Содержание

1. Методы организации товароведения

2. Решения по проблемам товароведения

2.1 Природа товароведения

2.2 Цели товароведения

2.3 Организационные аспекты товароведения

3. Структура управления товароведением фирмы

4. Список литературы

1. Методы организации товародвижения

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодной для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей ее заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф. Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:

скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на нее, и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Перед каждым руководителем предприятия при организации товародвижения всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников ? Понятно, что однозначного ответа просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличие сотрудников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания, обеспечения запасными частями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше число, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, но, с другой стороны, тем больше зависимость предприятия коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные формы организации товародвижения.

Минимизация расходов на организацию товародвижения не должна сказываться на уровне обслуживания потребителей.

Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

1. Качество сервисного обеспечения

2. Степень развития складской сети

3. Стоимость доставки продукции.

Перед руководителем нередко встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт не предполагает наличия посредников, так как продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже v товаров народного потребления.

Косвенный сбыт подразумевает продажу продукции через посредников. Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный и селективный (выборочный) сбыт. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное преимущество этого вида сбыта состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что большое количество мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный сбыт предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей. Селективный сбыт осуществляется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания. Прибегая к услугам посредников, надо помнить, что чем их меньше, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Нередко возникает зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Приступая к разработке стратегии сбыта, необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой сбыта. Главный показатель эффективности ее работы v степень удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемая как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных.

Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со схемой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту целесообразно организовать учет причин отказа потребителей от заключения договоров. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам убеждает управленцев в необходимости изменений политики сбыта.

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию клиентов при отпуске продукции. Нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции клиентам, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта. Во время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с выгодой для предприятия. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, предоставить ему для ознакомления новые рекламные материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование клиентов. Производитель нередко заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена функции оптовой продажи выполняли многочисленные оптовые базы, объединения культ-, хоз-, и промтоваров, ОРСы, УРСы и им подобные организации. Сегодня их место занимают дилеры и дистрибьюторы.

Дистрибьютором принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть дилеров в регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.

Дилер v независимый розничный продавец, закупающий на правах собственности продукцию и затем реализующий ее от своего имени. Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры. Следует выбирать те регионы, где спрос на продукцию достаточно устойчив, или те, где есть возможность потеснить конкурентов. Если же требуется организация сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для потребителей из соседних регионов. Затем необходимо определить минимальный объем приобретаемой дилером продукции. В случае, если просчитана емкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объем приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия.

В этом случает он по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например в праве заключать договоры с другими дилерами на той же территории. Грамотно организованная работа службы сбыта является залогом успешной деятельности любого предприятия.

2. Решения по проблемам товародвижения

Каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Рассмотрим природу, цели и организационные аспекты товародвижения.

2.1 Природа товародвижения

Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 1. Определяем товародвижение следующим образом:

Товародвижение деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм промежуточных продавцов.

После принятия фирмой решения относительно канала распределения встает задача -- как обеспечить доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Все это призвана решать система товародвижения, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителя.



Рис. 1. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него

Основные издержки товародвижения складываются из расходов:

по транспортированию;

складированию товаров;

поддержанию товарно-материальных запасов;

получению;

отгрузке;

упаковке товаров;

административных расходов на обработку заказов.

Наибольшая доля затрат падает на транспортировку (около 50 %) и складирование (около 25 %) товара.

Издержки на товародвижение в целом достигают весьма значительных сумм. В США и ряде европейских стран они составляют до 15 % суммы валовых продаж фирм-производителей. Но при этом расходы на товародвижение сильно колеблются по отдельным отраслям. Так, в универмагах и специализированных магазинах на транспортные перевозки от поставщиков, разгрузку, маркировку и сортировку товаров приходится примерно 2 % объема продаж. В машиностроительных отраслях на транспортные перевозки расходуется 4 --5 % объема сбыта.

В этих условиях надо четко представлять, что ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

На самом деле максимальный уровень обслуживания клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, четкую организацию транспортировки, наличие множества складов. А это ведет к росту издержек. Поэтому при организации товародвижения приходится искать компромиссное решение между снижением издержек и поддержанием приемлемого уровня обслуживания.

Товародвижение -- это не только источник издержек, но и потенциальное средство для создания спроса. За счет совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов.

Например, в 1970-е гг. Волжский автозавод начал выходить со своими автомобилями на внешние рынки. Чтобы успешно сбывать свою продукцию в условиях острой конкуренции, ВАЗ должен был создать развитую систему сервиса, гораздо более совершенную, чем та, которая существовала в нашей стране. В результате довольно умелой ценовой политики и высокого качества сервиса в середине 1980-х гг. только в одной Великобритании ежегодно продавалось около 20 тыс. автомобилей.

