Совершенствование сбытовой деятельности на примере ООО "Мир"

Введение

Неотъемлемой частью рыночных преобразований российской экономики является переориентация отечественных товаропроизводителей на новые формы и методы хозяйствования, позволяющие эффективно функционировать в современных экономических условиях. При этом конечной целью деятельности любого коммерческого предприятия становится получение максимально возможной прибыли, которая в итоге формируется в сфере обращения. Это и объясняет пристальное внимание предприятий и организаций к проблеме совершенствования процесса товародвижения и используемых каналов распределения продукции.

В процессе организации сбытовой деятельности перед руководителями предприятий рано или поздно неизбежно возникает вопрос практического применения маркетинговых и других методик. По оценкам специалистов, большинство решаемых на предприятиях маркетинговых задач, на сегодняшний день связаны с управлением продвижения продукции от производителя к конечному потребителю. Особенно это характерно в период развития рынка, при котором происходит усиление зависимости предприятий от нестабильной внешней среды. К сожалению, необходимо отметить несоответствие уровня знаний по маркетингу многих руководителей требованиям сегодняшнего дня, что осложняется отсутствием практического опыта организации сбытовой деятельности в условиях рынка и порождает принятие необоснованных управленческих решений, оборачивается упущенной выгодой.

Следует также отметить слабую интегрированность местных производителей в систему сбыта продукции в масштабах Республики Татарстан, что содержит в себе значительные неиспользованные возможности. Второй серьезной проблемой в этой области является недостаток конкретных, ориентированных на практику, методик управления сбытовой деятельностью предприятия.

Проблема рациональной организации сбытовой деятельности изучается в трудах отечественных (Азоев Г., Банников А.И., Бредов В.М., Голубков Е.П., Залманова М.Е., Костоглодов Д.Д., Семененко А.И. и др.) и зарубежных (Дейян А., Берман Б., Болт Г., Драккер П., Котлер Ф., Троадек А., Эванс Дж. И др.) ученых. Разработаны подходы, и методики организации сбыта, как в условиях рынка, так и в условиях экономики с жестким государственным регулированием.

Однако специфика российского экономического пространства состоит в том, что упразднение жесткого государственного регулирования произошло в то время, когда инструменты рыночного хозяйства в полной мере не функционировали. В результате потребовались методики, учитывающие особенности российской экономики на современном этапе. Это и явилось объективной необходимостью разработки модели организации сбытовой деятельности, которая позволила бы адаптироваться отечественным предприятиям к изменившимся условиям хозяйствования.

Целью данного дипломного исследования является выявить пути совершенствования сбытовой деятельности торгового предприятия и его экономическое обоснование на примере ООО "Мир" Сабинского района Республики Татарстан.

Для достижения поставленной цели в работе были определены следующие задачи:

изучить теоретические аспекты формирования рыночной стратегии предприятия, а также возможности использования опыта по стратегическому планированию;

провести анализ результатов деятельности и уровня развития ООО "Мир";

дать оценку сбытовой политики ООО "Мир", включающей в себя организацию сбыта, каналы реализации продукции;

провести маркетинговый анализ управленческой сбытовой деятельности фирмы;

оценить работу предприятия по использованию возможностей улучшения сбытовой деятельности предприятия, обосновать предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии.

Предметом исследования явились совершенствование сбытовой деятельности торгового предприятия на примере ООО "Мир" магазин "Березка".

Объектом исследования является магазин розничной продажи "Березка".

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Экономическая сущность организации сбытовой деятельности

1.1 Сущность сбытовой деятельности предприятия

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

В странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе. [1, с. 60]

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару:

- выбор каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок;

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- определение системы товародвижения и расходов на доставку товара;

- определение форм и методов стимулирования сбыта.

По мнению Герчиковой И.Н. при разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики.

К ним относятся:

- навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

- известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы;

- наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

- формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару;

- оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках.

