Маркетинговые исследования потребителей туристского продукта

35

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Иркутский Государственный Университет

Кафедра коммерции и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг в международном туризме»

Маркетинговые исследования потребителей туристского продукта

Иркутск 2009

Содержание

• Введение
• 1. Маркетинговые исследования в туризме
• 1.1 Сущность и задачи маркетинговых исследований в туризме
• 1.2 Типы и формы маркетинговых исследований в туризме
• 1.3 Методы маркетинговых исследований потребителей туристского продукта
• 2. Туристский продукт и его потребители
• 2.1 Сущность и место туристского продукта на туристском рынке
• 2.2 Виды туристского продукта
• 2.3 Классификация потребителей туристского продукта
• 3.Определение профиля потребителя туристского продукта
• 3.1 Сущность и значение сегментирования в деятельности турфирмы
• 3.2 Признаки и критерии сегментирования потребителей туристского продукта
• 3.3 Основные сегменты потребителей туристского продукта
• Заключение
• Библиографический список
• Приложение
• Введение
• Российский туристский бизнес в какой-то степени явление уникальное. Туристский продукт на российском рынке - сама по себе вещь необычная, несравнимая ни с какой другой услугой или товаром. Для него характерны такие свойства, как: неосязаемость (покупается некая мечта или ожидание клиента), достаточно высокая стоимость (недельный отдых минимально обходится клиенту в месячный заработок, не считая дополнительных расходов на месте), ограниченность использования (намеченную поездку нельзя перенести или отказаться от нее, полностью вернув себе деньги), кредитование со стороны клиента (оплата турпоездки в визовые страны происходит за несколько недель и даже месяцев). Сюда можно добавить риски, связанные с техническими и природными катастрофами, а в последние годы - и с угрозой терроризма. Поэтому не случайно динамика изменения числа туристских фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики. В число особенностей российского туристского рынка также входит переизбыток турфирм, недостаток хороших кадров и разделение фирм на туроператорские и турагентские, что, безусловно, приводит к усилению конкурентной борьбы на рынке.
• Чтобы удерживать свои позиции на рынке, турфирмам приходится прибегать к довольно частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности, а также поиску дополнительных конкурентных преимуществ. Одним из источников таких преимуществ могут служить маркетинговые исследования туристского рынка. Особую роль при выявлении особенностей туристского рынка должно отводиться понятию «туристский спрос», в основе которого приоритетное место отводится потребителю, чьи потребности стремится удовлетворять турфирма. В связи с этим особенно актуальными в последнее время становятся маркетинговые исследования и последующее определение профиля потребителей туристского продукта. Зная потребности своего потребителя, то, каким образом он принимает решение о покупке, а также кем он является, турфирма сможет более эффективно разрабатывать и реализовывать туристский продукт, повышая эффективность маркетинговых усилий и укрепляя тем самым свои позиции на рынке. Данное обстоятельство послужило основанием для выбора мною данной темы в качестве предмета исследования.
• Цели данной работы - рассмотрение современных методов маркетинговых исследований в туризме и исследования потребителей туристского продукта в частности, изучение понятия «туристский продукт» и его места на туристском рынке, а также определение профиля потребителя туристского продукта по различным критериям и выявление основных сегментов потребителей туристского продукта.
• 1. Маркетинговые исследования в туризме
• 1.1 Сущность и задачи маркетинговых исследований в туризме
• Предпосылкой для любого маркетингового исследования является необходимость принятия какого-либо управленческого решения в рамках возникшей проблемы. Для принятия такого решения необходима соответствующая информация, маркетинговое же исследование выступает отличным инструментом получения и последующего анализа требуемой информации.
• Цель маркетинговой деятельности туристского предприятия - управление туристским предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт в определенное время и в определенном месте. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. - Ми: Новое издание, 2007-. С. 65 В условиях современного рынка для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, необходимо также получать адекватную и актуальную информацию.
• На характер принимаемых решений оказывает влияние слишком большое число факторов, причем большинство из них является труднопредсказуемыми (поведение конкурентов, потребителей). Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие также должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией, получение ее обеспечивается проведением маркетинговых исследований.
• Грамотно проведенное маркетинговое исследование позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности либо сегменты рынка, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
• Маркетинговое исследование - это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - СПб.:Питер, 2006-. С. 127
• Можно выделить следующие наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:
• · оценка рыночного потенциала предприятия
• · анализ доли рынка
• · изучение характеристик рынка
• · анализ продаж