От каких же факторов зависит уровень обслуживания? К таким факторам можно отнести следующие:

ь оперативность выполнения заказа (от отправки товара до его получения клиентом);

ь возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

ь готовность принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить его в кратчайший срок исправным;

ь умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

ь хорошо сформированную складскую сеть;

ь достаточный уровень запасов товара и запасных частей к нему;

ь приемлемый уровень цен, по которым оказываются услуги товародвижения клиентам.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все вместе позволяют обеспечивать необходимый уровень обслуживания. Поэтому для обеспечения эффективного товародвижения важен комплексный системный подход: совершенствуя какой-либо элемент товародвижения, необходимо следить, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно, когда речь идет о минимизации затрат на том или ином элементе.

Обычно для контроля эффективности системы товародвижения используют формулу общих издержек

D=T+ F+ W+ S,

где D -- сумма издержек товародвижения; Т -- транспортные расходы; F-- постоянные складские расходы; W-- переменные складские расходы; S -- штрафы и другие дополнительные затраты за заказы, не выполненные в гарантированные сроки.

Система товародвижения включает в себя внутреннюю и внешнюю среду. К элементам внутренней среды относятся:

ь обработка заказов покупателей;

ь контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;

ь подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с точки зрения транспортировки партий;

ь упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

ь оформление таможенных документов и страховка;

ь отгрузка и контроль за перемещением грузов.

К элементам внешней среды относятся:

ь контакты с фирмами-перевозчиками;

ь работа с посредниками и их складами;

ь обслуживание сбытовой сети (магазинов).

В настоящее время нет единых стандартов по организации товародвижения. Поэтому каждая фирма сама формулирует цели товародвижения исходя из своих возможностей и требований клиентов. Одни фирмы стремятся создать разветвленную сеть распределения продукции с минимальными издержками на товародвижение, другие -- пытаются разработать собственные стандарты для каждого элемента системы товародвижения, а третьи -- основную задачу видят в ускорении сроков выполнения заказов и последующего сервисного обслуживания.

Тем не менее, есть четыре основных этапа, без которых трудно обойтись, решая задачи товародвижения:

ь обработка заказов;

ь складирование;

ь поддержание товарно-материальных запасов; транспортировка.

Обычно товародвижение начинается с получения заказа от клиента. На этом этапе очень важно быстро оформить всю необходимую документацию и совершить отгрузку товара клиенту. В последние годы эти функции эффективно выполняются с помощью компьютеров.

При организации товародвижения обязательно следует согласовывать циклы производства и потребления продукции, используя складские помещения. Это могут быть склады длительного хранения и транзитные.

Большое количество складов, выгодное клиентам, оказывается весьма накладным для поставщиков продукции. Поэтому решение о числе складских помещений необходимо принимать, увязывая проблемы сервиса для потребителей и издержек по содержанию и обслуживанию складов.

Поддержание уровня товарно-материальных запасов имеет важное значение для удовлетворения потребителей. Здесь также следует искать компромиссное решение между желанием иметь как можно больший объем товарно-материальных запасов и теми издержками, которые несут фирмы, поддерживая его.

Пример 1. До недавнего времени хорошее обеспечение автомобильными запчастями достигалось за счет неуменьшающегося запаса полной номенклатуры на складах поставщиков и импортеров автомобилей. Но длительные и тщательные исследования по спросу на запчасти показали, что:

10 % всех наименований автозапчастей пользуются наибольшим спросом и составляют примерно 70 % от годового потребления в стоимостном выражении;

30 % наименований запчастей пользуются несколько меньшим спросом и составляют примерно 22 % от годовой стоимости продаж;

Таким образом, 40 % наименований запчастей обеспечивает 92 % стоимости всех продаж. А если учесть, что в комплектацию легкового автомобиля входит примерно 5 тыс. деталей и узлов, то в число этих 40 % входит 2 тыс. наименований.

Исходя из этого вся номенклатура запчастей разбивается на три группы в зависимости от степени их востребованности:

группа А -- 10% наименований (70% потребления);

группа В -- 30 % наименований (22 % потребления);

группа С -- 60 % наименований (8 % потребления).

Организация хранения в этом случае сводится к тому, что детали групп А и В целесообразно хранить на большинстве складов поставщиков и импортеров (если речь идет о внешних рынках), а детали группы С -- на складах заводов-изготовителей, обязуясь при этом осуществлять их поставку с расчетом доставки заказчику не позже, чем на третий день после поступления заказа. А поскольку спрос на детали из группы С возникает довольно редко, гораздо выгоднее их доставлять клиентам даже самолетом, чем постоянно хранить на складах.

Таким образом организовано хранение на складах запчастей для автомобилей, реализуемых в Западной Европе корпорацией «Форд моторе». Этот способ обеспечивает расчетное хранение деталей на 1 м2 складской площади для 30--40 автомобилей, находящихся в эксплуатации. Для сравнения: в свое время советский «Автоэкспорт», пользуясь традиционной годовой системой заказов, обеспечивал расчетное хранение запчастей на такой же площади лишь для 10 автомобилей.

Также широко распространен водный транспорт -- самый дешевый, но самый тихоходный. Его доля в грузообороте России весьма незначительна.

