КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни Маркетинг

на тему:

Цінова політика підприємства, що працює на промисловому ринку

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. Суть цінової політики підприємства, що працює на промисловому ринку

1. 1 Фактори, що впливають на цінову політику

1. 2 Основні функції ціни

РОЗДІЛ 2

2. 1 Стратегія і тактика ціноутворення

2. 2 Алгоритм розрахунку ціни продукту.

РОЗДІЛ 3. Особливості розрахунку відпускної ціни

3. 1 На підприємствах легкої промисловості

3. 2 На підприємствах харчової промисловості

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Актуальність теми у сучасних умовах досить важлива, через те що, на етапі становлення незалежності України і переходу до ринкових методів господарювання розбудову власної високоефективної економіки необхідно піднести на рівень загальнонаціональної мети. Як відомо, невід'ємною частиною ринкової економіки є підприємство як самостійно господарюючий суб'єкт, метою діяльності якого є отримання певних вигод, які найчастіше тотожні отриманню прибутку.

Ринкова економіка передбачає розвиток підприємств різних організаційно-правових форм, заснованих на різних видах приватної власності, появу нових власників - як окремих громадян, так і трудових колективів підприємств. З переходом до ринкового способу ведення господарства з'явився такий вид діяльності, як підприємництво - це господарська діяльність, тобто діяльність, пов'язана з виробництвом і реалізацією продукції, виконанням робіт, наданням послуг чи продажем товарів, необхідних споживачу. Вона має регулярний характер і відрізняється свободою у виборі напрямків і методів діяльності, самостійністю в прийманні рішення, відповідальністю за прийняті рішення та їх наслідки. Крім того, цей вид діяльності не виключає наявності ризиків, збитків і банкротства. Підприємництво чітко орієнтовано на отримання прибутку (крім випадків, коли метою створення підприємства не є отримання прибутку), що не можливо досягти без використання маркетингових методів встановлення ціни на товари та послуги.

Маркетинг - це діяльність спрямована на створення попиту і досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Комплекс маркетингу складається з декількох елементів ,один з яких, ціна, буде розглядатися в даній курсовій роботі.

З погляду маркетингу, ціна - це гроші чи інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Проте він, можна сказати, є найважливішим моментом при початку діяльності підприємства. Оскільки від нього залежить як сприймуть підприємство перші покупці і як воно буде функціонувати в майбутньому.

Згідно маркетингу, ціна є:

- Одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі ;

- Однією з головних передумов купівлі-продажу товарів;

- Чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;

- Важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;

- Надійним вирівнювачем попиту і пропозиції.

В будь-яких умовах фірма не може дозволити собі одне - установлювати ціну без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів такого рішення. Більше того, аналіз діяльності перспективних фірм показує, що вони, як правило, володіють і чіткою політикою цін, і певною стратегією ціноутворення.

Під політикою розуміють загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари чи послуги. Під стратегією ціноутворення розуміють набір методів, з допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.

Основними цілями цінової політики є:

- Максимізація поточного прибутку;

- Збільшення частки ринку торгового підприємства;

- Завоювання лідерства за якістю товарів;

- Забезпечення виживання фірми.

Визначаючи ціну на певний вид товару підприємство повинно враховувати основні фактори, які впливають на ціну:

- Витрати на закупівлю товарів;

- Витрати обігу;

- Визначення попиту на товари та його еластичність;

- Аналіз цін та товарів конкурентів.

Визначення ціни є дуже складним етапом в діяльності підприємства і ця курсова робота буде присвячена саме цьому питанню.

Предметом дослідження є оптимізація умов, щодо регулювання цінової політики підприємства.

Об'єктом дослідження виступає діяльність підприємств, щодо цінової політики.

Метою дослідження є розширення та поглиблення теоретичних та практичних знань з маркетингу.

Методологічною базою для виконання досліджень виступили Закони і нормативні документи України, наукова література, періодичні видання.

Інформаційними джерелами слугували дані розвитку розрахунку відпускної ціни на підприємствах різних галузей.

Структура роботи. Робота складається із вступу трьох розділів, висновків, списку використаної літератури.

РОЗДІЛ 1. Суть цінової політики підприємства, що працює на промисловому ринку

1. 1 Фактори, що впливають на цінову політику

Ціна будь-якого товару є грошовим вираженням його вартості. Ціна - елемент ринкового механізму і концентрований елемент ринкової кон'юнктури. Ціна впливає на формування ринкової кон'юнктури, і навпаки.

Ринкова ціна товару формується піл впливом безлічі факторів.

Ціна виробництва. Ціна товару - це перетворена форма вартості, що визначається робочим часом, необхідним для виробництва товару за даних суспільне нормальних виробничих умов і середнього рівня вмілості й інтенсивності праці. Ціна товару дорівнює сумі суспільних витрат виробництва і середнього прибутку.

Основна динаміка цін на товари визначається динамікою ціни виробництва: зниження ціни виробництва відбувається в результаті зростання продуктивності праці, зниження витрат на засоби праці, витрат сировини на одиницю продукції, і збільшення зумовлено протилежною дією аналогічних факторів.

Попит та пропозиція. У ринкових умовах формування ціни товару відбувається під впливом дії законів попиту та пропозиції. При цьому необхідно брати до уваги тип ринку: вільної конкуренції, монополізованого і т. ін.

Закон попиту - споживачі за високих цін купують товари і послуги в меншому обсязі, ніж за більш низьких.

Закон пропозиції - виробники роблять більше даного товару за більш високого рівня цін на нього, ніж за більш низького.

Ціна рівноваги на будь-який товар визначається перетинанням кривих попиту та пропозиції (рис. 1).

