Влияние рекламы на ценности и стиль жизни

Министерство образования Российской Федерации

Новосибирский государственный технический университет

Реферат

Тема: «Влияние рекламы на ценности и стиль жизни»

Новосибирск

ПЛАН

Введение

1. Реклама, как неотъемлемый атрибут современного рынка

2. Влияние рекламы на ценности и стиль жизни

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В современном обществе все сферы жизни человека пронизывает реклама, если раньше, в условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один - то есть был телевизор «Рубин», и никаких тебе «Sony» и «Panasonic», и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь. Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

Одной из задач рекламы является - воздействовать на покупателя в нужном направлении. Реклама использует приемы манипулирования сознанием, способные изменить или укрепить взгляды на что-либо, навязать идеи, стереотипы, мотивации, направлять поведение людей. В соответствии со всем этим реклама оказывает влияние на формирование ценностей и изменение стиль жизни, как конкретного индивида, так и общества в целом.

Современная модель общества, которую Россия пыталась создать, за последние десять лет оказалась неэффективной ни в экономическом, ни в культурном отношениях. Мы получили общество, которое, как кривое зеркало, отражает западную систему ценностей, а в их формировании в российском варианте реклама играет куда большую, чем на Западе, роль.

Е. Кончаловский определяет рекламу, как индикатор новой жизни [6. c. 188]. И это на самом деле походит на истину. Человек потребляет продукцию той марки, которая соответствует его ценностным ожиданиям и стилю жизни, которые и пропагандируются в рекламе, как то, что свободный и независимый человек должен курить сигареты какой-либо конкретной марки, так как именно они помогут ему в полной мере ощутить и насладиться свободой и независимостью.

Далее я попробую более конкретно рассмотреть влияние рекламы на ценности, будь то формирование новых или изменение существующих, и стиль жизни.

1. Реклама, как неотъемлемый атрибут современного общества

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться,  возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином  “advertising”, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Трудно представить современную жизнь без рекламы. Реклама, в современных условиях стала неотъемлемой частью нашего существования. Она сопровождает нас на протяжении всего дня, выражаясь в различных формах, как то - реклама на телевиденье, радио, газетах, журналах, щитовая реклама, реклама на транспорте, витринная реклама и много другое.

В связи со всем этим ошибочно было бы сказать, что она не оказывает на нас какого-либо влияния. Единственный вопрос, в данном случае, заключается в определении оценки влияния рекламы на человека, а именно в чем заключается положительное и отрицательное влияние, и в каких формах это проявляется.

Среди положительных моментов влияния рекламы на человека можно отметить следующие: Реклама представляет разнообразие товаров и услуг на рынке, позволяет человеку получить информацию о том или ином товаре или услуге, экономя время и средства, позволяет выбрать то, что ему действительно необходимо. Отражает современную действительность, со всеми её требованиями, нормами поведения.

К отрицательным моментам можно отнести то, что реклама, в какой-то мере «подчиняет» себе человека, навязывает ему определенный стиль потребления, образ жизни, формируя порой ложные представления, которые человек воспринимает как ценности. Реклама формирует «одномерного» человека, главной целью которого является потребление.

Что касается влиянию рекламы на ценности, то под ценностями в данном случае понимается положительная или отрицательная значимость объектов окружающего мира для человека, социальной группы, общества в целом, определяемая не их свойствами самими по себе, а их вовлеченностью в сферу человеческой жизнедеятельности, интересов и потребностей, социальных отношений; критерий и способы оценки этой значимости, выраженные в нравственных принципах и нормах, идеалах, установках, целях. То есть реклама задает эти объекты окружающего мира, которые представляют наибольшее значение в современном обществе и жизнедеятельности индивида.

2. Влияние рекламы на ценности и стиль жизни

Реклама - это социальное явление во всем комплексе составляющих. Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Её воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах:

- через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

- через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов.

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Эрих Фромм отмечает, что «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламы есть элементы мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Но это не значит, что реклама открыто признает незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений [5. c. 11].

Г. Маркузе: «Реклама перестает быть просто рекламой - она становиться образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения» [5. c. 13].

У. Черчилль «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшая одежда, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность» [5. c. 13].

Реклама играет огромную роль в становлении определенного образа жизни современного человека. Реклама активно внедряет в наше сознание новые ценности, формирую образ жизни. Реклама оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и таким образом выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она диктует моду на те или иные товары.

Как было отмечено выше, одной из форм влияния рекламы на ценности и стиль жизни является - становление «одномерного» человека, главной целью которого является потребление. И в этом плане потребление становится не только «конечной целью бытия», но и критерием социальной стратификации. «Реклама переводит такой важный социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления» - пишет В. Коломиец [2. c. 215]. Иначе говоря, положение человека в обществе оценивается не только его заслугами перед обществом, но даже не тем, чем он владеет, а исключительно тем, что и сколько он потребляет.

