Рекламна компанія та її особливості

Реклама, як і будь-яке інше явище суспільного життя певним чином впливає на оточення, тобто на нас. Вплив цей може бути значним чи непомітним, позитивним або негативним, зрештою, ефективним або неефективним. Реклама пов'язана перш за все із витратами, а тут вже йдеться і про прибуток. Тому будь-яка фірма, витрачаючи кошти на рекламу, хотіла б отримати ефективну віддачу. Саме про ефективність реклами, її вимірювання та вплив на споживачів і піде мова у даному розділі.

зусиль фірми у сфері реклами достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж - тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

· отримати інформацію про доцільність реклами;

· виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

· визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин. По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами.

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об'єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:

1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

  (31.)

де Р - рентабельність реклами в %, П - прибуток, отриманий від рекламування товарів, U - витрати на рекламу даного товару.

Основна проблема даного методу - виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об'єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні. Доля основної причини зміни об'єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об'єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об'єму обороту відносяться:

· вплив попередньої рекламної кампанії фірми;

· інерція споживацької поведінки при виборі товарів;

· сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і  установок споживачів;

· рівень інфляційного очікування споживачів;

· екологічні катастрофи і стихійні лиха;

· заборгованість населенню по зарплаті.

3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.

  (3.2)

де CEІ - cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат), Vі, Vj - об'єми продаж фірми і та j за певний період часу, Eі, Ej - об'єм затрат на рекламу цих фірм за цей період.

Показники ефективності засобів реклами:

1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:

  (3.3)

1. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.

  (3.4)

де М - тариф міллайн, Т - тариф за рядок, ФТ - фактичний тираж видання.

3. Використовується також ряд інших показників:

· затрати на рейтинг - відношення вартості одного  звернення до рейтингу програми чи видання;

· тарифна ставка видання в розрахунку на 1000     жителів;

· коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;

· індекс вибірковості - порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;

· валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) - процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням

Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину - тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:

· перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);

· під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);

· після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).

Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов'язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

· ідентифікація - чи тісно пов'язується рекламне звернення з рекламодавцем;

· доступність для розуміння - чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;

· надійність - чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

· сугестивність - чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;

· позитивний інтерес - чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.

Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:

1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;

2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам'ятовуваності рекламного звернення;

3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення - частоти пульсу, кров'яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту.

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходячі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом - в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розиграш призів і т.п.

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень. Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:

1. Відгук з допомогою - клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.

2. Відгук без допомоги - споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.

3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам'ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам'ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.

4. Метод Старча - кожен відібраний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто:

· лише бачив рекламне звернення;

· частково його читав;

· прочитав його практично повністю.

5. Метод тайників - при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов'язані з ним асоціації.

6. 6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.

Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.

Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.

Мета дослідження ефекту взаєморозуміння - визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його  публікації чи трансляції.

Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.

Вирішуючи, як ліпше розподілити бюджет, відведений на засоби масової інформації, оперують трьома основними параметрами: охопленням, частотою та кількістю рекламних циклів, які необхідно витримати згідно з розробленими планами рекламної кампанії.

Мета рекламодавця за умов упорядкування медіа-плану -- не виходячи за рамки бюджету, домогтися максимального охоплення представників цільової аудиторії за кожний рекламний цикл хоча б із мінімальною ефективною частотою. Тобто необхідно максимально збільшити ефективне охоплення за рекламний цикл протягом якомога більшого числа циклів з урахуванням можливостей бюджету рекламодавця на показ рекламного звернення у мас-медіа.

За вихідний рівень береться один контакт за рекламний цикл.

Якщо розмір бюджету фіксований, менеджер, на думку фахівців, не може збільшити одну із сфер так званої «рекламної кулі» (рисунок 3.1), не зменшивши хоча б одну з двох інших.

Рис. 3.1 «Рекламна куля»

У більшості випадків медіа-куля буде мати максимально дозволений розмір. Її розмір визначається розміром бюджету, розрахованим одним із відповідних методів або заданим керівництвом. Обмеженість бюджету (за необмеженого бюджету таких проблем немає) змушує менеджера йти на компроміси між трьома сферами -- тобто між охопленням, частотою і кількістю рекламних циклів.

При цьому фахівці радять користуватися одним простим, але важливим принципом: ліпше добитись бажаного результату від декількох людей, ніж зовсім нічого не домогтись від багатьох. В основі цього принципу покладено поняття «ефективна частота».