• · текущие наблюдения за целевым рынком
• · прогнозирование долговременных тенденций рынка
• · изучение деятельности конкурентов
• · анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами
• Иными словами, маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.
• 1.2 Типы и формы маркетинговых исследований в туризме
• В зависимости от типа информации, которая требуется для принятия управленческого решения, поставленной цели исследования, маркетинговые исследования подразделяют на три типа:
• 1. предварительные (собирается предварительная информация, помогающая составить гипотезу);
• 2. описательные (дескриптивные), (дается констатация тех или иных фактов и событий). Заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• 3. аналитические (проверка гипотез о причинно - следственных связях). Направлены на обоснование ранее выдвинутых гипотез.
• Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Туристской фирме необходимо решить, будет ли она прибегать к помощи других организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований, либо осуществит исследование собственными силами. Выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами:
• 1. опытом работы фирмы на рынке
• 2. наличием собственного персонала исследователей
• 3. профессиональным потенциалом сотрудников
• 4. положением фирмы на рынке и ее намерениями
• 5. стратегией и рыночной тактикой деятельности фирмы Дурович А. П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое издание, 2007-. С. 74
• Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. На практике фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения туристского продукта и т.д. Массовые же опросы потребителей целесообразно поручить сторонним организациям - институтам по изучению рынка, консалтинговым организациям.
• Заказчиком доводится до исследователя следующая информация (бриф):
• 1. описание маркетингового контекста (параметры рынка, потребители, конкуренты и т.д.
• 2. определение управленческой проблемы
• 3. информирование о практических ограничениях (сроки исследования, стоимость услуг и т.д.)
• Чем точнее бриф заказчика, тем точнее и эффективнее результаты исследования. Кроме того, при проведении маркетингового исследования может сложиться такая ситуация, когда оно будет неэффективным в силу пренебрежения комплексным подходом в его организации и проведении.
• Комплексный подход к организации исследования предполагает поиск ответов на следующие вопросы:
• · в каких условиях мы продаем?
• · где мы продаем свои услуги?
• · что мы продаем?
• · кто нам мешает продавать?
• · кому мы продаем?
• В соответствии с этим определяются следующие направления маркетинговых исследований:
• · среда маркетинга
• · рынок
• · туристский продукт
• · конкуренты
• · потребители
• Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль потребителей туристского продукта, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
• Рассмотрим, какими способами обычно проводятся исследования потребителей туристского продукта.
• 1.3 Методы маркетинговых исследований потребителей туристского продукта
• Методологическую основу маркетинговых исследований потребителей туристского продукта составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний
• К общенаучным методам относятся метод системного анализа, комплексный подход, метод экономического моделирования и метод экспертных оценок.
• Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
• Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление.
• Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
• Метод экспертных оценок (например, метод «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.
• Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
• 1. определение профиля потребителя туристского продукта с последующей сегментацией и выбором целевых сегментов потребителей
• 2. изучение отношения потребителей к туристской компании
• 3. отношение (мнения и предпочтения) потребителей к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые товары компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов)
• 4. уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей)
• 5. изучение намерений потребителя
• 6. принятие решений о покупке
• 7. поведение потребителей при и после покупки
• 8. мотивация потребителей Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М: Издательство «Финпресс», 1998-. С. 220
• По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований в сфере туризма можно разделить на следующие виды:
• · Кабинетные исследования. Осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников (правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных баз данных) и дают общие представления о состоянии законодательства, тенденциях развития рынка, уровне развития отдельных отраслей производства, статистических данных по изучаемому вопросу. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки.
• · Полевое исследование, или исследование рынка на месте. Является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают в основном крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными потребителями туристского продукта, проводить анкетирование и т.д. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос потребителей туристского продукта на туристские услуги и изучить самого потребителя.
