Дизайнерские бренды в современном фэшн-бизнесе

3

Российский Университет Дружбы Народов

Курсовая работа

по курсу «Журналистика»

«Дизайнерские бренды в современном фэшн-бизнесе»

Москва

План

Введение

Основная часть

§1. Современные тенденции развития фэшн-бизнеса

§2. Понятие дизайнерских брендов и их разновидности

§3. Особенности дизайнерских брендов в современном фэшн-бизнесе

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Таблица 1.Страна происхождений международных модных дизайнерских домов

Таблица 2. Основные акционеры ведущих фэшн-брендов

Таблица 3. Классификация брендов в фэшн-бизнесе

Таблица 4. Ведущие мировые фэшн-бренды

Таблица 5. Стратегии диверсификации дизайнерских брендов

Введение

Актуальность темы исследования. Мировой рынок дизайнерской одежды к началу 2003г. экспертами оценивается в размере $ 25-30 млрд Для сравнения объем мирового рынка косметических продуктов (без учета парфюмерии) в 2003г. составлял $23.6 млрд, а объем мирового рынка золотых слитков в 2001 г. по данным агентства Bloomberg составлял $42 млрд. [CSFB].. Динамизм развития фэшн-бизнеса, сконцентрированного на дизайне, производстве и маркетинге текстильных и швейных продуктов, связанный с эволюцией и сезонностью фэшн-продуктов, и мощная интеллектуальная (креативная) составляющая, связанная с творчеством фэшн-дизайнеров, являются характерными особенностями этого рынка. За более чем 100-летнюю историю в фэшн-бизнесе выработаны уникальная система диверсификации дизайнерских брендов и система маркетинговых коммуникации. Глобальные дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе сопоставимы по стоимости с ведущими глобальными потребителями и промышленного брендами [The 100 Top Brands, 2003]. При этом методики управлениями последними являются предметом пристального научного и практического изучения [Aaker, 1996; de Chernatony, McDonald, 1992; Hankinson, Cowking, 1993; Kapferer, 1997].

Появление первых потребительских брендированных продуктов промышленного производства в пределах национальных географических рынков историки бизнеса относят к 1870г. Приблизительно в это же время появляется первый брендированный продукт в фэшн-бизнесе, созданный английским портным Чарльзом Фредериком Вортом, основателем французского от кутюр. Однако, в силу определенных социально-экономических причин, к которым в первую очередь относится цеховых и семейных закрытых традиции в производстве и маркетинге фэшн-продуктов, создание и развитие брендов в фэшн-бизнесе не являлись предметами научного изучения, и в этой области практика традиционно опережает теорию. Уровень современных исследований в области дизайнерских брендов находится на начальной стадии, и все выглядит так, что брендинг в области высокой моды вообще не существует.

После Второй Мировой Войны и в связи с появлением массового рынка одежды и изменением потребительских стандартов, дизайнерский фэшн-бизнес создает ряд уникальных маркетинговых инструментов для управления фэшн-продуктами, наиболее значимым из которых является стратегия диверсификации дизайнерских брендов, растяжение фэшн-брендов в смежные товарные категории (парфюмерия, косметика, аксессуары), продажа лицензии на использование марочного названия.

С начала 1990-х гг. в глобальном масштабе начинается процесс олигополизации рынка дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Бренд становится инвестиционным привлекательным объектом, так же как и объектом купли-продажи. Целые коллекции дизайнерских брендов собираются в рамках одной управляющей компании, формируя системы и портфели дизайнерских брендов с уникальными подходами к управлению последними.

В начале XIX в российский фэшн-рынок становится крайне привлекательным для иностранных игроков³. По некоторым экспертным оценкам емкость только московского рынка одежды класса люкс в 2002 г. составила $1-1,5 млрд. на российском фэшн-рынке, не смотря на достаточно сложное положение фэшн-индустрии и промышленного производства одежды, связанные с устареванием производственных ресурсов и ограниченными инвестиционными возможностями, активно развиваются дизайнерские бренды, имеющие мощный креативный потенциал, собственного лояльного покупателя и амбиции выйти на мировой рынок или, как минимум, стать объектом купли-продажи для мировых фэшн-конгломератов, т.е. компании управляющих глобальными дизайнерскими фэшн-брендами.

Таким образом, задача изучения роли дизайнерских брендов в современном фэшн-бизнесе является актуальной как для российских маркетологов, так и в общемировом масштабе.

Степень научной разработанности данной проблемы. Роль дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе заинтересовала маркетологов с начала 1990-х гг. Основные теоретические и практические разработки в области архитектуры и растяжения бренда сожержатся в работах Д.Аакера, Ж.-Н.Капферера, К.Келлера, П.Дэйсина, Д.Смита, С.Лафорэ, Р.Бордли, В.Перция, А.Стася, и др. Однако существующая литература по брендингу делает акцент на анализе потребительского рынка массового спроса или определенных категорий потребительских товаров. Только в нескольких работах есть главы, анализирующие опыт продажи одежды т.н. «уличных марок».

Есть учебная, но не специализированная научная литература по фэшн-бизнесу. Однако ни в одном из существующих учебников нет разделов, посвященных проблемам создания и развития дизайнерскими брендами, как правило, учебная литература ограничивается лишь констатацией, что дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе существуют.

Потребность в научных разработках в области маркетинга фэшн-продуктами привела к появлению в 2001г. международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management, основной целью которого является «всестороннее изучение возникающих тенденции и проблем, влияющих на быстро изменяющиеся условия фэшн-индустрии».

Однако российский маркетинг в данном направлении не развивается в связи с отсутствием в России глобальных национальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Также по известным причинам исторического и политического характера Россия остается вне рамок международной дискуссии в этой сфере.

