Совершенствование товарной политики на предприятии ООО "Ваш дом"

В настоящее время существует следующая классификация затрат:

По участию в образовании стоимости товаров и услуг затраты делятся на следующие виды:

Чистые издержки обращения - затраты торгового предприятия являющиеся общественно необходимыми, но по своей сути не производительные. Необходимость этих затрат обусловлена тем, что процесс доведения товара до потребителя производится путем купли-продажи и смены формы стоимости товар - деньги. К чистым издержкам относят затраты на рекламу, на заключение договоров и юридическое обслуживание актов купли-продажи.

Дополнительные затраты, - затраты которые ведут непосредственно к увеличению стоимости товара и имеют место в том случае, если сделка купли-продажи состоялась. К ним относятся: транспортные расходы, заработная плата складских работников, расходы на содержание зданий и сооружений и др.

По подотраслям деятельности затраты бывают:

Затраты предприятий розничной торговли;

Затраты предприятий оптовой торговли;

Затраты торгово-посреднических предприятий.

По характеру выполняемых задач:

Операционные затраты, - затраты на продвижение товара, транспортные расходы, аренда, хранение, содержание зданий, расходы на ремонт и т.д.

Административно-управленческие расходы - затраты на деятельность аппарата управления и по организации хозяйственной деятельности фирмы: заработная плата руководства компании, бухгалтерии, финансовых служб, почтовые и телеграфные расходы и др.

По способу распределения затрат по товарным группам затраты бывают:

Прямые - расходы компании, произведенные на основании заключенных договоров которые могут быть отнесены на определенную товарную группу: проценты за взятый кредит, заработная плата работников, амортизация складов.

Косвенные (распределительные) затраты - затраты по социальному страхованию, тепловой и электрической энергии, кассовому обслуживанию, затраты на аудиторские консультации, содержание транспорта.

По зависимости от объема продаж:

Условно - постоянные - аренда, текущий ремонт, реклама.

Переменные - транспортные расходы, заработная плата, проценты за кредит.

По значимости затрат для планирования, контроля и принятия решений затраты делят на следующие виды:

- Регулируемые и нерегулируемые;

- Нормативные затраты;

- Приростные затраты;

- Затраты прошлого периода;

- Наличные выплаты;

- Значимые затраты;

- Затраты включаемые в альтернативную стоимость.

Из таблицы 4 видно, что на протяжении 2006- 2007 гг. в структуре издержек преобладают условно-постоянные издержки, их величина в 2007 г. составила 193,6 тыс. руб., что на 83% больше, чем в 2006 г.

Таблица 4 - Состав и структура издержек обращения ООО «Ваш дом»»

Показатели	2006	2007	Откл.	Темп роста, %
	Тыс. руб.	Уд. вес	Тыс. руб.	Уд. вес	Тыс. руб.	Уд. вес
Условно-переменные издержки, всего	70,8	40,1	135,1	41,1	64,3	1	191
В том числе: -транспортные расходы	18,1	10,2	35,4	10,8	17,3	0,6	196
-расходы по хранению и подготовке товаров к продаже	15,8	8,9	31,3	9,5	15,5	0,6	198
-расходы по оплате труда	29,1	16,5	46,6	14,2	17,5	-2,3	160
-отчисления от ФОТ	7,8	4,4	21,8	6,6	14	2,2	279
Условно-постоянные издержки, всего:	105,7	59,9	193,6	58,9	87,9	28	183
В том числе: -аренда	34,1	19,3	68,9	21	34,8	1,7	202
-расходы по содержанию и текущему ремонту основных средств	31,4	17,7	44,7	13,6	13,3	-4,1	142
Расходы на рекламу	40,2	22,8	80	24,3	39,8	1,5	199
Всего	176,7	100	328,7	100	152		186

Условно-переменные издержки также увеличиваются, составив в 2007 г. 135,1 тыс. руб., что на 64,3 тыс. руб. или на 91% больше, чем в 2006 г.

Как в 2006г., так и в 2007 г. значительной статьей в расходах являются расходы на рекламу, соответственно, 22,8% и 24,3%.

По всем статьям расходов происходит увеличение, причем наибольшими темпами растут отчисления от ФОТ и расходы по аренде (за счет увеличения ставок арендной платы).

В общем же издержки обращения возросли на 86%.

1.3.2 Анализ структуры и динамики балансовой прибыли

Балансовая прибыль - это прибыль предприятия от всех видов деятельности.

Чистая прибыль - это прибыль, остающаяся у предприятия после оплаты всех налогов.

