Международный маркетинг

Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга. Этим объясняется актуальность темы курсовой работы.

Цель работы: проанализировать экономическое содержание международного маркетинга, а также выявить его основные характеристики.

Задачи работы:

- определить понятие, сущность, формирование и цели международного маркетинга;

- изучить типы реализации международного маркетинга и цели выхода на международный рынок;

- выявить методы и стратегии международного маркетинга.

В процессе написания работы были использованы труды маркетологов, учебники по международному маркетингу, экономические журналы.

Глава 1. Сущность международного маркетинга

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе: интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транс-национализация.

1.3 Цели выхода на международный рынок

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

расширение сбыта,

приобретение ресурсов,

диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это “BASF” (ФРГ), “ELECTROLUX” (Швеция), “PROCTER&GAMBLE” (США), “SONY” (Япония) и др.

На рынке США демонстрируют феноменальный успех японские автомобилестроительные концерны. Так, январский (1999 г.) экспорт автомобилей “TOYOTA” составил 234% против уровня 1998 г., что обеспечило ей рекордные прибыли. Чистая прибыль другого активного экспортера, третьего по величине производителя японских автомобилей -- компании “HONDA” -- по итогам завершившегося 31 марта 1997-98 финансового года выросла более чем в три раза [9, с. 61].

Однако в современной западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат -- специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном становом рынке, т. е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.

Такая точка зрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международному маркетингу. Так, западногерманские маркетологи считают, что основной его отличительной особенностью является то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах в итоге подводится под общую черту и маркетинговые решения при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются под влиянием международной концепции. Другим приемлемым критерием, по мнению специалистов ФРГ, следует считать число обрабатываемых отечественными компаниями зарубежных рынков: одна страна -- все страны. Наконец, достаточно строгим критерием может считаться доля внешнеторгового оборота в общем объеме товарооборота или удельный вес валютной выручки в общей сумме полученной прибыли [2, с. 23-24]. Маркетологи Франции считают, что определение маркетинга как системы мероприятий и совокупности технических приемов, позволяющих национальной компании завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного исследования рынка в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, адаптации к нему, полностью остается в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия на зарубежные рынки [5, с. 6].

В англо-американской литературе, рассматривающей проблемы маркетинговой деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: "Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?"

Глава 2. Специфика международного маркетинга

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, т. е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг.

2.3 Методы и стратегии международного маркетинга

3.1 Холодный прием в Бразилии супа "Кэмпбелл"

Фирма "Кэмпбелл суп" - бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы "Кэмпбелл" произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн. долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп "Кэмпбелл" очень дорогой. Он не понял, что суп "Кэмпбелл"-концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других. [5, с. 154].

В 1978 г. фирма "Кэмпбелл" вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма "Кэмпбелл" предлагала в основном мясоовощные супы в очень больших банках с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. В прошествии трех лет, истратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма "Кэмпбелл" приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.

Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Жен-шины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы "Кнорр" и "Маджи" и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп "Кэмпбелл" покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма "Кэмпбелл" не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований.

Заключение

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка -- это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить.

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения// Маркетинг в России и за рубежом, сентябрь-октябрь 1997.

2. Джанаварас Бейзил, Международный маркетинг. Лекция, прочитанная студентам МГИМО в г. Москве в 1995. -- М., 1995.

3. Дэниелс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. -- М., 1994.

4. Завьялов П.С. Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий. // Маркетинг, № 3, 1993.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996.

6. Куликов А.С. Позиция международного маркетинга// Эксперт, № 15 (83), 21. 04. 1997.

7. Мавриков В.М. Мировой маркетинг - это актуально// Эксперт, № 22 (90), 16. 05. 2000.

8. Черномаз П.А. Международный маркетинг. Учебно-методическое пособие. М., Консум, 2002.