Роль рынка рекламных услуг в экономике
Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в современном мире. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка. Основные направления регулирования развития рынка рекламы. Состояние и перспективы развития рынка рекламы в РФ.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.03.2010 |
| Размер файла | 87,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Томский Государственный Университет
Международный Факультет Управления
Кафедра Экономики
Роль рынка рекламных услуг в экономике
Содержание
Введение
1 Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в современном мире
1.1 Становление и развитие рекламы
1.2 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка
2 Состояние и перспективы развития рынка рекламы в РФ
2.1 Факторы становления и тенденции развития российского рынка рекламы
2.2 Основные направления регулирования развития рынка рекламы
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В настоящее время в характере развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.
В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность современного предприятия обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности, развивает и укрепляет его конкурентные преимущества. Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создают условия для рассмотрения ее в качестве самостоятельного объекта исследования.
В современных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий. Эффективность работы рынка рекламы в значительной мере зависит от системы координации взаимоотношений его субъектов. Отсутствие системного подхода к регулированию рынка рекламы, управлению рекламной деятельностью, непрочность рыночных связей отрицательно сказывается на удовлетворении потребителей и общества в целом в рекламной информации, в формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим возникает реальная необходимость в переоценке значения форм и методов координации и регулирования процессов развития российского рынка рекламы с учетом его современной специфики. Это обусловливает необходимость всестороннего научного анализа проблем, существующих в области рекламы, совершенствования методов ее познания. Таким образом, исследование организационно-экономических, социальных и правовых отношений, складывающихся в процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы в настоящее время, является одной из актуальных задач для создания эффективных условий развития отраслей российской экономики и представляет большой научно-практический интерес.
Актуальность и недостаточная разработанность указанных выше направлений послужили основанием для выбора темы курсовой, определили ее цель и задачи.
Основной целью является рассмотреть роль рынка рекламы в современной экономике, конкретно на примере нашей страны.
В рамках поставленной цели в курсовой решаются следующие конкретные задачи:
o провести анализ подходов к определению рекламы как экономической категории,
o систематизировать их и определить основные направления исследования рекламы;
o раскрыть роль и определить задачи рекламы как формы неценовой конкуренции;
o исследовать взаимодействие субъектов рынка рекламы;
o провести анализ и выявить современные проблемы развития рынка рекламы России. Объектом исследования является рынок рекламы.
Предмет рассмотрения - совокупность организационно-экономических, социальных и правовых отношений, складывающихся в процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы.
Роль рекламы в достижении экономических целей во многом объясняется тем, что для предпринимателей она является одним из основных факторов борьбы за рынки сбыта товаров, то есть за потребителей. Сопоставляя термины рекламы, приводимые в учебниках, монографиях, мы столкнулись с широким диапазоном понятий данного явления. Рекламу рассматривают и как вид коммуникации, и как вид деятельности (мероприятий), и как вид информации, и как вид продукции (в форме сообщения). По нашему мнению, как экономическую категорию рекламу целесообразно рассматривать с точки зрения экономических отношений, которые она выражает.
Функциональный аспект экономической категории, прежде всего, отражает ее цели, значение в хозяйственной деятельности субъектов рынка, а также происходящий процесс обмена последних в отношении этого феномена. Тем не менее, важной составляющей рекламы является ее информационный аспект, поскольку назначение рекламы во многом состоит в поиске нужного производителю или продавцу покупателя, до которого необходимо доходчиво донести образ товара, его преимущества, а также в стимулировании интереса потребителя, чтобы подвести его к покупке товара.
Систематизация и исследование категориального аппарата рекламы необходимы для успешного изучения природы этого сложного и многогранного явления экономической и общественной жизни. Выявление сущности рекламы как экономической категории и вытекающих из ее определения иных сторон данного понятия позволит сформировать основу для дальнейшего анализа отношений, возникающих между экономическими агентами в области рекламы.
1 Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в современном мире
1.1 Становление и развитие рекламы
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.
В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проторекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) - возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.
Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.
Для периода классического средневековья Х - ХIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.
Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов - специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров - одним словом рекламистов.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке».
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара и (летучие листовки и протогазета). Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, представлены в таблице 1.
Таблица 1. - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления
|
Стадия развития рынка |
Задачи рекламы |
|
|
Стадия подготовки рынка |
Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях |
|
|
Стадия внедрения новых товаров |
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров |
|
|
Стадии массовой продажи товаров |
Поддержание достигнутого уровня продаж Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров |
|
|
Стадия переключения спроса |
Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей |
Характерными чертами Западноевропейской и американской рекламы Нового времени явились сформировавшиеся основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль предприятия розничной и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных агентств, накоплен опыт проведения рекламных кампаний, активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей, возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах, теория рекламы становится предметом научных исследований и начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.
Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени.
На период советского периода приходится практический разгром отечественной рекламы вплоть до конца 80-х годов. В условиях централизованного планирования коммуникационные функции предприятия осуществлялись вышестоящими органами. Предприятия, выпускавшие товары не имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В этих условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.
Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х годов к отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму.
В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.
Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Необходимо сказать, что для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности.
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства. Главным требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки.
При этом - реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.
Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.
1.2 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка
Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.
Реклама всегда занимала важное место в истории развития мирового рынка, но взгляд на рекламу со стороны общества и отношение к ней ученых- экономистов претерпели существенные изменения. Традиционно считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, неэффективна и убыточна, является растратами общественного труда. В лучшем случае реклама рассматривалась как составляющая торговли. Общество в своих представлениях опиралось на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях, цехах стремились четко ограничить пределы деятельности каждого человека и защитить его от вторжения других. Максимально понижалась конкуренция, в частности, реклама.
Переход к технологическому обществу, к «чистому капитализму», означал изменение отношения общества к торговле и рекламе в начале XX века.
В современном обществе присутствует двоякое отношение к рекламе: с одной стороны научно доказана необходимость рекламы, с другой стороны как рекламодатели, так и потребители рекламы недовольны ей, что в большей степени характерно для развивающегося нестабильного рынка или его нового сегмента с высокой степенью конкуренции. В России с развитием рынка, реклама стала носить более упорядоченный и целенаправленный характер, ее механизм стал более совершенен, она более рационально, лучшим способом стала воздействовать на потребителя, тем самым, привлекая его на свою сторону.
Традиционно, являясь важным фактором в организации общественного распределения и обмена, современная реклама затрагивает весь воспроизводственный процесс. Воздействию рекламы, как мощного рыночного инструмента, в современной экономике подвержены и производство и потребление. Воздействие осуществляется через соответствующие функции рекламы: экономические и социальные, существующие неразрывно и обуславливающие друг друга.
Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Информационно- коммуникативная - основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции, являющиеся косвенными. Среди основных можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.
Социальные функции рекламы заключаются в ее воздействии на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются продолжением практической реализации его экономических функций. Основная социальная задача рекламы - информирование общества о товарах и услугах.
В начале XX века Джон Кеннет Гелбрейт высказал мнение о возможности манипулирования спросом с использованием рекламы. С помощью рекламы возможно создание новых потребностей. Крупные производители не могут позволить себе произвольную реакцию потребителей на предлагаемый ими товар.
Современная экономика доказывает правильность этого убеждения. Таким образом, можно сделать вывод, что под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения. Они стимулируют потребление, но потребление, которое носит автономный характер, которого могло бы и не быть без рекламы.
Автономные расходы вызывают мультипликационный эффект, увеличивают загрузку производственных мощностей и занятость населения.
Рекламные расходы влияют и на величину акселератора, то есть на взаимосвязь роста национального дохода и уровня инвестиций. Необходимо учитывать, что значительная их часть является дополнением к основным инвестициям, поэтому величина акселератора естественно увеличивается. Эти факты, согласно кейсианской теории, способствуют лучшей загрузке и более высокой степени занятости.