Сегодня существует единственная монография Д.Даймонд и Э.Даймонд (Diamond, Diamond, 1998), посвященная специфике коммуникации в фэшн-бизнесе, которая рассматривает в качестве основных коммуникационных инструментов лишь рекламу и продвижение.

Успешное функционирование глобальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, увеличение их роли делают возможным их исследование и анализ. В данной работе анализируются проблемы создания и развития дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в определении роли дизайнерских брендов в современном фэшн-бизнесе.

В соответствии с основной целью в работе были поставлены и решались следующие задачи:

· Охарактеризовать современную систему фэшн-бизнеса;

· Сформулировать определение дизайнерского бренда;

· Исследовать их роль в фэшн-бизнесе.

Предметом исследования являются дизайнерские бренды, при этом они рассматриваются как особый вид фэшн-продуктов (преимущественно одежда) в большинстве своем относящиеся к категории роскоши, выполняющие роли стилистической, культурной, социальной и экономической доминанты на фэшн-рынке. Поскольку в последние годы этот рынок характеризуется высокой степенью глобализации, то объектом исследования в работе является мировой фэшн-бизнес.

Теоретической и методологической базой исследования явились работы Д. Аакера и Ж.-Н. Капферера () в области брендинга, а также научные труды зарубежных специалистов в области изучения современного фэшн-маркетинга. Среди обобщающих работ, посвященных фэшн-бизнесу необходимо отметить монографии Л. Бернса и Н. Брайент, К. Мюллер и Э.Смайли, а также Дж.Фрингз. Статьи и материалы международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management также использовались при подготовке данной работы. В качестве фактологического материала использовалась открытая финансовая и управленческая отчетность компании-владельцев глобальных дизайнерских брендов, материалы из сети Интернет.

Научная новизна исследования состоит в аргументировании влияния дизайнерских брендов на фэшн-бизнес.

Теоретическая значимость работы: проведенный анализ и сделанные выводы о значении роли глобальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе дают представление о структуре мирового фэшн-рынка в целом.

Практическая значимость исследования. Результаты работы могут использоваться в качестве дополнительного учебного материала для студентов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Маркетинг».

Объем и структура работы обусловлены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Объем работы составляет 39 машинописных страницы, в том числе 5 таблиц. Список литературы включает 23 наименовании, в том числе 9 - на иностранном языке.

Основная часть

§1. Современные тенденции развития фэшн-бизнеса

Под «фэшн-бизнесом», обычно подразумевается деятельность, объединяющая компании или индивидуумов, сконцентрированная на дизайне, производстве и дистрибуции текстильных и швейных продуктов. Однако в современном изменчивом контексте деловых операций в сфере моды четко провести границу между тем, что является фэшн-бизнесом, а что нет, достаточно сложно. Тем не менее, к современным тенденциям развития фэнш-бизнеса можно отнести следующее:

1. Влияние социальной и культурной среды. Мода (фэшн) является социальным и культурным феноменом одновременно. Не случайно наиболее цитируемым сегодня определением моды является следующее: «Мода - это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации». В России, пожалуй, социальный смысл моды (фэшн) наиболее точно выражает пословица «По одежке встречают...», а все известные архетипы социальных классов и профессий имеют достаточно жесткий визуальный ряд. Существуют определенные стереотипные представления о том, как должен выглядеть президент, банкир, «новый» русский, учитель, художник и т.д. Такие же жесткие социальные привязки касаются и уместности определенной моды в течение суток: есть стереотипы дневной и вечерней одежды, формальной и casual (повседневной), деловой и спортивной. Наличие определенного кода одежды (от англ. dress code) для различных социальных слоев и групп в первую очередь служит позиционированию индивидуума в системе координат «свой-чужой». Для успеха в фэшн-бизнесе всегда необходимо настраиваться на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.

2. Жесткие временные рамки. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для фэшн-бизнеса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону (традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето), не говоря уже о годах, приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны делаться заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цветовых, конструкционных и др. тенденций. Единственной константой в мире моды является ее постоянное изменение.

3. Неразрывная связь с искусством. Модели одежды, принадлежащие категории от кутюр, выполняются из материалов высочайшего качества, высокотехнологичных или традиционных, с использованием не менее 70% ручной обработки ткани, по индивидуальным меркам клиента. Профессионалы, достигшие вершин портновского мастерства, создают, фактически, предметы декоративно-прикладного искусства. По прошествии времени именно одежда от кутюр становится объектом публичных торгов знаменитых аукционных домов Christie's и Sothbie's наравне с классическими объектами искусства. Одежда, созданная выдающимися дизайнерами, экспонируется в залах классических музеев: уместно вспомнить выставку Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986г. или ретроспективу Джорджио Армани в музее Гугенхайма (Нью-Йорк) в 2000г. Практически все национальные музеи, собирающие и экспонирующие объекты современного искусства, имеют в своих фондах дизайнерскую одежду. Государственный Русский Музей в Санкт-Петербурге не является исключением. Что же касается стран, чей валовой национальный продукт (ВНП) напрямую зависит от успеха фэшн-индустрии или фэшн-ритейла, то там уже давно существуют специализированные музеи моды Musee de la Mode (Франция), Centre Internazionale Arti e del Costume (Испания), Musee de la Ville de Paris (Франция), Costume Institute Metropolitan Museum of Art (США)..

Проникновение моды в такие виды искусства, как театр и кинематограф, также стало характерной особенностью фэшн-бизнеса. Русская коллекция 1929г. Коко Шанель, созданная под влиянием «Русских сезонов» Сергея Дягилева, была лишь началом взаимного обогащения этих направлений искусств. Позднее дизайнеры специально создают костюмы к театральным и кинопостановкам: Джанни Версаче к серии современных балетов Мориса Бежара, Юбер Живанши для балета «Жизель» в Большом Театре, Татьяна Котегова для балета «Срединный дуэт» в Мариинском театре, Владимир Бухинник для спектаклей Романа Виктюка конца 1990-хг.г. Кинематографические работы Валентине, Нино Черутти, Джорджио Армани стали классикой не только моды, но и кинематографических образов героев и целых эпох. И если в 50-е годы века минувшего одежда голливудских кинозвезд копировалась прямо с экрана производителями одежды, то сегодня в XXI в., модные дома заключают контракты с кинознаменитостями, чтобы те предстали на публике в одежде определенной марки.