• Для проведения маркетинговых исследований потребителей туристского продукта наиболее целесообразно использовать такие методы, как наблюдение, эксперимент и опрос. Реже применяют такие методы, как фокус-группы и анализ данных о поведении потребителей. Рассмотрим каждый из этих способов более подробно:
• 1. Наблюдение. Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств позволяет получить свежие данные о проблеме. Ненавязчивое наблюдение за потребителями можно организовать во время совершения ими покупок или в момент потребления приобретенного товара. Это один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, применяется чаще всего для проведения описательных исследований.
• 2. Опрос. Для получения обобщенного портрета покупателей компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, предпочтений и степени удовлетворенности людей. Удобство данного способа в том, что компании могут как подготовить анкеты для опроса по интересующим их проблемам, так и организовать комплексный сбор статистики, при котором задаются вопросы, интересующие сразу несколько компаний, что в итоге обойдется значительно дешевле.
• 3. Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно - следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически важные различия в их реакции.
• 4. Фокус-группы. Фокус-группа, как правило, состоит из 6-10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Цель - совместное обсуждение различных тем. Темы заранее готовятся менеджерами по маркетингу, доводит их до сведения участников фокус-группы профессиональный ведущий (модератор). Модератор старается выявить потенциально полезные идеи, анализируя реальную мотивацию потребителей и их действия. Обсуждение может начаться с общего вопроса, например: «Как вы относитесь к авиапутешествиям первым классом?», а затем перейти к более конкретным - например, к возможности использования выхода в Интернет на борту самолета.
• 5. Данные о поведении покупателей. Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям.
• При сборе первичных данных могут использоваться такие инструменты, как анкеты, качественные методы и механические устройства.
• Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т.е. лиц, отобранных для участия в опросе. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - СПб.:Питер, 2006-. С. 131 Анкета, в силу ее гибкости и универсальности, является наиболее распространенным инструментом сбора первичных данных, хотя требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание обращается на форму вопросов, их последовательность и формулировку. В маркетинговых исследованиях выделяют закрытые вопросы (включают в себя перечень возможных ответов ) и открытые вопросы (позволяют респонденту отвечать своими словами). Ответы на закрытые вопросы легче поддаются последующему анализу, ответы же на открытые вопросы, в свою очередь, позволяют получить более интересную информацию.
• Примерная форма анкеты приведена в приложении 1.
• Качественные инструменты исследования представляют собой творческие методы выяснения тех потребительских предпочтений, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. К таким инструментам относится:
• · слежка - наблюдение за тем, как люди потребляют продукт, совершают покупки и т.д.
• · составление схем поведения - фотографирование людей в конкретной обстановке, например, на ресепшне гостиницы.
• · ведение журнала потребителя - регистрация всех контактов потребителя с товаром или услугой
• · видеожурналы - видеодневники, которые потребители ведут по просьбе представителей компании, и в которых запечатлевается опыт использования продукта и связанные с этим впечатления потребителя
• · интервью с «противоположными пользователями» - беседа с людьми, которые знают о товаре или услуге либо все, либо ничего. Оценка их опыта использования товара и т.д.
• Механические устройства применяются сравнительно редко. К ним относятся гальванометры (приборы, фиксирующие изменение физиологических параметров, сопровождающих возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием рекламы), тахитоскопы (применяются для выбора продолжительности рекламного ролика).
• Из полученных вышеперечисленными способами данных выбираются наиболее важные для последующего принятия управленческих решений, эти данные сводятся в таблицы и обрабатываются при помощи статистических методик для последующего представления заказчику.
• Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Это даст управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
• Необходимо также сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.
• 2. Туристский продукт и его потребители
• 2.1 Сущность и место туристского продукта на туристском рынке
• При проведении маркетинговых исследований туристского рынка, а также для получения наиболее полного представления о месте туристского продукта на туристском рынке необходимо учитывать специфику данной отрасли как сферы деятельности. Для этого нужно выделить различные группы субъектов, взаимодействующих на туристском рынке. На данном этапе развития туристского рынка можно выделить следующие группы субъектов:
• 1. Туристы. Это люди, которые испытывают различные психические и физические потребности, природа которых определяет направления и виды участия этих людей в туристской деятельности.
• 2. Организации, предоставляющие туристам товары и услуги. Это предприниматели, которые видят в туризме возможности получать прибыль посредством предоставления товаров и услуг с учетом спроса на туристском рынке. Особенность российского туристского рынка - разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристический продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам).