При формировании сбытовой политики большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. Бланк И.А. Торговый менеджмент, - Киев, 2009. Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, для постоянного учета, и контроля над количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей. Они имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов:

- объем услуг, предоставляемых посредником производителю;

- отношение посредника к торговой марке производителя;

- возможность увеличения продаж при помощи посредника;

- расходы, необходимые для поддержания посредника;

- местонахождение посредника по отношению к клиентам;

- степень соответствия практики посредника требованиям производителя;

- участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;

- финансовое положение посредника;

- формы управления посреднической фирмой;

- размер расходов в связи с использованием посредника;

- объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником и условия ее оплаты;

- отношение посредника к деятельности конкурента;

- регулярность оплаты счетов посредником;

- объем предоставляемой посредником информации о рынке;

- наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;

- эффективность операций, совершаемых через посредника.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения, вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения - это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника. Правильный выбор способа выхода на рынок во многом зависит от следующих факторов:

- наличие опыта работы на рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке;

- наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке;

- известность и реноме фирмы на рынке;

- наличие инфраструктуры на рынке и ее особенности.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется, прежде всего, роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, а также особенности ценообразования. Обоснованием эффективности сбытовой деятельности являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе, оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на рынке или его сегменте. В.А. Горемыкин указывает, что предприятию-производителю целесообразно оценить возможности сбыта своей продукции. Итогом этой оценки является выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики, и выбор системы сбыта, которая охватывает наиболее существенные аспекты рынка, в том числе политику в области ценообразования, мероприятия по содействию сбыту и продвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции. Организация системы товародвижения включает в себя все, что происходит с товаром в промежутке времени с момента его производства до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, при которых товар будет там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

Помимо транспортно-экспедиторских услуг сюда входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как внешнем, так и внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Создание собственных сбытовых компаний на отечественном целевом рынке обусловлено, следующими преимуществами:

- возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу;

- экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу;

- обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции;

- обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания;

- использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: ЭКМОС, 2008

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке. Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы. Байков В.П. Режим экономии в торговле. - М.: Экономика, 2009

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются:

- когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу;

- когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций);

- когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов. Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара. Термин "товародвижение" используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации. Товародвижение может оказывать заметное влияние на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы. Так, расходы, связанные с организацией движения таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты могут составлять до 25% выручки от экспорта, в пищевой промышленности - до 30%.

Существенно влияют на размеры получаемой прибыли затраты на передвижение машин и оборудования. Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы:

- на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;

- на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);

- на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя;

- на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы);

- на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку;

- на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов);

- на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;

- на оплату грузовых сборов в портах и на пограничных станциях, оплату налогов, административных расходов и др.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учеб. / Под ред. А.Н. Соломатина. - М.: Инфра - М, 2009. - 295 с. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции. Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств.

Организация рекламной деятельности включает:

- выбор наиболее эффективных для данного товара и рынка рекламных средств;

- проведение целенаправленных рекламных кампаний;

- помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре;

- использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов;

- проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях - оборудовании, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей:

- расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;

- процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; - популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга. Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на рынке.

Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта. Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта, предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг. Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей. Эта система предполагает установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров. Прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа. Абатуров А. И. Резервы снижения издержек обращения в розничной торговле. - М.: Экономика, 2009.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно. На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения.

По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране. На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника. Возможно, использование одновременно нескольких посредников различных категорий. В последствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

1.2 Функции и формы сбыта

Сбытовая коммерческая деятельность является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия.

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

Сбытовая коммерческая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Не менее значимой частью сбытовой коммерческой деятельности является оперативно-сбытовая работа. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Те промышленные предприятия, которые имеют в собственности фирменные магазины, выполняют, кроме рассмотренных функций, коммерческую работу по розничной продаже товаров и используют специфические методы розничной продажи. Торговое дело: Экономика и организация: Учебн./Л.А. Брашн, Т.П. Данько. М.: ИНФРА-М, 2009

Коммерческая деятельность предприятия по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия. Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания.

Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта. Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

- сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность;

- будучи одной из важнейших функций производственного предприятия, сбытовая деятельность не только реализует его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;

- сбытовая деятельность результативна, ибо в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия;

- сбытовая деятельность как вид функциональной деятельности производственного предприятия во всей цепочке и системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов. Содержание коммерческой деятельности предприятия по сбыту определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации товара покупателям. Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредственно продажа продукции. Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции.

Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы:

- изучения и формирования спроса и коммуникационного продвижения.

- первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса;

- поиск и выявление покупателей (потребителей);

-изучение конъюнктуры рынка; формирование спроса и др.

Вторая группа функций предполагает, соответственно:

-рекламную деятельность;

-связи с общественностью;

- личное продвижение;

- стимулирование сбыта.

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования, и определения правового состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения и защиты. Абрамов А.Е. Основы анализа хозяйственной финансовой и инвестиционной деятельности предприятия в 2-х ч. М.: Экономика и финансы АКДИ, 2009. - 96 с. Основными функциями технологического характера являются также две группы относительно самостоятельных функций: хранения - складирования и распределения - доставки. Функции первой группы могут осуществляться и самим производственным предприятием, как по завершении стадии производства, так и в последующем процессе сбытовой деятельности (распределения-доставки) непосредственно в каналах сбыта, и образующими их соответствующими посредническими организациями и структурами. Распределение непосредственно как функциональная деятельность, как функция сбытовой деятельности, производственного предприятия заключается в осуществлении адресного товародвижения и доставки товара конкретным потребителям.

Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки послепродажного обслуживания. Эти функции определяются, процессами формирования (в продолжение процесса производства) вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности по сбыту (товара-ценности), обусловливающими в результате его (дополнительное) экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость).

Содержание коммерческой работы по сбыту товаров основывается на: исследовании рынка;

- планировании коммерческой деятельности;

- организации и ведении оперативно-сбытовой деятельности;

- установлении коммерческих взаимоотношений с покупателями;

- разработке сбытовой программы;

- составлении графиков поставки продукции;

- ведении расчетов.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых систем:

собственная сбытовая система производственного предприятия;

связанная сбытовая система - это система сбыта, связанная с производственным предприятием;

независимая система сбыта - это система сбыта, не связанная с предприятием.

Собственная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия -- его непосредственными подразделениями, филиалами. Предприятие как их фактический владелец осуществляет управление их деятельностью.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом, и не зависимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга. Подобная система часто предполагает и общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам производителя. Гаврил С.И., Почивалова В.М. Комплексная автоматизация управления предприятиями торговли на основе штрихового кодирования данных о товаре. // Государственная торговля. Сер: Организация торговли за рубежом? Экспресс-инф. М., 2009.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

- прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);

- косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных связей - услуг различного рода посредников);

- комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями. Ю. Зенович С., Кравченко А, Мазаник Е. Методологические проблемы формирования и учета издержек обращения и финансовых результатов. М: 2009.

1.3 Этапы сбыта

Так как основная задача торгово-посреднической фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.

Классификация систем сбыта:

Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Основные типы торгово-сбытовой деятельности:

Прямой сбыт - это установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

Косвенный сбыт - это продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

Интенсивный сбыт - это подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

Селективный (выборочный) сбыт - это предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

Нацеленный сбыт - это направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

Не нацеленный сбыт - это маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов. При формировании сбытовой системы определенного товара производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

Особенности конечных потребителей - это их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

Возможности самого предприятия - это его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

Характеристика товара - это вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - это число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

Характеристики и особенности рынка сбыта - это фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта:

организация сбытовой сети,

эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта,

правильность выбора рынка,

времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта. Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. Мазаник Е.Ф. Методологические аспекты формирования и учет издержек обращения в торговле в рыночной экономике// Формирована национальной экономикой РФ и механизм ее функционирования: сб. научн. тр. молодых ученых, Мн.: БГЭУ, 2009.

В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики (приложение 1).

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики:

анализ рыночной конъюнктуры;

определение видов продукции для сбыта;

составление сметы затрат на сбыт;

селекция каналов сбыта;

организация торговых коммуникаций;

планирование и анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

координация деятельности системы сбыта.

Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование потенциала предприятия;

оптимизация финансовых результатов предприятия;

завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

оборот по реализации;

издержки производства;

издержки обращения;

валовая прибыль;

расходы на рекламу;

формирование и стимулирование спроса;

общие издержки;

чистая прибыль.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность: Учебное пособие. - Мн. Высш. шк., 2009 Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

2. Анализ сбытовой политики предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика магазина "Березка" ООО "Мир"

Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак/ знак обслуживания/, расчетный и иные счета в учреждениях банков.