Абсолютные показатели доходности деятельности предприятия:

Прибыль от реализации - это валовая прибыль от обычных видов деятельности предприятия.

Операционные доходы - это доходы от продажи активов, аренды, плата за предоставление патентов, промышленных образцов и т.д.

Операционные расходы - это плата за услуги банка, расходы по содержанию законсервированных объектов, расходы по аннулированным заказам и т.д.

Внереализационные доходы - полученные предприятием пени, штрафы, неустойки, а также прибыль прошлых лет, выявленная в отчётном году.

Внереализационные расходы - отрицательные курсовые разницы, убытки от хищения, судебные расходы, штрафы, пени, неустойки, уплачиваемые предприятием.

Проценты к получению, уплате - проценты по облигациям, депозитам и проценты за предоставление денежных средств в пользование организациям.

Доходы от участия в других организациях - доходы по акциям, принадлежащим организации.

Корректировка прибыли - часть прибыли, которая не облагается налогом и направляется предприятием на финансирование капитальных вложений, содержание учреждений здравоохранения, образование, культуры, находящихся на балансе предприятия, а также взносы на благотворительные цели и фонды поддержки предприятия.

Факторный анализ прибыли от реализации позволяет найти неиспользованные резервы её роста. На размер прибыли от реализации влияют 3 фактора:

1. изменение объёма реализации продукции =

=

(6)

2. изменение структуры и ассортимента выпускаемой продукции =

=

* (7)

3. изменение себестоимости реализованной продукции =

=

* (8)

4. Затраты на рубль реализованной продукции = (9)

Таблица 5 - Анализ балансовой прибыли на предприятии ООО «Ваш дом»»

Показатели	Базис	Отчёт	Откл. в сумме	Уд. вес	Индекс роста
1. Выручка от реализации	213348	252979	+39631	-	118,6
2. Полная себестоимость	152328	176137	+23809	-	115,6
3. Прибыль от реализации	26384,4	28296	+1911,6	-	107,2
4. Уд. вес в балансовой прибыли от реализации	180	108,3	-	-71,7	60,2
5. Внереализационные доходы	22402	11462	-10940	-	51,16
6. Уд. вес в балансовой прибыли от внереализационных доходов	126,9	43,8	-	83,1	34,5
7. Внереализационные расходы	31132	13633	-17499	-	43,8
8. Уд. вес в балансовой прибыли от внереализационных расходов	176,3	52,2	-	-124,1	29,6
9. Балансовая прибыль	17654	26125	8471	-	148

Вывод: Балансовая прибыль увеличилась за анализируемый период на 8471 тыс.р. На рост балансовой прибыли оказали влияние следующие факторы: рост прибыли от реализации на 1911,6 тыс.р., снижение внереализационных расходов на 17499 тыс.р.

Отрицательное влияние на балансовую прибыль оказали следующие факторы: снижение внереализационных доходов на 10940 тыс.р.

Для предприятия резервами являются операционные доходы. Чтобы увеличить балансовую прибыль, предприятию необходимо увеличить внереализационные доходы.

В структуре балансовой прибыли произошли следующие изменения: высокая доля прибыли приходится на прибыль от реализации: 180% - на 2006 год; 108,3% - на 2007 год, т.е. основная деятельность предприятия, приносит ему основной доход. Резко снизился удельный вес внереализационных доходов на 2007 год.

Отрицательным фактором в деятельности предприятия на 2006 год является наличие большой суммы и удельного веса операционных расходов. Т.к. эти расходы поглотили большую часть прибыли от реализации, то, соответственно, у предприятия была совсем небольшая балансовая прибыль.

Проведём факторный анализ прибыли от реализации в зависимости от изменения объёма реализованной продукции, изменения структуры и ассортимента выпускаемой продукции и от изменения себестоимости продукции.

Проведём факторный анализ прибыли от реализации в зависимости от изменения структуры и ассортимента выпускаемой продукции. Для этого

воспользуемся формулой 7:

Изменение структуры и ассортимента выпускаемой продукции = 791,5 тыс.р.

За счёт изменения структуры и ассортимента выпускаемой продукции дополнительно получено 791,5 тыс.р.

Проведём факторный анализ прибыли от реализации в зависимости от изменения себестоимости реализованной продукции. Для этого сначала используем формулу :

Затраты на рубль реализованной продукции на 2006 год = 0,71

Затраты на рубль реализованной продукции на 2007 год = 0,69

После этого воспользуемся формулой 8:

Изменение себестоимости реализованной продукции = 260311,7

За счёт изменения себестоимости реализованной продукции дополнительно получено 260311,7 тыс.р.

