Золотые правила рекламы

Реклама - это вид коммерческой деятельности либо продукт, произведенный в результате этой деятельности, целью которой является продвижение товаров и услуг посредством распространения информации сформированной и упорядоченной по определенным законам, таким образом, чтобы оказать наиболее сильное воздействие как на общую массу потенциальных потребителей или на узкую ее часть, и как следствие вызывать определенное поведение у потребителей.

Реклама -- это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама -- процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

По месту и способу размещения реклама бывает:

Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).

Радио (ролики, реже «джинса» -- «на правах рекламы»).

Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

Наружная

Троллы (от англ. troll) -- двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

Биллборды (от англ. bill board) -- отдельные щиты с рекламными плакатами 6?3 м, 8?4 м.

Суперсайты -- отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12?5 м.

Ситилайт (от англ. citylight) -- тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

Брандмауэр -- огромный плакат или щит на стене здания.

Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер -- выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6?1,35 м, форма рекламного поля -- арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

Бизнес-карты (от англ. business cards) -- чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9?5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

Призматрон

Информационный указатель и прочие

Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)

Транспортная (реклама на транспорте)

Реклама в кинотеатрах

Parking-реклама

При справочном обслуживании

Прямая почтовая рассылка

Продакт-плейсмент (от англ. product placement) -- внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

Реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и прочие)

Вирусная реклама -- реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Cross-promotion -- перекрестная реклама двух или более товаров (услуг) основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы по цели

Контрреклама -- опровержение ненадлежащей рекламы. Антиреклама -- информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Реклама призвана:

1) Повысить спрос потребителей

2) Привлечь оптовиков, которые распространят ваш товар по точкам розничной торговли.

Чтобы эффективно выполнять эти задачи реклама должна соответствовать так называемым «Золотым правилам», которые приведены ниже.

ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ

Реклама должна быть:

1) краткой;

2) информационно насыщенной;

3) оригинальной, чем-то отличающейся от других ;

4) хорошо запоминающейся;

5) наглядной;

6) должна показывать отличительные черты рекламируемого;

7) научно обоснованной;

8) и, наконец, просто красивой;

Рассмотрим более подробно то ,что имелось ввиду в предыдущем абзаце.

1)Краткость рекламы способствует быстрому запоминанию , а заодно и рекламируемого товара

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носит название слоган.

Слоган любой компании представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя.

Так, основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Великолепным примером качественного и продуктивного слогана является девиз компании по производству кормов для домашних животных Вискас. Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такой слоган: Ваша киска купила бы Вискас. Упор здесь делается на желания питомица, а следовательно, подчеркивается забота компании о данном потребителе.

В том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие серьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.

2) Реклама, хотя и является частью маркетинговых коммуникаций, не может ограничивается только передачей сведений о товарах и услугах, которые продвигаются на рынке рекламодателями. Для того, чтобы их обращения были более или менее успешно восприняты целевыми группами аудитории, они должны содержать известную часть информации общечеловеческого интереса. И в рекламных потоках всегда можно найти такую информацию, которая касается быта, культуры, спорта, семьи, образования, социальных отношений и других тем, которые подаются как некое “обрамление” сведений о товарах и/или услугах. Иногда эта информация прямо служит продвижению товара, иногда представляет собой средство повышения эстетической ценности рекламы, а временами и поднимает ее до уровня искусства. Однако во всех случаях эти сведения, призванные повысить привлекательность рекламы, делают ее более информационно насыщенной для потенциальной аудитории.

3) Чтобы приносить пользу, реклама должна быть уникальной, ведь именно оригинальность делает рекламу запоминающейся.

4) Даже если потенциальные потребители неоднократно просмотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности.

5) Наглядность рекламы зависит от ее размера, расположения, заголовка, использованных красок. Имеет значение также средство информации, которое вы избираете.

6) По мнению современного потребителя, все марки определенного товара имеют примерно одинаковое качество. На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую люди охотно поверят.

7) Так любая реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя. Более того, в рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применения профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

8) Высококачественная, красивая и умная реклама-это признак того, что на нее потратили много денег и сил. А это означает, что и качество рекламируемого товара, скорее всего, тоже довольно высокое.

Реклама не должна быть:

1) глупой и навязчивой;

2) длинной;

3) непонятной простому человеку;

Разберемся подробнее в этом пункте.

1) Рекламный ролик длится не больше двадцати секунд. Сколько слов можно произнести за это время? Три-четыре предложения максимум! Удивительно, но авторы рекламы даже за этот короткий срок умудряются наговорить кучу глупостей. (Тушь увеличивает объем и длину ваших ресниц на 500 (!) процентов. Мы просто внимательно прислушались к звучным слоганам нашей телерекламы - и вот что там обнаружили...

