Рекламная деятельность предприятия: состояние и перспективы развития в современных условиях

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

планирование;

ценовая политика;

упаковка;

рекламная деятельность;

сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

международные операции;

послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. [10,с.25]

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. [8,с.47]

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). [3,с.35]

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target -- цель) -- от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы (рис. 2).

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы -- каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Рисунок 2. Механизм взаимодействия маркетинговой системой управления деятельности фирмы и ее рекламной деятельности

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности -- экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция -- необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети -- от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, -- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга -- значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы. То есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо -- движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией. [4,с.90]

Обратная связь всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных -- фактических и статистических.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ПРИМОРНЕФТЕПРОДУКТ»

2.1 Основные задачи и функции рекламного отдела предприятия

Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи, и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.

Управление деятельностью отдела осуществляется Зам. генерального директора предприятия - директором по коммерции. Директор самостоятельно определяет структуру управления отдела и формирует штаты.

Рассмотрим организационно - управленческая структура отдела маркетинга и рекламы (рис. 3)

Рисунок 3. Организационная структура отдела маркетинга и рекламы в ОАО «Приморнефтепродукт»

Начальнику отдела маркетинга и рекламы подчиняются ведущий специалист по маркетингу и специалист по маркетингу.

Функциональные обязанности персонала представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Функциональные обязанности персонала отдела маркетинга и рекламы на предприятии ОАО «Приморнефтепродукт»

Источник: данные предприятия

Начальник отдела наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для печатной рекламы, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств.

В основные обязанности ведущего специалиста по маркетингу так же входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность торгового предприятия:

реклама отдельных товаров;

проведение выставок - продаж;

проведение промо-акций;

распродажи и другое.

В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и фамилии ответственных. В процессе планирования определяют расходы на рекламу. Существуют два способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства. При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.

Отдел маркетинга и рекламы занимается:

- Разработка и внедрение предложений и рекомендаций по формированию и проведению маркетинговой / рекламной политики Общества;

- Координация деятельности подразделений Общества в области создания и поддержания на должном уровне имиджа преуспевающего и надежного Общества, продвижение его бренда.

К функциональным обязанностям отдела в сфере маркетинга относят:

· Изучение маркетинговой среды, анализ рынков сбыта, покупательского спроса, деятельности конкурентов.

· Сегментация и выбор целевого рынка. Расчет реальной и потенциальной емкости рынка, приемлемости продукции. Определение степени насыщенности рынка

· Разработка рекомендаций по повышению качества и номенклатуры продукции, освоению новой продукции и рынков сбыта

· Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности Общества

· Разработка и внедрение программ по формированию спроса и стимулированию сбыта.

В сфере рекламы:

· Планирование и координация работ по проведению рекламных кампаний. Взаимодействие с агентствами по разработке и осуществлению рекламных проектов и акций

· Осуществление проектов по развитию бренда: составление бюджета, планирование взаимодействия со СМИ, разработка мероприятий по PR

· Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности Общества с использованием данных управленческого, бухгалтерского, статистического учета.

Кроме того, в функции отдела рекламы также входит подготовка выставок-продаж, ярмарок, промо-акций, расширенных продаж.

Основными задачами рекламного отдела ОАО «Приморнефтепродукт» являются:

информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме - производителе и надежности этой фирмы, то есть, как она зарекомендовала себя на рынке;

увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди конкурентов падает;

К основным задачам отдела маркетинга и рекламы ОАО «Приморнефтепродукт» можно также отнести создание Public Relations, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для данной компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела.

Если все эти задачи удается решить отделу маркетинга и рекламы, то значительно поднимается престиж фирмы на данном рынке товаров.

2.2 Организация рекламной деятельности ОАО «Приморнефтепродукт»

Управление рекламой на ОАО «Приморнефтепродукт» осуществляет отдел маркетинга и рекламы. В его состав входят начальник отдела и два специалиста.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела необходимо принять пять важных решений Они представлены в таблице 2.2

Таблица 2.2. - Решения принимаемые отделом маркетинга и рекламы ОАО «Приморнефтепродукт» для увеличения продаж товара

Источник: собственная разработка

Целью деятельности ОАО «Приморнефтепродукт» в области рекламы являются:

- увеличение объема продаж продукции фирмы;

- повышение осведомленности населения о деятельности фирмы;

- создание долговременного положительного образа предприятия;

- расширение рынка сбыта продукции;

Задачами рекламы являются:

1. Информирование о продукции ОАО «Приморнефтепродукт», ее свойствах, цене, месте приобретения и присоединение к НК «Альянс»;

2. Формирование образа и сохранение фирменного стиля НК «Альянс»;

3. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. Формирование предпочтения к марке НК «Альянс»;

5. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

Пути достижения целей и задач:

Для привлечения внимания покупателей ОАО «Приморнефтепродукт» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ОАО «Приморнефтепродукт» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

- поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

- социальные льготы для сотрудников.

