Брендинг

Зміст

Вступ

1. Поняття бренда

2. Тенденція розвитку брендингу

3. Актуальність брендингу в економіці України

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Діяльність із створення торгової марки бренду - як наука і мистецтво формування довгострокової купівельної переваги певного товару перед конкуруючими товарами. Здавна використовується різноманітними компаніями. Система брендів і управління ними (бренд-менеджмент, або брендинг, започаткованні ще в середині минулого сторіччя. Розвивався брендинг одночасно в кількох країнах, зокрема й у Росії , але офіційно систему ефективного управління товарами вперше було визнано у США. Поступово Брендинг та його організаційно-функціональне втілення - марочний принцип управління товаром стає невіддільним і надзвичайно результативним інструментом маркетингу.

Фахівці й дослідники Українського ринку та перспектив його розвитку прогнозують подальше використання торгових марок у товарній політиці Українських продуцентів і торговців, дедалі більше акцентування уваги на брендинг і брендових рецептах досягнення успіху в маркетинговій діяльності.

1. Поняття бренда

Бренд -- це те, що в літературі з маркетингу перекладається з англійської як товарна марка, торгова марка, товарний знак або сервісна марка.

Бренд -- це позначення -- словесні, образотворчі, об'ємні тощо, а також комбінування їх, які здатні виокремити товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від подібних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Це назви та позначення їх, використовувані у комерційних цілях, які ми бачимо на вивісках, щитах та інших засобах масової інформації, на документах, інструкціях, рекламних зверненнях. Вони містять те, з чим стикається споживач кожного дня, те перше, що взнає споживач про підприємство, фірму та їхні товари.

Брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям товару у думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача.

Брендингом одні фахівці називають процес створення бренда та його менеджмент протягом усього життєвого циклу, тобто створення, посилення, репозиціювання, оновлення та кардинальне змінювання на стадіях винайдення бренда, його розвитку, розширення та поглиблення. Інші вважають, що брендинг -- це прийоми створення особливого враження на споживача від певного товару, яке вносить свій вклад у загальний імідж підприємства-виробника та його посередників й у ставлення цільового сегменту ринку до товару.

Як визначають дослідники, перше відоме людству використання бренда мало місце ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили власне клеймо на зроблені ними цеглини, що виокремлювало виготовлювача та забезпечувало контролювання якості кожної цеглини. Задокументовані свідоцтва появи торгових марок знаходять на грецьких та римських світильниках, китайській порцеляні. Знайдено торгові марки, датовані 1300 р. до Р. Х. в Індії. Брендинг широко відомий у середні віки, коли цехові ремісники виокремлювали свої товари особливими марками: населення зростало, а тому на тій самій території знаходилася значна кількість виготовлювачів того самого товару або тієї самої послуги. До нашого часу збереглися вироблені у ті часи залізні торгові знаки, які позначали майстерні, де працювали окремі цехові майстри. Англійське законодавство ХІІІ ст. офіційно вимагало, щоб булочники позначали своїм знаком кожний буханець, аби вага такого буханця відповідала тому, що було заявлено цим булочником. Торгові знаки у вигляді інструментів для таврування худоби використовувалися в ранній історії США, пізніше вони визначали якість, яку забезпечував конкретний господар ферми або ранчо.

Але найбільший розквіт товарних знаків і товарних марок припав на другу половину ХХ ст., коли у післявоєнний час почали бурхливо розвиватися всі галузі національних економік цивілізованих і менш цивілізованих (яких взяли під свій патронат США) країн. У цей період зростає добробут населення цілих країн, на ринку з'являється значна кількість однакових за призначенням товарів і послуг.

Сучасний брендинг має дві складові: товарні та корпоративні товарні марки. Класичний товарний брендинг існує у Європі, у США та Канаді, корпоративний з'явився та широко використовується в азійських країнах.

Класична модель брендингу має за основу марку, яка прив'язана до конкретного товару. В Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не мала би попиту.

Як вважають фахівці, класичний західний підхід, який будується на сегментуванні ринку та паралельному створенні нескінченної кількості брендів, веде у глухий кут, бо перед західними компаніями постала проблема надмірності торгових марок.