Юридический адрес: Республика Татарстан, 422116, Богатые Сабы, ул. Закирова, 16

Целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, удовлетворение материальных и социальных потребностей трудового коллектива. Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

- Розничная торговля пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями;

- Розничная торговля овощами и фруктами;

- Розничная торговля хозяйственными товарами;

Источниками формирования имущества Общества являются: имущество и денежные взносы, переданные Обществу его учредителем /участниками/, продукция, произведенная обществом в результате хозяйственной деятельности и иной деятельности; полученные доходы и иное имущество, приобретенное Обществом по другим основаниям, допускаемым законодательством.

Общество осуществляет владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с целью и видами своей деятельности и в порядке, установленном законодательством и уставом. Общество имеет право продавать и передавать другим юридическим и физическим лицам, обменивать и сдавать в аренду здания, оборудование, транспортные средства, инвентарь и другие материальные ценности, а также списывать их.

Имущество предприятия составляют основные фонды, оборотные средства, иные ценности, стоимость которых отражается в балансе общества. Источником формирования капитала предприятия являются доходы, полученные от реализации продукции, работ, услуг и других видов деятельности, не запрещенных законодательством РФ. Уставный фонд Общества определен в размере 58 060 рублей. Уставный фонд может быть в установленном законодательством порядке изменен. Общество имеет право, с соблюдением порядка, установленного законодательством, принять решение об уменьшении уставного фонда путем покупки и погашения части акций.

В этом случае каждый акционер вправе потребовать выкупа принадлежащих ему акций, кроме случаев, когда его право отчуждать акции ограничено по закону. Такое требование предъявляется не позднее 45 дней со дня принятия Обществом решения о выкупе акций. Если количество акций, в отношении которых поступили заявления об их выкупе, превышает количество акций, выкупаемых Обществом, акции выкупаются пропорционально заявленным требованиям. Уставный фонд подлежит уменьшению в случае, если по окончании второго и каждого последующего финансового года стоимость чистых активов Общества окажется меньше уставного фонда. Если же стоимость указанных активов становится меньше определенного законодательством минимального размера уставного фонда. Общество подлежит ликвидации.

Для проверки и подтверждения правильности годовой финансовой отчетности Общество ежегодно привлекает аудитора, не связанного имущественными интересами с обществом или его участниками, а в случаях, предусмотренных законодательством, - ведомственную контрольно-ревизионную службу (в последнем случае акт ревизии Общество предоставляет в налоговые органы вместо документа, подтверждающего факт аудиторской проверки).

В трехдневный срок со дня поступления в Общество акта (справки) проверки аудитором, иным контролирующим органом директор обязан выслать его копию каждому члену наблюдательного совета, председателю ревизионной комиссии.

К компетенции собрания относятся:

1) изменение устава Общества, в том числе изменение размера его уставного фонда;

2) избрание членов наблюдательного совета и ревизионной комиссии и досрочное прекращение их полномочий;

3) утверждение годовых отчетов, бухгалтерских балансов, счетов прибыли и убытков Общества и распределение его прибыли и убытков;

4) решение о реорганизации или ликвидации Общества;

5) определение организационной структуры и правил процедуры Общества;

6) определение основных направлений деятельности Общества, утверждение его планов и отчетов об их выполнении;

7) оценка вкладов, внесенных в уставный фонд Общества в не денежной форме;

8) решения о приобретении и отчуждении Обществом ценных бумаг, им выпущенных;

9) участие Общества в финансово-промышленных и иных хозяйственных группах, объединениях юридических лиц;

10) создание, реорганизация и ликвидация унитарных предприятий Общества;

11) утверждение сделки, связанной с отчуждением либо возможностью отчуждения имущества стоимостью более 50% балансовой стоимости чистых активов Общества, кроме залога имущества в связи с получением кредитов под закупку сырья, материалов, комплектующих для выпуска Обществом продукции в соответствии с целью и видами его деятельности, а также утверждение сделок по отчуждению находящихся в собственности Общества зданий стоимостью свыше 5 тыс. минимальных заработных плат;

12) решение вопросов о благотворительной деятельности Общества и оказании безвозмездной помощи;

13) установление вознаграждения для членов наблюдательного совета и ревизионной комиссии (ревизора);

14) решение иных вопросов, которые законодательство относит к компетенции высшего органа управления Общества.

