Резервный фонд на данном предприятии не сформирован, поэтому средства на пополнение резервного фонда не направлялись.

Соответствующие коэффициенты отчислений в фонды приняты на основании решения общего собрания учредителей.

Анализируя распределения чистой прибыли в фонды специального назначения, необходимо знать факторы формирования этих фондов. Основным фактом является:

1) - чистая прибыль;

2) коэффициент отчислений от прибыли.

Данные об использовании чистой прибыли в ООО «Регионстрой» за 2005-2006 годы представлены в таблице 14.

Таблица 14

Данные об использовании чистой прибыли в ООО «Регионстрой», тыс. руб.

Показатель	Отчетный год (2006 г.)	Аналогичный период прошлого года (2005 г.)	Отклонения, (+,-)
1. чистая прибыль	2059,75	1722,0	+337,75
2. Распределение чистой прибыли:
в фонд накопления	659,12	654,36	+4,76
в фонд потребления	1132,86	826,56	+306,3
в фонд социальной сферы	367,77	241,08	+26,69
3. Доля в чистой прибыли, %
фонда накопления	32,0	38,0	-6,0
фонда потребления	55,0	48,0	+7,0
в фонд социальной сферы	13,0	14,0	-1,0

Наибольший удельный вес в структуре распределения чистой прибыли предприятия приходится на фонд потребления - 48% в 2005 году, 55% в 2006 году. Рост удельного веса данного показателя в сумме чистой прибыли свидетельствует о целенаправленной политике торгового предприятия по материальному стимулированию работников.

Наглядно структуру распределения чистой прибыли ООО «Регионстрой» за 2005-2006 гг. можно представить секторными диаграммами на рис. 11 и рис. 12.



Рис.11 Структура распределения чистой прибыли ООО «Регионстрой» в 2005 году.

Рис.12. Структура распределения чистой прибыли ООО «Регионстрой» в 2006 году.

Рассмотрим влияние факторов суммы - чистой прибыли и коэффициента отчислений от прибыли в фонды (см. таблицу 15).

Таблица 15

Расчет влияния факторов (суммы чистой прибыли и коэффициента отчисления) на размер отчислений в фонды ООО «Регионстрой»

Вид фонда	Сумма распределяемой прибыли (тыс. руб.)	Доля отчислений %	Сумма отчислений тыс. руб.	отклонение
				всего	в том числе за счет
	2005г	2006г.	2005г	2006г.	2005г.	2006г.		ЧП	Котч
Накопления	1722	2059,75	38,0	32,0	654,36	659,12	+4,76	+128,345	-123,585
Потребления	1722	2059,75	48,0	55,0	826,56	1132,86	+306,3	+162,12	+144,18
Социальной сферы	1722	2059,75	14,0	13,0	241,08	267,77	+26,69	+47,285	-20,6

Изменение отчислений в фонды специального назначения за счет изменения чистой прибыли можно рассчитать по формуле:

Фн (П) = Пч х К0, Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2003.

Фн(П) = +337,75 х 0,38 = 128,345 тыс. руб. - фонд накопления;

Фн (П) = +337,75 х 0,48 = 162,12 тыс. руб. - фонд потребления;

Фн (П) = + 337,75 х 0,14 = 47,285 тыс. руб. - фонд социальной сферы,

Где Фн (П) - приращение фонда накопления (потребления) за счет изменения чистой прибыли; Пч - приращение суммы чистой прибыли; К0 - коэффициент отчислений от чистой прибыли в соответствующий фонд.

Для этого прирост чистой прибыли за счет каждого фактора умножаем на базисный (2005г.) коэффициент отчислений в соответствующий фонд.

На размер отчислений в фонды оказывают влияние и изменения коэффициента отчислений от чистой прибыли. Уровень его влияния рассчитывается по формуле:

Фн(К) = (К1 - К0) х ПЧ1, Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2003.

Где Фн(К) - приращение фонда потребления (накопления) от изменения коэффициента отчислений; К1,К0 - фактический и базисный коэффициенты отчислений в фонды потребления (накопления); Пч1 - чистая прибыль за отчетный период.