Сучасна практика довела, що перспективним напрямом створення брендів є сумісне використання товарних і корпоративних марок, коли асоціації корпоративної марки переносяться на товар. Існує навіть термін «парасолька брендингу» -- корпоративні торгові марки правлять за парасольку, під якою ховаються товарні марки, що сприяє розподілу цінності основної марки на значну кількість субмарок, які отримують переваги як від корпоративної марки, так і від конкретного товару підприємства-виробника та його посередників.

Корпоративні торгові марки найчастіше використовуються дистриб'юторами споживчих товарів, яким компанія дає своє ім'я, що привернуло до себе увагу споживачів. Крім того, є споживачі, котрі сприймають компанії тільки на корпоративному рівні (інвестиційні брокери та аналітики, постачальники, утримувачі акцій та облігацій на ринку цінних паперів та ін.). Найбільшу увагу з боку виробників і споживачів привертають високотехнологічні товари [2,с.356].

Брендинг зародився на ринку споживчих товарів й призначався для виокремлювання певних товарів і послуг.

Концепція брендингу споживчих товарів -- це концепція просування товару до споживача. Тому традиційними заходами брендингу споживчих товарів є реклама, просування товару на місця продажу, стимулювання продажу товарів, формування власної дилерської мережі. Всі традиційні заходи спрямовуються на спеціальні акції та програми, які розробляються та застосовуються з метою посилення бренда, його характеристик та індивідуальності на всіх етапах життєвого циклу товару та взаємовідносин виробника, посередника і покупця (користувача, споживача) для збільшення підйомної сили товарного бренда.

Особливо привабливим, за визначенням фахівців, є брендинг у сучасному маркетингу, коли спостерігається швидка зміна поколінь товарів, ускладнюється сам товар, що призводить до непевності споживача щодо переваг одного високотехнологічного товару перед іншим. Вимоги щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, що постійно зростають, стимулюють кожного окремого покупця стати прихильником певного бренда. Фахівці визнали, що для технологічно складних товарів основним чинником, який впливає на рішення придбати (чи не придбати) даний товар, є ризик споживача: у момент придбання такий споживач може покластися тільки на слова та запевнення виробника чи його посередника щодо переваг і вигод даної товарної чи торгової марки. Ризик збільшується із появою нових товарних марок, зміною у структурі ринкових сегментів (сьогодні -- модний, завтра -- продається зі значною знижкою повсюди) та із співіснуванням з тими товарами, що вже є у споживача (користувача).

Фахівці вважають, що прості, доступні для зрозуміння бренди, за купівлі яких споживач не бере на себе майже ніякого ризику, можуть просуватися аналогічно звичайним споживчим товарам. При цьому в рекламних зверненнях необхідно наголосити, що придбання такого бренда зробить споживача не таким, як усі. Технологічно складні товари, які потребують уваги покупців і мінімізації ризику, мають пропонуватися споживачеві за допомогою маркетингових стратегій, що базуються на багатофункціональності, несумісності, швидкій зміні поколінь і складним настроюванням. У такому разі діють два чинники: наскільки споживач зацікавлений у придбанні бренда та його ставлення до виробника цього бренда. Тому треба, щоб виробник в інтерактивному режимі мав можливість спілкуватися з потенційним споживачем і за допомогою вже існуючих користувачів і покупців зміг викликати у покупця, котрий вагається щодо покупки, відчуття безпеки придбання та довіри до виробника чи його посередника (а у більшості випадків -- і того, і того). Такий діалоговий режим не тільки збільшує впевненість у перевагах придбання такого бренда, а й поліпшує відносини між виробником, посередником і споживачем, перетворюючи останнього з потенційного покупця на вигідного клієнта.

Фахівці впевнені, що для високотехнологічних брендів рушійною силою є інформація, яка міститься у проспектах, комерційних пропозиціях, інструкціях, статтях у журналах для спеціалізованої цільової аудиторії. Вона збільшує обізнаність потенційних покупців, дає їм змогу порівняти характеристики та ціни на окремі бренди однакового призначення одного або кількох виробників.

Тому процес послідовного брендингу починається з вибору користувача або споживача. Наступним етапом є визначення оптимального шляху до кишені потенційного клієнта; формування у підсвідомості такого користувача бажання має бути головним завдання служби маркетингу. Вдаючись до різних способів, маркетинг має перетворити ці підсвідомі бажання користувачів на свідомі із застосуванням ретельно дібраної та своєчасно наданої інформації про даний бренд у правильно обраному каналі комунікацій. Отже, надана інформація має містити те, що фахівці називають іміджем бренда, тобто унікальним набором асоціацій, які є обіцянками творців бренда потенційному користувачеві у даний момент. Цей імідж треба підтримувати, коригувати за зміни умов на ринку та формувати в нових умовах вимог користувачів до подібного роду товарів.

