принципе, если рассматривать ситуацию, когда у компании довольно большой объем средств для того, чтобы начать производство той или иной группы товаров, она может позволить себе открытие нескольких брендов «под зонтом» одного. Но, как бы там ни было, в своей книге «Маркетинговые войны» Дж. Траут и Эл Райс подчеркивают, что ассортимент - прерогатива лидеров. Компания, которая только начинает внедрять свою продукцию на рынок тех или иных товаров, никак не может оказаться сразу полноправным лидером. Для начала ей нужно очень хорошо закрепить себя на этой позиции, чтобы позволить себе начать расширять ассортимент. Поэтому с самого начала лучше всего придерживаться азиатского подхода. Естественно, если компания станет продвигаться далее, со временем она сможет себе позволить создать новую линию товара - т.е. перейти к западному подходу позиционирования.

Исходя из концепции Траута и Райса, лучше взять за начальное направление вторую стратегию, т.е. занять какой-то отдельный сегмент и попытаться занять в нем лидирующую позицию. Компании пока еще нечем хвастаться, чтобы использовать первую стратегию, и уж тем более она не сможет заниматься репозиционированием, когда еще сама не заняла какую-то прочную позицию. Наоборот, компании нужно найти место во всем разнообразии товаров, найти какую-либо характеристику нового товара, которая будет в одно и то же время и важной для какой-либо части потребителей, и уникальной среди всех остальных товаров. Те, кто знаком с деятельностью, связанной с реализацией детской обуви, знает, что существует определенная группа покупателей, которая покупает обувь гораздо чаще, чем другие. Одни это делают, потому что их дети вырастают из размера быстрее остальных, другие же - потому что их дети по причине своей чрезмерной активности изнашивают обувь, еще не успев вырасти из размера. И далеко не у каждой обуви хватает прочности на то, чтобы сохранить свою целостность до того, как ребенок из нее вырастет. Т.е. компания будет производить прочную и комфортную детскую обувь, возможно со вставками из каучука и полиуритана, как новых легких и довольно прочных материалов, которую даже самые непослушные дети при всем желании не смогут стереть, разорвать, проколоть и т.д.

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. В таком случае, согласно концепции Триси и Виерсема, лучше будет придерживаться стремления к функциональному превосходству бренда. Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1) Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2) Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3) Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4) Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

Для начала нам нужно хотя бы выполнить правило №1. К чему мы и будем стремиться.

Как видно, для простоты мы взяли одну, максимум две основных идеи бренда - прочность (главная) и комфорт. В таком случае, мы должны своим новым брендом донести до потребителя следующее:

- Это детская обувь

- Это обувь, которая очень стойка к повреждениям

- Это комфортная обувь

Все мы знаем, что в-основном проблемы с ноской обуви у очень подвижных, часто непослушных и капризных детей. Значит, в сообщении позиционирования лучше всего будет указать, что это обувь для непослушных детишек, что будет посылом ко всем остальным признакам, на которые ориентирована продукция. Допустим, пусть эта обувь будет называться Rough Kids, т.к. с английского «rough» переводится как «непослушный». Многие компании грешат тем, что пытаются позиционировать бренд по нескольким показателям сразу: мы и красивые, и умные, и самые лучшие… Такого быть не должно: либо мы красивые, либо умные - жизнь подсказывает, что чаще всего так и бывает. Стратегия бренда должна заключаться в том, чтобы «класть» образ на одну конкретную полочку, если же полочек две и больше, то внятной коммуникации не получится. Необходимо занять четкое и конкретное место в голове у потребителя - смешение характеристик приведет только к тому, что образ будет размыт, а позиционирование бренда - нечетко.

Выбрав для себя стратегию позиционирования, компания должна четко понимать, что поддерживать этот процесс придется всеми составляющими бренда. Прежде всего, речь идет о политиках бренда: сюда входят товарно-ассортиментная политика, ценовая политика, политика дистрибуции, коммуникации, политика процессов обслуживания. Например, цена должна соответствовать позиционированию: если компания представляет свой товар как элитарный, связанный с принадлежностью к VIP-аудитории, то дешевым он быть не может. Или такая рациональная характеристика как надежность - может статься, что в сознании потребителей, надежное тоже не может стоить дешево. Из этого следует, что с ценовой политикой на начала продаж тяжело разобраться и выбрать правильный путь. Скорее всего, обувь будет рассчитана на среднего потребителя, со средним достатком. При желании или при успехе деятельности компании можно будет создать новый бренд, «под зонтиком » первоначального, но для более состоятельной аудитории.

Эмблемой бренда можно будет сделать картинку, на которой изображен ребенок 2-4 лет в стиле гангстера Дикого Запада с подписью «Rough Kids» и «Wanted».

Итак, исходя из изученных теорий и взглядов на вопрос о позиционировании бренда, сделав их функциональный анализ, мы попытались для наглядного примера создать мнимый бренд, и согласно взаимодополняющих теорий попытались построить наиболее перспективный бренд.

Список использованной литературы

1. Филип Котлер «Маркетинг менеджмент» 11-е издание

2. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"

3. Е.П. Голубков «Маркетинг»

4. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.Учебник. 3-е издание»

5. Громова Е., Герасимова Е. Конструирование бренда 5LP (Five Level Positioning) //www.marketing.cfin.ru//.

6. Котлер Ф.,Келер К.Л. Маркетинг Менеджмент.Экспресс-курс.3-е изд.,-Спб:Питер,2007-с.480.

7. Кумбер С. Брэндинг,- М., изд.дом «Вильмс»,2004-с.174.

8. Позиционирование бренда, стратегия и принципы позиционирования бренда, опубликовано в журнале «МаркетингПро»,март 2007//www.ifors.ru//.

9. Райс Эл., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость,-СПб:Питер,2005-с.272.

10. Система управления брендом: платформа и контроль, опубликовано в журнале «МаркетингПро»,март 2007//www.ifors.ru//.

11. Соммерсби С. Позиционирование бренда //www.djoen.ru//.

12. Соммерсби С. Управление брендм //www.djoen.ru//.

13. Тамберг В., Бадьин А. Бренд, боевая машина бизнеса,-СПб:Питер,2006-с.124.

14. Федоров Д.С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта./Журнал Маркетинг в России и за рубежом,№6, 2003.//www.marketing.cfin.ru//