В данной работе будет проведен анализ хозяйственно-экономической деятельности магазина "Березка", который входит в состав общества с ограниченной ответственностью "Мир". Магазин обслуживает центральный микрорайон п.г.т. Богатые Сабы Сабинского района. Благодаря этому магазин имеет постоянный поток покупателей. Режим работы: (8.00 - 20.00). Для оплаты труда в магазине используется повременно-премиальная форма оплаты.

Рис. 2.1.1 Показана организационная структура магазина

2.2 Анализ динамики и состава розничного товарооборота

Оборот розничной торговли относится к числу важнейших показателей плана экономического и социального развития. Он оказывает влияние, как на производство, так и на потребление. В таблице 2.2.1. показан анализ динамики оборота розничной торговли магазина "Березка " ООО "Мир".

Таблица 2.2.1 Анализ динамики оборота розничной торговли ООО "Мир"

Годы	Товарооборот в действующих ценах	Индексы цен	Товарооборот в сопоставимых ценах (к базисному году)	Прирост товарооборота по сравнению с базисным годом в сопоставимых ценах	Прирост товарооборота по сравнению с предшествующим годом в сопоставимых ценах	Темпы роста (снижения) в сопоставимых ценах, %
		цепные	базисные				цепные	базисные
А	1	2	3	4	5	6	7	8
2007 год	5834	1	1	5834	-	-	-	-
2008 год	6048	1,111	1,111	5443	-605	-391	103,6	93,3
2009 год	6335	1,118	1,242	5100	-1235	-343	104,7	93,7

Анализируя данные таблицы, видим, что на протяжении с 2007года по 2009 год увеличивался оборот по розничной торговли. Темп роста отчетного года по сравнению с базисным увеличивается, наибольший прирост товарооборота наблюдается в 2008году на 214 тыс. руб.(в действующих ценах).

Рост оборота розничной торговли в динамике произошел в основном за счет повышения продажных цен на товары. Индекс розничных цен по товарообороту в отчетном году к прошлому составил 1,118 раза. Пересчитаем фактический его объем за отчетный год в сопоставимые розничные цены: 6335: 1,118 = 5666 тыс. руб. Таким образом , повышение цен на товары обеспечило прирост товарооборота на 669 тыс.руб. (6335-5666), что составляет 10,5% к фактическому его объему за прошлый год.

Анализ динамики оборота розничной торговли проводят не только за год, но и по кварталам. Это помогает установить, как ритмично развивается реализация, как равномерно удовлетворяется спрос покупателей на товары. Для оценки равномерности и ритмичности развития оборота розничной торговли следует изучить его динамику. Малютина Л.М., Черных Г.В. Пути сокращения продовольственных товаров в торговле // Торговля: Обзор, информ, М., 2009. Вып. 2.

Таблица 2.2.2 Анализ оборота розничной торговли ООО "Мир" по кварталам 2009года (тыс. руб.)

Кварталы	Оборот розничной торговли	Темп роста в % к прошлому году	Удельный вес к итогу, %
	прошлый год	отчетный год		прошлый год	отчетный год
А	1	2	3	4	5
1	1600	1694	105,8	26,4	26,7
2	1516	1601	105,6	25,1	25,3
3	1120	1150	102,7	18,5	18,1
4	1812	1890	104,3	30,0	29,9
Итого год	6048	6335	104,7	100,0	100,0

На основании таблицы 2.2.2 можно сделать вывод, что за отчетный период темп роста оборота розничной торговли увеличился на 5%,наибольший объем продаж приходится на 1 и 4 квартал, наименьший на 3 квартал. Наибольший удельный вес приходится на 4 квартал, что соответственно составило в 2008году 30 % в 2009 году 29,9 %. Платонов В.Н. Организация розничной торговли: Учебное пособие. Мн.: БГЭУ, 2009

Проведем анализ динамики объема оборота розничной торговли.

Таблица 2.2.3 Анализ влияния цен на изменение оборота розничной торговли в 2009 году (тыс. руб.)