Фн(К) = (0,32 - 0,38) х 2059,75 = -123,585 - фонд накопления;

Фн (К) = (0,55 - 0,48) х 2059,75 = +144,18 - фонда потребления;

Фн (К) = (0,13 - 0,14) х 2059,75 = -20,6 - фонд социальной сферы.

Из приведенных расчетов следует, что на уменьшения суммы отчислений в фонды накопления и социальной сферы повлияло уменьшения коэффициента отчислений соответственно на 0,06 и 0,01, а за счет влияния чистой прибыли отчисления в фонд накопления увеличились на 128,345 тыс. руб., а в фонд социальной сферы - на 47,285 тыс. руб.

Изменения отчислений в фонд потребления увеличились за счет влияния чистой прибыли на 162,12 тыс. руб. и за счет коэффициента отчислений от прибыли на 144,18 тыс. руб.

Из Приложения 7 мы видим, что затраты на рекламу в 2006 году снизились по сравнению с 2005 годом на 0,8%. В ООО «Регионстрой» применяются следующие виды рекламы товара:

1. Прямая реклама:

- лично вручаемые рекламные материалы, листовки.

2. Реклама в прессе:

- в газетах;

- в журналах общего назначения;

- в специальных (отраслевых) журналах;

- в фирменных бюллетенях (журналах);

- в справочниках, телефонных книгах.

3. Печатная реклама:

- проспекты;

- каталоги.

4. Экранная реклама:

- Телевидение.

5. Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- свободно стоящие витрины с товарами.

6. Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств.

7. Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Практически все из перечисленных видов рекламы, применяемых в организации относятся к категории «устаревших». Поэтому организации требуется расширить свою рекламную кампанию, основываясь на опыте других компаний.

Таким образом, в организации за 2005-2006 гг. сложилась рациональная структура фонда оплаты труда, никаких заметных качественных и количественных изменений в ней не наблюдается. Однако, повышение экономического стимулирования труда работников торговой формы будет способствовать дальнейшему росту производительности труда на исследуемом предприятии.

Снижение налоговой ставки на прибыль на 11% обусловило снижение суммы налога на прибыль, а соответственно, и рост чистой прибыли предприятия, 298,1 тыс. руб. рост величины налогооблагаемой прибыли за тот же период обусловил увеличение суммы налога на прибыл на 21,35 тыс. руб. следовательно, прибыль предприятия в значительной степени зависит от фискальной политики государства. Однако, даже при действующих высоких ставках налога на прибыль управляющий состав любого коммерческого предприятия должен искать резервы увеличения прибыли прежде всего за счет расширения собственной хозяйственной деятельности, повышения ее экономической эффективности.

Анализ показал, что торговое предприятие ООО «Регионстрой» располагает реальными резервами увеличения прибыли от своей торгово-коммерческой деятельности, в первую очередь, за счет расширения торгового бизнеса, в чем не мало важную роль сыграет усиление рекламы.

3 Инструменты использования рекламы как средства стимулирования сбыта (на примере ООО «Регионстрой»)

3.1 Практика использования рекламы как средства стимулирования сбыта

Реклама в СМИ. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2003 - 480с.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2003 - 480с.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Стимулирование сбыта. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: Питер, 2001. - 656с.

Сейлз промоушн (стимулирование сбыта) -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Данная деятельность имеет два направления.

Первое -- способствует реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех.

Второе -- работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д. (см. таблицу 16).

Таблица 16

План расширения хозяйственных и торговых помещений в ООО «Регионстрой» на 2007 год, м2.

Торговые площади	Аренда\собственность	Факт 2006 г.	План 2007 г.	Отклонение план\факт, +,-
Офис	аренда	76	76	0
Склад	аренда	1888	2098	+210
Офис продаж №1	аренда	126	171	+45
Офис продаж №2	аренда	960	1024	+64
М-н «Комфорт»	собственность	158	209	+51
Всего	-	3208	3578	+370

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн -- дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

Создание общественной репутации. Рогов В. Реклама в сети-новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь. -2006. - № 21. - с. 35.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя -- символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство -- финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена -- скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

Брендинг. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: Питер, 2001. - 656с.

Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг -- это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа -- образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг -- постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора -- исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга -- дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Директ-маркетинг. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: Питер, 2001. - 656с.

