32

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Организация маркетинговой деятельности при открытии нового торгового отдела

Выполнили:

Комарова Ольга Сергеевна,

Родионова Анна Сергеевна

Студентка VI го курса, специальность: 061500

Группа 7/3441 № зачет. книжки 08456/04

Подпись: р

Преподаватель: р

Санкт-Петербург

2010

Оглавление

Введение

1. Разработка концепции деятельности торгового предприятия

1.1 Содержание коммерческого замысла

1.2 Общая характеристика внешней среды

1.3. Выявление и анализ конкурентов

1.4 Анализ потенциальных потребителей, анализ поставщиков и контактных аудиторий

1.5 Выбор месторасположения предприятия

1.6 Разработка целей и определение стратегии маркетинга

2. Разработка комплекса маркетинга торгового предприятия

2.1 Разработка товарной политики

2.2 Разработка распределительной политики

2.3 Разработка ценовой политики

2.4 Разработка коммуникационной политики и политики управления торговым персоналом

2.5 Экономическое обоснование проекта

3. Организация маркетинговой деятельности магазина

3.1 Разработка организационной структуры маркетинга

3.2 Разработка систем информационного обеспечения и контроля

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинговая деятельность в розничной торговле - это комплекс действий, позволяющий организации создавать собственные конкурентные преимущества и реализовывать собственные предпринимательские цели в своем бизнесе.

В соответствии с этим маркетинговые решения в области торговли направлены на привлечение большего числа потенциальных потребителей и повышение лояльности к торговому магазину за счет предложения торговых услуг.

Торговая услуга включает услуги по формированию товарного ассортимента, приближенного запросам покупателей, услуги по предоставлению возможности ознакомиться с товаром, услуги по консультированию, упаковке, а также дополнительные услуги.

Главной целью курсовой работы является разработка маркетинговых решений в розничной торговле.

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- формирование целей нового бизнеса;

- анализ внутренней и внешней среды деятельности торговой организации;

- разработка концепции маркетинговой деятельности торговой организации;

- планирование комплекса маркетинга торговой организации;

- разработка организационных условий деятельности будущего предприятия.

Для разработки предлагается открытие нового торгового отдела по продаже женской молодежной одежды в районе проспекта Энгельса в городе Санкт - Петербург.

1. Разработка концепции деятельности торгового предприятия

1.1 Содержание коммерческого замысла

Предлагаемая к разработке и реализации бизнес-идея включает в себя открытие нового торгового отдела по продаже женской молодежной одежды. Основная продукция - эксклюзивные коллекции популярных, но недорогих брендов из Европы: Франции, Италии, Англии и Испании. Вследствие того, что предлагаемая к продаже молодежная одежда входит в категорию европейских брендов, обоснованным и логичным является выбор названия для торгового отдела - «Europe».

Для успешной реализации данного коммерческого замысла необходим крупный торговый центр с универсальным уровнем специализации, т. е. ассортимент данного торгового центра должен быть построен на базе широкой номенклатуры товаров.

С точки зрения стратегии ведения бизнеса желательно, чтобы данный торговый центр принадлежал к категории магазинов, конкурирующих на основе больших оборотов и низких цен, так как именно такой тип супермаркетов привлекает максимальное количество потенциальных покупателей.

В связи с тем, что на новом торговом отделе планируется продавать недорогие коллекции женской одежды, наиболее приемлемым месторасположением данного торгового центра будет являться периферийный «спальный» район.

Указанным параметрам в наибольшей степени соответствует торгово-развлекательный центр «Вояж», расположенный на проспекте Энгельса в 100 метрах от станции метро Озерки. Напротив данного торгового центра находится несколько остановок общественного транспорта, а рядом с комплексом расположены гипермаркет О'Кей, ТК Озерки, Макдональдс. Также положительным фактором при выборе подходящего торгового центра является то, что рядом с центром «Вояж» проходит Выборгское шоссе и проспект Энгельса - автомагистрали с интенсивным движением.

Торговый центр «Вояж» - это современный 2-3-этажный торгово-развлекательный комплекс общей площадью 29 000 кв. м. Торговый отдел «Europe» будет представлять собой отдельную секцию в торговой галерее центра. Общая площадь торгового отдела будет составлять ориентировочно 80 кв.м. Согласно этому по размерам торговой площади торговый отдел «Europe» относится к категории мелких торговых точек.

В связи с тем, что торговый отдел планируется открыть в крупном современном универмаге, представляющем для населения возможность максимального выбора товаров, данный магазин будет относиться к типу магазинов, имеющих общегородское значение.

Наиболее подходящим способом продажи товаров на предлагаемом к открытию торговом отделе является торговля товарами с открытой выкладкой. Основными преимуществами данной формы продажи товаров являются:

- широкий выбор представленного к продаже ассортимента товаров,

- наличие богатого выбора аксессуаров для полной комплектации костюма,

- ознакомление покупателей с проходящими в магазине торговыми акциями и спецпредложениями,

- ознакомление покупателей с модными новинками сезона,

- качественная помощь консультантов непосредственно при выборе товаров, при проверке их качества, при помощи в определении необходимых размеров товаров, а также при их упаковке.

Данная форма торговли в наибольшей степени позволит обеспечить необходимый уровень продаж на торговом отделе.