В основе современного взгляда на рекламу лежит мнение о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - дешевый источник информации для потребителя, усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения. Реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как составляющая издержек производителя. Таким образом, расходы на рекламу можно отнести к издержкам экономического взаимодействия. Научно классифицируя затраты на рекламу, их можно определить как трансакционные издержки передачи информации.
В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рынка означает обращение этих издержек во внешние, что резко уменьшает их объем, происходит экономия. В силу этих причин формируется рынок рекламы.
Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность - он молод, как и вся российская экономика. Постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка рекламы.
Следует различать рынок рекламы и смежные с ним рынки. Близлежащими из них можно назвать рынки мероприятий паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинга. Все они, так или иначе, соприкасаются с рынком рекламы, близки к нему и, можно сказать, исторически вытекают из него.
Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
Рекламодатель - лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.
Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - организация, специализирующаяся на распространении рекламы.
Среди прочих необходимо выделить рекламных посредников - организации, предлагающие специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше привлекать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них.
Также важную роль на рынке рекламы играют потребители, средства производства и средства распространения рекламы.
Потребитель рекламы - элемент общества, физическое или юридическое лицо. Потребитель рекламы является потенциальным потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу не как призыв к действию, а как один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно.
Средства производства рекламы - собственность рекламопроизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы.
Средства распространения рекламы - собственность рекламораспространителей: средства массовой информации, специализированные рекламные средства: рекламные щиты, аудиореклама.
Потребление на рынке рекламы имеет две основные особенности: Потребитель рекламы, как правило, не является покупателем рекламы. Покупателем рекламы является сам рекламодатель, но вместе с тем, он не является ее потребителем. Рынок рекламы - это неполный рынок. Неполный рынок, как по объему, так и по содержанию, не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Отсюда вытекает возможность прямого давления со стороны рекламодателя на потребителя и манипулирования им.
Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость. Государство может исправить ситуацию, поэтому важное место в современном законодательстве занимают вопросы регулирования рекламного бизнеса и защита прав потребителей. Потребитель, не будучи покупателем, получает рекламу не прямым образом, а косвенным, то есть как побочный эффект. Многие процессы становятся перегруженными бесплатной рекламой и приобретают специфический характер.
Это очень важная черта XX и XXI века, времени бурного развития рекламной деятельности. Многие относятся к этому негативно. Но, как видно из представленного, рынок рекламы так устроен и здесь ничего, кроме ограничения прав рекламодателя сделать нельзя. Необходимо защищать потребителя, средства массовой информации, культуру и искусство от безудержного диктата рекламы.
Почти вековое, порою бурное развитие рекламного рынка наряду с целым рядом научных работ, посвященных рекламе, позволяют подвести некоторые итоги в определении его основных категорий: На рекламном рынке обращаются рекламные продукты - первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы, слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а второй как продавец.
На рекламном рынке обращаются рекламные продукты - вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п. Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг. На рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы. Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится рекламодателем. На рекламном рынке покупаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.
Рекламная информация может принимать две формы: рекламы-товара и рекламы-услуги. Потребление рекламы в большинстве случаев не носит возмездного характера, осуществляется без участия рынка и связано с покупкой других товаров и услуг, являясь ее побочным эффектом. Потребитель рекламы не является ее покупателем. Рекламодатель, как основной покупатель рекламы, несет издержки, которые должны быть компенсированы за счет увеличения цен на предлагаемые товары и услуги или прибылей компании в других областях деятельности (бизнеса). Покупатель рекламы не является ее потребителем. Рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация - процесс деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. Сегментация рынка рекламы - результат специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, то есть с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами
Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий: Степени конкуренции: чем она выше, тем сильнее идет борьба за лидерство, и используются наиболее престижные средства распространения рекламной информации; Уровня продаж для различных социальных групп потребителей; Перспектив средств распространения рекламы с учетом тенденций тиража, охвата, количества страниц; Традиций использования средств распространения рекламы теми или иными группами; Географических интересов и наличия филиалов компании-рекламодателя; Стратегии развития компании-рекламодателя.
