Исследования поведения потребителя

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведение потребителей»

по теме: «Исследования поведения потребителя»

Содержание

1. Понятие и содержание науки о поведении потребителей

2. Эволюция науки о поведении потребителей

2.1 Состояние науки о поведении потребителей до второй мировой войны

2.2 Состояние науки о поведении потребителей в послевоенное время

2.3 Современное состояние науки о поведении потребителей

1. Понятие и содержание науки о поведении потребителей

Какие бы социальные роли мы не играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителя. Акт потребления - органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования.

Поведение потребителя ? это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких аспектах:

* влияние на потребителя;

* новейшие исследования;

* межкультурная перспектива.

Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.

Цель научных исследований поведения потребителей:

- понять и предсказать поведение потребителя;

- выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждениями потребителей.

Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в котором она известна сегодня, возникла в конце 1950-х ? начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, которые обусловили необходимость развития стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.

Существует ряд факторов, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной:

- факторы, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации. Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя;

- уровень развития психологии как науки о поведении. Начиная с 1950 г. количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).

Время воздействия этих факторов можно разбить на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (с 1990-х гг.).

При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя является следствием перемен, происходивших в предшествующие десятилетия.

2. Эволюция науки о поведении потребителей

2.1 Состояние науки о поведении потребителей до второй мировой войны

В начале двадцатых годов самой большой проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали понимать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал заставлять предпринимателей задумываться о том, что хочет покупатель. Попутно начали возникать вопросы (которые маркетологи пытаются решать поныне) о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя. В тот период мало изучали прикладное направление психологии и других наук о поведении, хотя отдельные маркетинговые исследования на эту тему появились именно тогда. Итак, ниже представлены факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время.

1. Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские товары превышал предложение (за исключением периода «великой депрессии») и самую большую проблему составляло производство.

2. С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы, которая стала передаваться на большие расстояния.

3. Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930-х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.

4. Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьюторов продавать изделия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.

Таким образом, о состоянии науки о поведении потребителей на данный период можно сказать, что научные исследования в этой области были, скорее, теоретическими, нежели практическими, и начинают развиваться к концу этого периода.

2.2 Состояние науки о поведении потребителей в послевоенное время

Возможности производства значительно опережают спрос, и у продавцов (производителей и торговцев) не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга. Одновременно все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. В частности, во второй половине пятидесятых годов родилось новое направление - поведение потребителей. Предпосылками его зарождения были существенные перемены в экономической жизни общества.

После войны отмечался экономический подъем, вызванный жаждой потребления у утомленных войной народов. Однако рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к ситуации превышения предложения над спросом, что и вынудило принять концепцию маркетинга. Телевидение выступило в роли «великого продавца». Эра массовых коммуникаций набрала полные обороты. Телевидение присоединилось к другим средствам массовой информации и за короткий срок стало одним из самых действенных средств продвижения товара на рынке. Распределение претерпело поистине революционные изменения с появлением торговых центров и магазинов, торгующих по сниженным ценам. Впервые потенциальные покупатели получили возможность пользоваться такими удобствами и комфортом при приобретении товаров повседневного спроса. Производители получили возможность использовать рекламу и СМИ для продвижения нового товара по каналам распределения. Дистрибьюторам пришлось снизить свои аппетиты и принять условия игры, которую начали диктовать производители товаров (до этого производитель обычно был озабочен лишь собственно производством, оставляя торговым посредникам всю головную боль и все преимущества продвижения товара на рынке). Экономический рост сопровождался лишь кратковременными спадами, и западный мир переживал беспрецедентный период высокого уровня благосостояния и покупательной способности.

Заметный вклад внесен в развитие таких областей, как восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространение инноваций, влияние группы и личности.

Стратегии маркетинга в то время определялись следующими фундаментальными принципами:

- готовность предпринимателей осваивать новые продукты является ключом к дифференциальному преимуществу;

- реклама, особенно телевизионная, и другие способы убеждения масс обусловливают рост продаж;

- постоянное развитие продукта, сопровождаемое массовой рекламой, обеспечивает приверженность торговой марке;

- концентрация усилий продавца на внутреннем рынке обеспечивает наибольший оборот.

Темы научных исследований того периода вращались вокруг способов усиления приверженности потребителя торговой марке. Приоритетным было выделение тех свойств, которые потенциальный потребитель ждет от продукта. Разрабатывались крупные рекламные кампании, целью которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Осуществлялось это преимущественно через информирование потребителя о свойствах и достоинствах отдельных товаров и услуг.

Хотя не изменились и методологические подходы к воздействию на потребителей, методики стали более изощренными. В частности, под руководством Эрнста Дихтера психоанализ и исследование мотивации (выявление скрытых/неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюирования) Зигмунда Фрейда нашли свой путь на рынок. В сущности, в те годы был создан прочный фундамент методологии воздействия. Несмотря на то, что в наши дни приоритет отдается другим стратегическим вопросам, разработки, начатые в шестидесятых годах, продолжают совершенствоваться и не теряют своего значения в комплексе маркетинговых программ.

2.3 Современное состояние науки о поведении потребителей

На развитие современной науки о поведении потребителей оказали влияние такие факторы внешней среды, как:

- отсутствие непрерывного устойчивого роста развитых экономик;

- превосходство производства над потреблением (совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены);

- изменения в мотивации и поведении потребителей;

- усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса;

- смещение баланса экономической власти в пользу дистрибьюторов;

- расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости (индивидуализированный маркетинг, лояльность постоянного покупателя, акцент на улучшение соотношения понятий качество и марка).

Главными принципами понимания поведения потребителя на современном рынке являются:

1. Потребитель - хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние чрез убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Поведение потребителя и влияние на него допускается - во избежание попыток манипулирования им - в рамках закона, этических и моральных норм.

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина ? М.: Инфра Фаир-Пресс, 2005.

2. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителем / П. Гембл ? М.: Фаир-Пресс, 2002.

3. Зазыкин В.Г. Психология в торговой рекламе/В.Г. Зазыкин ? М.: Датастром, 1996.

4. Кеворков В.В. Практический маркетинг: Руководство по внедрению, ч.1,2 /В.В. Кеворков. ? М.: РИП - холдинг, 2002.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. ? СПб.: Питер, 2001.

6. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт. ? СПб.: Питер, 2003.

7. Шмит Б. Эмпирический маркетинг / Б. Шмитт. ? М.: Инфра Фаир-Пресс, 2001.

8. Энджел Ф. Джеймс и др. Поведение потребителей/Ф. Джеймс Энджел ? М.: Питер , 2001.

9. Абельский А. Прикладной маркетинг или самоучитель игры в марке-тинг/А. Абельский. ? СПб.:ИТД «Герда» , 2000.

10. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы/М.Н. Айзенберг. ? М.: ТОО «Интел-тех», 1993.

11. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/В.А. Алексунин и др. ? М.: ИКТ «Маркетинг» , 2001.

12. Андреева О.В. Технология бизнеса: маркетинг/О.В. Андреева. ? М.: Инфра-М, 1997.

13. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного перио-да / А.А. Браверман. ? М.: Экономика, 1997.

14. Голубков E.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков. ? М.: Финпресс , 1998.

15. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Т.К.Серегина и др. ? М.:ИВЦ «Маркетинг» , 1998.

16. Черныш Е.А. Прогнозирование и планирование в условиях рынка / Е.А. Черныш и др. ? М.:ПРИОР, 1999.