1.2 Общая характеристика внешней среды

Общая характеристика внешней среды включает в себя следующие показатели:

- количество торговых предприятий, работающих в исследуемом районе;

- объемы суммарных продаж продукции в районе;

- наличие или отсутствие барьеров для входа в рынок;

- средний уровень прибыли и рентабельности магазинов.

В районе проспекта Энгельса функционирует достаточное количество торговых магазинов, предлагающих разнообразный ассортимент товаров народного потребления, бытовой техники, книжной продукции, компьютерной техники, а также продовольственных товаров. Однако выбор такой продукции как женская молодежная одежда ограничен. Основными представителями сферы торговли одеждой для женщин являются крупные отделы в торговом центре «О'Кей» и отделы в торгово-развлекательном комплексе «Озерки».

При существовании значительного числа потенциальных покупателей среди женщин отсутствует необходимое насыщение рынка товарами, что создает возможности для открытия дополнительного торгового отдела.

В связи с тем, что для входа на рынок продаж женской одежды не существует высоких вступительных барьеров, для организации нового торгового отдела не потребуется большого объема денежных затрат и уже после первого года активной работы магазин сможет приносить нормальную прибыль.

Наличие в достаточном количестве в городе Санкт - Петербург крупных оптовых поставщиков европейской женской одежды позволит производить закупки необходимых объемов продукции непосредственно на складах и сэкономить на транспортировке товаров. Что в свою очередь повлечет за собой снижение цены на представленные в магазине коллекции, и соответственно рост объемов продаж.

В связи с этим основными факторами внешней среды, положительно влияющими на открытие нового торгового отдела в комплексе «Вояж» на проспекте Энгельса, являются:

- наличие устойчивого неудовлетворенного спроса на качественную, но недорогую женскую молодежную одежду,

- допустимый, но не жесткий уровень конкуренции в анализируемом районе,

- достаточное обеспечение всех необходимых технических потребностей отдела торговым комплексом «Вояж».

1.3 Выявление и анализ конкурентов

В настоящее время рынок женской молодежной одежды в городе Санкт-Петербург представляет собой монополистическую конкуренцию, характеризующуюся большим количеством продавцов и неоднородной продукцией.

В связи с этим возникает косвенная конкуренция продавцов друг с другом, борьба за покупателей при помощи различных ценовых предложений и акций.

Непосредственно в районе проспекта Энгельса функционирует два крупных торгово-развлекательных комплекса - «О'Кей» и «Озерки». На их торговых площадях работают крупные торговые отделы по продаже женской молодежной одежды. В настоящее время они являются наиболее крупными и серьезными конкурентами открывающемуся отделу «Europe» в торговом центре «Вояж».

Для определения степени их влияния на функционирование нового торгового отдела «Europe» необходимо провести конкурентный анализ, в основе которого используется концепция стратегических групп, предложенная Портером.

В качестве пары характеристик, выбираемых для сравнения, возможно использовать цена/качество и широта номенклатуры представленных товаров (табл. 1).

Таблица 1.

Карта конкурентных групп по Портеру.

Цена/качество высокие
	Цена/качество средние

32

32

	Цена/качество низкие

32

	Специализирован-ная продукция	Стандартная продукция	Широкий ассортимент

Торговые отделы, расположенные в торгово-развлекательном комплексе «О'Кей», представляют женскую молодежную одежду производства Китай.

Большая часть представленных моделей относится к категории стандартной одежды. Ценовой диапазон данных товаров - достаточно невысокие цены.

Торговые отделы, расположенные в торгово-развлекательном комплексе «Озерки» в большинстве своем представляют продукцию производства Турции.

Качество товаров уже значительно выше китайских, более качественная обработка всех швов и отделки. Для изготовления продукции используются качественные ткани и трикотаж.

В результате более высокие цены, но по соотношению цена/качество - средняя категория. Женская одежда, представленная в отделах торгового комплекса «Озерки», более специализирована - продажа осуществляется коллекционно.

Предлагаемый к открытию отдел в торговом комплексе «Вояж» будет представлять широкий ассортимент женской молодежной одежды европейских брендов.

Выкладка товара будет осуществляться коллекционно, к началу каждого сезона. В составе каждой коллекции будут представлены модели спортивного, повседневного, делового стиля, а также верхняя одежда, сумочки и аксессуары.

За счет выгодных условий поставщиков высокое европейское качество товаров будет предлагаться потребителям по достаточно умеренной цене.

Из результатов проведенного конкурентного анализа следует, что у каждой работающей фирмы собственная ниша и конкурентная позиция, т. е. количество стратегических групп равно количеству работающих фирм.

Вследствие того, что наблюдается совпадение в ценовом диапазоне с торговыми отделами комплекса «Озерки», одной из основных целей торгового отдела «Europe» будет являться укрепление собственных продаж по позициям, схожим с позициями торговых отделов в «Озерках».

1.4 Анализ потенциальных потребителей, анализ поставщиков и контактных аудиторий

Потенциальными потребителями торгового отдела «Europe» являются:

- молодые девушки от 16 до 23 лет, старшеклассницы, студентки;

- девушки от 24 до 29 лет, работающие в различных отраслях экономики;

- молодые мамы;

- женщины от 30 до 39 лет, предпочитающие более свободные и современные стили в одежде.