Директ-маркетинг -- постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу -- соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации -- выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге -- наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг -- это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

- персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

- регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

- увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

3.2 Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение в ООО «Регионстрой»

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -2005.

Существуют несколько способов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке рекламной деятельности ООО «Регионстрой».

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. В этом случае экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -2005.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу основан на данных после проведении презентации товаров фирмы. Данные о реализации товаров фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 17.

Таблица 17

Расчет экономической эффективности рекламы

Наименование товара	Реализация до презентации 10.06 - 14.03, тыс. руб.	Реализация после презентации 15.06 - 19.03, тыс. руб.	Изменение после презентации, %
Kop plus желтый	92,70	206,00	222,22
Kop plus зеленый	72,10	236,90	328,57
Ополаскиватель	60,00	120,00	200,00
Cilit для окон	38,40	83,20	216,67
Cilit пена	63,70	100,10	157,14
Cilit от ржавчины	50,40	117,60	233,33
Порошок Lanza	132,00	308,60	233,33
Порошок Perla	82,00	147,60	180,00
Моющее средство	86,40	97,20	112,50
Итого	677,70	1416,60	209,03

Из таблицы 17 видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил:

1416,60 тыс. руб. - 677,70 тыс. руб. = 738900 тыс. руб.

Торговая наценка на эти товары - 32%, дополнительная прибыль:

738900 тыс. руб. / 100 % 32 % = 236448 тыс. руб.

Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83000 рублей. Экономический эффект от рекламы составил:

236448 тыс. руб. - 83000 тыс. руб. = 153448 тыс. руб.

Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий представлены в таблице 18.

Таблица 18

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий

Статьи расходов	Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение лотереи
1. Аренда аппаратуры	336
2. Призы от фирмы	500
3. Оплата ведущим лотереи	200
4. Изготовление барабана	100
5. Оплата за информацию о лотерее в газетах	1052
II. Приобретение автомобиля	16600
III. Рекламная кампания
1. Футболки с фирменным знаком	1600
2. Шарики с эмблемой фирмы	1300
3. Колпинское радио	1000
4. Колпинские газеты	5000
5. Два репортажа в “Информ-TV”	14000
Итого	41 688

Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей. Экономический эффект составил:

49 369тыс. руб. - 41688 тыс. руб. = 7681 тыс. руб.

Данная рекламная кампания фирмы ООО «Регионстрой» оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Р = (Т П Д / 100% ) (Н / 100%) - И, (1)

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2003.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 19.

Известно, что складская наценка составляет 15%.

Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), рассчитывается экономическая эффективность рекламного объявления в газетах:

Р = (858943,6 тыс. руб. 19% 20 дней / 100%) (15% / 100%) - - 12400 тыс. руб. = 36559,785 тыс. руб.

Таблица 19

Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы

Периоды	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Среднедневной оборот
			тыс. руб.	%
До проведения рекламного мероприятия	10	858943,6	85894,36	100
Рекламный и послерекламный период	20	2044780,0	102239,0	119

В этом случае реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Используя формулу (1), производится расчет экономической эффективности от проведения рекламной презентации керамического гранита (12 наименований), проведенной ООО «Регионстрой» 4 и 5 марта 2007 года.

Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный периоды представлены в таблице 20.

Таблица 20

Товарооборот в дорекламный и послерекламный периоды

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневной оборот
			руб.	%
Дорекламный	5	1305400	261080	100
Рекламный и послерекламный	10	6673800	667380	255,6

Торговая наценка на данный товар - 28 %, расходы на рекламу (объявления по местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламный щит возле супермаркета и др.) составили 620000 рублей.

По формуле (1) экономический эффект составил:

Р = (261080 руб. 155,6 10 дней / 100%) ( 28% / 100% ) - - 620000 руб. = 517473 руб.

Реклама оказалась экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

Р = (Т₁ - Т) Н / 100%) - И, (2)

где Р - экономическая эффективность рекламы;

Т₁ - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2003.

Практический расчет по формуле (2) производится на основании тех же данных по проведению презентации керамической плитки. Принимается за условие, что число дней дорекламного периода равно 10, так же, как и число дней рекламного и послерекламного периода. Товарооборот за 10 дней дорекламного периода составил 2586700 рублей. Тогда по формуле (2):

Р = (6673800 руб. - 2856700 руб.) 28%) / 100% - 620000 руб. = = 524388 руб.