Для перевозок на относительно небольшие расстояния между городами и внутри городов и регионов наибольший объем перевозок грузов, в основном потребительских товаров, приходится на автомобильный транспорт. Этот вид транспорта удобен тем, что может поставлять груз непосредственно к дверям магазинов и складов. Но он более дорогой, чем железнодорожный. Однако в Российской Федерации в силу установления высоких тарифов на железнодорожные перевозки автомобильный транспорт в целом ряде случаев рентабельнее для организации международных перевозок и перевозок на дальние расстояния внутри страны.

Пример 2. Владелец магазина желает определить наиболее выгодную периодичность поставок растительного масла «Олейна» в магазин, затрачивая минимальные средства на складские и погрузо-разгрузочные работы.

Общий объем продаж N = 2000 коробок, стоимость одной коробки Р = 300 руб. Расходы на погрузоразгрузочные работы можно считать постоянными и составляющими 9000 руб. на одну поставку (закупку). Складские расходы С (%) составляют 10 % от средней стоимости складского запаса и рассчитываются по формуле

В данном случае оптимальным оказывается вариант, когда вся партия продукта для магазина поставляется равными частями три раза в месяц.

Выбор наиболее подходящих транспортных средств завершает организацию товародвижения. И этот выбор осуществляется среди пяти видов транспорта: железнодорожного, водного, автомобильного, трубопроводного и воздушного. Как видно из табл. 9.1, наиболее широко по-прежнему применяется железнодорожный транспорт, который наиболее рентабелен при перевозке на длительные расстояния таких грузов, как продукция сельского хозяйства, полезные ископаемые, машины и агрегаты, лесоматериалы, нефтепродукты. При этом доля железнодорожных перевозок в России превышает долю таких перевозок в США.

Трубопроводный транспорт -- достаточно специфический вид транспорта, но достаточно дешевый. С его помощью транспортируется нефть, химикаты, измельченный каменный уголь. Доля его в грузообороте России достаточно велика в силу построения крупных нефте- и газопроводов.

Воздушный транспорт, хотя и самый дорогой, находит применение, когда необходимо обеспечить обслуживание клиентов в экстренных случаях, а также при перевозке скоропортящихся продуктов питания, цветов.

Но фактически очень часто приходится при организации товародвижения пользоваться смешанными видами перевозок. Этому в значительной степени способствует контейнеризация, позволяющая легко перегружать товар с одного вида транспорта на другой.

Роль товародвижения в современном маркетинге постоянно возрастает, во многих фирмах создаются подразделения, решающие непростые вопросы координации всех этапов товародвижения, а в ряде случаев даже учреждается должность вице-президента по товародвижению, что придает дополнительную весомость этой сфере деятельности фирмы.

2.2 Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

* Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

* Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

* Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация «Ксерокс» разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание». В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания». Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

2.3 Организационные аспекты товародвижения

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

I. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точки зрения маркетинга:

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ отгрузка оформление счета» используют компьютер. Например, корпорация «Дженерал электрик» имеет систему на основе ЭВМ, которая по получении заказа проверяет кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие на складе необходимых товаров. Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен и находится в пути. И все это происходит меньше чем за 15 секунд¹².

Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. Например, региональная сеть розничных магазинов сниженных цен «Уолл-март сторс, инк.» имеет четыре центральных транзитных склада. Один из них, площадью более 37 тыс. кв. м, располагается на участке площадью около 38 гектаров. Отдел отгрузки ежесуточно готовит к отправке 5060 грузовиков, доставляющих товар два раза в неделю во все прикрепленные к складу розничные торговые предприятия. Это обходится дешевле, чем завоз товаров в каждую торговую точку непосредственно с заводов-изготовителей.

Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испытывают конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизированных складов, оборудованных совершенными системами грузоо6работки, которые работают под контролем центральной ЭВМ. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 1020 млн. долл. каждый требуется всего несколько человек. ЭВМ читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам и электрическим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов

Решение об уровне товарно-материальных запасов еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

Транспортировка

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характеристики каждого из этих видов транспорта суммированы в табл. 1.

Таблица 1

Характеристики основных видов транспорта

Вид транспорта	Грузооборот за 1980 г., млрд. тонно-миль	В % к общему объему грузооборота	Наиболее часто перевозимые товары
Железнодорожный	858,1	30,0	Сельскохозяйственные продукты, полезные ископаемые, песок, химикаты, автомобили
Водный	827,2	28,7	Нефть, зерно, песок, гравий, металлические руды, каменный уголь
Автомобильный	602,0	21,0	Одежда, книги, компьютеры, бумажные товары
Трубопроводный	585,2	20,2	Нефть, каменный уголь, химикаты
Воздушный	4,6	0,1	Приборы, скоропортящиеся пищевые продукты

3. Структура управления товародвижением фирмы

Теперь ясно, что решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Резюме

Решения о выборе каналов распределения одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

Список используемой литературы

Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999.

Крылов И. Маркетинг. Учеб. пособие. М.: Центр, 1998.

Основы менеджмента и маркетинга. / Под ред. Н. Седегова - М.: Высшая школа, 1996.

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М., 1997.

Маркетинг./ Под.ред. Э.А. Уткина - М.: ЭКМОС, 1998.

Багиев Г.Л. и др. Основы современного маркетинга. - СПб., 1995.