Але фахівців визнають, що значна кількість комерційних брендів з тих тисяч, які щодня з'являються на ринку, є сірими, такими, що важко запам'ятовуються й не приносять власникові ніякого зиску. А є й такі, що, на їхню думку, являють собою «міну уповільненої дії», яка рано чи пізно вибухне через порушення авторських прав. І тільки деякі з брендів є більш-менш ефективними, вони створені випадкового, бо не базуються на знаннях теорії та практики брендингу і професіоналізмі. Найпростіший вихід -- у NBI (Nothing but Initial, у перекладі -- тільки заглавні літери) або у TOLTA (Tired of Looking for a Name, у перекладі -- втомився від пошуку назви).

Вивчення сучасної практики вибору комерційної назви бренда показує, що найчастіше такі назви добираються емпіричним шляхом, без застосування об'єктивних критеріїв. Найпопулярнішим є метод, коли складається довгий перелік благозвучних слів, з яких вибирають одне, найбільш підходяще на думку розробників для даного товару. Деякі підприємці вдосконалили цей метод, склавши програму для комп'ютера, яка видає певні комбінації літер і складів, допоки не буде отримана назва, найпридатніша для бренда. Проводять також відкриті чи закриті конкурси. Організатори їх ризикують або отримати не те, що треба, або скривдити переможця, у подальшому не використовуючи його «винахід». Найулюбленішим є метод мозкового штурму, коли збирається група заінтересованих, але не компетентних щодо всіх тонкощів брендингу людей.

Ті, хто професійно працюють у цій галузі, часто розглядають процес створення нових брендів з позицій своєї спеціальності -- маркетингу, лінгвістики або конструювання об'єкта. Більшість з них ігнорує вимоги всіх інших. Так, експерт з реклами пропонує використати описові терміни, які не відповідають вимогам щодо патентної чистоти; лінгвіст творить приємні для слуху слова, позбавлені необхідної виразності; конструктор, який знає свій виріб, як то кажуть фахівці, до гвинтика, запропонує як бренд одну з технічних, на його погляд, найважливіших, характеристик.

Але творці престижних брендів точно знають, чого варті такі, бо в цілому вони не виникають самі по собі. Створення бренда -- це творчість, яка базується на глибоких знаннях ринку. За деякими даними, вартість контракту на створення комерційного імені товару становить від 30 тис. до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може коштувати 50 - 75 тис. доларів, а то й 100 тис. доларів і більше. Створення бренда -- це бізнес висококваліфікованих спеціалістів-професіоналів.

2. Тенденція розвитку брендингу

Система брендів і брендинг-маркетинга (БМ) бере свій початок з середини минулого століття. Розвивався брендинг одночасно в декількох країнах, але основний внесок в його становлення зробили Великобританія і США. Я коротко зупинюся на розвитку брендинг-маркетинга в Північній Америці, оскільки саме в цій країні він вперше з'явився як офіційна система управління товарами. [1, 54].

Історія американського брендинг-маркетинга розділена на 4 відмінних один від одного, але що перекриваються в часі періоду. Протягом першого періоду, з 1870 по початок 1900-х, власники фірм і їх помічники - перші в історії топ-менеджери, створили перші товари масового споживання, багато хто з яких згодом став вдалими брендами і існують до цих пір. Паралельно цьому процесу, доповнюючи його, відбуваються корінні поліпшення як товар, що випускається, в побудові каналів його розповсюдження, в рекламній справі. Лідируючі виробники товарів масового споживання закріплюють свій успіх протягом другого періоду, 1915-1929 рр., шляхом розвитку існуючих брендів, а так само створюючи і упроваджуючи нові. У цей проміжок часу з'являється категорія менеджерів середнього рівня, які активно накопичують знання по просуванню товарів на ринок, вчаться працювати з рекламними і дослідницькими агентствами. Не дивлячись на радикальні зміни в житті країни протягом третього періоду (з 1930 року по 1945 рік), на який припали Велика Депресія і Друга Світова війна, існуючі методи управління брендами набувають популярності серед все більшої кількості фірм. В цей час відбувається поява формального поняття системи брендинг-маркетинга, яку вводить як системи управління своєю діяльністю Procter&Gamble і деякі інші фірми. Проте широкого розповсюдження БМ поки не знаходить.