Медіа-план з фіксованим бюджетом передбачає чи охоплення більшої кількості людей декілька разів, чи невелику кількість людей багато разів. В цьому полягає компроміс між охопленням та частотою. Те ж правило діє і з точки зору географічного охоплення. Рекламодавець може задатись метою рідко охоплювати кожного потенційного покупця в регіоні або в країні у цілому, або частіше охоплювати кожного покупця у визначеному районі (регіоні).

Компроміс між охопленням і частотою є самим поширеним у медіаплануванні. На думку фахівців, він має завжди базуватися на ефективній частоті. Реклама з частотою, вдвічі менш потрібної -- це марно витрачені кошти. Фахівці уважають: неможливо постійно охоплювати на протязі рекламного циклу всю цільову аудиторію. Замість того рік поділяється на деяку кількість рекламних циклів, які можуть слідувати один за другим безперервно чи з інтервалами.

Фахівці дійшли висновку, що можливий компроміс між частотою реклами на протязі одного циклу і кількістю цих циклів. При фіксованому охопленні товар рекламується або з низькою частотою, або з ефективною частотою і меншою кількістю циклів. Концепція ефективної частоти базується на тому, що споживач має бути «опромінений» рекламою визначену мінімальну кількість раз за рекламний цикл. Насправді, уважають фахівці, ефективна частота знаходиться між мінімальним і максимальним рівнем ефективної частоти. Кількість рекламних контактів в цих розмірах максимально збільшує позитивне ставлення споживача до здійснення купівлі чи іншої пов'язаної з нею дії.

Існує важлива різниця між розміщенням об'яв і рекламними контактами: розміщення рекламних звернень -- не сукупний ввід рекламної інформації, а контакти -- це результат, що отримують рекламодавці на індивідуальному рівні (на рівні споживача) в результаті того, що цей споживач буде мати змогу побачити чи почути рекламне звернення рекламодавця.

Тобто ефективна частота -- це поняття, пов'язане з контактами цільової аудиторії з рекламою. Тому під контактом розуміють розміщення рекламних звернень у такому засобі реклами, де можливо його побачать чи почують або прочитають цільові споживачі.

Фахівці бачать зміст ефективної частоти у тому, аби «підвести» окремого представника цільової аудиторії до граничного рівня «опромінення» рекламою і тим самим підготувати його до вибору товарної марки, створивши сприятливе ставлення покупця до купівлі ним разрекламованого товару. Тому завданням календарного планування реклами є забезпечення частоти контрактів, достатньої для ефективного впливу рекламного звернення на споживача.

У найпростішому випадку мінімальна ефективна частота дорівнює одному контакту за рекламний цикл, що може бути достатнім для лояльних споживачів товарної марки. Але якщо цільову аудиторію складають украй лояльні покупці даної товарної марки, рівень мінімальної ефективної частоти може бути навіть менше і, тобто рівнятися нулю, у всякому разі, як вважають фахівці, для одного або двох циклів купівлі. Тобто, комунікативні ефекти, що складають схильність до здійснення покупки, можуть бути достатньо сильними, щоб «перейти» на один або декілька наступних циклів покупки навіть без продовження рекламного впливу.

При медіаплануванні необхідно забезпечити цей достатній рівень частоти. Достатність має охоплювати обидві комунікативні задачі: поінформованості про товарну марку і або ставлення до неї, або наміри зробити покупку. Індивідуальний поріг схильності до наміру зробити покупку наведено у рисунку 3.2.

Рис. 3.2. Індивідуальний поріг схильності до придбання товарної марки як функція від частоти контактів

На рисунку графік схильності до здійснення покупки переходить у горизонтальну лінію, коли частота повторів реклами перевищує мінімально необхідний для покупки рівень. Перевантаження споживачів інформацією відбувається після того, як була досягнута стовідсоткова схильність до покупки. А потім, з деякого моменту, подальші рекламні контакти можуть зменшити схильність до здійснення покупки. Якщо зниження відбувається, то частота контактів, при перевищенні якої схильність до здійснення покупки даного товару впаде нижче граничного рівня, має назву «максимальна ефективна частота».

Частота вище мінімального ефективного рівня і навіть до максимального ефективного рівня, з погляду фахівців на витрати, є зайвою, навіть якщо вона і не впливає на обсяги продажу. Елективне охоплення за один рекламний цикл -- це просто кількість окремих споживачів, охоплених хоча б із мінімальною ефективною частотою.