В условиях развивающейся экономики это следующая фаза после образования рынка. Еще больше снижаются трансакционные издержки, специализация происходит по средствам распространения рекламы. На современном этапе развития можно выделить следующие основные сегменты:
1. Рынок рекламы в прессе;
2. Рынок телевизионной рекламы;
3. Рынок радио рекламы;
4. Рынок наружной рекламы;
5. Рынок рекламы в Интернет.
Мировой рынок рекламы имеет тенденцию к росту и развитию. Появление новых технологий, институтов и субъектов рынка обуславливает эволюционное развитие рекламного процесса и, как следствие этого, появление или закрытие различных сегментов рекламного рынка.
В количественном отношении рынок рекламы характеризуется его оборотом.
Обороты мировых, национальных и региональных рекламных рынков определяются совокупностью средств затраченных на рекламу за определенный период на определенной территории, то есть являются совокупностью соответствующих затрат рекламодателей. По данным Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, совокупный объем рынка рекламы в России в 2006г. составил 1730 миллионов долларов США. Объем оборота рынка рекламы зависит, прежде всего, от оборота на товарных рынках и рынках услуг. Чем больше оборот товаров, тем в большей рекламе они нуждаются. В некоторых случаях предприниматели закладывают временной лаг воздействия рекламы, заранее готовя потребителя к выпуску нового товара или услуги, поэтому, в современных условиях рекламный рынок растет быстрее, чем товарный.
Средства, затраченные на рекламу, можно было бы потратить на что- нибудь другое (например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий).
Дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств, что определяет сравнительную эффективность рекламы.
Эффективность рекламы - изменение основных параметров производства на единицу рекламных затрат. Происходит изменение следующих основных параметров:
o Количество новых клиентов компании-рекламодателя;
o Количество всех клиентов компании-рекламодателя;
o Количество счетов;
o Величина оборота компании рекламодателя.
Сравнительная эффективность - разность между эффективностью рекламы и эффективностями других производственных направлений (производственные инвестиции, реструктуризация, диверсификация и др.) Анализируя сравнительную эффективность рекламы, рекламодатель рано или поздно сталкивается с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу, то есть с проблемой разработки рекламного бюджета. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным? Также эффект от рекламы может характеризоваться и другими параметрами, применительно к различным ситуациям и рекламодателям.
Предварительные итоги работы мирового рынка рекламы в 2002 г. по сравнению с показателями предыдущего года, когда оборот рынка рекламы снизился на 6,5%, выглядят вполне оптимистичными. По данным аналитической компании McCann Erickson's, в 2002 г. рынок вырос на 2,7%. Однако аналитики ожидали большего. Например, Media Outlook 2002 предсказывал рост 3,5%. Увеличение количества рекламы в печатных СМИ прогнозировалось на уровне 3,2%, когда как на деле оказалось лишь 0,4%. Рост рынка увеличился за счет телевидения (на 6,1% вместо прогнозируемых 5,3%).
В мировой практике существуют две модели развития рынка рекламы. Первая -- это создание конгломератов, которые объединяют телевидение, радио, печатные издания и Интернет. Вторая модель -- узкая специализация.
Идея создания медиаконгломератов еще недавно доминировала на мировом рынке. «Но практика не смогла подтвердить эффективность этой модели, -- уверен глава исследовательского департамента компании Zenith Optimedia Адам Смит. -- Стоимость полученного целого неизбежно оказывалась меньше цены кубиков, из которых складывался «домик». Самый яркий тому пример -- история крупнейшего медиаконгломерата AOL Time Warner. В 1989 г. произошло слияние печатного и развлекательного бизнеса, когда один из самых успешных журналов -- Time Warner объединился с голливудским гигантом Warner Brothers. В 1996 г. к ним присоединилась корпорация Тэда Тернера CNN, а последним кирпичиком в здании суперкорпорации стала компания AOL. Каждая из этих операций претендовала на роль «сделки века». Сегодня, после череды рыночных провалов, аналитики обсуждают, каким образом будет происходить разделение активов медиагиганта. В том, что это произойдет в ближайшем будущем, уже мало кто сомневается.