Общее состояние выбранных сегментов квалифицируется как удовлетворительное с достаточно высоким потенциалом для дальнейшего роста.

Причинами для роста данных сегментов могут быть увеличение доходов, положительные изменения в семейной жизни, появление в семье ребенка, смены места работы, психологические причины (шоппинг - антистресс) и многое другое.

К основным факторам, влияющим на поведение покупателей, относятся:

- удобство и комфорт при посещении торгового зала - расположение отдела, оформление зала, достаточное освещение, выкладка товара, наличие выставочных манекенов, диванчиков для ожидания, удобных примерочных, фирменной упаковки и др.;

- качественная консультация профессиональных продавцов, помощь специалиста в подборе подходящего размера, модели, в комбинировании полного костюма;

- наличие карт постоянных покупателей, накопительных карт;

- частота проведение акций и спецпредложений в магазине.

Выполнение всех вышеперечисленных требований позволит в максимальной степени удовлетворить потребности самых взыскательных клиентов, что в свою очередь способствует увеличению объемов продаж торгового отдела.

В городе Санкт-Петербург представлено достаточное количество различных организаций, предлагающих свои услуги по оптовой поставке женской молодежной одежды на различных условиях. При выборе оптового поставщика одежды в торговый отдел «Europe» необходимо руководствоваться следующими критериями:

- низкие дилерские цены на продукцию;

- скидки при высоких объемах закупки;

- широкий ассортимент представленных моделей одежды;

- ежемесячное обновление коллекций;

- гарантированное наличие у поставщика всех заявленных моделей одежды;

- бесплатная доставка товара непосредственно на склад торгового отдела при заказе полной коллекции.

Наиболее полно указанным требованиям соответствует оптовая компания «Ренессанс».

Компания «Ренессанс» специализируется на оптовой поставке европейской женской молодежной одежды прямо из Европы без посредников. Компания «Ренессанс» организовывает эксклюзивные поставки модельной, деловой, повседневной, полуспортивной и спортивной одежды для женщин.

Компания «Ренессанс» представляет весь ассортимент от брендодержателей - это модные коллекции одежды от крупнейших известных производителей одежды из Франции, Италии, Англии и Испании. Поставщиком гарантируется наличие на складе полного разменного ряда и цветовой гаммы каждой модели.

Вследствие того, что компания «Ренессанс» полностью соответствует всем требуемым критериям, именно она выбирается в качестве поставщика для нового отдела женской молодежной одежды в торговом центре «Вояж».

1.5 Выбор месторасположения предприятия

Основным месторасположением нового торгового отдела по продаже женской молодежной одежды должен быть крупный торговый центр, имеющий универсальный уровень специализации, относящийся к категории супермаркетов и находящийся в периферийном «спальном» районе.

Наиболее полно выбранным параметрам соответствует торгово-развлекательный центр «Вояж», расположенный на проспекте Энгельса, дом 126, в 100 метрах от станции метро Озерки. Напротив данного торгового центра находится несколько остановок общественного транспорта, а рядом с комплексом расположены гипермаркет «О'Кей», торговый комплекс «Озерки», Макдональдс.

Также положительным фактором при выборе подходящего торгового центра является то, что рядом с центром «Вояж» проходит Выборгское шоссе и проспект Энгельса - автомагистрали с интенсивным движением. Схема месторасположения торгово-развлекательного комплекса «Вояж» представлена на рис. 1.

Рис. 1. Схема расположения ТРК «Вояж»

Торговый центр «Вояж» - это современный 2-3-этажный торгово-развлекательный комплекс общей площадью 29 000 кв. м. Торговый отдел «Europe» будет представлять собой отдельную секцию в торговом центре.

В торговом центре предусмотрена открытая охраняемая парковка для посетителей комплекса. Также комплекс оснащен всеми современными инженерными системами.

1.6 Разработка целей и определение стратегии маркетинга

Глобальная цель состоит в организации и открытии нового отдела по продаже женской молодежной одежды «Europe», основной продукцией которого станут эксклюзивные коллекции популярных, но недорогих брендов из Европы: Франции, Италии, Англии и Испании.

Анализ потенциальных потребителей показал, что основными покупателями торгового отдела «Europe» могут стать:

- молодые девушки от 16 до 23 лет, школьницы, студентки;

- девушки от 24 до 29 лет, работающие в различных отраслях экономики;

- молодые мамы;

- женщины от 30 до 39 лет, предпочитающие более свободные и современные стили в одежде.

Общее состояние данных сегментов квалифицируется как удовлетворительное с достаточно высоким потенциалом для дальнейшего роста.

Причинами для роста данных сегментов могут быть увеличение доходов, положительные изменения в семейной жизни, появление в семье ребенка, смены места работы, психологические причины (шоппинг - антистресс) и многое другое.

В качестве месторасположения нового отдела выбран торгово-развлекательный центр «Вояж», расположенный на проспекте Энгельса, дом 126, в 100 метрах от станции метро Озерки. Данный торговый центр имеет высокую проходимость и широкую доступность для большого числа потенциальных покупателей.

Непосредственно в районе проспекта Энгельса функционирует два крупных торгово-развлекательных комплекса - «О'Кей» и «Озерки». На их торговых площадях работают крупные торговые отделы по продаже женской молодежной одежды. В настоящее время они являются наиболее крупными и серьезными конкурентами открывающемуся отделу «Europe» в торговом центре «Вояж».