Ціна

Крива еластичності Крива еластичності

попиту пропозиції

Рівноважна ціна

Кількість товарів проданих Кількість товарів

по рівноважній ціні

Рис.1 Формування ринкової рівноважної ціни

Ціна

Ер > 1

Ер = 1

Ер < 1

Кількість продукції

Рис. 2 Крива залежності еластичності попиту від цін

Рис. 3 Крива залежності сукупного доходу від реалізації продукції

Відповідно до закону попиту споживачі при зниженні ціни купуватимуть більшу кількість продукції. Однак ступінь реакції споживачів на зміну ціни може значно варіювати для різних товарів. Економісти вимірюють ступінь чутливості споживачів до зміни ціни продукції, використовуючи концепцію цінової еластичності. Ступінь цінової еластичності чи нееластичності попиту за ціною виміряється відповідним коефіцієнтом еластичності - Ед.

Необхідно відзначити, що крива попиту описується функцією зі зворотною залежністю, і тому коефіцієнт еластичності попиту завжди має негативний знак. Прийнято знак „ - „ у коефіцієнта еластичності ігнорувати і розглядати його значення як позитивне .

Значення Ер > 1, характеризує попит на продукцію як еластичний, Ер < 1 - як нееластичний, Ер = 1 означає адекватну (рівну) реакцію споживача на зміну ціни продукції.

Зміна ціни на продукцію, що має різне значення коефіцієнта еластичності, впливає на загальний виторг підприємства. Даний вплив наочно подано на (рис. 2 і 3). Якщо попит еластичний (Ер > 1), зміна ціни приведе до зміни виторгу в протилежному напрямку. І навпаки, якщо попит на товар нееластичний, то ціна і загальний виторг будуть змінюватися в тому самому напрямку.

Стан грошової сфери. Безпосередній вплив на ціни внутрішнього ринку ро-бить зміна купівельної спроможності грошової одиниці відповідної країни, а на зовнішні ціни - рух валютних курсів національних грошових одиниць.

З економічної теорії відомо, що ціна товару, будучи грошовим вираженням його вартості, зворотно пропорційна вартості грошей. Також відомо, що для стабільного і збалансованого ринку діє формула: кількість грошей = сумі цін. Однак це співвідношення часте порушується з різних причин.

Так, наприклад, зайвий випуск грошей у обіг знижує їх мінову і споживчу вартість - гроші знецінюються. Загальне зростання цін, викликане падінням вартості грошей, являє собою збільшення масштабу цін, тобто дорожнечу. Дорожнеча є одним боком інфляції, другий бік - дисперсія цін на товари різних галузей (відхилення від середньої ціни). Два боки інфляції стимулюють і доповнюють одне одного.

На стан грошової сфери держави впливає рух валютних курсів. Механізм впливу зміни валютного курсу на ціни наступний:

а) зовнішній ринок.

Країна понизила курс своєї валюти (девальвувала). За інших рівних умов виникає можливість реального зниження цін на свої товари, тому що імпортер (що купує в цієї країни товар) повинен заплатити за товар у своїй валюті менше за ту ж кількість товару Це підвищує конкурентоспроможність експортера. При підвищенні курсу національної валюти (ревальвації) відбувається зворотний процес, що веде до зниження конкурентоспроможності експорту, тому що продажні ціни за даного випадку підвищуються;

б) внутрішній ринок.

Зниження курсу валюти країни на внутрішньому ринку веде до зростання цін на імпортну продукцію, що сприяє загальному зростанню цін у країні й означає підвищення конкурентоспроможності національних товарів.

При підвищенні курсу національної валюти відбуваються зворотні процеси, тобто більш низькі імпортні ціни сприяють уповільненню інфляції. Однак більш дешеві імпортні товари послаблюють і підривають позиції внутрішніх виробників. У цьому випадку держава повинна вести більш розумну протекціоністську політику.

Регулювання цін. Ринкове ціноутворення як стихійне формування цін на ринку в результаті неузгоджених дій багатьох виробників і покупців зберігається в сучасних умовах, але не в чистому вигляді, а в поєднанні з держав-но-монополістичним регулюванням.

Регулювання цін являє собою діяльність держави чи монополії, спрямовану на встановлення визначеного рівня цін, що забезпечує максималь-ний прибуток і стійку конкурентоспроможність. Це не разовий акт, а, як правило, комплекс заходів, політика з активізації всіх ціно утворювальних факторів на тривалий період часу.

При проведенні цінової політики держава і монополії можуть застосовувати як адміністративні, так і економічні методи.

Адміністративне регулювання цін - безпосереднє адміністративне управління, в основі якого лежить власність монополії чи держави на реалізовані товари.

Економічне регулювання цін - це непрямий вплив на ціни за допомогою різних економічних інструментів через елементи цінового механізму.

Державне регулювання цін - система заходів, проведена урядовими органами і спрямована на збереження чи зміну рівнів цін на окремі товари і за-гального рівня цін для усунення економічних і соціальних протиріч.

А) При адміністративному регулюванні:

- заморожування цін та інші способи фіксування цін на визначеному рівні;

- контроль цін;

- угоди з підприємствами;

- установлення меж і діапазонів цін.

Б) При непрямому державному регулюванні:

- забезпечення визначеного рівня прибутку підприємства за рахунок субсидій, кредитів, податкової, амортизаційної політики тощо;

- вплив на витрати через зниження цін на сировину і матеріали, установлення пільгових тарифів;

- вплив на попит та пропозицію конкретних товарів (протекціонізм у сільському господарстві);

- державні закупівлі товарів і послуг.

Монополістичне регулювання ціни здійснюється практично за такою ж схемою, як державне регулювання. Ціно утворювальні фактори другого рівня знаходяться цілком у сфері впливу підприємства-виробника товарів і послуг. Для цих факторів загальним є те, що вони безпосередньо впливають на ціну товару. Так, більш висока якість товару дозволяє установити на нього більш високу ціну за інших рівних умов. При цьому часто підвищення якості товару не пов'язано з істотним зростанням виробничих витрат.

Як атрибут товару ціна посідає особливе становище в маркетингу і провідне місце в його комплексі. Це єдиний елемент комплексу маркетингу, що сприяє нагромадженню грошово-фінансових ресурсів (а отже, і всіх інших) фірмою-товаровиробником. Уся інша діяльність у рамках маркетингу, включаючи дослідження ринку, рекламу, переміщення товарів, є витратною і здійснюється з розрахунком на одержання прибутку від вкладених коштів. Відправним моментом у взаєминах “товар - покупець” є процес ухвалення останнього рішення про покупку, при якому оцінюються засоби задоволення потреби, пропоновані на ринку Вже ця обставина дозволяє стверджувати, що немає “ціни в собі”, а існує “ціна на щось”. У зв'язку з цим рішення в рамках політики цін приймаються з урахуванням відносин “ціна - якість”. Об'єктом рішень є формування такого співвідношення ціни і якості, що відповідало б вимогам ринку (споживача) і цілям товаровиробника.

Під якістю варто розуміти необхідну споживачеві сукупність усіх речовинних і нематеріальних складових властивостей продукту, ціна в широко-му розумінні, тобто всі об'єктивні витрати споживача, що пов'язані з прид-банням продукту - носія якості. Ціна виражається в грошовій, натуральній формі, у вигляді послуг або інших витрат покупця.

Для покупця ціна розпадається на дві частини: еквівалент товару певної якості і супутні з купівлею витрати. У першому випадку один економічний суб'єкт відшкодовує витрати іншого, пов'язані з виробництвом і розподі-лом продукту. Сума відшкодування відбиває звичайно відповідність між грошовою вимогою продавця та згодою на це покупця.

Друга частина витрат, що відшкодовуються, на відміну від першої призна-чена для створення можливості придбання продукту чи його використання (на-приклад, витрати, пов'язані з придбанням літака, транспорту, автомобіля).

Варто погодитися з думкою Є. Дихтеля й X. Хершгена, що з цього погляду політика цін поєднує всі рішення маркетингу, спрямовані на формування відносин “ціна - якість”. Ця величина змінюється двояким шляхом: за допомогою зміни винагородження за певну якість у обумовленому діапазоні або шляхом зміни якості при збереженні ціни.

Ціна і ринок - категорії, зумовлені товарним виробництвом. Закон вартості в умовах ринкових відносинах знаходить вираження в механізмі цін і ціноутворення.

Суть ринкового ціноутворення полягає в тому, що ринковий процес формування цін відбувається не на підприємстві, а в сфері реалізації продукту, тобто на ринку, під впливом попиту та пропозиції, прояву конкурентних сил, товарно-грошових відносин. Ціна товару і його корисність проходять перевірку ринком і остаточно формуються тільки на ринку. Правда, практика ціноутворення в Україні нерідко ігнорує це теоретичне положення, оскільки витрати на виробництво товарів визнаються як би суспільне необхідними до появи товарів на ринку і визнання їх покупцями.

1. 2 Основні функції ціни

Економічна сутність, призначення, роль ціни в господарській діяльності, а також її взаємини з іншими економічними явищами і категоріями знаходять висвітлення у функціях ціни (рис. 4).

Рис. 4 Функції ціни в умовах ринкової економіки

Облікова функція, чи функція обліку і виміру витрат суспільної праці, визначається сутністю ціни як грошового вираження вартості. Ціна в остаточному рахунку відбиває не лише розмір сукупних витрат виробництва та обігу товарів, але і розмір прибутку. Причому ринкова ціна може значно відхилятися від витрат. У підсумку ціна використовується для визначення ефективності виробництва, послуговує орієнтиром у прийнятті господарських рішень, дієвим інструментом внутрішньо фірмового планування.

Виконуючи стимулювальну функцію, ціна стримує виробництво і споживання товарів або впливає на них заохочувальне. Ціна стимулює виробника за допомогою вкладеного в неї прибутку Ціни можуть сприяти чи перешкоджати збільшенню випуску та споживання товарів. За допомогою ціни можна стимулювати або гальмувати науково-технічний процес, сприяти заощадженню ресурсів, поліпшенню якості продуктів, впливати на зміну структури виробництва і споживання. Це відбувається за допомогою підвищення частки прибутку в ціні, надбавок і знижок до неї.

Розподільна функція ціни пов'язана з її відхиленням від вартості під впливом ринкових факторів. Суть цієї функції, участь цін у розподілі і перерозподілі національного доходу між галузями економіки, держаний ми й іншими її секторами, регіонами, фондами нагромадження і споживання, соціальними групами.

Функція збалансування попиту та пропозиції виявляється і тому, то за допомогою цін здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, пропозицією та попитом. Ціна подає сигнали про диспропорції у сферах виробництва і обігу, вимагаючи вживання заходів з їхнього подолання. Це гнучкий інструмент для досягнення відповідності попиту та пропозиції, що досягається за допомогою або збільшення (скорочення) виробництва, або підвищення (зниження) ціни, або одночасно обома способами. Ця функція ціни відіграє чільну роль при формуванні цін на товари.

Функція ціни як засобу раціонального розміщення виробництва вияв-ляється в тому, що за допомогою механізму цін відбувається перехід капіталів у сектори економіки з більш високою нормою прибутку під впливом законів конкуренції і попиту. Зрозуміло, вирішенню питання про те, в яку конкретну сферу діяльності вкладати капітал, передують багатобічні маркетингові дослідження, у тому числі й ті, що стосуються цін.