Не у дел остался и Тэд Тернер, который, по собственному признанию, потерял 7-8 млрд долл. США и теперь не в состоянии выкупить свое собственное дитя -- корпорацию CNN, будущее которой ныне выглядит более чем неопределенно.
2 Состояние и перспективы развития рынка рекламы в РФ
2.1Факторы становления и тенденции развития российского рынка рекламы
Российский рынок рекламы относится к числу наиболее динамичных в стране и явля-ется одним из самых перспективных и быстро-развивающихся рынков печатных СМИ в мире. Среднегодовые темпы роста в последние три года превышали отметку в 13% (выше только у азиатских стран - Индии и Китая). В 2005 году объем рынка (доходы от реализации тиражей и размещения рекламы), по оценкам РБК, составил $1,23 млрд. В 2005 году на долю рекламы приходилось около 35% совокупного дохода рынка СМИ России, включая газеты и рекламно-информационные издания. Одними из самых доходных сегментов остаются ежемесячные издания - около 60% объема журнального рынка. Доля еженедельных изданий составляет 30%.
По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), сово-купный объем российского рынка рекламы в 2005 году достиг $3,57 млрд ($2,76 млрд в 2004 году).
В масштабах журнального рынка России в структуре доходов преобладают поступления от реализации тиражей, однако их доля сокращается, что связано с более высокими темпами роста поступлений от рекламы (23,4% в 2005 году против роста доходов от реализации тиражей в 5,2%).
Основными факторами, способствующими динамичному развитию рекламного рынка, являются:
1. Высокие темпы экономического роста страны и доходов от экспорта энергоносителей.
2. Рост конкуренции в ведущих секторах экономики страны, повышение расходов компаний на рекламу.
3. Рост доходов населения, оборота розничной торговли и, соответственно, спроса на рекламу в СМИ, включая журнальный сектор.
4. Консолидация журнального рынка, концентрация рекламных ресурсов в наиболее крупных издательских домах, повышение качества жур-нальной продукции.
5. Запуск новых издательских проектов, в том числе лицензионных, прежде всего в сегменте потребительских журналов.
6. Освоение новых тематических ниш и формирование целевой аудитории журналов.
7. Развитие сегмента корпоративных, отраслевых и профессиональных журналов (прежде всего экономической тематики), что связано с ростом бизнес-активности в России и расширением аудитории деловых СМИ.
8. Постепенный переход журнального рынка от стадии «престижного вложения средств» к эффективному бизнесу.
9. Перераспределение рекламных бюджетов и рост значения печатных СМИ на медиареклам-ном рынке в свете нового Закона «О рекламе» (сокращение рекламного времени на телевидении и значительное удорожание демонстрации рекламных роликов, запрет на рекламу алкоголя и сигарет на наружных носителях и ТВ).
В России годовые показатели рынка рекламы впечатляющие. Согласно данным TNS Gallup AdFact, объем российского рынка рекламы увеличился на 52% и достиг 2,68 млрд долл. США. Наибольший приток рекламы пришелся на телевидение -- 900 млн долл. США, на втором месте -- печатные средства массовой информации (СМИ) -- 600 млн долл. (газеты -- 380 млн, журналы -- 220 млн). Основной причиной столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты называют рост рекламных расценок.
По прогнозам аналитиков, в ближайшие годы медиабизнес в России будет активно развиваться и структурироваться. Все развивается в строгом соответствии с ожиданиями и прогнозами. Так, например, в 2002 г. доходы печатных СМИ увеличились, как и предполагалось, на 23%.
В Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) считают, что это произошло вследствие роста рекламных цен на ТВ -- реклама перемещается с электронных носителей на печатные. Представители печатных СМИ утверждают, что нынешняя перенасыщенность телевидения рекламой снижает эффективность рекламных кампаний, рекламодатели ищут дополнительные способы нанесения точечных ударов по потребителям. Согласно исследованиям аналитиков, современные потребители больше доверяют рекламе в печатных изданиях и относятся к ней более рационально. В России насчитывается более 35 тыс. печатных СМИ, однако львиная доля доходов приходится на ряд общенациональных и еженедельных газет.