Протягом четвертого періоду, який продовжується з 45-го року по наші дні, більшість фірм, ТМП, що проводять, вводять у себе систему управління брендами.

Бренди з'явилися в далекому 1870 року як альтернатива величезній кількості товарів з сумнівною репутацією і невисокою якістю, що наповнили США. У той час в Америці, як майже скрізь в світі, заводчики випускали безлику продукцію - мило, крупи, лампи, які, так і не придбавши імені власного, покупалися оптовиками для подальшого продажу через дрібні лавки і великі магазини. (Нам ця картина достатньо знайома, оскільки ще кілька років тому ми розрізняли молоко і масло на смак і квітну, а не по тому, хто його провів). Виробникові така ситуація була не вигідна, оскільки його товар нічим не відрізнявся від конкурентного і, отже, правила гри задавали оптовики, що залишали на свій розсуд рішення питання, у якого виробника купити товар. З іншого боку, фабриканти повинні були випускати величезну кількість варіантів однієї і тієї ж продукції, щоб задовольнити будь-які запити господарів магазинів. Так, наприклад, Colgate в 1906 році випускав 160 різних типів туалетного мила, 625 парфюмерних запахів і 2000 інших найменувань продуктів. Поступове поліпшення системи перевезень (полегшення доставки товарів), виробничого процесу (великі об'єми при низькій собівартості), упаковки (привабливість товару і спрощення ідентифікації його з виробником), зміни в законах (закони про захист торгових марок), посилення ефективності реклами, нові способи продажу (поштою, мережі фірмових магазинів) створили передумови для появи “бренду виробника” (Відразу обмовимося, що в даний момент під словом “бренд” я буду розумітимемо бренд, що створюється виробником, або “бренд виробника” (manufacturer brand) на відміну від “брендів продавців” (retailer brand, store brand або private label).

У той час поява брендів була зустрінута з схваленням з боку масового покупця, оскільки новинка дозволяла споживачеві не піддавати себе ризику, що виникає при покупці небрендированного товару, а у разі незадовільних якостей бренду, можна було уникати його надалі.

Я детально не зупинятимуся на всіх етапах становлення брендинга, вкажу тільки основні проблеми, з якими бренд маркетингу довелося зіткнутися на шляху свого становлення:

а) до 1915 року в основному було подолано неприйняття брендів деякими споживачами і опір торгових партнерів, для яких брендированные товари позначали зниження доходів і посилення впливу виробників, так само в більшості фірм менеджери поступово звикали з необхідністю введення брендинга як основної форми управління товарами;

б) другий і третій етапи становлення брендинга ознаменувалися в основному боротьбою усередині корпорацій тим часом новим, що символізували бренди, і старою системою управління підприємствами [3,31].

3. Актуальність брендингу в економіці України

Чому концепція брендингу актуальна саме для України?

Мені здається, що поняття бренда і цінність бренда виникають у конкретний історичний період. Якщо згадати попередні десять років нашого українського бізнесу, то на зорі його становлення, у період суцільного дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Коли таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінні переконати клієнта, що ти -- кращий. Виходить, у фірми повинна з'явитися деяка індивідуальність. Після кризи такий шанс з'явився в українських виробників і бізнесменів. Проблема цінності вітчизняних брендов стала підніматися на належний рівень. І тепер виробник (власник) починають розуміти, що, таких, як вони, багато, тому їхній товар повинний бути унікальним. Недостатньо бути першим, треба бути єдиним. І отоді виробник починає приділяти максимум уваги бренду.

Індивідуальність бренду - це, фактично, його «душа». Поняття, схоже до класичного визначення слов'янського характеру. Дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько до нашого менталітету. Експансія світових брендів в Україні - дуже швидка й успішна - ще раз підтверджує це.

Споживачі брендів платять додаткові гроші не тільки за реальні якості товару (формальні розходження в якості різних товарів споживачем не диференціюються чи частіше всього спотворюються), а за "міф бренду", що виконує для споживача наступні функції:

- визначення джерела (виробника) товару, причому саме на тім рівні, на якому це необхідно власнику бренду. Однозначне визначення джерела дозволяє споживачу "передати відповідальність" виготовлювачу бренду і знизити суб'єктивний ризик покупки;

- зниження ризику дозволяє припинити пошук товару і, відповідно, зменшувати витрати на пошук і "укласти договір" з виробником на підтвердження якості виробу;

- придбання брендового товару також супроводжується придбанням його символічного значення, для більшості дорогих брендів яке є практично єдиною вигодою для покупця.