За анализируемый период балансовая прибыль составила 26125 тыс.р., что в 16 раз больше по сравнению с началом года, а налог вырос в 18 раз, очевидно, что рост налога превышает рост прибыли, что является отрицательным моментом для предприятия.

Предприятие перечисляет часть прибыли в фонд социального страхования, пенсионный фонд, фонд медицинского страхования (форма №5).

Предприятие имеет долги перед бюджетом, причём сумма этого долга имеет тенденцию к росту; по социальному страхованию и обеспечению, эта сумма тоже имеет тенденцию к росту; по оплате труда, но сумма долга по оплате труда имеет тенденцию к снижению.

Таблица 6 - Анализ структуры ассортимента товаров по уровню прибыли и рентабельности продаж в 2007 году

Ассортиментная группа	Выручка, тыс.руб.	Прибыль, тыс.руб.	Рентабельность продаж, %
1. Крупно бытовая техника	88693	14142	15,94
2. Мелко бытовая техника	79562	10536	13,24
3. Аудио видео техника	38256	6965	18,2
4. Цифровая техника	15359	2860	18,6
5. Сотовые телефоны	6800	825	12,1
6. Встраиваемая техника	10596	1356	12,8
7. Компьютерная техника	15326	2752	18
8. Сопутствующие товары	862	156	18,1
9. Посуда	2136	326	15,2
10. Бытовая химия	1094	68	6,2
Итого:	258684	39986	15,5

Как показывают результаты, что в 2007 году по рентабельности продаж лидировали:

- Аудио Видео техника;

- Цифровая техника;

- Сопутствующие товары;

- Компьютерная техника;

- Крупно бытовая техника.

В связи с этим руководству компании необходимо рекомендовать повышать физический объем продаж товаров, имеющих более низкую рентабельность.

1.3.3 Анализ розничного товарооборота предприятия и его планирование

Розничный товарооборот по своему составу не является однородным. В его состав входит сумма продажи товара населению через розничную торговую сеть и предприятия общественного питания, а так же продажи товаров предприятиям, учреждениям и организациям. Большая часть розничного товарооборота непосредственно связана с личным потреблением и покупательными фондами населения.

К задачам анализа розничного товарооборота относятся: контроль за выполнением плана розничного товарооборота по общему объёму и по товарным группам; оценка выполнения плана по предприятиям и организациям, входящим в данную систему; изучение ритмичности выполнения плана розничного товарооборота как в целом по системе, так и по организациям и предприятиям; изучение динамики розничного товарооборота за ряд лет; выявление изменений, происшедших в объёме и структуре товарооборота, товарных запасов и поступлении товаров; определение степени охвата покупательных фондов населения, обслуживаемого данной торговой организации или предприятием; вскрытие и изучение причин, способствующих выполнению или, наоборот, тормозящих выполнение плана товарооборота; изучение качества обслуживания населения; выявление внутренних резервов и разработка мероприятий по устранению выявленных недостатков, дальнейшему увеличению товарооборота и улучшению обслуживания населения.

Анализ производится путём расчёта различных показателей, которые можно сгруппировать по следующим признакам: стоимостные и натуральные, количественные и качественные, объёмные и удельные.

Важное значение в анализе имеют показатели, характеризующие качество работы торговых предприятий. К ним относятся: процент выполнения плана РТО; показатели его ритмичности и динамики; применение прогрессивных форм и методов обслуживания населения; охват денежных доходов и покупательных фондов населения розничным товарооборотом и т д.

Основным видом деятельности индивидуально-частного предприятия «Ваш дом» является розничная торговля. Развитие розничной реализации товаров предприятия за последние три года характеризуется следующими данными:

Таблица 7 Динамика розничного товарооборота ООО «Ваш дом» за 2006 - 2007 г.г.

Годы	Фактический розничный товарооборот (тыс. руб)	Цепные темпы роста товарооборота, %	Базисные темпы роста товарооборота, %
	В дейст-х ценах	В сопост-х ценах	В дейст-х ценах	В сопост-х ценах	В дейст -х ценах	В сопост-х ценах
1	2	3	4	5	6	7
2006	213348	213348	100,0	100,0	100,0	100,0
2007	252979	216974,9	118,6	101,7	118,6	101,7

Данные таблицы показывают, что за последние три года темпы роста розничного товарооборота снижаются: в 2006 году рост товарооборота составил 122,4%, а в 2007 году - 118,6%. Это объясняется тем, что цены на товары, реализуемые в предприятии, выросли в 2007году по сравнению с 2006 годом, но меньше, чем в 2006 году по сравнению с 2005годом (средний индекс цен в 2006году -118,6 в 2007году - 101,7%) Количество реализованных товаров увеличилось в 2006 году на 18,6%, в 2007 году на 1,7%. Темпы роста физического объема товарооборота (количества товаров) невысокие, но тенденция намечается положительная.