(Допустим, ваши реснички - полтора сантиметра длиной, после использования туши они станут семисантиметровыми палочками. Сначала из-за угла появляются реснички, а потом их хозяйка. Ужас!)) Ошибки западных рекламщиков обычно связаны с переводом. Например:

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз "Живи с поколением "Пепси". Слоган приобрел неожиданное звучание: "Пепси" заставит ваших предков подняться из могил". Китайцы были в шоке.

Компания Parker перевела свой слоган на испанский. Реклама их ручек на английском звучит: It won't leak in your pocket and embarrass you ("Она никогда не протечет в вашем кармане и не причинит вам неудобств"). Переводчик спутал два испанских слова. И рекламная кампания в Мексике проходила под слоганом "Она никогда не протечет в вашем кармане и не сделает вас беременным".

Производитель товаров для детей Gerber начал продавать детское питание в Африке. На коробке был изображен улыбающийся младенец. Позже маркетологи Gerber узнали: из-за того, что в Африке много неграмотных, на упаковках местных товаров принято изображать их содержимое. Например, изображение каши помещается на упаковке овсяных хлопьев. Неграмотные африканцы были дезориентированы...

2) Не забывайте, что основной текст должен прежде всего сообщать о преимуществах продукта. Иерархия этих преимуществ, составленная рекламодателем, всегда должна быть на вашем рабочем столе, она и определяет порядок включения этих преимуществ в рекламный текст. И здесь же следует учитывать новизну и уникальные свойства вашего продукта, а также насыщенность рынка аналогичными товарами, т. е. никогда не следует забывать о конкурентах и о том, как они рекламируют свой товар. Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит прежде всего от вида рекламируемого продукта. Кроме того, этот вопрос всегда решает рекламодатель -- какие именно конкретные характеристики и в каком объеме он хочет видеть заявленными в рекламном объявлении.

Общее правило в отношении длины текста гласит: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее.

Исключение из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание данным продуктом причисляет потенциального покупателя к определенной группе или классу людей, своего рода элите.

Итак, правило, касающееся длины основного текста рекламы, главным образом связано с характеристиками самого товара. В этой связи выделяются три типа товаров -- дорогостоящие, повседневные и престижные; принадлежность товара к какому-то конкретному виду и определяет выбор концепции, макета и длины основного текста.

3) Неудачные рекламные идеи бывают у всех, и у Nokia, и у Samsung, и у Motorola, и у ряда других производителей нет-нет, да проскакивают странные рекламные ролики или постеры. Это норма, другое дело, что каждая компания борется с этой нормой, стараясь делать рекламу если не красивой и интересной, то как минимум понятной и доносящей до пользователя основную идею рекламируемого товара. Производители меняют рекламные агентства в поисках оптимального партнера для создания рекламы. В случае Nokia мы можем говорить о сотнях рекламных проектов, часть из которых так или иначе удачна, а часть - нет. Однако в 2009 году у Nokia было сразу несколько не совсем удачных проектов, самый яркий из которых, на мой взгляд, - это рекламный ролик Ovi Maps, вы можете посмотреть его здесь.

После просмотра у большинства пользователей остается вопрос: «Что это было?». Ролик вроде как должен донести до нас простую идею, как с помощью телефона Nokia можно использовать навигацию везде и всегда. На деле мы видим измученного потного мужчину в ластах, который благодаря телефону Nokia идет к воде сквозь пустыню, а до этого и вовсе выгружается из автомобиля, который дальше ехать не может, потому что так его «привел» телефон. Странно? Очень. Понятно? На мой взгляд - нет.

Рекламный ролик не просто непонятный, он вызывает обратные эмоции, вместо того чтобы восхититься отличными возможностями навигации в телефоне Nokia, лично у меня возникают сомнения: «А что же это за навигация такая, что она так криво ведет к заданному маршруту?». И хотя если подумать логически, смысл этой рекламы улавливается, логически при ее просмотре думать никто не станет. Потому что это всего лишь рекламный ролик, как сотни других, которые видит пользователь ежедневно. И вникать в суть рекламы, пускай даже и Nokia, станет 1% из тех, кто ролик посмотрел.

Рекомендации:

1) давать время записать телефон;

2) где возможно, использовать стихи;

3) проводить комплексную рекламную кампанию, используя все доступные средства.

Объяснять суть данного пункта более подробно нет необходимости,т.к. она в дополнительных примерах и пояснениях не нуждается.

Вывод

Руководствуясь данными правилами можно добиться наибольшего эффекта от Вашей рекламной деятельности.

Литература

1. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

2. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

3. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.