2) Так же значительное место в деятельности данного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

Контакты с представителями прессы;

Участие руководителей предприятия в общественной жизни;

Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

У ОАО «Приморнефтепродукт» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.

На предприятии ОАО «Приморнефтепродукт» существует разделение проводимых мероприятий на: централизованные и локальные. Это связанно с тем что, централизованные мероприятия проводятся во всех входящих в НК «Альянс» предприятиях и они подлежат обязательному исполнению, а локальные - разрабатываются и проводятся только в рамках ОАО «Приморнефтепродукт».

Таблица 2.3 - План централизованных мероприятий за 2008 г. и расходы на их реализацию

Таблица 2.4 - План локальных мероприятий за 2008 г. и расходы на их реализацию

Источник: документация маркетингового отдела

Доля централизованных мероприятий в общем бюджете составила - 51%, а локальные - 49% . Это говорит о том, что в достаточное количество финансов выделяется для развития предприятия у себя в регионах. А по количеству проводимых мероприятия можно сказать, что НК «Альянс» заботится о продвижении своей продукции, следит за качеством, проводит мероприятия для поддержания интереса и спроса у потребителей как оптовых так и розничных. В ОАО «Приморнефтепродукт» кроме всех этих мероприятия проводилась акция «Всегда по пути». Она была направлена на повышение спроса и увеличение реализации продукции. Суть акции заключается в том, что за 1литр АИ - 95 и АИ - 98 (1 балл) на специально приобретенную потребителем пластиковую карточку зачисляются баллы, а за всё остальное топливо - 0,9 балла. При накоплении определенного количества баллов покупатель может их обменять на ценные призы. (Прил.1)

3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ПРИМОРНЕФТЕПРОДУКТ»

3.1 Эффективность рекламной работы отдела предприятия

Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности оптового предприятия. Объём этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере эффективности.

По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении ее основного принципа - передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной.

Эффективность рекламы может быть:

- социальной;

- экономической;

- психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы.

Ее можно определить по формуле:

Т_д * Н

Р = - ( И_р + И_д )

100

где, Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы;

Н - торговая надбавка на товар;

И_р - расходы на рекламу, руб.;

И_д - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб.

Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Анализ использования различных рекламных средств в ОАО «Приморнефтепродукт» приведён в таблице 3.1

Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю предприятие выделяет для наружной рекламы. При чём если выделенные средства на этот вид рекламы в 2006 году были израсходованы не полностью, то в 2008 году, как видно из таблицы, использованы полностью: были установлены рекламные щиты во всех районах Приморского края, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи продукции, а так же была размещена реклама в интернете.

Как видно из таблицы, в 2008 году не было произведено телерекламы. Компания «Приморнефтепродукт» планировала проведение данного вида рекламы. Для этих целей даже были выделены средства, однако мероприятие проведено не было.

Нестабильная экономическая ситуация в стране повлияла на уменьшение бюджета, что привело к сокращению средств на печатную рекламу. Её уровень по сравнению с 2006 годом уменьшился и составил 75%. Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения промо-акции. Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться в момент приобретения продукции. Всё это усиливало бы информацию о товарах.

Таблица 3.1 - Анализ использования различных рекламных средств ОАО «Приморнефтепродукт» за 2006-2008 годы

Источник: собственная разработка

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2006, так и в 2008 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это один из самых современных способов рекламирования. Сегодня Интернет состоит более чем из 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной рекламы:

- широкая доступность;

- отсутствие цены за копию;

- возможность легко обновлять информацию;

- страница имеет неограниченный тираж;

- дает возможность обратной связи;

Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламным отделом, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

Положительно то, что предприятие в 2008 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2006 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции.

Промоушн является одним из недорогих средств рекламы. Проведение различных промо-акций, розыгрыша призов, вручения подарков заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о фирме- производителе. Рост знания и потребления рекламируемой продукции НК«Альянс» до и после рекламной кампании приведен на рисунке 4.

 38,8%

26,2% 22,7%

14 14,1%

до рекламной после рекламной кампании кампании

Знание марки

Потребление марки

Рисунок 4. Рост знания и потребления рекламируемой продукции НК «Альянс» до и после рекламной кампании

Исходя из вышеизложенного, рекомендуется ОАО «Приморнефтепродукт» в этих трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию продукции. Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.

3.2 Пути повышения организации рекламной деятельности