За два года розничный товарооборот предприятия возрос на 18,6% (в действующих ценах) или на 39631 тыс. руб. . Этот прирост произошел за счет увеличения количества реализованных товаров (физического объема розничного товарооборота). По данным этих расчетов можно сказать, что свыше 90% прироста товарооборота получено за счет роста цен. Потери покупателями денежных средств от повышения розничных цен (в связи с покупкой товаров по более высоким ценам в предприятии) составили 877,7 тыс. руб.

За 2006-2007 г.г. среднегодовой темп роста товарооборота предприятия в действующих ценах составил 118,6%, в сопоставимых ценах 101,7%.

По кварталам розничный товарооборот предприятия распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес в годовом товарообороте занимает оборот четвертого квартала - свыше 27,0%, а наименьший удельный вес в годовом обороте приходится на первый квартал - свыше 23,0%. И распределение оборота по кварталам года продолжает изменяться.

Ритмичность развития розничного товарооборота предприятия по кварталам рассмотрим на основе данных таблицы 8

Таблица 8 - Розничный товарооборот ООО «Ваш дом» по кварталам года

Кварталы	2006 год	2007 год	Откл. В сумме (+;-)	2007 г, в % к 2006 г
	Сумма, тыс.руб	Уд.вес, %	Сумма, тыс.руб	Уд.вес, %
1	2	3	4	5	6	7
1	56900	26,67%	66800	26,41%	9900	117,40%
2	50900	23,86%	63100	24,94%	12200	123,97%
3	49548	23,22%	57679	22,80%	8131	116,41%
4	56000	26,25%	65400	25,85%	9400	116,79%
Всего	213348	100,00%	252979	100,00%	39631	118,58%

Данные таблицы свидетельствуют о неритмичном развитии товарооборота предприятия по кварталам: наиболее напряженным был первый квартал, а наименее напряженным - третий. Самый низкий темп роста товарооборота достигнут в третьем квартале (116,41%), а самый высокий - в первом и четвертом кварталах (117,4% и 116,79%). Неритмичное развитие розничного товарооборота по кварталам привело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота. Так, снизился удельный вес оборотов первого квартала на 0,3% и третьего квартала - на 0,4% по сравнению с 2006 годом, потому что в этих кварталах темпы роста оборота ниже, чем в целом за год (118,6%).

Доля оборота второго квартала возросла с 23,86% в 2006 году до 24,94% в 2007 году (темп роста оборота в этом квартале 123,97%). Таким образом, товарооборот предприятия по кварталам года распределялся неравномерно и развивался неритмично.

Эта напряженность в работе последних месяцев квартала ведет к неравномерному удовлетворению спроса покупателей на товары. Причинами этого были недостатки в снабжении товарами, в организации торговли, в рекламе и др.

Для оценки динамики развития розничного товарооборота по отделам предприятия используем следующую таблицу.

Розничный товарооборот в действующих ценах возрос по всем товарным труппам. Однако в сопоставимых ценах темпы роста товарооборота по товарным группам значительно ниже, и это говорит о том, что большой заслуги предприятия в росте суммы товарооборота нет, так как она растет за счет увеличения цен. Об удовлетворении спроса покупателей на отдельные товары и товарные группы магазин заботится мало.

Неравномерность развития розничного товарооборота в ассортиментном разрезе привела к изменению его структуры.

А) Факторный анализ общего розничного товарооборота.

На развитие розничного товарооборота предприятия оказали следующие факторы:

- обеспеченность трудовыми ресурсами и эффективность труда торговых работников;

- состояние и эффективность использования материальны технической базы предприятия.

Главный фактор успешного развития товарооборота - обеспеченность и рациональность использования товарных ресурсов.

По магазину данные о движении товарных ресурсов приведены в следующей таблице 9:

Таблица 9 - Товарный баланс по ООО «Ваш дом» за 2006 - 2007 г.г.

Показатели	2006	2007	Откл.в сумме, (+;-)	Влияние на изм. т/об (+;-)
Запасы товаров на начало года	13348	23567	+10219	+176,5
Поступление товаров	240000	281236	+41236	+117,2
Прочее выбытие товаров	1658	1389	-269	+269
Запасы товаров на конец года	38342	50435	+12093	-12093
Розн. реализация товаров	213348	252979	+39631	+39631

Розничный товарооборот предприятия возрос в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 39631 тыс. руб. за счет завышенных товарах запасов на начало года (+23567 тыс. руб.), роста поступления товаров в магазин (+41236 тыс. руб.) и уменьшения прочего выбытия товаров (+269 тыс. руб.). Но возможности роста товарооборота в динамике уменьшились в результате увеличения товарных запасов на конец года (-12093 тыс. руб.).