• 3. Местные органы власти. Рассматривают туризм как важный фактор экономики, связанный с доходами, которые местные граждане могут получать от этого бизнеса в виде налогов, поступающих в местный бюджет.
• 4. Принимающая сторона. Местное население, воспринимающее туризм в первую очередь как фактор занятости населения. Квартальнов В.А. Туризм. - М.: Финансы и статистика, 2004 -. С.21
• Таким образом, туризм может быть определен как совокупность явлений и взаимоотношений, возникающих при взаимодействии туристов, поставщиков, местных органов власти и местного населения в процессе туристской деятельности. Там же. С.21 Не следует путать понятия «туризм» и «путешествие», т.к. туризм имеет ряд четких ограничений, характеристик и определений в понятийном смысле. Путешествие же представляет собой лишь перемещение людей во времени и пространстве. Туризм является частным случаем путешествий.
• Туризм в зависимости от составляющих услуг и обслуживаемых категорий населения разделяется на внутренний и международный. Имеет так же место понятие «национальный туризм», оно предусматривает совокупность внутреннего и выездного туризма.
• По способу организации различают плановый и самодеятельный туризм. Под плановым туризмом подразумевается любой вид туризма, разработанный и реализуемый организаторами туризма - туроператорами. Самодеятельный туризм осуществляется на добровольной самодеятельной (любительской) основе.
• В российском законодательстве даются следующие понятия в сфере туризма:
• · Туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных лиц и лиц без гражданства (далее - граждане) с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.
• · Турист - гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально- деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 ч. до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки.
• · Тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.
• · Туристский продукт - право на тур, предназначенное для реализации туристу. Волошин Н.И.. Туризм: нормативные правовые акты: Сборник актов. - М.: Финансы и статистика,1998. - С.72-74
• Исходя из данных определений, можно говорить о том, что потребителей туристского продукта является турист. Классификация потребителей туристского продукта будет рассмотрена в дальнейшем.
• Туристский продукт можно также определить как комплекс туристских услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия, т.е. совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей. Шматько Л.П., Жолобова Л.В., Ляшко Г.И. Туризм и гостиничное хозяйство. - М.: ИКЦ «Март»; Ростов н/Д: Издательский центр «Март», 2005. - С.6
• Туристские услуги - это услуги субъекта в туристской деятельности по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, а так же услуги учреждений культуры, спорта, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей туриста. Туристская услуга является товаром, не имеющим вещевого выражения - его невозможно хранить, видеть, накапливать. На основании вышесказанного можно сделать вывод, что единицей туристской услуги является комплекс услуг.
• Первичной продажной единицей туристского продукта на туристском рынке является тур, при этом, однако, находится спрос и на отдельные туристские услуги.
• Разработка туристского продукта - сложный и многоступенчатый процесс, который включает маркетинговые исследования и анализ сегментов рынка и конкурентов на нем, предполагаемый потребительский спрос, направление выезда, конъюнктуру туристского рынка, оценку реальных затрат на разработку, рекламу и продвижение турпродукта. Только анализируя имеющиеся данные о возможных предпочтениях и доходах потребителя, предполагаемых затратах на разработку, можно оценить целесообразность и экономическую эффективность его разработки.
• 2.2 Виды туристского продукта
• На практике под туристским продуктом понимают три основных вида возможных предложений на рынке:
• 1. Тур, комплексная туристская услуга, предлагаемая фирмами, туроператорами (организаторами). Может быть продана потребителю для личного пользования, а также оптовым покупателям (фирмам-посредникам, турагентствам) для извлечения экономической выгоды.
• Тур, как правило, реализуется в виде путевки, ваучера, либо договора:
• · туристская путевка - это документ, подтверждающий оплату предусмотренных программой услуг, являющийся формой строгой отчетности В.Г. Гуляев, Организация туристской деятельности -М: Нолидж, 1996. - С.39
• · ваучер - это документ, на основании которого производится обслуживание иностранных туристов и взаиморасчет с фирмой Там же. С.39
• · договор является первичным и основным документом между турфирмой и туристом, турфирмой и партнером, туроператором и турагентством, на основании которого могут быть предъявлены и решены в юридическом порядке претензии. Такой документ содержит все существенные положения совершаемой сделки.
• 2. Отдельные туристские услуги, к которым можно отнести транспортные услуги, услуги размещения, услуги по оформлению загранпаспортов, прокат автомобилей и т.д.
• 3. Товары туристского назначения, включая различного рода информационные материалы (каталоги, справочники и т.д.), которые необходимы туристу в стране пребывания.
• Потребности и возможности потребителей туристского продукта различны. Соответственно, различными будут и виды приобретаемого ими туристского продукта (виды туризма). При разработке туристского продукта учитываются следующие основополагающие критерии:
• 1. Цель поездки. Данный критерий имеет решающее значение в формировании тура. Путешествуя, турист может ставить перед собой несколько целей, но одна из них как правило доминирует. В зависимости от цели выделяют следующие виды туризма (и соответствующие им виды туристского продукта):
• · Познавательный или культурно - развлекательный туризм
• · Деловой туризм
• · Этнический туризм
• · Религиозный туризм
• · Спортивный туризм
• · Рекреационный (отпускной) туризм
• · Учебный туризм
• · Экзотический туризм
• · Экологический туризм
• 2. Способ передвижения. По способу передвижения туризм делится на пешеходный, велосипедный, конный, лыжный, альпинизм, мототуризм.
• 3. Использование транспортных средств. Путешествие с использованием стандартных видов транспорта: воздушный транспорт, водный транспорт, сухопутный транспорт, либо с использованием экзотических видов транспорта (канатная дорога, фуникулер, воздушный шар, дельтаплан и др.)
• 4. Срок поездки. Является важным статистическим показателем, который играет роль при определении максимального предела, после которого посещение не считается больше туристическим. По сроку пребывания поездки делятся на продолжительные, краткосрочные и туры выходного дня.
• 5. Сезонность. Выделяют активный туристский сезон, характеризующийся большим потоком туристов. В это время потребность в туристском продукте возрастает (например, пора отпусков и школьных каникул), возрастают и требования к его организации и качеству, т.к. потребители, будучи ограниченными во времени, а зачастую и в средствах, желают быть уверенными в том, что их потребности будут удовлетворены должным образом. Также выделяют межсезон (наблюдается уменьшение количества туристов по сравнению с активным сезоном) и несезон.
• 6. Уровень организации. Выделяют индивидуальные и групповые туры. Они могут быть организованными либо самодеятельными.
• 7. Направленности туристских потоков - въездной, выездной, внутренний туризм.
• 8. Принцип оплаты. Коммерческий (стандартный вариант) и социальный туризм, инсентив - туризм (поощрительные поездки за счет фирмы)
• По степени комплектации туры делятся на пакетные (предлагаются как таковые, без возможности внесения изменений), инклюзивные туры (включают возможность внесения изменений) и эксклюзивные туры (создаются индивидуально под конкретный заказ).
• Одним из важнейших принципов эффективной реализации туристского продукта является его адресность, т.е. турфирме необходимо дать ответ на вопрос: «кому мы собираемся продавать?» Рассмотрим действующую на данный момент классификацию потребителей туристского продукта.
• 2.3 Классификация потребителей туристского продукта
• В 1963 г. на Конференции ООН по международному туризму в Риме были рассмотрены вопросы понятий в области туризма. Было принято определение понятия «турист», которое применительно к российским условиям в полном виде выглядит следующим образом:
• Турист - потребитель тура, туристского продукта или туристских услуг; временный посетитель местности, населенного пункта, территории или страны независимо от его гражданства, национальности, пола, языка и религии; находящийся в местности не менее чем 24 часа, но не более 12 месяцев в течение календарного года, или находящийся вне места своего проживания в пределах своей страны и осуществляющий по меньшей мере одну ночевку; путешествующий ради удовольствия или с познавательными, лечебными, деловыми целями и не занимающийся при этом деятельностью, оплачиваемой из местного источника. http://www.kmvline.ru /lib/turizm/15.php
• Выделяют следующие виды потребителей туристского продукта:
• 1. международный (иностранный) турист - лицо, путешествующее в целях туризма в другую страну, не являющуюся страной его обычного местожительства и находящуюся за пределами его обычной среды, на срок не менее 24 ч., без занятия оплачиваемой деятельностью.
• Международными туристами считаются лица, путешествующие с целью отдыха, лечения, посещения родственников и т.д., с целью участия в семинарах, конгрессах (научных, дипломатических, религиозных, административных, атлетических и т.д.), с деловыми целями. Также к международным туристам относятся лица, путешествующие в морском круизе, даже если они остаются на судне менее 24 ч.
• К категории международных туристов не относятся и не учитываются в статистике туризма: иностранные рабочие; мигранты; беженцы; военнослужащие, их иждивенцы и члены семей, за исключением следования в целях туризма; транзитные путешественники; участники групповых поездок на туристических поездах (автобусах), ночующие в вагонах поезда (салонах автобусов); члены экипажей морских и воздушных судов, железнодорожных поездов, ночующие на судне или в вагоне поезда; путешественники, проезжающие через страну без остановки, даже если их путешествие длится более 24 ч.
• 2. внутренний турист - ночующий временный посетитель, т.е. совершающий в посещаемом месте как минимум одну ночевку, постоянно проживающий в определенной местности и путешествующий в целях туризма в иную местность в пределах своей страны, но вне пределов его обычного обитания на срок, не превышающий 12 месяцев и не занимающийся оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания.
• К категории внутренних туристов не относятся и не учитываются в статистике внутреннего туризма: переселенцы внутри страны; вахтовые рабочие; лица, перемещающиеся в связи и в целях работы в учреждениях в пределах страны; военнослужащие, находящиеся при исполнении служебных обязанностей или на маневрах; кочевники и беженцы; транзитные пассажиры; участники и члены экипажей групповых поездок на туристических поездах (автобусах), ночующие в вагонах поезда (салоне автобуса)
• 3. экскурсант - временный (однодневный) посетитель местности, населенного пункта или страны, независимо от его гражданства, пола, языка и религии, находящийся в данной местности в целях туризма менее чем 24 ч. К категории экскурсантов относятся пассажиры яхт и других круизных судов, участники туристских железнодорожных маршрутов. Экскурсанты не учитываются в статистике туризма.
• 4. посетитель - лицо, посещающее страну, вне своего места жительства, с любой целью, кроме занятий оплачиваемой деятельностью. К посетителям относятся туристы и экскурсанты.
• Таким образом, мы рассмотрели наиболее общую классификацию потребителей туристского продукта. Такая классификация применима к рыночным условиям без более глубокого рассмотрения и сегментации рынка при следующих обстоятельствах:
• · конкуренция на рынке слаба, либо отсутствует;
• · сложившуюся рыночную ситуацию можно охарактеризовать как «рынок продавца», т.е. именно фирмы диктуют покупателям свои условия, с которыми те вынуждены соглашаться;
• · фирмы, действующие на рынке туристских услуг, придерживаются тактики массового маркетинга, т.е. массового производства, распределения и стимулирования сбыта туристского продукта для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок.
• В случае, когда конкуренция высока, покупатели диктуют свои условия, и массовый маркетинг в силу этих условий неприменим, фирмам приходится прибегать к таким стратегиям, как стратегия товарно- дифференцированного маркетинга (выпуск разных туристических продуктов с разными свойствами и разного качества), либо целевого маркетинга (предусматривает проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработку товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента). В основе этих подходов лежит сегментация (сегментирование) рынка.
• 3. Определение профиля потребителя туристского продукта
• 3.1 Сущность и значение сегментирования в деятельности турфирмы
• Сегментирование рынка за рубежом является обычной практикой фирм, стремящихся повысить эффективность своих маркетинговых исследований. Для России данная методика является ещё относительно новой и применяется не так часто, как следовало бы. Однако стоит отметить тот факт, что компания, определившая, какие рыночные сегменты она в состоянии эффективно обслуживать, находится в более выигрышном положении, нежели компания, старающаяся угнаться за своими конкурентами, уже работающими на определенном сегменте. Так можно упустить потенциально более выгодные области рынка.
• Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителя в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2006. - С.292
• Сегментирование в общем смысле представляет собой разделение рынка на сегменты рынка. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными признаками.
• Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.
• Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что сегментация в деятельности турфирм есть разделение рынка на однородные группы, главной целью которого является «оживление» путем ориентации на потребителя разрабатываемого и реализуемого потока туристских продуктов на конкретном сегменте рынка.
• Так, сегментирование туристского рынка по потребителям туристского продукта представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, отличающиеся однородностью спроса и предпочтений, для каждой из которых требуются отдельные виды туристского продукта и свой комплекс маркетинга.
• 3.2 Признаки и критерии сегментирования потребителей туристского продукта
• Выделяют множество признаков, применяемых при сегментации потребителей туристского продукта:
• 1. Демографические признаки . В категорию входят такие признаки, как пол, возраст, состав семьи и др.
• 2. Социально-экономические признаки. Доход, образование, профессия, социальная группа и др.
• 3. Психографичекие признаки. Сегментация по психографическим признакам объединяет целый комплекс характеристик потребителя, в целом выражающийся словом «образ жизни». Последний представляет собой модель личности, которая определяется поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое издание, 2007. - С. 219
• 4. Поведенческие признаки. К данной категории относятся такие признаки, как доверие к турфирме, стиль жизни, приверженность к туристскому продукту, уровень престижа, интенсивность потребления и др.
• 5. Ситуационные признаки. Связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различных льгот, выгод, удобств (сниженная цена, дополнительное обслуживание). Применяются в туризме несколько реже остальных групп признаков.
• 6. Географические признаки. Регион, город (пригород), сельская местность и др.
• Выбор целевых сегментов предполагает оценку выделенных сегментов по определенным критериям. Наиболее распространенными критериями сегментации сегодня являются следующие:
• 1. Количественные параметры сегмента. К их числу относится емкость сегмента, т.е. сколько единиц туристского продукта и какой общей стоимости может быть продано, число потенциальных потребителей и т.д. Исходя из этих параметров, определяется размер сбытовой сети.