Среди множества мотивов, толкающих человека на покупку, особенно распространенный и широко используемый рекламой оказался «мотив престижа и употребления».

Это означает, что наиболее охотно люди покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется завидным, достойным подражания. Вследствие этого и сам товар становиться ненастоящим «виртуальным» так как оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа, моды и тому подобных факторов, соответствующих надуманной, сформированной рекламой мотивации. Над реальными, базовыми потребностями надстраиваются виртуальные, необязательные. В результате возникает система виртуальных ценностей, не имеющих никакого отношения к реальному бытию.

Также как ценности общества оказывают влияние на рекламу, так как только та реклама является эффективной, которая в своей основе учитывает ценности общества и опирается на них, также и реклама оказывает влияние на изменение ценностных образцов в обществе, пропагандируя тот или иной образ жизни. Так, например, в последние время некоторые ценности в обществе начинают терять свое значение или требуют соответствующих изменений, это происходит в силу изменяющихся условий, интенсивности жизни, и для того чтобы человек нормально существовал в обществе, ему необходимо принять те ценности, которые являются актуальными на данный момент.

Зачастую роль социализирующего механизма берет на себя реклама - это выражается в том, что именно в рекламных сообщениях содержатся те желательные для современного общества модели и нормы поведения, ценности, которые позволяют индивиду наиболее полно и гармонично включиться в окружающую действительность. И если человек хочет чувствовать себя комфортно, в сложившейся ситуации, то он осознанно или не осознанно принимает эти ценности.

Наиболее значимыми ценностями, пропагандируемыми рекламой сегодня являются: оптимизм, профессионализм, успешность, индивидуализм, уверенность в собственных силах, мобильность, свобода, независимость, получение от жизни всего. В связи с опорой на эти ценности и складывается стиль и образ жизни современного человека. Например: для некоторых представительниц женского пола - образ жизни, которых сводиться к построению карьеры, уходом за собой, независимости; такие ценности, как спокойная размеренная жизнь в семейном кругу, отдавая себя полностью заботам о муже и детях - отходят на второй план. Им гораздо значимее и важнее добиться профессиональных результатов, на том или ином поприще, чем обзавестись семьёй.

Во многих рекламных роликах представляется образ современной, независимой женщины, живущей в свое удовольствие, имеющую идеальную фигуру (такая ценность «вводиться» именно благодаря рекламе). Притом, данные ценности поддерживаются и пропагандируются рекламой большинства продукции, и соответственно рано или поздно данные ценности, образ жизни становятся доминирующими и у конкретного индивида, который видел эту рекламу. Они как бы отпечатываются в сознании индивида и в дальнейшем становятся неотъемлемыми атрибутами в его повседневной деятельности.

Заключение

В заключение данной работы я хотела бы отметить неоспоримость факта влияния рекламы на ценности и стиль жизни. Можно даже сказать, что реклама в какой-то мере задает ценности и определяет стиль жизни современного человека и общества. Единственный спорный момент, который возникает при изучении данной темы, заключается в том, как оценить данное влияние.

С одной стороны реклама задает ценности и этим самым она определяет стиль жизни, поведение и существование человека и общества. И в этом плане влияние рекламы можно рассматривать как негативный аспект. В данном случае складывается представление о человеке как о безличном существе, которым можно манипулировать и деятельность которого можно направлять в то или иное русло, изначально задавая ему стиль потребления. То есть, навязывая определенные ценности с помощью рекламы, в дальнейшем вся производимая продукция, будет опираться на данные ценности, и все меньше будут учитываться пожелания и ценности конкретного человека.

Но в то же время реклама помогает процессу социализации человека в современном мире, так как она выдвигает именно те ценности современности, которые являются наиболее актуальными и востребованными. А принятие и усвоение этих ценностей, позволит человеку нормально существовать в данном обществе, не вступая в конфликт с окружающей действительностью, где деятельность и поведение человека, со сложившимися у него ранее и достаточно укоренившимися ценностями - не соответствует требованиям окружающего мира.

Список используемой литературы

1. Надеин. А. Позиционирование продукта и брэнда.//Рекламные идеи. 2004. - №2. 4 - 10 с.

2. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и дополненное. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. - 364 с.

3. Реклама: аспекты, проблемы, перспективы исследований. Вып. 1: Сб. ст./Алтайский гос. техн. ун-т им. И. И. Ползунова. - Барнаул. Изд-во АлтГТУ, 2002. - 107 с.

4. Реклама: культурный контекст. - М.: «РИП - холдинг», 2004. - 184 с.

5. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. - М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеотип»: ИТК «Дашков и К», 2002. - 344 с.

6. Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия.//Общественные науки и современность. 2002. - №1. 184 - 191 с.