Недостатком использования поступающих в предприятие товарных ресурсов является их неполное вовлечение в товарооборот, что явилось следствием завоза в магазин товаров, имеющих высокую цену, что снижало спрос покупателей на них, нарушением ритмичности отгрузки товаров поставщиками, связанными с магазином договорными обязательствами. Часть товаров, поступивших в магазин в излишнем количестве и в конце года, осело на остатках товаров в магазине, что может привести к замедлению оборачиваемости оборотных средств, вложенных в товарные запасы, и возникновению потерь.

В предприятии в 2007 году прочее выбытие товаров снизилось по сравнению с 2006 годом на 269 тыс. руб. Прочее выбытие товаров включило товарные потери, бой, лом, недостачу товаров. Следует назвать работу магазина по снижению прочего выбытия товаров в 2007 году положительной.

Данные таблицы показывают, что по всем товарным группам розничная реализация возросла за счет роста поступления товаров. Причем темпы роста поступления товаров выше темпов реализации, что привело к увеличению их остатков. Одним из факторов успешного развития розничного товарооборота является обеспеченность трудовыми ресурсами и эффективность труда торговых работников.

Оценку показателей по труду ООО «Ваш дом» Произведем на основе следующей таблицы 10:

Таблица 10 - Показатели по труду по ООО «Ваш дом» за 2005 -2006 г.г.

Показатели	2006	2007	Откл., (+;-)	2007 год в %, к 2006 году
Розн. т/об, тыс.руб.:
· в действующих ценах	213348	252979
· в сопоставимых ценах	213348	216974,9
Среднесписочная числ. торг. работников - всего ,чел.	27	28	+1	103,7
в т.ч. продавцов	20	21	+1	105,0
Уд. вес продавцов в общей числ. работников, %	73,2	75	+1,8	-
Среднегод. выработка на одного торг. работника, тыс.руб.:
· в действующих ценах	7901,8	9035	1133,2	114,3
· в сопоставимых ценах	7901,8	7749,1	-152,7	98

Как видно из таблицы, среднегодовая выработка одного торгового работника в 2007 году в действующих ценах составила 9035 тыс. руб. и по сравнению с 2006 годом возросла на 1133,2 тыс. руб. или на 14,3%.

Большое влияние на динамику розничного товарооборота оказывает эффективность использования материально-технической базы предприятия.

По ООО «Ваш дом» имеются следующие данные об использовании материально-технической базы:

Таблица 11 - Показатели эффективности использования материально-технической базы ООО «Ваш дом» за 2006 -2007 г.г.

Показатели	2006	2007	Откл (+,-)	2007 г. в % к 2006 г.
1. Торг. площадь, м2	630	650	+20	105,0
2. Кол. рабочих дней за год	324	319	-5	98,5
3. Ср. продолжительность раб. дня, час	11,6	11,5	-0,1	99,1
4. Выработка на 1 м торговой площади за час работы, руб.	90,1	106,1	16	120
5. Розничный т/об в действующих ценах, тыс. руб.	213348	252979	39631	118,6

Из данных таблицы видно, что в 2007 году возросла торговая площадь магазина за счет проведенной реконструкции, переоборудования и лучшей планировки торгового зала, оптимального размещения в нем товаров. Прирост составил 20 кв. метров или 5,0%.

Количество рабочих дней в году сократилось с 324 дней в 2006 году до 319 дней в 2007 году. Это произошло в результате нарушения сроков проведения реконструкции, которая затянулась из-за недостатка строительных материалов, несвоевременного поступления оборудования. Сократилась и средняя продолжительность рабочего дня на 0,1 часа.

Выработка на один квадратный метр торговой площади за час работы составила в 2007 году 201,5 рублей против 174,3 рублей в 2006 году. Это свидетельствует о повышении эффективности использования торговой площади. Все эти факторы оказали влияние на динамику развития розничного товарооборота (см. таблицу 10.).