Из результатов проведенного конкурентного анализа следует, что у каждой работающей фирмы собственная ниша и конкурентная позиция, т. е. количество стратегических групп равно количеству работающих фирм.

Вследствие того, что наблюдается совпадение в ценовом диапазоне с торговыми отделами комплекса «Озерки», одной из основных целей стратегии маркетинга торгового отдела «Europe» будет являться укрепление собственных продаж по позициям, схожим с позициями торговых отделов в «Озерках».

В качестве базовой стратегии маркетинга на торговом отделе «Europe» будет использована стратегия охвата рынка. Данный выбор обосновывается широким ассортиментом представленных моделей одежды в магазине: от спортивных до деловых, от одежды для девушек - студенток, до более «взрослых» женщин.

В связи с этим все маркетинговые усилия будут направлены на решение таких задач как расширение выбранных сегментов рынка и закрепление достигнутых позиций.

В соответствии с этим основными целями, стоящими перед руководством торгового отдела «Europe», являются:

- удобство и комфорт клиентов при посещении ими торгового зала - оформление зала, выкладка товара, наличие диванчиков для ожидания, удобных примерочных, фирменной упаковки;

- качественная консультация продавцов, помощь специалиста в подборе подходящего размера, модели;

- наличие карт постоянных покупателей;

- частота проведение акций и спецпредложений в магазине.

2. Разработка комплекса маркетинга торгового предприятия

2.1 Разработка товарной политики

Разработка товарной политики включает в себя:

- создание мультиатрибутивной модели торгового отдела,

- разработка ассортиментного перечня товаров.

Мультиатрибутивная модель нового торгового отдела женской молодежной одежды характеризуется следующими основными параметрами:

- специализация магазина - розничная продажа товаров,

- торговая площадь - 80 кв.м.,

- ассортимент представленных товаров широкий,

- часы работы торгового отдела совпадают с основным временем работы комплекса «Вояж» - с 9.00 до 21.00,

- расположение - второй этаж торгового центра «Вояж»,

- основной формой продажи является самообслуживание с помощью продавцов-консультантов, обеспечивающих непосредственную выкладку товара и возможность его примерки,

- уровень цен на предлагаемую продукцию умеренный, цены на товары существенно ниже цен конкурентов,

- численность торгового персонала, непосредственно работающего в торговом зале, будет составлять 4 человека. Общая численность работников ориентировочно 9 человек,

- в магазине будет предусмотрен один крупный расчетно-кассовый узел, оплату совершенных покупок можно будет произвести по банковским картам.

Предлагаемые к продаже товары в отделе «Europe», а именно женская молодежная одежда, относятся к категории товаров сложного ассортимента, периодического (возникающего время от времени) спроса, а также к категории товаров альтернативного (ассортиментного) спроса. В связи с этим разработка ассортиментного перечня продукции в магазине «Europe» тесно связана уровнем потребительского спроса на женскую молодежную одежду.

Торговый отдел «Europe» будет представлять эксклюзивные коллекции популярных, но недорогих брендов из Франции, Италии, Англии и Испании. Основное предпочтение будет отдано таким брендам как Benino, Jennyfer, Cache-Cache. Данные бренды пользуются высоким спросом за рубежом, поэтому является логичным ожидание высокого спроса на них и на территории России.

Benino - это качественный трикотаж для женщин, любящих комфорт и шик в одежде одновременно. В данных коллекциях представлены только оригинальные и качественные товары, выполнены из натуральных тканей. Большая часть работ украшена вышивками со стразами и жемчужинами, самых различных цветовых решений. Коллекции включают в себя от 400 моделей с различной цветовой гаммой. Все модели поставляются в индивидуальной упаковке, с этикетками.

Jennyfer - это стильный, модный, дерзкий, яркий лидер французского рынка молодежной женской одежды pret-a-porte. Ассортиментный формат включает в себя «Total look»: одежду, сумки, аксессуары, белье и бижутерию. Сезонная коллекция включает в себя более чем 2000 моделей/цветов.

Cache-Cache - это ведущий мировой брэнд, французский производитель женской молодежной одежды. Брюки, куртки, топы, футболки, юбки, рубашки, пуловеры, джинсы, свитера - все представляемые модели великолепного качества. Стильная, броская одежда, одновременно удобная и практичная для молодых, уверенных, стильных и смелых людей. Более 5000 моделей в сезонной коллекции, десяток интересных трендовых дизайнерских тематик. В коллекции используются натуральные ткани, эксклюзивная фурнитура, красивые аксессуары.

В соответствии с тем, что в торговом отделе будут одновременно представлены три различные марки женской молодежной одежды желательно разграничить общую площадь торгового зала на зоны, в каждой из которых будет выставлена определенная марка одежды. Данная мера позволит покупателю быстро сориентироваться в магазине и сделать удачную покупку.

Внутри каждой марочной зоны следует систематизировать предлагаемую к продаже одежду по ее функциональным особенностям на следующие группы товаров - блузки, юбки, брюки, платья, сумочки, верхняя одежда и др. Дополнительно для удобства покупателей возможно соединять в одном пространстве продукцию схожего назначения, например, спортивную одежду, деловую одежду и др. Так, покупатель, приобретающий футболку, возможно заинтересуется крупной спортивной сумкой, находящейся на этом же отделе. Данные меры позволят использовать эффект взаимосвязанности покупок и позволят извлечь дополнительную прибыль.