Усі функції ціни причино взаємозалежні і взаємодіють, вступаючи іноді в протиріччя між собою. У господарському житті підприємств взаємозв'яз-ку між функціями ціни мають складний, багатоплановий характер і повинні бути об'єктом систематичного вивчення для маркетингових служб.

РОЗДІЛ 2

2. 1 Стратегія і тактика ціноутворення

У ринковій економіці ціни, поряд з інформаційною функцією та стимулюванням економічного способу виробництва і раціональної поведінки споживача, забезпечують перерозподіл доходів між учасниками бізнесу. Така роль ціни тим досконаліша, чим менше відчутний тиск з боку інфляції та монополізму, конкурентного середовища, стратегічної орі-єнтації виробника продукції, факторів навколишнього середовища, як спожи-вачі, канали розповсюдження, регламентування державою.

Саме ринок недосконалої конкуренції може вважатися домінуючим для виробничого підприємництва. Стратегія ціноутворення для виробничого бізнесу на ринку недосконалої (монополістичної або олігополістичної) конкуренції буде зумовлена зв'язком зі всіма названими чинниками), у першу чергу, визначатиметься стратегічною метою бізнес-фірми, а потім - стратегією прибутків.

Різні цільові орієнтації фірми: збільшення частки ринку, максимізація прибутків, виживання провокують різні тенденції щодо отримання прибутків, а конкурентне середовище зумовлює різну стратегію конкурентних переваг фірми на ринку. Ціна продукції фірми-продавця є індикатором і, водночас, каталізатором усіх цих подій (обставин).

Збільшення частки ринку зацікавлює фірму в зростанні продажу продукції. При максимізації прибутків фірма керується всіма факторами зниження витрат та зростання обсягів виробництва і продажів, оптимізацією доходів від інвестицій або швидкого надходження готівкових коштів на фірму. При виборі стратегії виживання фірма прагнутиме забезпечити собі беззбиткове існування в умовах гострої конкуренції та зміни потреб споживачів.

Необхідність отримання прибутку скеровує дії бізнес-фірми у напрямку нарощування виробництва продукції до того обсягу, коли граничний дохід (MR) дорівнюватиме граничним витратам (МС), що приведе до встановлення ціни, при якій, зважаючи на еластичність попиту за ціною, фірма може отримати максимальний прибуток. У такому разі фірма має вибрати відповідне до стратегічної мети і прибутків “поле” маркетингових дій: низькі витрати дозволяють знизити ціну, диференціація вимагатиме «обережних» цін, а зосередження має “ненадійну” ціну, бо певний сегмент фірми на ринку може в перспективі взагалі зникнути.

Принципово ціна на ринку недосконалої конкуренції потрапляє в «ножиці» між платоспроможним попитом та беззбитковістю фірми, може бути діагностовано як низька (середня) або висока ціна залежно від того, наскільки стратегічні уподобання фірми та вимоги конкурентного середовища не відхилять справжню ціну продажу від зрівноваженої величини.

У термінах середніх (АС), граничних (МС) витрат та граничного доходу (MR) ціна продукції фірми - недосконалого конкурента (Р) формулюється таким чином:

Р > A C_MIN > МС за умови MC = MR.

Зауважимо при цьому, що шукати найнижчі витрати на одиницю про-дукції (AC min) фірм повинна в площині найнижчих граничних витрат (МС).

Розглядаючи далі модель цінової стратегії, зауважимо, що при здійсненні цінової політики фірма не повинна нехтувати всіма зовнішніми та внутрішніми сигналами щодо вибору варіантів цін та методів ціноутворення.

Ринкові реакції на різних етапах розвитку підприємства були різними, і це враховувалося ціновою політикою фірми, тому і були свого часу сформульовані п'ять концепцій маркетингу, що характеризують спрямованість маркетингових зусиль фірми, порівнюють інтереси фірми, споживачів та суспільства.

Концепція удосконалення виробництва - стверджує, що споживачі сприй-матимуть продукцію, яка широко розповсюджена і доступна за ціною, а це означає, що керівництво і менеджери повинні зосередити зусилля на удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу ресурсів і доходів.

Концепція удосконалення товару - виходить з того, що споживачі вибирають продукцію найвищої якості, з найкращими експлуатаційними власти-востями й характеристиками, отож, зусилля фірми спрямовуються на вдос-коналення продукції.

Концепція інтенсифікації продажу - споживачі відмовляються купувати продукцію в достатній кількості, якщо фірма не вживатиме заходів у сфері збуту і стимулювання покупців.

Концепція цільового маркетингу стверджує - що умовою досягнення цілей фірми є забезпечення потреб цільових ринків ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами.

Концепція соціальна-етичного маркетингу - збереження змісту попередньої концепції при одночасному збереженні добробуту споживача і суспільства в цілому.

Діяльність фірми та її цінова політика має здійснюватися в рамках єдиної концепції.

Стратегія ціноутворення, що визначається попередньо прийнятими рішеннями щодо стратегічної мети фірми, стратегії конкурентних переваг та маркетингу для проведення конкретної цінової політики потребує визначення характеру попиту - аналізу цін та пропозиції конкурентів - застосування певних методів ціноутворення і лише тоді визначення кінцевої ціни.

2. 2 Алгоритм розрахунку ціни продукту

Маркетинговий розрахунок цін (рис. 5) -- це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Виходячи із місії та стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:

отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього);

досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);

вихід на нові ринки чи сегменти;

перемога в конкурентній боротьбі;

виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);

соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).

На другому етапі досліджуються наявні обмеження, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар (рис. 6).



У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.

Як відомо, попит -- це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни). Графічно це показано на рис. 7.



На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший за інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена). Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефектів заміни і доходу.

Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії:

— товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються -- ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;

— товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни -- менше (збільшується купівля якісних товарів). Як правило, ефект заміни сильніший, а тому споживачі не купують більшої кількості таких товарів, коли ціна на них падає;

— так звані товари Гіффена. Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів. Наприклад, у країнах Сходу з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % -- на інші продукти харчування, наприклад, м'ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м'яса, що уможливлює їй зменшення споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не дозволить собі купувати м'ясо, а тому мусить максимально збільшити закупівлю рису.

Цінова еластичність попиту -- це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (Ке), який показує, як відносна зміна ціни (Л Р/Р) спричинює відносну зміну величини попиту (Д XX)

Значення КЕ можуть змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо КЕ 1, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії моя бути віднесений, наприклад, інсулін. Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від його придбання, оскільки них є життєво необхідним. У загаль-3 му випадку за нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці, за еластичного -- більший (табл. 1).



Крім названої, розрізняють також перехресну еластичність попиту (К") і таку, яка визначається рівнем доходів спожива

Першу можна розрахувати за формулою:

Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів визначають за формулою:

де ДХ та X -- відповідно відносна зміна та початкове значення обсягів продажу;

ЛС та С -- відповідно відносна зміна та початкове значення доходів споживачів.

Якщо Ке < 1 -- попит нееластичний, тобто зменшується за збільшення доходів (товари низької якості). За Ке > 1 попит буде еластичним, тобто таким, що збільшується у разі зростання доходів (товари високої якості).

Основними чинниками, які визначають цінову еластичність попиту, є:

замінність товарів: що більше замінників товару, то еластичнішим є попит на нього;

питома вага товару в доході споживачів: що важливішим є місце продукту в бюджеті споживачів, то вища еластичність попиту на нього;

належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: що ближчий товар до життєво необхідних, то менш еластичним є попит на нього;

фактор часу: еластичність попиту на продукт прямо залежить від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів.

Пропонування -- це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього. Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок, а саме:

зміни цін елементів виробництва (заробітна плата персоналу, вартість засобів виробництва): що вищі такі ціни, то менш» пропонування, бо вони безпосередньо впливають на собівартість,

кількість підприємств: що їх більше, то більші обсяги пропонування;

рівень розвитку технології: що вона досконаліша, то більше пропонування;

ціна товару: що вона вища, то більше пропонування.

Крім попиту і пропонування чинниками, які формують конкретну ситуацію в ціноутворенні і які досліджують за розробки цін, є:

стан грошової сфери: що більша купівельна спроможність сприятливіший валютний курс, то більша можливість підвищення рівня цін, їх багатоваріантності;

суспільна ціна виробництва: що менші суспільні витрати виробництва і середній прибуток, то більший інтервал можливої зміни цін;

Стан конкуренції: що більша питома вага цінової конкуренції, то менші можливості підвищення рівня цін;

суспільно-державна політика регулювання цін: що потужнішою є така система, то менші можливості встановлення непомірно високих цін;

монополістичне регулювання цін: що вища його міра, то не досконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення;

якість і новизна продукту: що вони вищі, то обережнішим має бути розрахунок цін;

обсяги поставок: що вони більші, то нижчою може бути ціна;

взаємовідносини між покупцем і продавцем: що вони триваліші, то помітніші ціни;

умови поставок: якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою;

кількість продавців і покупців: що їх більше, то складніше змінити ціну.

Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяються на такі види:

постійні (фіксовані) -- не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);

змінні -- змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.);

повні (загальна вартість) -- сума постійних і змінних витрат;

середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати 3 розрахунку на одиницю продукції;

маржинальні -- збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.

Якщо аналіз системи ціноутворювальних чинників дає змогу відновити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат -- ні мінімальні значення. Коли ціни нижчі за витрати, підприємство прибутку не матиме.

Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів.

Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.

РОЗДІЛ 3. Особливості розрахунку відпускної ціни

3. 1 На підприємствах легкої промисловості

Підприємства легкої промисловості поділяються на під галузі які мають певні особливості.

Текстильні підприємства. До цієї підгалузі належать підприємства, що виробляють продукцію бавовняну, вовняну, шовкову, лляну та трикотажну. У текстильній промисловості ціни розраховуються як на напівфабрикати, на оброблену сировину (пряжа, сурові тканини, трикотажне полотно), так і на готові вироби (бавовняні тканини).

При виробництві пряжі витрати складаються з вартості сировини та витрат на її обробку (прядіння). Витрати на виробництво на різних підприємствах залежать від виду, складу та якості сировини, способу прядіння, тек-стури пряжі, виду сукання, ґатунку тощо. Пряжа поділяється також залежно від товщини нитки. Чим тонша нитка, тим якісніша сировина має використовуватись, тим більшими будуть витрати на прядіння. Тому ціна на тоншу пряжу встановлюється вища, ніж на товщу, що відображає особливості співвідношення витрат у процесі їх виробництва.

У розрахунку ціни на пряжу на бавовняних підприємствах застосовується нормативний метод. Основна особливість цього методу полягає у визначенні нормативів сировини при виробництві одиниці виробу. Від розрахованих і прийнятих норм залежить не лише розмір, нормативи кінцевого виходу пряжі, а й витрати на одиницю продукції та відпускна ціна. Нормативи визначаються виходячи з товщини пряжі, складу сировини, норм виходу, якості тощо. В основу розробки нормативів покладено не фактичні витрати, а витрати, що визначаються Комітетом з питань стандартів і технічних умов на виробництво пряжі.

Якщо визначається сортність пряжі, встановлюється надбавка до ціни пряжі першого ґатунку (на вищі ґатунки) та знижки на нижчі сорти (на пряжу другого або третього ґатунку). Надбавки встановлюються також тоді, коли використовується фарбування та різні види обробки. Надбавка за фарбування залежить від виду фарби (кубові, активні, прямі). Надбавки за спосіб фарбування залежать від виду способу (особливо міцні, міцні, звичайні), кольору тонів (світлі, темні, серединні) та форми постачання готової пряжі (у бобінах, навоях і валках, у муфтах, мотках).

Для бавовняних тканин встановлюються надбавки до відпускної ціни, бо ці тканини піддаються більшій кількості видів спеціальної обробки. Крім надбавок на бавовняних підприємствах застосовуються знижки на вироби, що мають дефекти.

Трикотажні підприємства. Формування цін на таких підприємствах має певні особливості. Ціни на напівфабрикати (трикотажне полотно, панчішно шкарпеткові вироби) встановлюються лише тоді, коли ці напівфабрикати реалізуються для подальшої переробки.

Рівень цін на готові вироби залежить від вартості трикотажного полотна, а також від трудомісткості виробу. Різниця в загальних витратах трикотажного полотна, що використовується для виробництва різних моделей і розмірів, визначається за допомогою лекал виробу та нормативу розміру і довжини.

Відпускні ціни на верхні трикотажні вироби визначаються з розрахунку на вироби першого ґатунку. На вироби другого та інших ґатунків встановлюються знижки.

На трикотажні вироби застосовуються також різноманітні надбавки:

- за складність виготовлення. Розмір надбавки залежить від типу волокна (натуральні, штучні чи синтетичні);

- за відмінність у обробці;

- залежно від вартості витраченого підкладочного матеріалу, тасьми.

Ці надбавки мають стимулювати підприємства трикотажні промисловості виробляти якіснішу продукцію.

Швейні підприємства. На підприємствах цієї галузі встановлюються, як правило, вільні відпускні ціни. Ціни на готові вироби залежать від ціни на тканини, з яких вони виготовлені, витрати тканин. До цін на швейні вироби встановлюються надбавки залежно від вартості фурнітури, застосованої підкладки, окремих матеріалів, дрібної обробки тасьми, складності обробки.

Шкіряно-взуттєве виробництво. Формування цін на продукцію цих галузей також має певні особливості. Шкіра, що використовується у виробництві взуття, поділяється на таку, з якої виготовляється верх взуття, і таку, з якої виготовляється його низ. Здійснюється також диференціація залежно від виду тварин. Відпускна ціна на низ взуття залежить від виду шкіри. На якісніші види шкіри, що мають найбільшу міцність, ціни встановлюються вільними й надвисокими. Крім того, ціна залежить від товщини шкіри та виду дублення.

Відпускна ціна на шкіряне взуття також залежить від вартості шкіри та трудомісткості її виробництва. У ціні на готові вироби враховується матеріал, що застосовується при виробництві верху. Найвищими є ціни на верх зі шкіри, найнижчими - на верх з текстилю або шкірозамінника.

Крім виду шкіри, при визначенні ціни враховуються матеріали, що ви-користовуються для підкладки та устілки.

Крім взуття для повсякденного користування, підприємства виготовляють також модельне взуття, як правило, під замовлення, в одиничних екземплярах, із застосуванням ручної праці. Ці вироби є монопольними, а тому до них застосовується стратегія ціноутворення "престижної ціни".

Встановлюється також надбавка за розмір. Так, на взуття великих розмірів або підвищеної повноти може бути встановлена надбавка в розмірі до 20 % ціни.

3. 2. На підприємствах харчової промисловості

Особливості підприємств харчової промисловості полягають у тому, що вони перероблюють сировину, після чого вона набуває форми продовольчих товарів. Підприємства харчової промисловості умовно поділяються на три групи. До першої групи належать підприємства, що перероблюють безпосередньо сільськогосподарську сировину (зерно, молоко, ну крони й буряк, насіння соняшнику, овочі)здебільшого сировина, надходить на підприємства за вільними цінами на основні угоди між підприємствами переробниками та сільськогосподарськими підприємствами, але в окремих випадках (на зерно, цукровий буряк) діють державні закупівельні ціни.

До другої групи належать підприємства підгалузей, де сировиною є продукція, що вже пройшла первинну промислову переробку на інших підприємствах, тобто ці підприємства працюють з напівфабрикатами. До них належать кондитерські, лікеро-горілчані, хлібопекарські та інші підприємства. Сировиною для них є борошно, спирт, олія тощо. У цьому разі відпускна ціна не залежить істотно від закупівельних цін, тому що ці товари можна купувати навіть за роздрібними цінами. Це цукор, олія, вершкове масло, крупи та інші товари, якими постачаються всі підприємства харчової промисловості.

До третьої групи належать підприємства переробної промисловості, які не споживають сільськогосподарську сировину, а використовують корисні копалини (наприклад, соляні підприємства).

Головна мета підприємств харчової промисловості - забезпечити комплексне використання сільськогосподарської сировини, розширити асортимент товарів, зменшити витрати під час переробки сировини та підвищити якість харчових товарів. Якщо врахувати специфіку завдань та особливості діяльності підприємств цієї галузі, ціноутворення в кожній підгалузі має певні відмінності.

Харчова смакова промисловість. Підприємства цієї підгалузі виробляють хлібобулочні вироби, цукор, кондитерські вироби та сіль.