Таблица 12 - Расчет влияния показателей эффективности использования материально-технической базы предприятия на динамику розничного товарооборота

Показатели	2006	Цепная подстановка	2007
		торговая площадь	число рабочих дней	средняя продолжительность рабочего дня
1. Факт. торг.площадь, кв.м.	400	420	420	420	420
2. Факт. число раб. дней	324	324	319	319	319
3. Факт. средняя прод-сть раб. дня, час	11,6	11,6	11,6	11,5	11,5
4. Факт. выработка на 1кв.м. торг. площади за час работы, руб.	141,9	174,3	174,3	174,3	164,2
5. Розн. т/об в дейст. ценах за год, тыс. руб.	213348	275137,4	270891,5	268556,2	252979

Из данных таблицы следует, что на динамику товарооборота предприятия повлияли следующие факторы:

- рост торговой площади 275137,4 - 213348 = + 61789,4 тыс. руб.

- уменьшение количества рабочих дней 270891,5 - 275137,4 = - 4245,9 тыс. руб,

- уменьшение продолжительности рабочего дня 268556,2 - 270891,5 = - 2335,3 тыс. руб.

- повышение выработки на 1 кв. метр торговой площади за час работы 252979 - 268556,2 = + 419,6 тыс. руб.

Итого: 252979-213348 = + 39631 тыс. руб.

Использование материально-технической базы позволяло предприятию добиться роста товарооборота в 2006 году на 550,3 тыс. руб. (130,7 +419,6), но в результате нарушения режима работы предприятия розничный товарооборот уменьшился на 65,8 тыс. руб.(42,5 + 23,3). В совокупности эти факторы обеспечили прирост товарооборота в 1999 году на 484,5 тыс. руб.

1.4 Реклама на предприятии

Прежде всего, стоит отметить, что лучшая реклама товаров - это качество и удобство обслуживания покупателей, а как следствие удовлетворение последних сделанной покупкой.

Идя навстречу покупателям, наша фирма делает все для того, чтобы предоставить им полный комплекс услуг.

Магазин является последним звеном в процессе доведения товара до покупателя, где можно рекламно-информационными средствами воздействовать на возможного покупателя и добиться продажи товара.

Сведения, получаемые покупателями благодаря информации в магазине, способствуют повышению культуры торговли, позволяют ориентироваться в большом разнообразии товаров, их свойствах, ценах, услугах оказываемых торговым предприятием.

Информация создает условия для формирования новых запросов и привычек людей, содействует покупателю в совершении покупки, активизирует существующую потребность людей.

Большое место в рекламно- информационной работе занимает рекламная выкладка товаров. Свободный подход покупателя к товарам создает большие возможности для рекламы в магазине. Показ товаров средствами внутримагазинной экспозиции позволяет покупателям в более удобных условиях осмотреть товар, привлекший внимание в витрине.

Рекламные плакаты, вывешенные на фоне рекламируемых продуктов, привлекают внимание покупателя, при наличии плакатов нескольких видов работники магазина периодически меняют их местами.

Когда руководитель организации устраивал свои магазины, постарался учесть, чтобы покупателям было удобно совершать покупки. В магазинах легко ориентироваться. Яркие вывески и ценники помогают покупателям экономить время на поиск того или иного товара.

Посещая магазины торговой сети “Ваш дом”, вы непременно заметите, что в них уютно. Всегда поддерживаются чистота и порядок. Обслуживание в этих магазинах, грамотное, вежливое. В самый разгар лета, когда температура на улице поднимается свыше 30-градусной отметки, в магазинах действуют кондиционеры, и вас обдувает поток свежего воздуха; в зимние холода комфорт создают тепловентиляторы и тепловые завесы.

В качестве примера постоянно расширяющегося списка предоставляемых услуг и новаторского подхода можно привести следующее:

Покупателю важно знать, какой товар он приобретает, а потому он живо откликается на различные презентации, выставки-продажи, демонстрации.

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

Цель рекламы кампании «Ваш дом» можно сформулировать как создание и поддержание позитивного имиджа.

Для создания бренд - имиджа предприятию, прежде всего, необходимо:

- Разработать «сильную» креативную идею

- Соблюдать фирменный стиль (однозначно определить фирменные цвета, фирменную символику, логотип, слоган).

Обеспечить комплексность рекламного воздействия, унифицировав всю рекламную продукцию на основе разработанного фирменного стиля и основной рекламной идеи.