4. Роль байеров в фэшн-бизнесе. Являясь посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, именно байеры (в мировой практике - на год вперед, в России - на полгода) определяют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам и т.д. От нее напрямую зависит конечная прибыль бутиков (магазинов розничной торговли, работающих с дизайнерскими торговыми марками).

Отношения байеров, представляющих франчайзинговые магазины или официальных дилеров, с производителями (дизайнерами) одежды строятся в двух направлениях: бутик получает гарантии в поставках определенных брендов (если речь идет о мульти-брендах) или линий одежды (если речь идет о моно-бренде), а производитель - гарантию продаж и мерчендайзинговые возможности в определенных бутиках или торговых сетях.

5. Внимание к потребителю. Сегодня мировая фэшн-индустрия больше не диктует, что носить, как выглядеть. Время, когда в модном сезоне доминировал определенный цвет, заданная длина юбки или ширина брюк, осталось в прошлом. Дизайнеры черпают новые идеи не только в различных направлениях изобразительных искусств и образах прошлого, но и в уличной моде, активно заимствуя стили и тенденции, рожденные, казалось бы, самой жизнью. Вариативность, комбинаторика и быстрота реагирования - вот ключевые слагаемые успеха современного фэшн-маркетинга, основанного на постоянном анализе и оценке желаний и нужд потребителя, без которого фэшн-бизнес не существует.

Брендинг в фэшн-бизнесе. Трансформация текстильной и швейной индустрии в современную фэшн-индустрию стало возможным после вхождения авторских модных домов (от кутюр и прет-а~порте де люкс) в данную индустрию. Соединение производственных возможностей для массового производства одежды с креативными возможностями фэшн-дизайнеров сделало возможным появление уникальных, узнаваемых торговых марок и брендов Сегодня в России довольно широко распространена практика смешения понятий «бренде и «торговая марка», которые зачастую рассматриваются как синонимы или же наоборот противопоставляются. В настоящей работе автор придерживается логики разделения этих понятий, предложенной в монографии «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», а именно: торговая марка рассматривается как юридически защищенный товар, бренд рассматривается как маркетинговое понятие, определяющее перспективу продвижения товара, создающееся не на линии производства, а в сознании потребителя [Моисеева и др., 2003, с.45-54]., которые способствовали дифференциации фэшн-продуктов от массового рынка. Процесс создания, поддержания, развития и управления брендами принято называть брендингом Фундаментальными работами в области теории современного брендинга является тетралогия американского маркетолога Д.Аакера (DavidAaker) «Управление капиталом бренда» (Managing Brand Equity, 1991), «Создание сильных брендов» (Building Strong Brands, 1996), «Бренд-лидерство» (Brand Leadership, 2000 в соавторстве с Э. Йохимштайлером (Erich Joahimsthaler) и «Стратегия марочного портфеля» (Brand Portfolio Strategy; Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity, 2004).. Наиболее успешные игроки фэшн-бизнеса являются зачастую и наиболее успешными брендами. Определенные тенденции в области фэшн-брендинга оказывают влияние на фэшн-бизнес в целом. Попробуем их выделить.

Глобализация. Для фэшн-бизнеса глобализация не является открытием XX в., продукты текстильного, а в последствии и швейного производства играли на протяжении многих столетий значительную роль в международной торговле. Достаточно вспомнить увековеченные историей и искусством лионские шелка, брюссельские кружева, английское сукно и венецианские туфли. Определение глобализации, данное Б. Леви гласит: «Для экономистов глобализация рассматривается как рост интернационализации производства, дистрибуции и маркетинга товаров и услуг» [Levy, 1995, р.353]. Большинство современных фэшн-брендов перешагнули географические границы, ведя производственные, дистрибуционные и маркетинговые операции на глобальном международном рынке. В 2000 г. британскими маркетологами было предпринято исследование, посвященное интернационализации дизайнерских брендов. Авторы идентифицировали 114 международных модных дизайнерских домов, конкурирующих на глобальном рынке емкостью Ј24 млрд., свыше 80% модных дизайнерских домов изначально возникли во Франции, Италии, Великобритании или США (см. таб. 1.).

Слияния и поглощения. Еще в начале 90-х гг. XX в. было достаточно просто ответить на вопрос, кому принадлежит тот или иной бренд в фэшн-бизнесе. Ответ был вполне очевиден: тому чье имя значится на лейбле или ценнике. Традиции закрытого семейного или цехового бизнеса здесь достаточно долго сохранялись. Стремление к расширению бизнеса потребовало дополнительных инвестиций, и фэшн-бренды становятся объектами купли-продажи. Так, в марочном фэшн портфеле группы LVMH (Moet Hennessy. Louis Vuitton) к 2002г. собраны следующие дизайнерские бренды: Louis Vuitton, Givenchy, Christian Lacroix, Celine, Loewe, Berluti, Stefanobi, Kenzo, Mark Jacobs, Fendi, Emilio Pucci, Thomas Pink, Donna Karan, а чистые продажи фэшн дивизиона LVMH в 2002 г. достигли €4 194 млн. [LVMH (Moet Hennessy. Louis Vuitton) Annual Report 2002, p. 5]. В марочный фэшн портфель Gucci Group - другого крупнейшего игрока на мировом фэшн рынке входят такие дизайнерские бренды как Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQuinn, Stella McCartney, Balenciaga, чистые продажи которой в 2002г. составили €2544.3 млн. [Gucci Group. Annual Report, p. 6]. При этом данные о реальных владельцах демонстрируют сформированную тенденцию экономической привлекательности и финансовой стабильности фэшн-брендов для инвестиционных и пенсионных фондов. Исследование, проведенное в конце 2001 г. одним из влиятельных журналов мировой фэшн-индустрии SPRUCE раскрыло некоторые данные об истинных владельцах известных брендов (см. таб. 2).

Вертикальнаядезинтеграция. Крайне редко в рамках одной компании производителя одежды или владельца бренда концентрируются все фазы производства конечного фэшн-продукта. В системе фэшн-бизнеса очень развиты принципы аутсорсинга необходимых «комплектующих» готового фэшн-продукта: так существуют компании специализирующиеся, например, на производстве фурнитуры (пуговиц, застежек, молний и т.п.) обслуживающие большое количество производителей. Как уже упоминалось ранее, целая подгруппа контракторов обслуживает фэшн-индустрию. Это компании узко специализирующиеся на производстве либо отдельных элементов, либо отдельных видов фэшн-продукта (производство трикотажа, производство обуви, производство очков).

Так, например, итальянская компания IT Holding S.p.A. (Ittierre S.p.A.) контролирует операции конгломерата компаний занимающихся дизайном, производством и дистрибуцией фэшн-продуктов. При этом, IT Holding S.p.A, целиком принадлежат бренды Gianfranco Ferre, Romeo Gigli, Malo, Exte, Gentryportofmo, Try Ultralight, а по лицензионным соглашениям на своих фабриках IT Holding S.p.A. производит фэшн-продукты для таких брендов как D&G, Versus, Versace Jeans Couture, Versace Jeans Signature, Just Cavalli, Just Cavalli Perfumes, Anna Sui Vision, Zero RH+, Desil Gold Filled. Компания имеет три подразделения: прет-а-порте и аксессуары, очки, парфюмерия. Все производственные мощности компании расположены в Италии, а глобальная дистрибуционная сеть включает 31 магазин, контролируемый напрямую, 80 моно-брендовых магазинов и свыше 5000 особым образом выбранных универсальных и специализированных магазинов. Чистая выручка (Net Revenues) IT Holding S.p.A. в 2002 г. составила € 655 млн. [IT Holding S.p.A. Annual Report 2002, p. 52].

Влияние информационных технологий. Коммуникационные технологии развиваются вместе с глобализацией фэшн-индустрии. Современные средства связи упростили задачу организации фэшн-бизнеса: дизайн фэшн-продукта разработанный в Париже за считанные секунды передается для производства на фабрику в Гонконге или Словении. Информационные технологии изменили практически каждый аспект фэшн-бизнеса: системы CAD-CAM (компьютерное программное обеспечение дизайнерского процесса (Computer Aided Design (CAD) и производственного процесса (Computer Aided Manufacturing (CAM) увеличили вариативность дизайна создаваемых фэшн-продуктов, сократили производственный цикл, усовершенствовали производственный процесс, сократили затратные по времени ручные операции в производстве. Например, такие бренды как Hennes & Mauritz (HSM) и ZARA сократили свой производственный цикл: от разработки дизайна до размещения готовой одежды в торговом зале требуется всего лишь 15 дней. Современные информационные системы также позволяют контролировать логистику, маркетинг и продажи фэшн-продуктов в глобальном масштабе.

§2. Понятие дизайнерских брендов и их разновидности

Персонификация фэшн-бренда началась с английского портного Чарльза Фредерика Ворта (Charles Frederick Worth) (1825-1895), основателя французского от кутюр, который первым пришил собственный лейбл к своим платьям. Помимо обозначения авторских прав на произведенный товар, Ворт сделал моду изменчивой, представляя каждый год новую коллекцию. Эти базовые идеи в области фэшн-маркетинга заложили принципы, по которым дизайнерский бренд существует по сей день.

Проблема авторства остро стояла перед дизайнерами на протяжении почти всего ХХ в. Одной из задач Парижской палаты синдиката высокой моды была как раз защита от подделок. Члены синдиката получали право брендировать своим именем производимую продукцию. Позднее дизайнеры пытались патентовать свои стилистические достижения. Например, почти одновременно Мэри Куант (Mary Quant) и Андре Куррэж (Andres Courreges) (Франция) подавали документы на получение патента на изобретение мини-юбок, однако патент так и не был выдан.

1960-70-е гг. в фэшн-бизнесе привели к уникальному состоянию индустрии. Изменение социальных норм потребления привело к массовому производству одежды, которое породило массовый маркетинг. Массовое потребление заложило основы экономической неэффективности самой концепции от кутюр, а потребители стали воспринимать эту концепцию как архаичную, не соответствующую духу и скорости времени. Фэшн-бизнес пришел к необходимости компромиссного решения между экономической привлекательностью готовой одежды и индивидуализацией социальных и эстетических нужд и желаний потребителей, а именно: соединил бизнес прет-а-порте с именем известного дизайнера. Революционный шаг в этом направлении сделал Ив Сен-Лоран (Yves Saint Laurent). Покинув посты главы модного дома Кристиана Диора, в 1962г. Ив Сен-Лоран создает собственный дом от кутюр и в 1966 г. основывает собственную линию прет-а-порте Rive Gauche.

По точному замечанию авторов модели процесса фэшн трансформации (The Fashion transformation process model) «в основном бренды обеспечивают возможность недифференцированным фэшн-продуктом (fashion commodities) колебаться от наиболее модных к наименее, обслуживая различные уровни потребностей, зависящих от степени фэшн-сознания (fashion-consciousness) потребителей» [Cholachatpinyo et al, p.18].

На фэшн-рынке к началу ХIХ в. существуют дизайнерские бренды, фабричные бренды, бренды розничных продавцов и бренды массового рынка, различающиеся ценой, стилем, качеством фэшн-продукта, социальным статусом потребителей.

Классификация брендов в фэшн-бизнесе. Говоря о классификации брендов в фэшн-бизнесе, стоить отметить, что сегодня не существует единой, удовлетворяющих всех участников рынка классификационной системы. Однако, многие исследователи [Burns, Bryant, pp.111-113] придерживаются с теми или иными оговорками следующей логической структуры, формирующей категории одежды, а вместе с ними и категории брендов на фэшн-рынке (см. таб.3):

· Дизайнерские бренды (от кутюр и прет-а-порте)

· Диффузные бренды

· Бридж-бренды (bridge) (подразделяются на три категории: лучшую (better), среднюю (middle), низшую (low))

· Умеренные (moderate) бренды

· Бюджетные (budget) или массовые (mass) бренды.

Определение дизайнерских брендов. Дизайнерские бренды, куда традиционно включается одежда, обувь и аксессуары от кутюр и прет-а-порте принадлежат к рынку товаров роскоши Парадоксально, но факт: не смотря на более чем столетнюю историю существования дизайнерских брендов, в литературе, посвященной фэшн-бизнесу не существует сущностного определения дизайнерского бренда. Но во многих учебниках понятия дизайнерский бренд, дизайнерская линия и дизайнерский лейбл являются синонимами и определяются как «наиболее дорогая категория одежды, характерной чертой которой является наличие престижного имени производителя или дизайнерского лейбла такого как Donna Karan, Ralph Lauren. Calvin Clein.

Американская ассоциация (AMA) определяет бренд как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов» [Brand/www.ama.org]. Дизайнерский бренд в фэшн-бизнесе идентифицирует креатора определенного стиля, модного направления, дифференцируя фэшн-продукт при помощи конкурентных преимуществ, выраженных, во-первых, в стиле (дизайне), во-вторых, в комбинации стиля (дизайна) с названием, знаком и символом и, в-третьих, в заданной фэшн-традицией сезонности. В таком случае, дизайнерский бренд в фэшн-бизнесе можно определить следующим образом: индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера), и для дифференцирования их от фэшн-продуктов конкурентов.

Под индивидуализированным названием, понимая, что для каждой категории фэшн-рынка дизайнерский бренд создает собственное название, знак, символ и дизайн, подавая тем самым потребителю сигнал о своей позиции на рынке. Так, например название Chanel Couture ориентирует потребителя, что одежда данного бренда принадлежит к высшей категории на фэшн-рынке, создается по индивидуальным меркам клиента и чрезвычайно дорого стоит. Под сезонно модным товаром понимается принятая в фэшн-бизнесе сезонность: осень/зима, весна/лето и связанная с сезонностью доступность для покупателя (при продаже через фирменный бутик) только новой коллекции. Атрибуция создателя дизайнерского бренда происходит через марочное название, в котором используется собственное имя дизайнера (чаще основателя бренда). Например, несмотря на физический уход Кристиана Диора дизайнерский бренд Dior существует до сих пор. Таким образом, через сложную систему сигналов (название, символ, знак, дизайн, атрибуция дизайнера) происходит дифференциация, выделяющая дизайнерский бренд в сознании потребителя и на рынке.

Говоря о концепции бренда, необходимо также остановиться на добавленной стоимости, которую формирует бренд. Глобальный (многофакторный) подход к бренду заключается в следующем: Бренд = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость. Материальные компоненты бренда (сам продукт, его физические характеристики и качества, марочное название (brand name), марка бренда (brand mark), выгоды) и нематериальные (доверие, надежность, психологическое вознаграждение пользователя, качество дифференциации) позволяет создавать добавленную стоимость, выраженную для потребителя в приемлемой цене. Премиальные цены (premium price) широко используются для создания ценовых ниш внутри самих дизайнерских брендов.

Позиционирование внутри дизайнерского бренда. Позиционирование внутри дизайнерского бренда выглядит следующим образом:

От кутюр - вершина пирамиды. Именно с этим понятием ассоциируется понятие «мода» (фэшн). Для одежды от кутюр обязательно наличие легко идентифицируемого автора, в качестве марочного названия - почти всегда имя собственное. Продукция от кутюр является фактически предметами искусства, ярчайшим образом выражающие эстетические принципы дизайнера, часто выполняются в одном экземпляре, по индивидуальным меркам клиента. Заказ одежды происходит по образцу, требует обязательной примерки. Между желанием потребителя купить и самим фактом покупки располагается процесс производства этой вещи. Покупка возможна только в самом модном доме. Еще одна особенность: продукты от кутюр эксклюзивны, при организации эксклюзивны, при организации торговли никогда не смешиваются вещи разных дизайнеров. Клиентами таких домов моды обычно являются представители родовой аристократии, финансово-промышленной и культурной элиты.

Создание коллекции от кутюр - важнейший стилеобразующий фактор фэшн-бизнеса. Уже со второй половины прошлого века такие коллекции создаются не с целью получения прибыли, а с целью получения дивидендов от имиджа бренда. Коллекции дают дизайнеру возможность эксперимента и самовыражения. На подиумных показах новаторские и эпатажные коллекции фактически рекламируют бренд и продвигают его тиражные линии: прет-а-порте и дуффузные бренды. Именно эти коллекции создают модные тренды, целые направления в моде и служат лабораторией идей для фэшн-индустрии в целом. К данной категории относятся в основном бренды, создаваемые модными домами такие как Chanel Haute Couture, Givenchy Haute Couture, Christian Lacroix Haute Couture, Louis Ferraud Haute Couture, Valentino Couture, Atelier Versace, Gautier Paris.

Прет-а-порте (или Ready-to-Wear (RTW)) подразделяются на две категории:

Прет-а-порте де люкс, или категория люкс. Имя дизайнера также как в предыдущей категории, является марочным названием. Категория характеризуется небольшой серийностью моделей, обязательно высокое качество применяемых материалов и высокий уровень мастерства. Часть операции может делаться вручную, для изготовления моделей используются стандартизированные размеры одежды, принятые в стране производителя. Социальный статус потребителей весьма высок, и именно он, а не индивидуальные предпочтения, определяет покупательский выбор. Важной характеристикой также является степень эстетической неустареваемости классических моделей. Компания-владелец обязательно имеет собственные моно-бутики. Также компания-владелец разрабатывает стратегию в отношении франчайзинга для моно-бутиков и выбора байеров для представления своего продукта в мульти-брендовых бутиках. К категории прет-а-порте де люкс принадлежат такие бренды как Gucci, Prada, Louis Vuitton, Chanel, Giorgio Armani, Donna Karan, Gianni Versace, Christian Dior, YSL Rive Gauche, Valentino, Fendi, Gianfranco Ferre, Burberry, Kenzo, Ralph Lauren, Christian Lacroix, Emmanuel Ungano, Vivienne Westwood, John Galliano, Yohji Yamomoto, Oscar de la Rente, Issey Miyake.

Прет-а-порте. Собственно сама категория дизайнерской готовой одежды. Идентификация автора остается крайне важной. Бренды здесь стремятся сохранять основные стилевые элементы и тенденции от кутюр и прет-а-порте де люкс. Эту категорию отличает более демократичный подход к выбору тканей и материалов, более простые конструкционные особенности и более низкие цены. Такие бренды могут вообще не иметь собственных моно-бутиков. Особое внимание в бизнесе здесь уделяется байерам, с которыми заключаются долговременные контракты. К данной категории относятся такие бренды как Max Mara, Calvin Clein, Comme de Garsons, Missioni, Plain Sud, Joop!, Etro, Anna Sui, Byblos, Victor & Rolf.

Своим созданием категория обязана новаторству Джорджио Армани, который в 1981г. впервые в фэшн-бизнесе создал вторую линию прет-а-порте. После Армани подавляющее число дизайнеров расширяют свои бренды таким образом.

В конце 1990-х гг. в сферу интересов дизайнерских брендов попадают не просто молодые люди, а совсем юные. Миуччия Прада (Prada) создает детские вещи в подарок новорожденной дочери своей подруги Мадонны. Факт светской хроники мгновенно превращается в тенденцию - бэби кутюр, предназначенную для клиентов в возрасте от 0 до 12 месяцев (Gucci Baby, Baby Dior). Ребенок становится визитной карточкой, на которой можно прочитать социальную принадлежность родителей.

Добавленная стоимость бренда ведет к трансформации марочного имени в марочный капитал, таким образом, повышается рыночная стоимость компании. Согласно опубликованному в 2003г. Business Week рейтингу 100 ведущих мировых брендов, шестерка фэшн-брендов выглядит следующим образом (см. таб. 4).

Говоря о конкурентных преимуществах дизайнерских брендов в целом, уместно сослаться на признанного авторитета в этой области Майкла Е. Портера, профессора Гарвардской школы бизнеса и автора концепции конкурентной стратегии и международной конкурентоспособности. «Конкурентное преимущество появляется тогда, когда фирме удается выполнять определенные действия уникальными способами, создающими неценевую потребительскую ценность и поддерживающими добавленную цену» [Портер, 2000, с.319].

Таким образом, дизайнерский бренд можно определить как индивидуализированные конкурентные преимущества, применяемые для дифференциации фэшн-продукта и удовлетворения, социальных и эстетических нужд и желаний потребителя, с целью увеличения добавленной стоимости,

Диффузные бренды. Тенденция диверсификации дизайнерских брендов к концу XX в. привела к устойчивому состоянию фэшн-рынка, когда внутри дизайнерского дома существуют три принципиальных направления в дизайне модной одежды: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, куда включаются вторые и третьи линии прет-а~порте, а также узко функциональные линии.

Говоря о существовании диффузных дизайнерских брендов, уместно остановиться на истории происхождения этого термина. Диффузная теория (diffusion theory) или теория распространения является составной частью коммуникационной теории и используется для описания процесса распространения инноваций, новых идей или практических разработок внутри социальной системы в течение определенного периода времени. Введенная в практику маркетинга еще в середине 1960-х гг. диффузная теория получила широкое распространение и практическое применение в определении стратегии маркетинга для новых продуктов направленной на привлечение потенциальных инноваторов и первых последователей. Термин «диффузные бренды» применительно к фэшн-бизнесу появился в начале 1990-х гг., когда произошли серьезные изменения в стратегии растяжения дизайнерских брендов.

Если в 1970-1980-е гг. такие бренды как Gucci и Pierre Cardin продавали лицензии на использование марочного имени практически любому производителю практически любой категории потребительских продуктов, что привело к появлению, например, такого нонсенса как одноразовые дешевые зажигалки Gucci или игрушки для собак Gucci [Элвуд, 2002, с. 51]. В результате к 1980г. марочное имя Gucci принадлежало 22000 наименований продуктов. Подобное растяжение бренда нанесло существенный вред на стоимость бренда.

Однако владельцы дизайнерских брендов отчетливо понимали, что одежда от кутюр не является более прибыльной. Количество клиентов в этой категории стремительно сокращается и к 2001 г. достигает числа чуть более 200 человек [Мода и стиль, 2002, с. 349]. Линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, практика продажи лицензий негативно влияет на имидж и стоимость бренда. Решением в подобной ситуации явилось создание и развитие диффузных брендов. Потребителям, заинтересованным в новых модных продуктах были предложены диффузные бренды, более дешевые, более функциональные, чем дизайнерские бренды прет-а-порте, изготовленные из более дешевых тканей, но имеющие сильную эмоциональную стилистическую связь с родительским брендом прет-а-порте.

Основные цели диффузных дизайнерских брендов можно описать следующим образом: во-первых, максимизация прибыли за счет привлечения нового для дизайнерской одежды потребителя, более молодого, с меньшим доходом, чем у брендов прет-а-порте; во-вторых, диффузия (распространение) знания о дизайнерском бренде среди новых молодых потребителей и создание цепочки перехода потребителя дизайнерской одежды с низшего уровня потребления бренда на более высокий, при изменении социального статуса и амбиций. В-третьих, диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.

Некоторые маркетологи, высказывают сомнения в эффективности дальнейшего развития дизайнерских диффузных брендов. В качестве аргументов называется потеря эксклюзивности, аналогичная продаже лицензий на использование марочного имени.

Перед дизайнерскими брендами, таким образом, встает вопрос, какую стратегию развития выбирать: увеличивать физическое присутствие бренда в ритейле; делать бренд экономически доступным для беспрецедентного количества потребителей; защищать эксклюзивность, искусственно ограничивая производство. К данной категории относятся такие диффузные дизайнерские бренды как DKNY, DKNY риге, DKNY sport, JFF, AJ (Artnani Jeans), Kenzo Jungle, JPG Jeans, Versace Classic, D&G, Miu Miu, Trussardi Jeans, Bazaar by Lacroix, Max Mara Sport.

Бренд Versace. В качестве примера стратегии дифференциации внутри дизайнерского бренда рассмотрим бренд Versace. Подход к марочным названиям у дома Versace основан на общем принципе: название дома сочетается с индивидуальным марочным названием каждой коллекции (линии), причем второе слагаемое имени всех брендов (дескриптор), входящих в марочный портфель Versace, указывает на принадлежность к определенной категории одежды или на функциональные особенности. Бренд, принадлежащий категории от кутюр, называется Versace Atelier, элемент названия Atelier - это ссылка на французское выражение «atelier de couture» (кутюр ателье), обозначающее творческую лабораторию и место производства высокой моды.

Являясь членом-корреспондентом Парижской палаты синдиката высокой моды, дом Versace подчиняется общим требованиям Палаты в отношении производства этой категории одежды, а именно: ателье (производство) находится в Париже, одежда шьется практически целиком вручную, по индивидуальным меркам манекенщицы, представляющей данную модель на подиуме. Дизайн моделей должен делаться только главой дома или членами творческого коллектива дома. В штате дома на постоянной основе в течение года должны работать три манекенщицы. Дизайн моделей одежды должен оставаться неизменным после показа оригинальной коллекции и не может изменяться по желанию клиента. На показы модной коллекции обязательно приглашение байеров и прессы, выпуск приглашений и аккредитация журналистов осуществляется самим домом от кутюр. Производство и поставка моделей новой коллекции в розничную продажу должна осуществляться в 30-дневный срок после показа. Главной стилистической особенностью Versace Atelier является демонстративный эротизм мужских и женских моделей одежды. Стоимость моделей традиционна для категории от кутюр в целом, мужской костюм -- от $6 000, вечернее платье -- от $15 000,

Еще одним символом, мифологизирующим бренд, являются личности клиентов - первых величин в мире популярной музыки и коммерческого кинематографа Элтон Джон, Мадонна, Тина Тернер, Кортни Лав, Элизабет Херли, Дженифер Лопес. Модная критика отмечает, что «начинать рассказ о показе Versace нужно с сидящих в первом ряду. Потому что шоу Донателлы (глава дома Versace) в этом и заключается. Первый ряд ломился от знаменитостей...» [Тео; с. 52].

К категории прет-а-порте де люкс принадлежит бренд Gianni Versace Couture с ценовым интервалом от $2000 до 15000 за костюм или платье. Семантика марочного названия, благодаря слову «кутюр», подчеркивает элитарность бренда. Одежда, выполненная из дорогих классических материалов, является демонстрацией социального статуса владельцев. Категорию прет-а-порте представляют несколько брендов: Gianni Versace - вариации классических моделей категорий от кутюр и прет-а-порте де люкс, Versace Jeans Signature - джинсовая линия, Versace Sport -линия спортивной одежды, Versace Маге - линия для пляжа и занятий водными видами спорта, Versace Intimo - линия нижнего белья, Versace Young - одежда для подростков. Цены на продукты категории прет-а-порте колеблются от $100 до 2000.

К диффузным брендам принадлежат Versace Classic - демократичные вариации мужской и женской одежды, Versus - одежда для детей и подростков и GV Jeans Couture -- более дешевая версия джинсовой одежды. Ценовой интервал диффузных брендов колеблется от $50 до 400.

Бренды, входящие в портфель дома Versace, дополняют друг друга, укрепляя рыночные позиции марки в целом.

Качество, стиль, дизайн, цветовые решения продуктов, расширяющие границы бренда близки к «родоначальнику» марки Versace Atelier. Расширение границ бренда Versace привело к расширению потребительских групп и к увеличению прибыли.