Відпускна ціна на хлібопекарних підприємствах значною мірою залежить від ціни на борошно. На борошняно-круп'яних підприємствах ціна на борошно складається, насамперед, з ціни зерна, яка для більшості сільськогосподарських виробників є закупівельною, тобто встановлюється державою. За вільними цінами закуповуються лише залишки зерна. Хлібопекарним підприємствам борошно відпускається за так званими відпускними цінами, які також встановлюються державою. Іншим споживачам борошно відпускається за вільними цінами. Крім того, ціни на борошно диференційовані залежно від якості за ґатунками: вищий, перший, другий, вибійне, тобто від витрат на помел та виходу готової продукції.

Відпускна ціна на більшість виробів хлібопекарної промисловості встановлюється вільна залежно від попиту споживачів. На окремі сорти хліба (наприклад, з житнього борошна) державними органами самоврядування встановлюються обмеження - максимальна ціна, яку заборонено перевищувати. Якщо фактична собівартість виробництва цих сортів хліба перевищує встановлені обмеження, ця різниця відшкодовується з відповідного бюджету. Особливість встановлення цін на хліб полягає в тому, що він може бути ваговий та штучний. Якщо хліб ваговий, ціна встановлюється за 1 кг, якщо штучний - за одиницю виробу, при цьому останні можуть вироблятися в різних розфасовках. Витрати на фасування малої ваги більші, ніж великої, однак перерозподіл відбувається за рахунок витрат на реалізацію, що мають зворотну залежність. Тому загалом витрати на хлібопекарні вироби у різних розфасовках приблизно однакові. Зазначимо, що асортимент хлібобулочних виробів може бути досить широкий, особливо це стосується підприємств недержавної форми власності.

Цукрова промисловість. Особливість цієї підгалузі полягає в невеликому асортименті продукції (до 10 - 15 найменувань). На цукор, що виробляється цукровими заводами, встановлюються різні ціни: регульовані, вільні, пільгові. В окремих випадках державні органи самоврядування встановлюють мінімальну межу ціни за 1 кг цукру для його виробників з урахуванням прибутковості. Залишок цукру цукрові заводи можуть реалізовувати за вільними цінами. Однак цукрові переробні підприємства можуть застосовувати й пільгові ціни. Вони укладаються в угодах між виробниками цукрових буряків і переробними підприємствами з метою зацікавити виробників здавати на ці підприємства сировину. У цьому разі цукор відпускається їм за пільговими цінами.

Відпускна ціна на цукор, що виробляється з цукрових буряків, залежить не лише від цін на сировину, а більшою мірою від відсотків за користування банківським кредитом. Річ утім, що цукрові заводи, як правило, працюють нетривалий час - 3 - 4 місяці на рік. Однак за цей час вони мають закупити цукрові буряки й повністю за них розрахуватись із сільськогосподарськими виробниками. Ураховуючи обмеженість власних фінансових коштів, заводи змушені брати банківські кредити, розрахуватися за які вони зможуть лише після реалізації вже виробленого цукру протягом року. Тому кредити беруться на тривалий строк і під великі відсотки.

Цукор виробляють також із цукрової тростини, що імпортується із-за кордону. Ціна сировини визначається виходячи з укладеного зовнішньо-економічного контракту. У такий спосіб підприємства цукрової промисловості можуть подовжити строки роботи підприємств галузі, збільшити завантаження їх потужностей упродовж року.

Відпускна ціна на цукор залежить від його виду. Так, на цукор-рафінад ціна вища, ніж на звичайний цукор-пісок, що пов'язано з додатковими витратами виробництва. Ціна на цукор підвищується, якщо він відпускається в розфасованому вигляді, адже в цьому разі збільшуються витрати.

На окремі види продукції відпускні ціни диференційовані залежно від питомої ваги цукру в готовому виробі. Якщо вміст цукру в готовому виробі збільшується, надається спеціальна надбавка.

Кондитерські підприємства. На підприємствах цієї галузі встановлюються вільні ціни. Широкий асортимент виробів, особливо цукерок, печива, пряників, інших солодощів, зумовлює різноманітність цін та їх диференціацію за різними ознаками. Різниця між цінами на кондитерські вироби визначається, в основному, різницею в цінах на сировину та матеріали, способах пакування та фасування тощо. Ціни на борошняні вироби (печиво, пряники) залежать від ґатунку борошна, кількості вершкового масла, олії, цукру та інших компонентів, Ідо використовуються у виробництві.

Якщо виріб відпускається у фасованому вигляді, ціна фасування розраховується на 1 т виробу незалежно від рівня відпускної ціни. Крім того, над-бавка за розфасовку диференціюється залежно від місткості та виду тари, причому надбавка за дрібну тару вища, ніж за велику.

Підприємства соляної переробки. Особливість них підприємств полягає в тому, що вони поєднують у собі ознаки як добувної, так і переробної про-мисловості. Асортимент виробленої продукції цієї під галузі дуже обмежений. Як і в інших добувних галузях, відпускні ціни па сіль можуть істотно коливатись залежно від умов і способу добування, технічної озброєності підприємств, обсягів виробництва.

Відпускна ціна на сіль залежить від виду солі (найвища - на сіль виварену "екстра") і номера помелу (ціна на сіль меншого помелу вища). Крім того, надається надбавка залежно від розміру упаковки, виду тари, а також на йодовану сіль.

Лікеро-горілчані та спиртові підприємства. Основні особливості підприємств цих галузей полягають у монополії держави на виробництво цієї продукції, тобто єдиним виробником горілчаної продукції є держава, яка й контролює ціни на неї. Керівництво здійснюється різними методами, особливо через встановлення акцизного збору, обмеження рівня прибутковості. Відпускна ціна на спиртові вироби значною мірою залежить від ставки акцизного збору, питома вага якого в ціні виробу іноді досягає 60-70 %. Сплата акцизного збору має авансовий характер, тобто виробник викупає акцизні марки незалежно від того, як реалізує продукцію. Вищі ставки акцизного збору встановлюються на імпортні вироби з метою захисту вітчизняного виробника.