Що дасть сильний, вдалий бренд для вітчизняного виробника:

1. Дозволить діставати додатковий прибуток.

Ми вже не дивуємося, що пляшка безалкогольного напою місцевого заводу коштує в 1,5-2 рази дешевше такої ж ємності міжнародного виробника. Ми зрозуміли, що це плата за популярність, якість, рекламу. І, незважаючи на те, що найчастіше товари місцевого виробника, що коштують набагато менше, нічим не відрізняються від дорогих товарів, зроблених десь за морями, багато споживачів готові платити додаткову, так називану premium ціну, за можливість володіння жаданим. Це досить добре відомо багатьом чоловікам, що хоча б раз у житті намагалися домогтися розташування жінки. Як тільки об'єкт бажання почуває підвищену увага до своєї персони, відразу підвищуються вимоги - «машина, дача і шуба». Тобто товар зі звичайного перетворюється в premium.

2. Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.

Виробники, що випускають безликі товари, залежать від продавця, оскільки останньому все рівно, у кого з фабрикантів брати «засіб для миття голови». І якщо завтра магазин затримає повернення грошей за товар одному з таких виробників, і це приведе до розриву відносин, то на місце «скривдженого» відразу прийде ще п'ятьох виробників «засобу». Інша справа, якщо P&G пропонує магазину на реалізацію бренд Head & Shoulders. Цей товар рекламується, він відмінно упакований. Покупці приходять у магазин саме за цим товаром. Це значить, що виробник дає магазину для продажу такий товар, на якому продавець може заробити швидко і з мінімальними накладними витратами. Це значить, що магазин зацікавлений у такому товарі. Це значить, що виробник може диктувати умови, по яких він буде працювати з магазином.

3. Спростить процедуру вибору товару споживачем.

В одному пристойному магазині сьогодні представлено кілька сотень, а то і тисяч найменувань товарів. Яскраві, помітні, привабливі флакони, пачки, тюбики юрбляться на полицях, закриваючи один одного, збиваючи з пантелику і покупців і продавців. Спростити процедуру вибору товару, миттєво вказати покупцю на себе ("я тут") - одна з найважливіших задач бренду. Бренд, також гарантує покупцю якість. Той, хто один раз спробував той чи інший бренд, надалі не роздумує про доцільність покупки. "Сподобалося - просто купи. У цій пачці саме те, що тобі потрібно. Ти вже переконався", - от що говорить бренд своєму покупцю.

4.Ідентифікувати компанію-виробника й інші її товари серед товарів конкурентів.

Оскільки більшість компаній, що випускають товари масового споживання, не обмежуються випуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одна задача, що стоїть перед брендом - вказівка на фірму-виробника. Споживач, що купив який-небудь товар, випробувавши його й задовольнився якістю, обов'язково зверне увагу на назву фірми-виробника, і наступного разу постарається купити продукцію саме цього фабриканта.

5. Полегшити вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.

Купуючи гель після гоління, виробництва фірми Gillette, споживач, як правило, не задумується про якість цього товару - він цілком довіряє цій фірмі. Але слід відзначити, що первісно довіра виникла в результаті позитивного досвіду від використання іншого товару фірми, що займає нішу відмінну від засобів по відходу за шкірою - бритвених систем Gillette. Тобто фірма, що створила бренд в одній ніші ринку, надалі може з меншими витратами на рекламу і просування випускати продукцію в інших нішах, що найчастіше відстоять досить далеко друг від друга.

6. Робити інвестиції в майбутнє.