В качестве задач рекламной компании можно обозначить:

- Обеспечение известности ООО «Ваш дом» как предприятие, занимающегося продажей товаров и услуг;

- Формирование у населения устойчивого стереотипа о том, что ООО «Ваш дом» занимается продажей товаров и услуг в широком ассортименте;

- Укрепление доверия потенциальных потребителей к предприятию ООО «Ваш дом»

В связи с этим, рекомендуется проведение рекламной кампании по двум направлениям:

- Имиджевая реклама (объекты рекламирования - название, логотип, слоган, адрес и телефон фирмы, основной рекламный довод)

- Информационная реклама (название, логотип, слоган, адрес, телефон, e-mail фирмы, ассортимент продукции, цены на продукцию фирмы)

Учитывая, что по данным маркетингового исследования, качество изделий является для большинства респондентов одним из самых важных критериев при выборе поставщика данного товара, основным рекламным доводом ООО «Ваш дом» должно выступать высокое качество товаров (как синоним ее функциональности, надежности и безопасности). Дополнительным рекламным доводом может стать широкий ассортимент товаров магазинов «Ваш дом»

С целью расширения доли рынка необходим также выход на дополнительные рыночные сегменты, выделенные, в частности, по географическому признаку.

Дополнительно в качестве средства рекламы предлагается использовать директ-маркетинг, подразумевающий постоянное взаимодействие с представителями целевой аудитории с установлением обратной связи. Директ-маркетинг целесообразно проводить по двум направлениям:

- Прямая почтовая рассылка (direct-mail). По данным маркетингового исследования ею пользуются практически все предприятия из всех опрошенных конкурентов магазинов «Ваш дом», тогда как для потребителя прямая почтовая рассылка является достаточно важным источником получения информации.

Рекомендуемая периодичность прямой почтовой рассылки - 1 раз в месяц (первые 3-4 раза) далее 1-2 раза в год; проводится по базе данных потенциальных клиентов.

Мужчины менее притязательны в форме подачи рекламного сообщения, чем женщины, но, в то же время, реже замечают наружную рекламу.

Уровень запоминания рекламных сообщений респондентами в возрасте до 30 лет оказывается более высоким по сравнению с представителями остальных возрастных групп. Эта же возрастная категория отличается и наиболее высокими показателями симпатии в отношении формы подачи рекламных сообщений.

Учитывая, что основными требованиями опрошенных к наружной рекламе являются дизайн и оригинальность оформления, при изготовлении наружной рекламы (включая рекламу на транспорте) рекомендуется:

- Уделять преимущественное внимание имиджевым элементам и оригинальности дизайна.

- Использовать минимальное количество точной информации (например, размещать только название фирмы, адрес и телефон, акцию)

- Избегать сокращений и аббревиатур, непонятных большинству населения.

Соблюдать целостность рекламной концепции, определив и закрепив единый слоган и логотип, которые должны повторяться при изготовлении каждого из носителей наружной рекламы.

2. Теоретические основы формирования товарной политики предприятия

2.1. Основные показатели, задачи и принципы формирования товарной политики фирмы

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия определяется в большей степени способностью ассортиментного ряда предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для аналогичной продукции конкурентов.

Рынок отдает предпочтение богатому ассортименту. Большинство фирм на развитых рынках давно отказались от так называемой однопродуктовой стратегии, и перешли на производство и торговлю товарами либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, продажей), либо совсем разных и тем самым реализуют стратегию диверсификации, что способствует конкурентной устойчивости и жизнеспособности хозяйствующих субъектов.

Одним из основополагающих вопросов ассортиментной политики является определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);

- оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей реализационной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревших товаров за счет нахождения новых рынков сбыта);

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

- соблюдения принципа синергизма, предполагающего расширение областей реализации и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Маркетинговая концепция предусматривает продажу широкой гаммы изделий одновременно, то есть проведение ассортиментной политики, когда вся реализуемая продукция (product mix) подразделяется на:

- виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла, например грузовые, легковые автомобили, мотоциклы;

- подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line), например грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя;

- модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Широкая ассортиментная гамма продаваемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры, а также при определении стратегических зон хозяйствования и перспективных сфер деятельности фирмы, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

Принцип синергизма означает, что номенклатура реализуемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети и так далее. Тем самым достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности.

Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и так далее, так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы. Однако соблюдение такого принципа требует значительных финансовых и прочих затрат и под силу только крупнейшим фирмам. К главным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и диверсификации ее товарной номенклатуры, Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. относят:

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в реализацию и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

- изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм - конкурентов, продающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;

- изменения спроса на реализуемую фирмой продукцию, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки, соответствующих мер и товарной политики, которые бы позволяли противостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

- желание и предпочтение покупателей продукцию у одного предприятия, что обеспечивает им надежность, экономию времени, получение дополнительных услуг и другое. Кроме вышеперечисленных факторов, которые, будучи внешними, служат стимулами для расширения товарной номенклатуры продаваемых предприятием изделий, сама фирма в рамках маркетинговой стратегии должна проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента. Товарная политика требует изменения в том случае, если в течение длительного периода наблюдаются излишние производственные мощности; основную прибыль дают только несколько товаров (два - три); нет достаточного количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются.