Крім ставок акцизного збору на відпускну ціну впливають інші чинни-ки. Ціни розподіляються залежно від міцності спиртового напою (спирт, горілка, вино, пиво), розфасовки (1,0; 0,75; 0,5; 0.33; 0,25 л), кінцевих спо-живачів (продукція на експорт дорожча, ніж для вітчизняного ринку).

Держава не лише встановлює й контролює розміри ставок акцизного збору, вона також обмежує рівень прибутковості (не більш як 25 % собівартості продукції). На відміну від відпускних цін на горілчані вироби, роздрібні встановлюються залежно від попиту та кон'юнктури ринку, доходів насе-лення, пропозиції цих виробів.

Плодоовочева продукція. Відпускні ціни на продукти переробки плодів та овочів встановлюються здебільшого вільні. Вони залежать насамперед від цін, за якими закуповується сировина (ціни також вільні). Як і в цукровій промисловості, на ціни впливають кредити банків і відсотки, які сплачують переробні підприємства за їх користування. Це пояснюється тим, що потужності підприємств найбільше завантажені в період збирання врожаю овочів і фруктів (червень-жовтень). Однак зібрана та закуплена сировина швидко псується від тривалого зберігання, тому підприємства, які її перероблюють, можуть мати великі збитки. Переробні підприємства обмежені власними обіговими коштами для розрахунку з виробниками сільськогосподарської продукції, тому вони змушені користуватися банківськими кредитами. Причому розрахунки за користування кредитом здійснюються протягом тривалого часу, адже продукція реалізується протягом року. Кінцева відпускна ціна на продукцію переробних підприємств формується під впливом попиту, доходів і вимог споживачів, а також пропозиції інших виробників. Іншими словами, діє конкурентний ринок. В Україні він нині досить насичений такими виробниками.

М'ясопереробні підприємства. Для підприємств цієї підгалузі характерний насичений конкурентний ринок, причому конкурентна боротьба відбувається між підприємствами вітчизняними та іноземними. На вироби цих підприємств встановлено вільні ціни. Велике значення при формуванні відпускної ціни мають ціни на сировину. До цієї ціни входить не лише ціна на м'ясо, за якою воно закуповується у виробників, а й витрати та прибутки заготівельних підприємств. До витрат заготівельних підприємств входять вартість сировини, витрати, пов'язані з транспортуванням її до переробних підприємств, і витрати на її зберігання. Відпускна ціна залежить також від витрат на виробництво та зберігання як сировини, так і готової продукції. Відпускні ціни диференційовані залежно від виду худоби (велика рогата худоба, свині, кролі тощо), виду кінцевого виробу (м'ясо парне, заморожене, копчене) та виду продукту (м'ясо, ковбаса, шинка тощо).

Загострення конкуренції на ринках України, зокрема щодо продукції м'ясопереробних підприємств, змушує ці підприємства шукати нові ринки збуту, сегменти ринку, нових споживачів і з метою збільшення обсягів реалізації знижувати ціни або надавати знижки посередникам, які купують цю продукцію. На жаль, застаріле обладнання та технологія виробництва окремих підприємств позначаються на збільшенні собівартості виробів, ціні продукції.

Останнім часом більшість ковбасних виробів надходить до торгової мережі у фасованому вигляді (вакуумна та інші види упаковки), що також підви-щує відпускну ціну виробу.

Молокопереробні підприємства. Продукція цих підприємств поділяється на такі категорії:

- незбиране молоко (вершки, сир, сметана, сиркова маса, ряжанка, кефір та інші види кисломолочної продукції);

- вершкове масло;

- сири (тверді, м'які, плавлені сирки, бринза);

- молочні консерви (з цукром, без цукру, сухе молоко тощо).

Здебільшого відпускні ціни на продукцію встановлюються вільні. В умовах насиченості ринку молочною продукцією вільні ціни стають конкурентними й формуються під впливом, насамперед, попиту. Однак у деяких регіонах України місцеві органи самоврядування на певний час встановлюють обмеження щодо максимальної ціни на молоко та кефір.

ВИСНОВОК

Ціна - це грошовий вираз вартості, кількості грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги.

Ринкова ціна фокусує складні економічні зв'язки між середніми суспільними умовами виробництва товару і можливостями його споживання.

Встановлення ціни є найважливішим моментом в процесі реалізації продукції, оскільки від її величини, в більшій мірі, залежить попит, а отже і обсяг продажу. Об'єм реалізації продукції безпосередньо впливає на фінансові результати підприємства.

З погляду споживача ціна часто використовується як показник вартості. Відповідно до цього вартість може визначатися як пропорція сприйнятої якості і ціни. Тому зниження цін, яке диктується тією чи іншою маркетинговою ситуацією не завжди збільшує обсяги збуту. Низькі ціни споживачам здаються наслідком низької якості, а тому вони відмовляються від придбання таких товарів. До того ж маркетингові маневрування під час прийняття рішень щодо цін часто обмежуються умовами, існуючими у каналах збуту, а також нормами і правилами встановленими чинним законодавством. У результаті маркетингова цінова політика стає тільки одним з багатьох інструментів маркетингу.

Незалежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику:

Пряма маркетингова цінова політика - має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон'юнктури.

Опосередкована - це політика щодо знижок цін, змін умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову цінову політику однієї ціни - ціна залишається стабільна протягом певного часу, і гнучких цін.

За видом продукції розрізняють маркетингову цінову політику на нові товари та товари, які тривалий час перебувають на ринку.