В отношении модели объединения российский бизнес, судя по всему, выбор сделал: на медиапространстве идет активное создание издательских конгломератов. Судя по всему, противоречие во взглядах на полезность холдингов носит системный характер -- представители рекламодателей хотят большего количества независимых издателей, которых они смогут самостоятельно объединять в «пакеты» в соответствии с собственными интересами. Но этого категорически не хотят издатели, стремящиеся использовать пакетный метод для того, чтобы заставить рекламодателей субсидировать менее профильные проекты издателей.
Пакетный принцип рекламы -- одно из главных преимуществ «медийного» конгломерата. Преимущество спорное. Если компания желает продавать какой-то товар, то она подбирает сходные по аудитории издания. Но именно это противоречит главной идее холдинговой организации медиабизнеса, позволяющий контролировать абсолютно не связанные между собой издания по принципу страхования от провалов в отдельных его сегментах.
Основная масса рекламодателей считают, что чаще всего бизнес-модель нынешних СМИ напоминает практику советской торговли театральными билетами, когда в «нагрузку» к популярным шоу предлагали билеты на гастрольные спектакли. Но, как ни странно, система кросс-субсидирования благоприятно сказывается на развитии общей культуры потребителя.
Учитывая мировые тенденции и зарубежный опыт медиаконгломератов, аналитики прогнозируют замедление темпов роста рекламной индустрии в России. В 2003 г. прирост снизится до 41%, в 2004 г. этот показатель составит 32%, в 2005 г. -- 23%. По прогнозам TNS Gallup AdFact, к 2005 г. объем российского рынка рекламы будет составлять более 6 млрд долл. США.
В России проблема эффективности рекламных мероприятий - проблема современных рекламодателей. Сегодня клиенты приходят в рекламное агентство не только с просьбой провести рекламную кампанию, но с твердым намерением добиться при этом максимального эффекта. Видимо, рынок в России начинает приобретать цивилизованные формы. Подтверждение тому - возрастающее стремление предпринимателей вести свой бизнес наиболее эффективно. Так же обстоят дела и с вложениями в рекламу - все чаще в переговорах с потенциальными клиентами звучит вопрос: а какой эффект принесут потраченные средства? Поэтому вторым по значимости фактором в определении объема рынка рекламы, как суммы рекламных бюджетов рекламодателей, является ее сравнительная эффективность.
Анализируя сравнительную эффективность рекламы, рекламодатель рано или поздно сталкивается с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу, то есть с проблемой определения рекламного бюджета. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Рекламодателя в первую очередь интересует, на сколько увеличится прибыль его компании, если он будет вкладывать свои средства в рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).
Повысить эффективность использования рекламных бюджетов возможно за счет снижения трансакционных издержек. Общество нуждается в действенных институтах, то есть в определенных правилах и механизмах, структурирующих взаимодействия между людьми, которые бы снижали эти издержки. Внедрение специализированных посредников, рекламных агентств способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. Рекламный посредник может играть активную роль и управлять отдельными параметрами сделки, что неизменно ведет к изменению распределения результатов между субъектами обменных отношений рынка рекламы. Рекламные посредники имеют широкие возможности по сокращению трансакционных издержек. Превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое совокупная стоимость, выплачиваемая посреднику, может быть снижена.
Становление рекламного бизнеса и рекламного рынка в России обусловленная современной рекламой в России, возникшей вместе c началом перестройки, развитием свободного плюралистического общества и свободных рыночных отношений в конце 80-х годов XX века. К августу 1998 года рекламный рынок, так или иначе, был сформирован и имел определенный опыт. Параллельно развивалось отечественное предпринимательство, стали появляться российские товаропроизводители, которые вскоре осознали необходимость продвижения товара на рынке и роль, которую в этом процессе играет реклама. Начался процесс формирования отечественного рекламного рынка, становления рекламных компаний и агентств. Разразившийся 17 августа 1998 года финансовый кризис затронул все сферы общественной жизни: политическую, экономическую, социальную, естественно, отразился он и на рекламном рынке. Восстановление рынка рекламы после кризиса произошло только в 2001г.
Динамика развития российского рынка рекламы показывает ее связь с расходами на конечное потребление, коэффициент корреляции Пирсона между этими показателями за 1998 - 2001г. составляет 0,92, то есть существует сильная взаимозависимость.
Анализируя взаимосвязь динамики потребления и развития рынка рекламы, необходимо отметить, что если в 2002-2006 годах рост внешнего спроса выступал фактором компенсирующим сужение внутреннего рынка, то в последующие годы ситуация меняется. Особенностью экономического подъема российской экономики в 1999-2006 годах является одновременный рост и внутреннего и внешнего спроса. Доля внутреннего спроса в структуре ВВП в 2006 года повысилась до 86,7% против 79,6% в 2005г. Соответственно вырос и объем рынка рекламы. По данным агентства Gallup AdFact, несмотря на стагнацию мирового рынка рекламы, расходы на рекламу в России выросли в первом полугодии 2006г. на 76% и составили порядка 3,17 млрд дол. США. В 2006г. доля отечественных рекламодателей на телевидении по восьми крупнейшим телеканалам выросла с 27% в 2000 г. до 35% в 2006 г., а объем бюджета российских рекламодателей на телевидении за год увеличился вдвое - до 200 млн. дол. США, общий же объем телевизионной рекламы составил 480 млн. дол. США, рост составил 78% и был самым высоким после кризиса.
К сегодняшнему дню рынок рекламы в России уже сформировался, темпы его развития снижаются, существующие границы, определяемые взаимоотношениями участников рекламного процесса и законодательством, в ближайшей перспективе не смогут быть расширены, все существующие рекламные ниши заняты. Поэтому на смену количественному росту приходит рост качественный.
На рынке рекламы в России существуют две тенденции: с одной стороны происходит специализация и разделение рынка рекламы по видам, с другой стороны, очевидно желание крупных рекламодателей провести не единичное рекламное мероприятие, а согласованный рекламный комплекс или реализовать собственный сценарий рекламной кампании. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, союзы, корпорации, ассоциации. Появляются рекламные агентства полного цикла. Общей тенденцией развития рынка рекламы является увеличение спроса на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, рекламных.
Существует тенденция увеличения количества комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов, усиливается согласованность отдельных шагов и стандартов кампаний. Можно прогнозировать развитие практики заключения фьючерсных контрактов на рынке рекламы. В современном российском обществе с развитием корпоративной культуры, менеджмента, внедрением новых стандартов, меняется отношение к самой рекламе как к процессу. В России постепенно преодолевается период острого общественного раздражения рекламой.
Стремление рекламодателя к повышению эффективности заставляет его следовать последним тенденциям рынка рекламы, использовать современные рекламные средства и технологии. В настоящий момент темпы развития информационных технологий, в том числе и сети Интернет, прогрессируют. Эти процессы, очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Главной особенностью рекламы в Интернет является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Реклама в Интернет менее агрессивна, занимает меньше места и не так раздражает потребителя. Интернет, как средство распространения рекламы имеет ряд преимуществ.
1. Интернет - среда максимально эффективного и полного представления рекламируемого товара или услуги.
2. Интернет - среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный (по возможностям и стоимости) способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию или конкретных пользователей.
3. Интернет - интерактивная среда. Реклама в сети не просто пассивно воздействует на пользователя, но и активно с ним взаимодействует.
4. Возможность оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий. Иногда это дает рост эффективности в несколько раз.
5. Низкий порог входа. Рекламная кампания в Интернет может быть проведена даже с небольшими вложениями, при использовании рекламы в Интернет определяющее значение имеет тщательно продуманный инновационный подход, а не большие финансовые вливания.
Все вышесказанное позволяет оценивать Интернет как явление, которое будет стремительно развиваться и поэтому важно уже сейчас изучать и понимать важность изменений происходящих в мировой экономике. Рост рынка рекламы в Интернет происходит существенно быстрее, чем рост традиционной рекламы. 2006 г. для российского рынка Интернет был достаточно успешным.
Так как норма прибыли на единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней, инвесторам и предпринимателям выгодно участвовать в его развитии. Российские исследовательские институты и аналитические отделы крупных финансовых компаний сделали аналогичные заключения на заре зарождения Интернет-рекламы. В условиях нестабильной экономики и формирования данного сегмента рынка инвестиции носили венчурный характер. Основной проблемой венчурного бизнеса является высокая степень риска при осуществлении венчурного проекта. Перед осуществлением проекта необходимо оценить возможные инновационные потери. Многие проекты оказались убыточны. Огромный вклад в развитие сети Интернет и рынка Интернет-рекламы, в частности, внесли крупные российские финансовые группы и нефтяные компании, чьи структурные подразделения разработали и вывели на рынок ряд сетевых продуктов, многие из которых на сегодняшний день являются системами общенационального масштаба.
Рекламный бизнес, впитывая все самые передовые достижения других отраслей, является сравнительно молодой и быстро развивающейся отраслью, имеющей значительный потенциал роста. Динамика развития рынка рекламы в России соответствует темпам развития экономики. Развитие новых направлений, в том числе и Интернет, обуславливает низкий порог входа на рынок, что делает его привлекательным для инвестиций и развития.
2.2 Основные направления регулирования развития рынка рекламы
Основным регулятором рекламной деятельности в РФ является ФЗ «О рекламе». Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.
2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:
1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;
2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
Подобные документы
Теоретические основы рекламной деятельности как процесса; сущность, цели и задачи рекламы; характеристика средств рекламы. Реализация товара в условиях конкуренции и насыщенного рынка. Организация рекламной деятельности; разработки рекламной кампании.
курсовая работа [66,1 K], добавлен 18.12.2009Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка. Классификация средств рекламы и их характеристика. Комплекс коммуникаций. Анализ организационно-хозяйственной деятельности ООО "ДжеттаСтрой". Оценка маркетинговой деятельности предприятия.
дипломная работа [920,0 K], добавлен 17.11.2013Тенденции развития российской и зарубежной рекламы в условиях современного рынка. Объемы рынка печатной и телевизионной рекламы. Основные средства распространения рекламы, их классификация и характеристика. Принципы рекламы и рекламных коммуникаций.
контрольная работа [39,6 K], добавлен 12.01.2015Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса. Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае. Исследование рекламной деятельности ресторана "Али". Разработка эффективной рекламной кампании для ресторана.
дипломная работа [858,7 K], добавлен 21.03.2012Роль рекламы в условиях рыночной экономики. Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы. Роль рекламы при продвижении товаров. Промомероприятия как один из элементов рекламных услуг.
реферат [36,4 K], добавлен 23.12.2014Теоретические аспекты коммуникационной рекламной деятельности в условиях рынка, предпосылки возникновения рекламы, ее средства, характеристики и каналы распространения. Критерии, анализ эффективности и этапы оценки рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа [202,8 K], добавлен 25.01.2011Роль, сущность, средство распространения, цели и задачи рекламной деятельности в условиях рынка. Организация рекламной деятельности на торговом предприятии. Оценка эффективности рекламной работы. Особенности рекламной практики в Республике Беларусь.
курсовая работа [48,7 K], добавлен 25.01.2011Понятие, сущность и виды рекламной деятельности. Реклама как метод управления людьми. Рекламные средства и их применение. Общая характеристика и основные тенденции развития мирового рынка рекламы. Факторы, влияющие на доход от рекламной деятельности.
дипломная работа [151,5 K], добавлен 16.01.2011Понятие, сущность и основные виды рекламы. Реклама как фактор дифференциации продукта. Реклама как метод неценовой конкуренции. Роль рекламы в экономике. Становление и развитие рекламы в России. Динамика развития российского и мирового рынка рекламы.
курсовая работа [408,2 K], добавлен 16.05.2017Сущность рекламы и ее роль в организации сбыта продукции организации. Характеристика современных рекламных средств. Диагностика результатов деятельности ОАО "Барановичский хлебозавод" и ситуации на рынке. Перспективы развития рекламной деятельности.
курсовая работа [81,9 K], добавлен 04.03.2013