• 2. Доступность сегмента для турфирмы, т.е. возможность получить каналы сбыта. Фирма должна определить, располагает ли она должным числом каналов сбыта, какова их мощность и т.д., иными словами, определить, готова ли она распространять турпродукт на выбранном сегменте.
• 3. Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка - ее устойчивость по основным определяющим признакам необходимо выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, и, соответственно, решить, стоит ли на него ориентироваться или лучше перепрофилироваться на другой рынок.
• 4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.
• 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Определяется, в какой степени основные конкуренты турфирмы готовы поступиться выбранным сегментом рынка, не затрагивает ли продвижение здесь продвижение турфирмы интересы конкурентов.
• 6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается проверка наличия у турфирмы должного опыта работы, насколько персонал готов эффективно продвигать туристский продукт на этом сегменте, чего не хватает для эффективной работы.
• 7. Возможность связи с сегментом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с сегментом, например, через каналы личной и массовой коммуникации.
• Только получив ответы на вышеперечисленные вопросы, и оценив потенциал фирмы по всем критериям, турфирме можно принимать решение относительно того, подходит ей данный сегмент, или нет.
• 3.3 Основные сегменты потребителей туристского продукта
• Как уже раннее было сказано, в туризме основными признаками сегментации являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие признаки. Сегментацию можно проводить как с применением одного признака, так и используя их комбинации. Рассмотрим, каким образом следует применять те или иные признаки, и какие при их помощи можно выделить основные сегменты потребителей туристского продукта.
• 1. При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.
• 2. Демографические признаки применяются достаточно часто в силу доступности и наличием между ними и спросом тесной связи. По возрастному признаку можно выделить следующие сегменты:
• · дети (до 14 лет), путешествующие как с родителями, так и самостоятельно;
• · молодежь (15-24 года);
• · относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном с семьями (с детьми);
• · экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;
• · туристы «третьего» возраста (60 лет и старше).
• Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей зависит в основном от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых предоставляются по льготным расценкам или бесплатно. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое издание, 2007. - С. 217
• Молодежь, образующая важный сегмент рынка, предпочитает в основном относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы). Там же. С. 217
• Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим при создании туристских комплексов в курортной местности необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и т.д.
• В сегменте потребителей 45-60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. На их туристское поведение могут оказывать влияние их дети. Здесь повышены требования к комфорту и удобству, содержательности экскурсионных программ. Желание совершить путешествие вызвано потребностью в отдыхе и смене обстановки.
• Туризм «третьего возраста» требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медпомощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещение в «тихих» гостиницах. В отличие от предыдущих сегментов, особенностью туризма «третьего возраста» является отсутствие ярко выраженной сезонности. Такие туристы предпочитают «бархатный», нежаркий и немноголюдный сезон, будучи неограниченными рамками отпускного периода.
• 3. Социально-экономические признаки. Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение сегментов в зависимости от профессии туристов, важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства и т.п.). Существенное влияние оказывает также уровень доходов, туристский спрос на данный момент расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов. По-прежнему наиболее высокий спрос на туристский продукт продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.
• 4. Психографические признаки. По принадлежности человека к социальному классу потребителей делят на представителей высшего и среднего социального класса, низший практически не задействуется. По стилю жизни выделяют консервативных потребителей, искушенных, колеблющихся. По характеру индивидуальности потребители бывают податливыми, агрессивными, независимыми. По склонности к инновациям выделяют такие основные сегменты как инноваторы, способные к освоению нового и неповоротливые. По склонности к риску - клиенты, склонные к риску, нейтрально относящиеся к риску и избегающие риска. Зная эти характеристики, можно быстро и эффективно модифицировать туристский продукт под них.
• 5. Поведенческие признаки. Связаны и во многом определяются психографическими. Наиболее распространена сегментация по побудительным мотивам потребителей. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Можно выделить следующие основные цели путешествий: досуг, рекреация и отдых; посещение знакомых и родственников; деловые и профессиональные цели; лечение; религия/паломничество. По признаку «длительность поездки» эксперты выделяются такие сегменты, как туристы, отправляющиеся в поездку на: 1-3 дня; 4-7 дней; 8-28 дней; 29-31 день; 32-91 день; 92-365 дней.
• Так проводится так называемая «первичная сегментация потребителей по одному признаку». На практике более целесообразно применять сочетание различных признаков, проводя «сегментацию по нескольким признакам». Таким способом можно выделить 4 основных сегмента потребителей туристского продукта. Охарактеризуем их:
• · Лица со средним и относительно низким уровнем дохода. Цель - отдых на море, выбор места зависит от уровня цен. Стремление к резкой смене впечатлений не характерно, привлекает обстановка (питание и размещение), не требующая смены привычек. Требования к качеству повышены, высок интерес к развлечениям разного рода, однако присутствует и интерес к экскурсиям. Обязательно покупают недорогие сувениры. Сегмент многочислен, наиболее подходящий туристский продукт для него - тур до ближайшего моря.
• · Лица с уровнем дохода выше среднего. Чаще всего имеют высшее или среднее специальное образование. Основная цель - отдых в сочетании с познавательным интересом, причем второй мотив превалирует. Таким образом, отдых должен быть активным и давать возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. К этому сегменту относятся любители дальних путешествий. Могут примириться с отсутствием комфорта, если альтернативы нет, однако это не означает, что они вообще не требовательны к данному фактору. Большим спросом пользуются более дальние туры.
• · Лица с высоким уровнем доходов. Имеют в основном высшее образование. Стремятся к смене впечатлений, интересуются познавательными поездками. Здесь представлены две возрастные категории - средний и «третий» возраст. Лица «третьего» возраста путешествует в составе групп, представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. Рекомендованная длительность путешествий 2-3 недели. Эти туристы интересуются сувенирами, причем это должны быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.
• · Высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем дохода. На путешествие они расходуют значительные средства, часто за счет сбережений. Цели могут быть различными, но главное, что объединяет этих туристов - стремление к личному опыту. На данный момент сегмент немногочислен, однако в последнее время имеет тенденцию к росту.
• Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам, выбирают наиболее подходящие для них, оценивая по различным критериям, и разрабатывают для выбранных (целевых) сегментов специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворять имеющийся спрос, но и формировать его.
• Заключение
• На основании всего вышесказанного можно сказать, что маркетинговые исследования в области туризма на сегодняшний день являются одним из важнейших инструментов для получения преимуществ в конкурентной борьбе на перегруженном турфирмами рынке. Создание туристского продукта зависит от множества факторов, существенная часть которых тесным образом связана с потребностями его непосредственных потребителей. При помощи грамотно проведенных маркетинговых исследований потребителей туристского продукта турфирма получает возможность наиболее эффективной разработки и модификации туристского продукта. Это, в свою очередь, повышает потребительскую ценность последнего. Ключевую роль при проведении маркетинговых исследований потребителей туристского продукта играет сегментация (сегментирование). Необходимость проведения сегментации обусловлена тем, что эта методика позволяет турфирме, не распыляя свои усилия на малоперспективные сегменты потребителей, сконцентрировать свое внимание на тех сегментах, где перспективы продвижения предлагаемого турфирмой турпродукта наиболее велики, что, безусловно, сократит расходы фирмы на его разработку и внедрение, а также поможет найти новые возможности для его сбыта.
• Библиографический список
• 1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 816 с.
• 2. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник/В.Н. Ерёмин. - М. КНОРУС, 2006. - 656 с.
• 3. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 320 с.
• 4. Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. 8-е изд./Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 832 с.
• 5. Шматько Л.П., Жолобова Л.В., Ляшко Г.И. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие. 2-е изд. - М.: ИКЦ «Март»; Ростов на Дону: Издательский центр «Март», 2005. - 352 с.
• 6. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие / А.П. Дурович. 7-е изд., стер. - Минск: Новое издание, 2007. - 496 с.
• 7. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. Учебное пособие. - М.: Нолидж, 1996. - 312 с.
• 8. Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма: Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2004. - 448 с.
• 9. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 439 с.

10. Волошин Н.И.. Туризм: нормативные правовые акты: Сборник актов. - М.: Финансы и статистика,1998. - 312 с.

11. http://www.kmvline.ru /lib/turizm/15.php

Приложение

Анкета Разработана для проведения маркетингового исследования, ориентирована на сегмент потребителей «молодые люди, увлекающиеся японской анимацией (аниме). Цель исследования - выяснение перспектив внедрения такого нового туристского продукта, как аниме-тур в Японию.

1. Твой пол:

Мужской

Женский

2. Твой возраст:

До 18 лет

18-25 лет

Старше 25 лет

3. Род занятий:

Учусь

Работаю

Учусь и работаю

Другое _______________________________________________________