§3. Особенности дизайнерских брендов в современном фэшн-бизнесе

Мощное влияние на фэшн-процесс в целом оказывает специфика дизайнерских брендов, состоящая в следующем:

Роль дизайнера (арт-директора) в формировании бренда. Способность фэшн-объекта к изменениям невозможна без креативного инициатора этого процесса. Создание фэшн-тенденции, поддержание стилистической уникальности фэшн-продукта, участие в разработке сезонной программы маркетинговых коммуникаций бренда - это лишь неполный перечень профессиональных обязанностей дизайнера. Неслучайно, что такая вовлеченность дизайнера в собственное творение привела к тому, что почти все дизайнерские бренды в качестве марочного названия имеют имя собственное (Dolce&Gabbana, Versace, Valentino, Prada). Однако, диверсификация брендов, входящих в марочный портфель дизайнерских модных домов, привела к достаточно строгому разграничению вовлеченности дизайнера в процесс подготовки новой коллекции. В случае, если модный дом готовит коллекцию от кутюр, то дизайнер (арт-директор) несет полную ответственность за стилистические, цветовые, фактурные решения коллекции. При подготовке коллекции прет-а-порте дизайнер разделяет ответственность за художественные решения одежды с коллективом стилистов, ориентируясь на принципы, заложенные в коллекции от кутюр (если таковая создавалась). При подготовке коллекций диффузных брендов, куда обычно входят вторые и третьи линии прет-а-порте, а также функциональные марки (спортивные, молодежные, пляжные и т.п.), дизайнер (арт-директор) не занимается детальной разработкой моделей одежды. Ориентиром для коллектива стилистов служат художественные направления, заданные коллекцией от кутюр. Таким образом, происходит идентификация дизайнера, как творца бренда, а также идентификация стилистических особенностей бренда.

Хотя существует и противоположная точка зрения на роль креатора инициирующего и участвующего в процессе создания продукта принадлежащего к категории роскоши. Французский маркетолог, специалист в области стратегического управления брендами Ж.-Н. Капферер (Jean-Noel Kapferer) считает, что для брендов категории роскоши их реальное существование начинается только с момента физического исчезновения их создателя. До тех пор пока создатель бренда жив и активно управляет своим созданием, судьба бренда всегда будет оставаться синонимом личных достижений и интересов креатора. Так, ставший хрестоматийным пример с растяжением бренда Pierre Cardin и негативной практикой продажи лицензий, по мнению Капферера, следует рассматривать с совершение иной точки зрения, а именно с позиции «личного интеллектуального любопытства и страсти к приключениям самого Пьера Кардена» [Kapferer, 1998, р.85]. Продолжая свои рассуждения, Капферер уточняет, что «креатор находится под: контролем двух неразделимых сил: своего бренда и самого себя». И, следовательно, бренд будет находиться в тени своего создателя до тех пор, пока создатель физически не исчезнет. А это значит, что бренд при жизни творца не нуждается в позиционировании. Все что нужно с точки зрения позиционирования - это существование самого креатора Знаменитый афоризм Людовика XIV - Короля-Солнце «Государство - это я» применительно к дизайнерским брендам можно перефразировать как «Бренд - это я».. Только после смерти творца в отношении бренда начинается процесс новой идентификации, которому подчиняются вывод на рынок новых продуктов, парфюмерных линий и другие мероприятия, а креативная функция основателя бренда переходит к тем, кто специально нанят на должность дизайнера.

В определенной степени это справедливо для дизайнерских фэшн-брендов, которым сегодня более 70 лет и которые создавались без учета концепции маркетинга и позиционирования в современном понимании или же для тех брендов, создатели которых ими успешно управляют. Тем не менее, сегодняшний подход к управлению т.н. «антикварными» фэшн-брендами, имеющими славную и долгую жизнь на рынке, обязательно учитывает и интересы приглашенного дизайнера, работающего на тот или иной модный дом. Например, Том Форд, до апреля 2004 г. являвшийся арт-директором Gucci Group и занимавшийся непосредственно дизайном брендов Gucci и YSL Rive Gauche, получил т.н. «право подписи» при размещении фотографий одежды и аксессуаров в специализированных глянцевых модных журналах, на которых в обязательном порядке указывалось «Tom Ford for Gucci» или «Тот Ford for YSL Rive Gauche». Еще одним решением, сочетающим интересы бренда и приглашенного дизайнера, является согласие владельцев бренда на существование и развитие таким приглашенным дизайнером собственного лейбла. В таком режиме работают многие из современных успешных фэшн-дизайнеров. Карл Лагерфельд (Karl Lagerfeld), последние 15 лет работая на Chanel, имеет свой собственный лейбл. В такой же ситуации находится и Джон Гальяно, работающий на Dior. С другой стороны, по результатам обзора современного фэшн-рынка проведенного The Economist, лояльность приглашенного дизайнера должна покупаться. Если модный дом желает застраховать свое успешное сотрудничество с приглашенным дизайнером, то «решающим моментом будет участие нового дизайнера в распределении прибыли компании» [Business Sense, 2004, р.6].

Исторически дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе формировались самими креаторами. Конец 1990-х гг. предложил и иной сценарий создания дизайнерского бренда, когда при помощи мощного паблисити мифологизируется личность дизайнера и, благодаря этому создается основа для формирования бренда, как, например, в случае с созданием бренда John Galiano.

В такой категории, как бридж-бренды на фэшн-рынке существует тенденция квази-дизайнерских брендов, например Jones New York. Когда марочное название конструируется по тому же принципу, что и у дизайнерских брендов, а именно: использование имени собственного. При этом в случае с Jones New York, команда дизайнеров, создающих стиль этого бренда, осознанно пошла на имитацию имени собственного в названии для дифференциации этого бридж-бренда в целом.

Позиционирование. Уникальность дизайнерского бренда определяется не только стилистикой, формой и цветом фэшн-продукта, но и четко определенной позицией в сознании целевой аудитории, у которой к тому же есть свой собственный вкус, пристрастия, стиль поведения и, конечно же, определенная толщина кошелька, т.е. способность формировать спрос на тот или иной бренд. Корректное позиционирование, ведущее к. созданию конкурентного преимущества;- основывается на сочетании цены и дифференциации самого бренда. «Для того, чтобы носить Givenchy, мало быть богатым, надо быть смелым,» - утверждает Жюльен Макдональд (Julien MacDonald) - главный модельер одноименного дома. «Кто дорожит престижем, любит качество и знает власть сильного имиджа, обязательно оценит новый стиль Givenchy... В Givenchy есть все... Это и есть формула новой роскоши» [Николаевич, 2002, с. 228].