Для увеличения и сохранения объемов продаж необходимо поддерживать в отделе высокий уровень обслуживания покупателей. В связи с этим в новом торговом отделе «Europe» планируется оказывать следующие виды сервисных услуг:

- накопительная система скидок;

- расчет по банковским картам;

- консультации продавцов;

- упаковка товаров.

Дополнительно в торговом зале будут установлены мягкие диваны для отдыха покупателей, предоставлены для ознакомления последние номера журналов мод.

В связи с тем, что торговый отдел «Europe» имеет широкую номенклатуру продукции, возможно сформировать укрупненный ассортимент для всех ассортиментных групп (таблица 2).

Таблица 2.

Ассортиментный перечень товаров, реализуемых отделом «Europe»

Фирма	Группа	Виды	Разновидности (модель, цвет)	Размер
Benino, Jennyfer, Cache-Cache	Брюки	Прямые, узкие, клеш, укороченные,	26 моделей, 6 цветов	с 36 по 58
	Джинсы	Прямые, узкие, клеш, протертые	8 моделей, 3 оттенка	с 36 по 52
	Бриджи	длина 7/8, длина Ѕ, шаровары	11 моделей, 4 цвета	с 36 по 58
	Юбки	Мини, «карандаш», широкие, в складку, на кокетке, макси	18 моделей, 9 цветов	с 36 по 58
	Платья	Вечерние, летние, офисные, коктейль	8 моделей, 6 цветов	с 36 по 58
	Рубашки	Костюмные, распашные, рукав полный ѕ, Ѕ	32 модели, 14 цветов	с 38 по 58
	Блузки	Офисные, вечерние, с отделкой, легкие	19 моделей, 13 цветов	с 38 по 58
	Футболки	Базовые, со стойкой, поло, без рукавов	5 моделей, 5 цветов	с 36 по 52
	Шорты	Удлиненные, базовые, короткие, спортивные	8 моделей, 6 цветов	с 36 по 52
	Сумки	Деловые, «мешочком», ридикюли, спортивные	27 моделей, 19 цветов
	Ветровки, куртки	Летние, удлиненные спортивные, с поясом	12 моделей, 8 цветов	с 38 по 62
	Пальто	Короткое, удлиненное, с поясом	4 модели, 4 цвета	с 38 по 62

Ассортиментный перечень торгового отдела сильно корректируется после выхода новых коллекций одежды. Это проявляется в изменении непосредственно самих моделей, количественного соотношения групп товаров и цветов. Так, к летнему периоду в ассортименте торгового отдела будет присутствовать широкий выбор шорт, маек, топов, футболок, значительно шире будет цветовая гамма представленных моделей. В зимний период в продаже больше различных видов брюк, преобладают однотонные цвета - черный, синий, белый, красный и др.

2.2 Разработка распределительной политики

Местонахождением торгового отдела женской и молодежной одежды «Europe» является второй этаж торгового центра «Вояж». Так же в торгово-развлекательном центре «Вояж» работают: кинотеатр «Мираж-синема», «Вулкан», спортивный клуб ALEX fitness, компьютерный центр «КЕЙ», «Платина-Кострома», ирландский ПАБ «ХХХХ», рестораны «Две палочки» и «Харбин», бытовая техника «Просто», магазины «Здоровый малыш», «Оптика», сетевые операторы «Tele2», «Норд», «ВАКА», «Кавальер», «Престиж» и многие другие.

Общая площадь торгового отдела будет составлять ориентировочно 80 кв.м.

Разработка распределительной политики включает в себя также комплекс вопросов, связанных с планировкой торгового зала и выкладкой товаров.

Общая планировка торгового зала площадью 80 кв.м. (8*10) представлена на рис. 3.

Согласно представленной схеме в торговом зале будет находиться один расчетно-кассовый узел, 6 комнат-примерочных, служебное помещение с секцией раздевалки.

Непосредственно в торговом зале будут находиться 14 стоек с вешалками, на которых будет произведена выкладка моделей женской молодежной одежды. Общая ширина заполненных стоек составляет 0,5м.

Согласно нормам СНиП ширина магистральных проходов составляет 1,25м, ширина боковых проходов - 1,0м.

Так как коллекция Cache-Cache включает в себя наибольшее количество моделей, ей отводится центральная часть торгового зала.



Рис 3. Схема планировки торгового зала «Europe»

В коллекциях Benino представлены более дорогие женские модели с оригинальными украшениями, вследствие этого они находятся в крайней правой зоне магазина.

А наиболее популярные модели под брендом Jennyfer расположены в наибольшей близости к зоне примерочных.

На схеме планировки торгового зала также обозначены «холодные» и «горячие» зоны, зоны «адаптации», «покупки» и «возвращения».

Для организации работы отдела «Europe» потребуется приобрести и установить необходимое торговое оборудование. В таблице 3 представлен полный перечень необходимого для работы торгового оборудования.

Таблица 3.