2.2 Товарный ассортимент как инструмент удовлетворения потребностей покупателя

Концепция маркетинга - сердце системы свободного предпринимательства. В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний.

Потребители приобретают товары те из них, предложение которых, по мнению покупателей, имеет наивысшую ценность. А ценность товара есть функция воспринимаемой ценности и цены предложения компании. Пока фирма не предложит конкурентоспособные цены и качество товаров, она не может рассчитывать на получение прибыли. Благополучие деятельности фирмы в существенной мере зависит от ее товарной политики.

Товарная политика определяет направление курса действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хотя ассортиментная политика уникальна для каждого предприятия, обычно она преследует долгосрочные стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода.

Товарная политика фирмы разрабатывается на основе учета целого ряда немаловажных факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности реализации, наличие аналогов товара на предлагаемом рынке сбыта и прочее.

Товаром является любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

Товару присуще определенное качество, совокупность свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества представляют собой конкретные характеристики товара применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления. С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно. Технической документации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей.

Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную. Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная потребность оказывает решающую роль в покупке товара. Символическая функция: товар. Это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми. Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства, зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

Каждый товар должен быть ориентирован на конкретного потребителя. Воплощение этого рыночного принципа опирается на так называемую ассортиментную концепцию, разработка которой предшествует формированию ассортимента. Она представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу принимаются потребительские требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических и трудовых ресурсов.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары. Одной из числа важнейших в деятельности фирмы является политика в области формирования товарного ассортимента. Формирование ассортимента - сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно - технической информации в области развития товаров и услуг, конъюнктурно - рыночных изысканий и обобщений, предметного исследования совокупного потенциала предприятия и его составляющих. Подобные задачи должны решаться на уровне высшего звена управления, однако, подготовка необходимых для этого материалов является прерогативой низовых подразделений. Торговое предприятие должно, прежде всего, определить подробный перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, то есть ассортимент.

С экономической точки зрения Федько В.П. определяет ассортимент, как, прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, реализующих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения. Товарный ассортимент имеет огромное социально - экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

В реальной действительности практически не существует розничных предприятий, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и так далее. Вне зависимости от типа продукция всегда имеется ассортимент, различающийся по структуре. В структуре ассортимента выделяют:

- ассортиментную позицию (конкретная модель, марка);

- ассортиментную группу (набор взаимосвязанных товаров);

- товарный ассортимент (совокупность ассортиментных групп).

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

Вся совокупность ассортиментных групп товаров, продаваемых фирмой, определяется как товарный ассортимент.

По определению Ф. Котлера, товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Федько В.П. отмечает, что ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения (бытовая техника);

- для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

- для определенной категории потребителей.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания реализует различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Номенклатура товаров - это ассортиментная группа товаров и товарных единиц, реализуемых одним продавцом.

Товарный ассортимент может быть:

- замкнутым (товары одного производителя);

- насыщенным (аналогичные товары многих производителей);

- широким (несколько видов связанных между собой товаров: искусственная новогодняя елка, игрушки и тому подобное);

- смешанным (разнообразные, не связанные между собой товары).

В целом, сущность планирования и формирования товарного ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Ващекин Н.П. в качестве основных характеристик товарного ассортимента выделяет:

* глубину и широту ассортимента;

* принцип формирования ассортимента;

* структуру;

* поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

- функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

- потребительским (детские товары, военные товары);

-сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);

- ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).

Первостепенной целью формирования ассортимента является наиболее полное удовлетворение покупательского спроса, который в свою очередь является важным элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет емкость рынка, ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического ряда (product line) - горизонтальная стратегия;

- диверсификацией реализации и разработкой товарной номенклатуры (product mix) - конгломератная стратегия;

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Акулич И. Л. считает, что необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность использования свободных мощностей;

- желание покупателей закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация.

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

В процессе оптимизации управленческие воздействие направляется на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта ассортимента - это сумма составляющих ее ассортиментных групп.

Если фирма продает ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна трем. Фирма может развивать ассортимент за счет реализации товаров новых товарных групп.

Насыщенность ассортимента - это общее количество всех продаваемых товаров. Фирма может развивать ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других.

Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и другое. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции - по конечному потребителю. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии внедрения на рынок предлагают обычно наиболее популярные модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий, и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну - две наиболее ходовые модели из всего ряда, которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия.