Разработка ценовой стратегии предприятия

Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от правильности выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Перед каждым предприятием стоит проблема определения цены на свои товары и услуги. В современных условиях цены и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга фирмы. Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на производимые товары, чтобы добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все свои стратегические и тактические задачи. Это определяет актуальность избранной темы исследования.

Цена - важный экономический инструмент в деятельности организации. Грамотное ценообразование - одна из основных составных частей доходности и успешности на рынке. В широком смысле цена - все объективные затраты потребителя, связанные с приобретением товара (услуги) как носителя необходимых потребительских свойств. Цены и образование цен являются важнейшими понятиями, характеризующими количественные отношения при совершении купли-продажи. Ценовая политика - исключительно важный экономический инструмент организации - товаропроизводителя; однако при неумелом с ним обращении могут быть получены отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

1. Понятие, функции и виды цен

Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и уровня жизни общества. Цена - есть денежное выражение стоимости товаров. В цене отражаются общественно - необходимые затраты труда на его производство.

Цены выполняют ряд функции, свойственным только им. Важнейшая функция цены - учетная. Цены должны дать точный ответ на следующие вопросы: сколько затрачено сырья, материалов, труда, денежных средств на производство и реализацию продукции. Цена в ее окончательном виде устанавливается на рынке. Фактически она может заметно отличаться от той цены, которую хотел бы получить продавец, готовя свой товар на продажу. Продавец стремится к тому, чтобы цена товара позволяла покрывать его издержки (трудовые, финансовые, материальные) и обеспечить прибыль. Однако под воздействием динамически изменяющейся рыночной ситуации фактическая цена товара может отклоняться от денежного выражения его стоимости. В этом случае ограничение на цены может быть наложено лишь административным путем.

В случае конкуренции фактическая цена товара служит мерилом правильности производственных затрат. По фактической рыночной цене товара можно судить о таких показателях, как рентабельность производства, производительность труда, фондоотдача, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции и т.д. Это значит, что по цене товара можно вести учет и измерение внешне отличающихся экономических процессов.

1.1 Стимулирующая функция цены

Сущность этой функции заключается в том, что фактическая цена товара может способствовать или же противостоять объемам и техническому уровню производства потребления тех или иных видов товаров.

Выгодным оказывается применение современных технологических процессов, оборудования, методов организации, управления и контроля. Устаревшая технология и организация, приводящие к увеличению затрат на производство и сбыт продукции, под влиянием цены становятся невыгодными и должны быть заменены.

Под действием цен также может изменяться структура личного потребления и в конечном счете уровень спроса. Это осуществляется за счет различных ставок налогов с продаж, налогов на добавленную стоимость и другие.

1.2 Распределительная функция цены

Перераспределение денежных сумм может происходить за счет прямого регулирования цен, осуществляемого государством. Кроме того, оно может осуществляться и с помощью финансово-кредитной системы. В качестве таких действующих финансовых потоков можно назвать заработную плату, пенсии, пособия и др. Они также косвенно воздействуют на уровень цен.

Функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется взаимосвязь между производством (продажей) и потреблением (покупкой). При нехватке товаров они могут продаваться по более высокой цене, что делает для производителя целесообразным увеличение их выпуска. Такое увеличение будет происходить, пока нехватка товара не будет ликвидирована, и таким образом, предложение окажется сбалансированным со спросом. При избытке товаров продавцу приходится реализовывать их по более низким ценам. Тогда производителю придется снизить их выпуск. Снижение выпуска будет происходить до тех пор, пока избыток товара не будет исчерпан. Таким образом, предложение вновь окажется сбалансированным со спросом.

Функция цены как критерия рационального размещения производства. Под воздействием законов рынка предприятия самостоятельно принимают решение о перемещении капиталов труда, где за счет более высокой продажной цене можно получить более высокую прибыль на вложенный капитал. Выбирая объект для вложения капиталов, необходимо учитывать длительность производственно-сбытового цикла и уровень инфляции. При достаточно длительном цикле и высоком уровне инфляции будет иметь место обесценение капитала, вложенного в эту сферу.

Измерительная и соизмерительная функция цены. Цена отражает различные издержки изготовителя (трудовые, материальные, финансовые и др.), которые понес изготовитель для вывода данного товара на рынок.

Измерительная функция - зная цену рабочей силы, а также сумму денег, которую покупатель должен уплатить, а продавец - получить за проданный товар, можно вычислить величину денежных платежей за продаваемые товары и предлагаемые услуги.

Соизмерительная функция - это тогда, когда цена в условиях рынка отражает полезность данного товара для покупателя [16, 318].

1.3 Виды цен

Розничные цены. Такие цены используются покупателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о полезности приобретаемого товара. Розничная цена товара должна базироваться на действующих контрактах на закупку данного товара. При составлении контракта на покупку-продажу товаров множественного ассортимента цены устанавливаются на единицу товара каждого вида или сорта отдельно. Особенностью розничной торговли является индивидуальное назначение и гибкое варьирование продажной цены. Цены и другие параметры, указанные в контракте на закупку товара, распродаваемого затем в розницу, носят базисный и ориентированный характер.

Оптовые цены. Цены при оптовых поставках определяются условиями контракта. В зависимости от разных условий заключения контрактов различают несколько видов оптовых цен.

Твердая цена - это цена, которая устанавливается при подписании контракта, не подлежит изменению в течение действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.

Подвижная цена - цена, которая может быть впоследствии изменена в соответствии с изменениями рыночной цены на момент фактической поставки товара. В таком случае расчеты выполняются по текущим ценам, т.е. ценам, действующим на данный момент.

Скользящая цена - это цена обычно устанавливается на продукцию с длительным сроком использования.

Цены с надбавками, скидками и зачетами применяются для поощрения определенных действий продавцов и покупателей. Надбавка к цене - это повышение цены, отражающее удовлетворение требований покупателя. Сюда относятся: срочность выполнения, особые требования к качеству, удобная для покупателя форма оплаты.

Льготные цены - это понижение цены. Цель установления льготных цен - это стимулирование сбыта определенных товаров в определенных регионах.

Большую роль в гибком реагировании на рыночную ситуацию играет назначение различного рода скидок или дисконтов.

ь Простая скидка за наличный расчет применяется в том случае, когда покупатель готов оплатить товар наличными.

ь Скидка за объем покупаемого товара предоставляется покупателям, закупающим товар большими партиями. Покупать товар в мелкой расфасовке при условиях его высокого потребления невыгодно.

ь Функциональная скидка, иначе называемая посреднической скидкой, предоставляется посредникам в канале распределения, которые берут на себя ряд функций, связанных с хранением, затариванием, ведением учета и др.

ь Прогрессивные скидки - это скидки за количество или серийность, которая предоставляется при постоянной закупке товара во все увеличивающемся объеме.

ь Дилерские скидки предоставляются производителями постоянным производителям и посредникам по сбыту. Величина дилерской скидки находится в пределах 15-20% от розничной цены.

ь Специальные скидки предоставляются тому кругу покупателей, в заказах которых продавцы особо заинтересованы. Сюда же относятся цены на поставку пробных партий товаров.

ь Экспортные скидки - это дополнительные скидки, которые предоставляются иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке.

ь Сезонные скидки предоставляются вне сезона активного бизнеса. Особенно характерны для деятельности туристических предприятий.

ь Скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, а также путем предоставления различного рода бесплатных услуг.

ь Скидки за возврат ранее купленного товара и сервисные скидки за техническое обслуживание за все время эксплуатации применяются для расширения круга клиентуры.

ь Клубные скидки - это скидки, предоставляемые членам различного рода потребительских обществ.

ь Скидки с учетом международных коммуникаций осуществляются там, где не считают возможным подписать договор, если он не предусматривает скидку до 20-30% от первоначальной цены.

ь Зачеты представляют собой особый вид скидок. Под товарообменным зачетом понимается уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимается вознаграждение для дилеров за их участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену.

Контрактные и модифицированные цены. На этапе подготовки контрактов на поставку той или иной продукции для определение цен, указываемых в договоре, следует руководствоваться либо публикуемыми, либо расчетными ценами.

Публикуемые цены помещаются в специальных и фирменных источниках информации, которые могут носить общедоступный характер.

Расчетные цены также применяются для определение цен, оговариваемых при составлении контрактов. Это могут быть контракты на поставку товаров, поставляемых с учетом публикуемых цен, когда публикуемые цены по тем или иным причинам недоступны или недостаточны.

Справочные цены - цены, публикуемые под таким заголовком в различных общих и специальных изделиях или доходящие до партнеров по сделкам купли-продажи иным путем. Эти цены служат в качестве отправной точки для согласования договорных цен.

1.4 Ценовая политика предприятия

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем чего хочет добиться фирма, устанавливая цены на свои продукты и услуги. Часто описание закономерности деятельности фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени - квартала или года. Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает 2 важных обстоятельства:

1) Не в любой период деятельности фирма может добиться максимизации прибыли. Причина тому - внешние ограничения с которыми она сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей) - даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде.

2) Максимизация прибыли на самом деле является задачей, производственной от цели более глобальной - максимизация ценностей фирмы, т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике можно встретить три основные разновидности целей фирмы. Естественно, это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли. Фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.

И если фирма в качестве своей основной цели выбирает максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).

Если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностях всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, т.е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.

Однако на практике получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходиться довольствоваться лишь определенными допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных затрат, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным. В зависимости от типа товаров (рынков) и позицией, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1) Фирмы, формирующие цены (ценоискатели). эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии.

2) Фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить свою собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).

Соответственно фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна - в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно ясно представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация затрат, стабилизация доходов.

Основные цели ценовой политики следующие:

1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменился спрос потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем выбирается лучший вариант тот, который приносит в перспективе максимальную прибыль. Но при этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточно определить спрос.

4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки.

Все перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время при различной цене и они в совокупности все служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли. Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия. Ценовые полразделения могут входить в состав либо маркетинга или сбыта, либо планово-экономического отдела.

Работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции.

2. Разработка ценовой стратегии предприятия

Стратегия ценообразования постоянно должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма. Основными типами маркетинговых стратегий являются:

1) Проникновение на рынок;

2) Развитие рынка;

3) Сегментация рынка;

4) Разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах)

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3 этапов: сбора информации, стратегического анализа, формирования стратегии. Рассмотрим более подробно каждый этап.

2.1 Сбор исходной информации

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

1) Оценка затрат. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

2) Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы: какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров? Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли?

3) Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

4) Уточнение маркетинговых целей фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом. Определить, должны ли цены способствовать продвижению на рынок новой продукции или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара.

5) Определение потенциальных конкурентов. Определить какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня и могут появиться завтра; в чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой.

2.2 Стратегический анализ

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

1) Финансовый анализ. Проведение этого анализа определяется информацией о возможном варианте цены, о продукте и затратах на его производство; информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов. Финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее: пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне чем конкуренты; пойти на совершенствование своей деятельности чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.

2) Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Требуется определить, как можно возвести границы между отдельными сегментами чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах; как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка.

3) Анализ конкуренции. Необходимо попытаться определить как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы.

4) Оценка влияния государственного регулирования. Понять может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведения намеченного фирмой изменения цены; может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка, если да, то каким образом.

Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

2.3 Формирование ценовой стратегии

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу - формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы. Стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющихся у других фирм и описанных в литературе или наблюдаемых на практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит, ведь каждая комбинация «товар - фирма - конкуренты - покупатели - государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

2.4 Совершенствование ценовой политики предприятия

Предприятие в цену товара включает затраты на производство и реализацию продукции с одной стороны, а с другой - определенную прибыль. Хотя окончательная цена определяется рынком, на предприятии проводятся тщательные расчеты предполагаемой или первоначальной цены, которая может совпасть или не сравняться с рыночной. Процесс ценообразования прежде всего характеризуется конкретизацией задач: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими товарами, рост объема производства и продаж.

Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, предприятие приступает к определению цены товара. Самым простым и распространенным считается фактор «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Прибыль зависит от рентабельности. При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои минимальные потребности в массе прибыли, предполагаемую рентабельность, заложенную в цены конкурентов. Когда формируется цена на товар, экономист включает в цену такую норму прибыли, которая с одной стороны устраивала бы предприятия, чтобы получить больше прибыли, а с другой стороны - соответствовала цене товара на рынке, так как окончательно цена формируется под воздействием спроса и предложения, а также всех рыночных факторов ценообразования.

Рыночная экономика, одним из основных свойств которой является конкуренция, предполагает непрерывный процесс развития и повышения качества работы для достижения поставленных целей при наиболее эффективном использовании имеющихся ресурсов. Поэтому политика предприятия в области цен достаточно часто нуждается в пересмотре, переоценке для поддержания адекватности работы предприятия и формирования конкурентных преимуществ.

В связи с этим, активное развитие получают все новые и новые методы совершенствования ценообразования. В настоящее время достаточное распространение получают следующие направления улучшения ценообразования:

1) Совершенствование информационного обеспечения процесса ценообразования.

2) Совершенствование методов прогнозирования и планирования цен на основе экономико-математического моделирования и методов экспертной оценки.

3) Совершенствование ценовой стратегии и тактики предприятия.

Рассмотрим их более подробно.

Как известно, именно с развитием рыночной экономики информация вышла в ранг одного из решающих факторов производства. Маркетинговый подход, постепенно приходящий на смену затратному, требует от производителей информированности по следующим направлениям:

ь современное состояние рынка;

ь деятельность конкурентов в аспекте качества и цены продукции;

ь существующие, неудовлетворенные, развивающиеся и только формирующиеся потребности покупателей;

ь динамика платежеспособного спроса;

ь уровень удовлетворения покупателей продукцией и пожелания по ее улучшению;

ь коммуникационная ситуация (эффективность рекламы, связь с общественностью, репутация фирмы и т.д.) и др.