Торговое оборудование для отдела «Europe»

Наименование оборудования	Фирма-производитель	Марка, тип	Размеры	Коли-чество	Стои-мость
Стойка «Poles»	ООО «МдМ»	бук	45*154*100	1шт.	3610
Стойка «Poles»	ООО «МдМ»	бук	45*154*150	3шт.	4640
Стойка «Poles»	ООО «МдМ»	бук	45*154*200	4шт.	5720
Стойка «Poles»	ООО «МдМ»	бук	45*154*250	2шт.	6180
Стойка «Poles»	ООО «МдМ»	бук	45*154*300	2шт.	7350
Стойка «Poles»	ООО «МдМ»	бук	45*154*400	1шт.	8610
Стойка «Poles»	ООО «МдМ»	бук	45*154*500	1шт.	10730
Плечики WS 010	ООО «МдМ»	светлый	ширина -45	300шт.	40
Кассовый аппарат	Компания ККМОНЛАЙН	АМС-100 К	-	1шт.	16590
Ручной пароочиститель	ООО «Элит БТ»	Vaporettino	-	1шт.	7600
Витрина (3 манекена)	ООО «МкМ»	стекло	45*380*300	1шт.	74800
Витрина (4 манекена)	ООО «МкМ»	стекло	45*380*500	1шт.	97100
Общая стоимость оборудования	294900

Стоимость торгового оборудования, приобретаемого для торгового отдела «Europe», составляет 294,9 тыс. руб. Дополнительно затраты на доставку и установку составляют 73,7 тыс. руб. Общая стоимость оборудования с монтажом составит 368,6 тыс. руб.

2.3 Разработка ценовой политики

Так как большинство потенциальных покупателей женской молодежной одежды характеризуются высокой ценовой чувствительностью к товарам, ценовая политика торгового отдела «Europe» определяется стратегией поддержания стабильных низких цен, основной задачей которой является не установление самых низких цен на все товары, а поддержание общего невысокого уровня цен.

В соответствии с выбранной стратегией ценообразования в торговом отделе «Europe» реализуется комбинированная тактика снижения цен - после 4 недель на 20%, после 8 недель на 30%.

Также в торговом магазине активно используются такие ценовые инструменты, как:

- снижение цен до 30% на модели с неполными размерными рядами (в наличии всего до двух размеров);

- снижение цен на сезонные категории моделей (зимние и летние коллекции) к концу сезона до 40%;

- увеличение цены на 20% на прогнозируемо популярные модели в коллекциях;

- использование накопительных карт для создания круга постоянных покупателей.

Разработанный к открытию магазина прейскурант, включающий в себя розничные цены на женскую одежду, представлен в таблице 4.

Таблица 4.

Прейскурант цен торгового отдела «Europe»

Наименование группы товара	Средняя цена закупки	Размер наценки	Цена с наценкой	Коррекция цены -скидка 5%	Розничная цена
Брюки	360	760	1120	60	1060
Джинсы	290	610	900	45	855
Бриджи	260	550	810	40	770
Юбки	340	710	1050	50	1000
Платья	410	860	1270	60	1210
Рубашки	320	670	990	50	940
Блузки	360	760	1120	60	1060
Футболки	240	500	740	40	700
Шорты	260	540	800	40	760
Сумки	420	880	1300	70	1230
Ветровки, куртки	780	1630	2410	120	2290
Пальто	1070	2240	3310	170	3140

Для привлечения клиентов в торговом отделе «Europe» предусмотрена коррекция цены - скидка в размере 5%. Данная мера позволит дополнительно снизить цены в первые месяцы работы торгового магазина и соответственно увеличить объемы продаж.

Реализация выбранной ценовой стратегии позволит торговому отделу завоевать и укрепить свои позиции на рынке женской молодежной одежды.

2.4 Разработка коммуникационной политики и политики управления торговым персоналом

Целью коммуникационной политики торгового отдела «Europe» является создание у потенциальных покупателей устойчивой ассоциации торгового отдела как магазина, предлагающего качественную европейскую женскую молодежную одежду по невысокой цене.

Целевая аудитория торгового отдела «Europe» - это:

- молодые девушки от 16 до 23 лет, школьницы, студентки;

- девушки от 24 до 29 лет, работающие в отраслях экономики;

- женщины от 30 до 39 лет, предпочитающие более свободные и современные стили в одежде.

В качестве основных средств и каналов распространения рекламной деятельности будут использованы возможности торгового комплекса «Вояж». В соответствии с этим информация о торговом отделе «Europe» наряду с остальными торговыми магазинами будет представлена на уличных рекламных щитах и баннерах торгового комплекса. Дополнительно в центральном фойе торгового центра и на лестничных пролетах будут установлены указатели местонахождения отдела.

На территории торгового центра «Вояж» активно используется радиореклама. В связи с этим является целесообразным оформить заявку на радиорекламный блок о преимуществах женской одежды отдела «Europe», о достоинствах представленных в магазине марок одежды.

Общая стоимость размещения рекламы на территории комплекса «Вояж» будет дополнительно включаться в счет за аренду и ежемесячно подлежать оплате.