Якщо виробник випускає напій "лимонад" і вкладає гроші в "розкручування" товару через десять років з подивом знайде, що плоди його багаторічних зусиль дорівнюють нулю. Тому, що ні назва напою, ні його упакування споконвічно нічого не говорять покупцю. Любою конкурент без особливих зусиль переманить покупців на свою сторону, якщо запропонує їм більш смачний напій під тим же назвою за меншу ціну. Люди хочуть пити не просто "колу", а саме Pepsi-колу, хоча в Америці виробників, що випускають "кольорові" напої - надзвичайно багато. Але якщо виробник створить гарний напій з оригінальним упакуванням і назвою, то подальші вкладення грошей у развиток товару буде захищено. Рік за роком фірма буде завойовувати все нових і нових споживачів, і в остаточному підсумку, можливо, досягне того, що досягли деякі світові компанії, торгові марки яких у грошовому еквіваленті оцінюються значно дорожче, ніж усі матеріальні активи.

7. Визначає границі, у яких він існує.

Це визначення має два значення. Бренд не дасть вам “спати”, для підтримки життєздатності бренду в часі вам буде необхідно робити щось нове, щось цікаве. З іншого боку, бренд буде керувати поведінкою виробника таким чином, що він (виробник) не зможе зробити з ним усе, що захоче. Наприклад, одна могутня компанія виробник алкогольних напоїв запропонувала власникам торгової марки Starbucks (одна із самих популярних в Америці марок кави) випустити під цим ім'ям кавовий лікер. І хоча менеджери Starbucks не сумнівалися в оглушливому успіху починання, було вирішено відмовитися від пропозиції. Ідея торгової марки кави не сполучалася з лікером. Це був не шлях розвитку Starbucks.

8. Розвивати цілі галузі виробництва і категорії товарів.

Nike, Disney, Apple, Xerox - торгові марки, що розвили галузі, у яких вони працюють. Apple не зробив переворот у комп'ютерному світі, обчислювальні машини існували і до появи Аррle, він показав, що кожна людина може в індивідуальному порядку стати більш інформованою, сучасною, працювати більш продуктивно. Disney ввійшов у кожен будинок і приніс туди веселощі і розваги. Nike, будучи лідером ринку спортивного одягу і взуття, задав нові підходи в роботі зі спортсменами. Nike першим задумався про те, як спортсмен робить свою роботу, що він при цьому думає, що думаємо про спортсменів ми, що буде зі спортом у майбутньому і що, зрештою, ми думаємо про себе, коли намагаємося досягти нової вершини у своєму житті. Xerox - найвідоміша в нас у країні торгова марка, що не просто поклала початок нової генерації офісних машин, а давша їй ім'я, та таке, котре ще довго буде сидіти в головах людей і підштовхувати їхні мови говорити не “копір”, а “ксерокс”.

9. Забезпечити емоційний зв'язок з покупцем.

Великі компанії, що створюють великі бренди давно зрозуміли, що єдиним містком, що зв'язує їхні товари зі споживачами, є емоції. Емоції керують більшістю, якщо не всіма, нашими вчинками. Сидячи за пивом із друзями й обговорюючи останню баскетбольну гру, підлітки не думають про нові динамічно підганяющихся устілках чи про спеціальний газ в середині підошов нових кросівок Джордана. Вони з захватом обговорюють останній кидок Майкла, що приніс довгоочікувану перемогу в грі з “Ютта Джаз”. І усе, що є в них у голові в цей момент - мрія, благоговіння і бажання бути такими ж. І бренди допомагають цим мріям стати реальністю.

10. Стати історією,якій ніколи не буде кінця.

Бренд Microsoft - це легенда, що щодня дає життя тисячам нових зухвалих підкорювачів інформаційних просторів. Приклад Білла Гейтса - кумира мільйонів програмістів наочно показує, що мрію можна схопити не за хвіст, а прямо за горло, осідлати її і прокотитися до першого місця в списках самих багатих людей Америки. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, що зумів сидячи в літаку, прямо на “колінах” створити самий компактний транслятор мови “Бейсик”, а через 20 років - саму могутню комп'ютерну корпорацію у світі не дає спати багатьом починаючим самоучкам і дозволяє продавати все нові і нові копії продукції Microsoft.

В умовах твердої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає досить складна задача: як удержати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Звичайно керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.

Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.

Любий товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминучо, як тільки споживач довідається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом; це деяке враження про товар у розумах споживачів, ярлик, що думкою наклеюється на товар.

Як зазначив Філіп Котлер “Найважливіше поняття в маркетингу - поняття бренду. Якщо ви не бренд - ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви - звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас - це ціна. Але якщо ви побудували Бренд, ви можете установити ціну, більшу ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару”.

Сьогодена актуальність бренду тісно пов'язана із поняттям "ліквідність бренду", який позначає цінність бренду. Згідно даного поняття Котлер наводить таку притчу: “Хтось сказав, що якщо ви захочете купити компанію Pepsi Cola, то ви можете це зробити, але це буде коштувати приблизно 20,000,000,000$. От скільки вам доведеться викласти, щоб стати власником компанії. За що ви заплатите? За фабрики? Ні! Ви будете платити за ім'я!…”.

Проте, не завжди брендинг є безперечною запорукою здорового успіху для економіки. Наприклад, в Індії зараз більше брендів, чим у будь-якій іншій країні світу, за винятком Сполучених Штатів. І жоден з них не відомий за межами Індії. Це говорить про поганий маркетинг. А в Японії - багато брендов, і усі вони всесвітньо відомі. Це говорить про тісний взаємозв'язок бренду та маркетингу, про нероздільність, про цілісність цих двох понять.

Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.

Створення бренду (брендинг) на Заході займає не менш двох років і вимагає витрат від 5 млн. доларів США і вище. На мою думку, в Україні це займе такий же час, не враховуючи часу на розробку програми. Сума витрат, по первісному прикиданню, буде менше нижньої межі - можливо 2,5-3 млн. доларів США.

На мій погляд, існує дві основних переваги бренда, що підвищують вартість компанії і рентабельність. Перша полягає в тім, що брендований товар можна продавати дорожче, ніж небрендований аналогічний по якості продукт. Ідеальний приклад - мотоцикли Harley-Davidson. Доведено, що вони по якості навіть гірше японських, але коштують майже в два рази дорожче. І, що головне, завдяки бренду, споживачі їх вважають найякіснішими за всіма параметрами.

Тим більше, шанувальники Harley-Davidson купують не якість і технічні характеристики, а стиль життя.

Друга перевага - фірмам із брендом простіше і дешевше проникнути на нові ринки, чим їхнім конкурентам, що не мають бренду. Наприклад, Gillette випускав бритви, а потім успішно вийшов на ринок приналежностей для гоління і став випускати пінки, гелі і т.д.

Актуальним є прозаїчне питання, як же з торгової марки зробити бренд?

Створення бренда - це мистецтво, і двома словами описати технологію неможливо. Проте, мені здається, існує ряд принципів успішного брендингу.

По-перше, якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама - це все добре, але без якості бренду немає.

По-друге, у концепції брэнда повинна бути могутня емоційна складова, котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури. Наприклад, гасло Apple "думай інакше" (think different) націлене на людей, що хочуть думати інакше, чим основна маса.

По-третє, у реалізації концепції брендингу треба бути послідовним. Якщо позіонується товар як престижний і дорогою, не слід кидатися в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.

Чому ж брендинг є актуальним саме сьогодні?

Приблизно до 1997 р. основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до 1999 р. - сполучення «ціна/якість», у даний час найбільш просунуті компанії використовують сполучення «ціна/якість + дистрибуція» (тобто найбільш успішним стає товар, що поширюється по всій території країни). «Сьогодні масовий український виробник мислить більше категоріями виробництва, чим категоріями ринку. Іншими словами, «підприємство повинне випускати ту продукцію, для якої призначені його виробничі потужності», - говорить креатив-директор мережного РА A.V.A. (розробка і просування торгових марок) Лев Гоффман. Однак масовий виробник у більш розвитих країнах і вже деякі з українських мислять по-іншому: «підприємство повинне випускати ту продукцію, которую буде купувати споживач», - продовжує він. Тобто брендинг стає цілком актуальним в Україні.

Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mather протрактував: «Бренд - невловима сума властивостей продукту: його імені, упакування і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Він є також сполученням враження, яке справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду».

На мій погляд, багато вітчизняних підприємців бояться брендингу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг -- процес повільний. Швидкі комунікації -- суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь -- повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, призиваючи "Довірся мені!" Єдиний спосіб завоювати довіра -- демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час.

Кінцева мета маркетингу -- створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А головним елементом цього зв'язку є довіра.

На запитання про актуальність брендингу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: мій бренд - це те, що дозволяє мені продавати мій товар дорожче, ніж аналогічний товар!

Цінність бренду можна вдало навести на такому прикладі: у «Кока-Коли» 96% вартості -- це вартість брэнда, і тільки 4% -- матеріальні активи. Важко навіть уявити цю додану вартість! (Пляшка напою компанії придумана таким чином, щоб навіть якщо вона розіб'ється, усе рівно можна буде сказати, що це була пляшка Coca-Cola. От це брендинг!).

Компанія Interbrand спільно Citibank обнародували свій рейтинг найдорожчих брендів світу за станом на весну 2000 р. Перша десятка бріедів по їхній вартісній оцінці виглядає так:

Таблиця 1 - Найвідоміші і дорогі бренди світу

Суми в цій таблиці, звичайно, зовсім космічні. Сукупно ці десять брендів коштують 434,94 млрд. доларів, а це десятки річних бюджетів України. Методики розрахунків вартості брендів можуть розходитися між собою, але порядок цифр у всіх оцінювачів однаковий, товарний знак у серйозної фірми коштує більше основних фондів.

Можна просто констатувати, що дуже багато власників сьогодні просто не усвідомлюють значимість і цінність бренду. І навіть якщо приходить розуміння, те вже постфактум, коли цей бренд існує. У такій ситуації виникає типова помилка № 1 -- неуважність до моментів захисту. Якщо ви побудували будинок без паркану чи залишили машину без сигналізації -- це небезпечно, а особливо в нашій державі. Бренд можуть «забрати» юридично коректно, і за рукав не смикнеш того, хто подав заявку на реєстрацію імені твого бренда. Ті проблеми, що необхідно терміново обговорити в Україні по захисту брендов, в Америці були обговорені п'ятнадцять років тому. У США пріоритет має та компанія, що випускає товар, а не та, котра подала заявку. З мого погляду, правильно робити саме так, як це роблять у Штатах. Ними ця схема уже вистраждана. Вони дуже лояльні до виробників, і дуже мобільно роблять своє законодавство на відміну від нас. У нас же закон або лобіюється, або купується.

Своєчасна реєстрація слова, що позначає бренд, -- дуже важлива. Але основна помилка, що призводить до втрат в сьогоднішньому українському бізнесі, -- це відсутність комплексного підходу до формування бренду. Багато підприємців, реєструючи назву свого бренду можуть зіткнутися із “проблемою двійників”, як, наприклад, у Росії одночасно існувало шість банків з однаковою назвою, наприклад «Капітал».

При створенні бренду більшість вітчизнячних підприємців вважають за краще курити готовий бренд, аніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні, в Україні, розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінус ціна матеріальних активів -- одержуємо ціну бренду.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб “перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

1) загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна -- країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;

2) унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не устигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

3) у споживачів спостерігається ріст недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними виключеннями);

4) бренд в Україні в набагато більшому ступені, чим на Заході, сприймається як символ “автентичності товару” (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

5) для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;

6) у свідомості вітчизняного споживача поняття “бренд” як би “розколоте” між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;

7) необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, чим рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива “персоніфікованість” бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування.

Значення торгової марки, чи бренду, для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Насамперед, значимість бренду полягає в тім, що він забезпечує найперші крапки диференціювання між конкурентноздатними пропозиціями.

На мій погляд, в світовій економіці настає нова ера, епоха, де домінувати будуть сильні бренди, які вже сьогодні призвичаїли споживачів до свого товару, товару якісного.

Висновок

З часом брендинг може стати одним із найперспективніших напрямів маркетингової діяльності підприємств щодо привертання та утримання споживача, зміцнення своїх ринкових позицій. Привертаючи й утримаючиспоживача, успішна торгова марка забезпечує процвітання підприємства. Завоювавши з її допомогою прихильність покупців, підприємство дістає можливість зміцнити свою ринкову позицію, підтримати рівень прийнятних цін та усталити позитивні грошові потоки, підтримати і посилити позитивний імідж підприємства.

Управління брендами поділяється на три цикли. Великий цикл, або ЖЦБ,- це весь період від виникнення рішення про створення нового бренда до зняття його з ринку. Середній цикл - це розробка стратегії управління активами торгової марки.

За наявності системи брендів на підприємстві важливим стає питання розподілу ролей брендів для досягнення ефекту.

Список використаних джерел

1. Лук'янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. -- 2-ге вид., доп. і перероб. -- К.: КНЕУ, 2003. -- 524 с.

2. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 - 55.

3. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы/ Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

4. http://www.management.com.ua

5. http://www.brandingblog.ru

6. http://www.internet-branding.ru