Год	Оборот розничной торговли	Абсолютный прирост (снижение) за год	Темп роста (снижения), %
	в действующих ценах	Индекс цен	в сопоставимых ценах	Всего (2009-2008)	в т.ч. за счет изменения	в действующих ценах	в сопоставимых ценах
					Физического объема товарооборота (2009с.ц.-2006)	Роста цен (287-382)
А	1	2	3	4	5	6	7	8
2008 год	6048	1	6048	-	-	-	-	-
2009 год	6335	1,118	5666	287	-382	95	104,74	93,7

Проанализируем влияние цен и физического объема на оборот розничной торговли предприятия. В 2009году объем оборота розничной реализации увеличился на 287 тыс.руб. ,что составляет увеличение на 5%. Объем оборота в основном увеличился за счет повышения объема продаж, что составило 382 тыс.руб. Индекс цен в 2009году составил 1,118 т.е. цены увеличены незначительно и составили повышение на 95 тыс.руб. Темп роста объема оборота розничной торговли в сопоставимых ценах снизился на 6,3%.Это также подтверждает, что предприятие повышает объем розничной торговли незначительно.

Таблица 2.2.4 Анализ влияния трудовых ресурсов на динамику объема оборота розничной торговли предприятия ООО "Мир"

Наименование трудовых факторов	Прошлый год	Фактически за отчетный год	Повлияли на динамику физического объема ОРТ
		в действующих ценах	в сопоставимых ценах	методика расчета	размер влияния, тыс. руб.
А	1	2	3	4	5
Оборот розничной торговли тыс. руб.	6048	6335	6138	6335-6048	287
Численность работников всего, чел.	22	22	22	(22-22)*275	0
В т.ч. работников торгово-оперативного персонала, чел.	12	12	12	(12-12)*504	0
Производительность труда, тыс. руб./чел	275	288	279	(288-275)*22	287
В т.ч. работников торгово-оперативного персонала, тыс. руб./чел.	504	528	512	(528-504)*12	287

Численность работников данного предприятии не изменилась за последние 2 года, поэтому данный фактор никак не повлиял на рост товарооборота. В отчетном году по сравнению с прошлым произошло увеличение оборота, и основное влияние оказал такой фактор, как производительность труда, размер увеличения товарооборота за счет повышения производительности труда составил 286 тыс. руб. Это положительно характеризует деятельность торгового предприятия.

Проведенный на основе данных бухгалтерского учета анализ динамики развития оборота розничной торговли ООО "Мир" за 2008-2009 гг. позволяет сделать следующие выводы:

- оборота розничной торговли предприятия увеличился за два последних года, темпы роста его невысокие, но для предприятия такого уровня оптимальные;

- достигнут рост оборота розничной торговли по всем отделам предприятия и по всем товарным группам, которыми торгует предприятие;

- прирост оборота розничной торговли, в основном, достигнут за счет эффективного использования следующих видов ресурсов: материальных, трудовых;

Предложения по дальнейшему развитию товарооборота:

-совершенствовать товароснабжение предприятия и повышать эффективность и пользования товарных ресурсов;

С этой целью коммерческой службе предприятия производить закупки товаров непосредственно у производителей (промышленных и сельскохозяйственных предприятий, предприятий общественного питания и др.), значительно расширить закупку и реализацию сопутствующих непродовольственных товаров, имеющихся в достаточном количестве у производителей и других поставщиков, больше внимания уделять заключению договоров с поставщиками.

С этой целью:

- привлекать на работу лиц на не полный рабочий день;

- произвести установку современных кассовых аппаратов, электронных весов;

- добиться от поставщиков увеличения доли фасованных товаров в общем объеме поставок,

- осуществлять совмещение профессий, должностей,

- вести работу по предупреждению прогулов и сокращению потерь рабочего времени по болезни и другим причинам.

-улучшить использование материально-технической базы предприятия;

С этой целью установить оптимальный режим работы предприятия, вести внедрение прогрессивных форм торговли, сократить до минимума проведение инвентаризаций, проверок, ввести в штат экономическую службу, с целью разработки прогнозов развития товарооборота на предстоящий период и вести оперативный контроль над ходом реализации прогнозов. Это позволит руководству предприятия и его службам оперативно решать вопросы обеспечения и эффективности использования всех видов ресурсов, добиться ритмичного и равномерного развития товарооборота по периодам года и по отделам предприятия.