Для оформления отдела используются следующие элементы:

- яркое оформление наружных витрин с использованием манекенов, демонстрирующих модели одежды из последних коллекций,

- основными цветами отдела являются черный и светло-бежевый, они использованы в отделке стен и торгового оборудования, вывески и декорирующие элементы внутренней отделки обработаны в оранжевом цвете;

- в отделке части внутренних стен присутствуют зеркала - от пола до потолка - они позволяют зрительно расширить торговый зал, придать ему более легкий интерьер;

- одежда торгового персонала включает в себя светло-бежевые рубашки и черные брюки.

Стоимость внутренних отделочных работ, включая стоимость израсходованных материалов, а также затраты на оформление витрин и установку вывески, составит 77,4 тыс. руб.

Общая численность работников торгового отдела «Europe» составит 9 человек, из них 4 продавца-консультанта, кассир, старший менеджер, директор магазина, экспедитор - кладовщик, уборщица.

Основными требованиями, предъявляемыми к торговому персоналу, являются вежливость, приветливость, тактичность, знание продукции, пунктуальность, аккуратность, свежий внешний вид.

Система оплаты труда повременно-премиальная. У кассира, экспедитора - кладовщика и уборщицы оплата труда производится по фиксированному окладу, у продавцов-консультантов, старшего менеджера и директора магазина помимо фиксированной части к окладу прибавляется премиальная составляющая, включающая в себя процент от объема продаж.

Использование повременно - премиальной системы оплаты позволяет материально заинтересовать работников в повышении объемов продаж торгового отдела.

2.5 Экономическое обоснование проекта

Для определения эффективности и экономического обоснования открытия нового торгового отдела необходимо спланировать и рассчитать основные финансово - экономические показатели деятельности торгового магазина «Europe».

Плановые показатели деятельности торгового отдела представлены в таблице 5.

Ежеквартальное увеличение товарооборота закупок планируется в рамках 5%. Объемы продаж с течением времени тоже увеличиваются, но более низкими темпами, так как в течение года на отделе «Europe» прогнозируется проведение акций, направленных на снижение цен.

Таблица 5.

Плановые показатели деятельности торгового отдела «Europe»

Показатели	1 квар-тал	2 квар-тал	3 квар-тал	4 квар-тал	Итого за первый год работы
Товарооборот по покупным ценам, т. р.	740	780	820	860	3 200
Товарооборот в розничных ценах, т. р.	2 260	2 420	2 340	2 470	9 490
Издержки, т. р., в т. ч.: - заработная плата,	654	670	690	710	2 724
- аренда помещения,	288	288	288	288	1 152
- затраты на коммунальные услуги,	36	36	36	36	144
- амортизация,	34	34	34	34	582
- инвестиционные затраты (закупка и монтаж оборудования, затраты на ремонт помещения и др.)	446	-	-	-	-
- транспортные расходы,	62	71	80	86	299
- расходы по таре,	11	12	14	16	53
- прочие затраты	26	41	53	58	178
Прибыль от реализации, т. р.	-37	488	325	382	1 158
Рентабельность, %	-1,6	20,2	13,9	15,5	12,2

Заработная плата работников торгового отдела рассчитывается исходя из среднерыночного уровня заработных плат соответствующих должностей по городу. Ежеквартальное увеличение оплаты труда связано с ростом продаж магазина (увеличиваются затраты на оплату бонусной заработной платы), но увеличение составляет менее 5%, так как часть работников получают заработную плату в виде фиксированного оклада.

Аренда помещения торгового зала рассчитывается исходя из средней цены аренды на втором этаже торгового центра «Вояж» по стоимости 1200 руб. за кв.м. (включая стоимость рекламных услуг торгового центра). Затраты на коммунальные услуги рассчитаны согласно тарифам на техническое обслуживание торгового центра «Вояж». В затраты первого квартала деятельности магазина входят издержки на закупку и установку торгового оборудования (витрины, кассовый узел, стойки с вешалками и др.), а также затраты на ремонт помещения. В состав прочих затрат включены расходы на приобретение фирменной одежды работников и т. д. Основной базовый объем работ был выполнен при строительстве торгового комплекса.

В результате функционирования торгового отдела «Europe» в течение первого квартала наблюдается получение убытка в размере 37 тыс. руб. Рентабельности деятельности в связи с этим приняла отрицательное значение в размере -1,6%. Это объясняется тем, что в состав затрат первого квартала полностью вошла вся сумма издержек на приобретение и установку торгового оборудования. В течение последующих трех кварталов ситуация стабилизировалась. Рентабельность колебалась в диапазоне от 13,9 до 20,2%.

Результатом деятельности торгового отдела «Europe» по продажам женской молодежной одежды по итогам первого года деятельности планируется получение чистой прибыли в размере 1 158 тыс. руб. Прогнозируемый уровень рентабельности составляет 12,2%.

3. Организация маркетинговой деятельности магазина

3.1 Разработка организационной структуры маркетинга

Маркетинговая деятельность в торговом отделе женской молодежной одежды «Europe» планируется и осуществляется старшим менеджером и директором магазина.

В области маркетинга их обязанности включают в себя:

- проведение полного анализа продаж магазина с разбивкой по брендам, коллекциям и моделям;

- просчет суммы полученной прибыли по каждому бренду и коллекции и на основе результатов этого расчета принятие решений о возможности проведения акции по снижению цен на данные модели;

- планирование объемов закупаемой продукции;

- расчет розничных цен на закупаемую продукцию.