Если объединить все эти аспекты в группы, то легко увидеть, что все это является объектом маркетинговых исследований. Следовательно, именно формирование цен на основе информации, полученной на базе проведения маркетинговых исследований, позволяет существенно улучшить эффективность ценообразования, что объясняется следующими факторами:

1. Информация, полученная посредством проведения исследований, является достаточно достоверной, актуальной, конкретной.

2. Данная информация является эксклюзивной и обладает высоким уровнем защищенности.

3. Такая информация позволяет более полно и объективно оценить эффективность ценообразования на продукцию, взглянув на это с позиции потребителя.

Как и любое другое явление маркетинговые исследования имеют некоторые недостатки: они достаточно дорогостоящие, более длительные по проведению в сравнении с получением вторичной информации, требуют более тщательной подготовки, более сложны в плане обработки информации. Несмотря на имеющиеся недостатки, маркетинговые исследования на сегодняшний день являются наиболее эффективным источником получения информации, необходимой для принятия решений, связанных с ценообразованием.

Как было указано ранее, еще одним направлением совершенствования ценовой политики на предприятии является применение передовых методов планирования и прогнозирования. Прежде всего, к таким методам относят современные методы экономико-математического моделирования и методы экспертной оценки.

Экономико-математическое методы основаны на моделирование реальных экономических явлений и процессов посредством определенного набора зависимостей. К таким методам относятся методы корреляционно-регрессионного анализа, методы оптимизации решений (например, симплекс-метод), сетевое планирование, модели игр и т.д.

Безусловно, разработка и применение моделей существенно ограниченно наличием тех факторов, которые достаточно сложно учесть и представить в формализованном виде. Подобными факторами зачастую являются факторы внешней среды, носящие объективный или непредсказуемый характер.

Преимуществом таких методов является быстрота получения результатов, возможность предусмотреть и просчитать изменение параметров, различные виды представления результатов (цифровой, табличный, графический).

В настоящее время развиваются методы экспертных оценок в работе предприятий. Но в наших условиях их применение ограничивается рядом сложностей, таких как высокая вероятность отсутствия высококвалифицированных экспертов по данному вопросу, большие расходы на поиск и оплату работы экспертов, даже при высокой профессиональной квалификации экспертов не исключается доля субъективизма.

Следующее направление совершенствования ценовой политики - это повышение адекватности и эффективности ценовой стратегии и тактики. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем -- нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае могут быть на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии.

Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их числе помимо иных входят следующие: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; применение концепции взаимосвязи цены и качества; использование концепции ценового лидерства; установление цен на массовые закупки; использование практики ценовых линий.

Практика современной работы предприятий уже располагает широкой номенклатурой методов ценообразования и совершенствования его механизма, основными из которых являются применение маркетинговых исследований для получения информации, внедрение в процесс ценообразования методов экономико-математического моделирования и экспертных оценок, формирование адекватной и эффективной ценовой стратегии и тактики.

Заключение

Установление цены - один из важных элементов экономики предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими деятельности фирмы. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие.

Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.

Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления.

Очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену; необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в “обороноспособности” своей политики ценообразования.

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

Литература

1) Арыкбаев Р.К. Государственное регулирование цен в условиях рыночной трансформации экономики (Опыт Астраханской области). - Астрахань: ИКП "Волга" 2001. - 36 с.

2) Бутакова М.М., Алгазина Ю.Г. Практикум по ценообразованию: учебное пособие для ВУЗов издание 2-е . - 2008

3) Ценообразование в розничной торговле, Москва, Дашков и К, 2009

4) Эффективное ценообразование, автор Долан Р.Дж., Саймон Г., издательство "Экзамен", 2005г

5) Цены и ценообразование: учебник для ВУЗов (под ред. Есипова Е.В.) Санкт-Петербург издательство Питер пресс, 2008г

6) Желтякова И.А. Маховикова Г. Цены и ценообразование. - издательство Питер Пресс, 2009

7) Иванова Е.Н., Кистерева Е.В. - Справочник экономиста по ценообразованию, "Профессиональное издательство". - 2008 г.

8) Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2000.

9) Лифиц И. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И. Лифиц - М.: Юрайт - М, 2001. - 224 с.

10) Управление ценами: учебное пособие для ВУЗов, автор: Лысова Н.А., Чернева Л.Ф., издательство КноРус, 2006

11) Н.Л. Маренков «ценообразование», Москва, издательство «Феникс» 2005

12) Никитин С.И., Степанова М.П., Глазова Е.С. Внешняя торговля и ценообразование: теория и практика//Деньги и кредит. - 2000. - №6. - С.14-18.

13) Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2001

14) Ценообразование: учебное пособие/под ред. Г.А. Тактарова. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 176 с.: ил.

15) П.Н. Шуляк Ценообразование: учебно-практическое пособие. - Москва. 2005

16) Шмидт Р.А. Финансовые аспекты маркетинга: Учебное пособие / Р.А. Шмидт - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 527 с.