Постійний рівень мінімальної ефективної частоти застосовується тільки для «внутрішніх» цільових аудиторій -- прихильних непостійних споживачів або лояльних користувачів товарної марки. Щоб спробувати переконати споживачів апробувати рекламований товар, у деяких перших рекламних циклах рівень мінімальної ефективної частоти має бути високим. Потім, як «зовнішні» цільові споживачі проходять стадію спробної або повторної покупки і функціонально стають непостійними споживачами, мають пройти декілька рекламних циклів із середнім рівнем мінімальної ефективної частоти. І, нарешті, на покупців, що стали прихильними до товарної марки, має бути спрямована реклама із зниженою частотою.

Іще декілька порад фахівців. Для великого охоплення необхідно багато невеликих, що конкурують між собою, засобів реклами. Під конкуруючими засобами розуміють, наприклад, теле- або радіопрограми, що виходять в ефір в один і той же час, але на різних каналах або станціях. Всередині невеличких засобів реклами дублювання менше, тому що кожне з них охоплює невелику аудиторію, яка, в свою чергу, як вважають фахівці, менш лояльна цьому засобу з точки зору повторних контактів.

Високу частоту можна забезпечити, використовуючи значні, що не конкурують між собою, засоби реклами. Аудиторії значних засобів реклами вважаються самими стійкими та постійними. Наприклад, на телебаченні варто купувати рекламний час у великих серіалах, хоча підійде і будь-яка масштабна регулярна передача. Можна розміщувати рекламу у вечірніх випусках новин або погоди, якщо забезпечується значне охоплення цільової аудиторії. Щодо використання щоденних газет, то рекомендується часто купувати площу в одній і тій же газеті. Щодо тижневиків та щомісячних журналів, то необхідно зосередитися на декількох виданнях з великими читацькими аудиторіями. Така стратегія призведе до зменшення охоплення (хоча охоплення цільової аудиторії вже гарантовано застосуванням метода прямого суміщення) і максимального збільшення частоти за рахунок індивідуальної послідовності контактів.

Для того щоб з великою частотою охопити велику аудиторію, необхідно закуповувати невеликі, вузькоспрямовані засоби реклами. Наприклад, на телебаченні варто набувати часу в програмах з меншим рейтингом популярності. Така стратегія є комбінацією двох попередніх (принципу охоплення і принципу частоти). Велика кількість невеликих засобів реклами забезпечує широке охоплення, а їхня вузька спрямованість з високим рівнем повторних контактів забезпечить необхідну частоту. Щоб укластися у бюджет, необхідно знайти компроміс між охопленням і частотою і, в даному випадку, максимізувати те й те, не виходячи за рамки рекламного бюджету.

ВИСНОВКИ

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об'єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші.
Ціни, що функціонують у ринковому механізмі, покликані обслуговувати всі аспекти товарно-грошових відносин. Власне, ціни можна представити  як цілісну систему, що формується і розвивається безупинно під впливом багатьох чинників. Таку систему утворюють різноманітні види цін, взаємозалежні і взаємопов'язані, оскільки зміна рівня цін на будь-яку продукцію швидко впливає на розмір, динаміку і структуру цін всієї економіки.

Використання короткострокової тактики ціноутворення не дає можливості управлінцям підтримувати надійну довгострокову рентабельність для вирішення проблем, пов'язаних з витратами, споживачами та конкурентами. Довгострокова рентабельність і становище між конкурентами потребують такої стратегії ціноутворення.

Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості. Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості про те, яким чином змінюються витрати з зміною об'єму продажу .

В будь-якому суспільстві цінове регулювання відіграє велику роль в системі розподільчих відносин. Від його характеру і дієвості залежить органічне поєднання інтересів товаровиробників і держави, мотивація праці, ефективність народногосподарського комплексу і матеріального добробуту громадян.

В країнах з розвинутими ринковими відносинами на перший план висунута не стільки теорія вартості, скільки теорія ціни. Звідси випливає, що тенденції руху цін у сучасному ринку зумовлені складним комплексом різних ціноутворюючих факторів.

У ринковій економіці кожен товаровиробник, власник товару сам визначає рівень ціни, виходячи з напрямів дії вищезгаданих чинників. При цьому, жорстка конкуренція змушує їх постійно вишукувати резерви для зниження витрат, а одержаний прибуток співвідносити перш за все з авансовим капіталом

У країнах з розвинутою ринковою економікою всі витрати на купівлю чи оренду землі в усіх сферах включаються у масу авансового капіталу і таким чином беруть участь у формуванні ціни виробництва, середньої норми прибутку.

Разом з тим, практика встановлення цін у поєднанні з падінням обсягів виробництва характеризує небажання вдаватися до заходів з підвищення ефективності виробництва, зниження його витратності і тому є проявом монопольної поведінки. Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так ваний рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