Основными обязанностями экспедитора - кладовщика в торговом отделе «Europe» является получение и доставка со склада поставщика закупаемой продукции. Самым главным в его деятельности является контроль над качеством закупаемой продукции, проверка целостности упаковки и многое другое. Часто совместно с экспедитором за продукцией выезжает старший менеджер магазина.

Непосредственный контакт с покупателями осуществляют продавцы-консультанты торгового отдела. Основной задачей, стоящей перед ними, является оказание помощи каждому покупателю с выбором подходящей модели одежды для покупки. Также продавцы-консультанты формируют образ торгового магазина, поэтому они всегда должны быть аккуратны, вежливы и иметь красивый внешний вид.

3.2 Разработка систем информационного обеспечения и контроля

Разработка и контроль над системой информационного обеспечения деятельности торгового отдела «Europe» осуществляется директором магазина и его страшим менеджером.

В систему информационного обеспечения торгового отдела входят:

- регулярное получение информации об основных показателях деятельности конкурентов - торговых отделов в комплексах «О'Кей» и «Озерки»,

- регулярное получение информации о состоянии цен у поставщика - компании «Ренессанс».

Помимо всего перечисленного для эффективной деятельности торгового отдела «Europe» необходимо постоянно, каждый месяц проводить опросы среди покупателей, направленные на повышение конкурентоспособности торгового отдела. Данные опросы позволят определить степень удовлетворенности покупателей продукцией магазина, найти и устранить существующие недостатки в обслуживании покупателей, в оформлении торгового зала, в представленных моделях, а также определить пожелания клиентов к продаваемым коллекциям.

В течение всего первого года работы торгового отдела «Europe» ежемесячно директор магазина совместно со старшим менеджером проводит сверку основных фактических показателей с плановыми. При выявлении расхождений с прогнозом более чем на 5% проводится корректировка планируемых показателей развития магазина на величину возникших отклонений. Затем производится анализ возникших отклонений с выяснением причин из возникновения. Основной целью данного анализа является стремление недопустить в последующем подобных недоработок в прогнозе развития торгового отдела.

Заключение

Предлагаемая к разработке и реализации бизнес-идея включает в себя открытие нового торгового отдела «Europe» по продаже женской молодежной одежды. Основная продукция - эксклюзивные коллекции популярных, но недорогих брендов из Европы: Франции, Италии, Англии и Испании.

Основное предпочтение будет отдано таким брендам как Benino, Jennyfer, Cache-Cache. Данные бренды пользуются высоким спросом за рубежом, поэтому является логичным ожидание высокого спроса на них и на территории России.

Анализ потенциальных потребителей показал, что основными покупателями торгового отдела «Europe» могут стать девушки и женщины от 16 до 39 лет. Общее состояние данного сегмента квалифицируется как удовлетворительное с достаточно высоким потенциалом для дальнейшего роста.

В качестве месторасположения нового отдела выбран торгово-развлекательный центр «Вояж», расположенный на проспекте Энгельса, дом 126, в 100м. от станции метро Озерки. Данный торговый центр имеет высокую проходимость и широкую доступность для большого числа потенциальных покупателей.

Непосредственно в районе проспекта Энгельса функционирует два крупных торгово-развлекательных комплекса - «О'Кей» и «Озерки». На их торговых площадях работают крупные торговые отделы по продаже женской молодежной одежды. В настоящее время они являются наиболее крупными и серьезными конкурентами открывающемуся отделу «Europe» в торговом центре «Вояж».

В качестве базовой стратегии маркетинга на торговом отделе «Europe» будет использована стратегия охвата рынка. Данный выбор обосновывается широким ассортиментом представленных моделей одежды в магазине: от спортивных до деловых, от одежды для девушек - студенток, до более «взрослых» женщин.

В связи с этим все маркетинговые усилия будут направлены на решение таких задач как расширение выбранных сегментов рынка и закрепление достигнутых позиций.

Общая площадь торгового отдела будет составлять ориентировочно 80 кв.м.

Ценовая политика торгового отдела «Europe» определяется стратегией поддержания стабильных низких цен, основной задачей которой является не установление самых низких цен на все товары, а поддержание общего невысокого уровня цен. В соответствии с выбранной стратегией ценообразования в торговом отделе «Europe» реализуется комбинированная тактика снижения цен - после 4 недель на 20%, после 8 недель на 30%.

Общая численность работников торгового отдела «Europe» составит 9 человек, из них 4 продавца-консультанта, кассир, старший менеджер, директор магазина, экспедитор - кладовщик, уборщица. Система оплаты труда повременно-премиальная.

Результатом деятельности торгового отдела «Europe» по продажам женской молодежной одежды по итогам первого года деятельности планируется получение чистой прибыли в размере 1 158 тыс. руб. Прогнозируемый уровень рентабельности составляет 12,2%.

В течение всего первого года работы торгового отдела «Europe» ежемесячно директор магазина совместно со старшим менеджером проводит сверку основных фактических показателей с плановыми. При выявлении расхождений с прогнозом более чем на 5% проводится корректировка планируемых показателей развития магазина на величину возникших отклонений.

Список использованной литературы

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2005г. - 672с.

2. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры - модели управления: учебник - М.: ИНФРА-М, 2005г. - 403с.

3. Материалы лекций

4. http://stock-clothes.ru/

5. http://www.trk-ozerki.ru/