В данном случае, значение полученного экономического эффекта почти не отличается от экономического эффекта, рассчитанного по формуле (1).

Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.

В этом случае по первой части формулы (1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару, используя форму расчета, приведенную в таблице 4. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход можно вычислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.

При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного. Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 2003 - 335 с.

Рекламное мероприятие принесло экономический эффект, однако методика расчета достаточно трудоемка.

Теперь рассчитаю экономический эффект от данного рекламного мероприятия, определив средний процент торговой наценки по четырем рекламируемым товарам: керамическая плитка рифленая, выпуклая, прямая и узорная. Данные по этому способу расчета представлены в таблице 21.

Средняя торговая наценка равна 26,5 %.

Таблица 21

Экономический эффект от проведенного рекламного мероприятия

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневный оборот
			руб.	%
До проведения рекламного мероприятия	5	2297100	459 420	100
Рекламный и послерекламный периоды	10	7269100	726 910	158

Используя формулу (1), рассчитаем экономическую эффективность:

Р = (459420 руб. * 58,2 % * 10 дней / 100 %) ( 26,5 % / 100 %) -

- 37000 руб. = 338563 руб.

Результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. А мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Рогов В. Реклама в сети-новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь. -2006. - № 21. - с. 35.

Основные технико-экономические показатели до и после внедрения мероприятий по совершенствованию деятельности ООО «Регионстрой» представлены в таблице 22

Таблица 22

Основные технико-экономические показатели до и после внедрения мероприятий по совершенствованию деятельности ООО «Регионстрой»

Показатели	До внедрения мероприятий (2006 г)	После внедрения мероприятий (2007 г.)	Отклонение, +,-
Товарооборот, тыс. руб.	42000	50904,28	+8904,28
Валовой доход, тыс. руб.	5460	10180,856	+4720,856
издержки обращения, тыс. руб.	2444	3563,226	+1119,26
Балансовая прибыль, тыс. руб.	3016	6617,63	+3601,63
Рентабельность деятельности предприятия, %	7,2	13,0	+5,8

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли».

Методы оценки экономической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.

Заключение

Изучив тему «Разработка рекламной компании, как средство стимулирования сбыта» необходимо сделать следующие выводы:

1. Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков.

2. Под рекламой понимается любая платная форма средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и формируется капитал известности у конечных потребителей.

3. Ф. Котлер выделил основные виды рекламы: побуждающую, интерактивную, рекламу имиджа, которые разделяются по цели. Кроме того, существуют другая классификация по содержанию (информативная, сравнительная, и т.д.). Разные виды рекламы применяется в зависимости от вида продукции, сферы в которой работает данная компания.

4. Применение рекламы зависит от жизненного цикла товара: при повышении спроса на товар лучше увеличивать интенсивность рекламы.

5. Этапы разработки рекламной кампании аналогичны разработке комплекса: определяется цель рекламного сообщения, разрабатывается бюджет, определяется идея обращения разрабатывается слоган. Затем переходят к выбору носителей рекламы и выбору конкретного носителя. Потом оценивают эффективность воздействия рекламы:

- При разработке целей учитываются три уровня воздействия реакции рынка: эмоциональная, поведенческая, рациональная, в зависимости от которых выделяются три основных цели рекламы: убеждения, сообщения, напоминания.

- При разработке идей рекламного сообщения проходят четыре стадии: стадия рождения, разработки, контроля и социальной ответственности. Разработка идей - это творческий процесс. Идеи оцениваются по принципу исключительности, правдоподобности и желательности я потребителя. Каждое рекламное обращение имеет свой собственный стиль, формат, тон.

- Выбор носителя производиться на основе критериев стоимости, охвата аудитории, вида продукции, периодичности воздействия рекламы, ее частоты.

- Перед запуском сообщения важно осуществить прогнозирование его успеха: либо метом экспертных оценок, либо анализом отдельных ее элементов.

- После рекламной компании осуществляют контроль результатов экспериментальными методами, или исследованием связи - реклама - объем продаж. В последнем случае при увеличении объема продаж следует учитывать такие зависимости, как сезонность, изменение цены, колебания спроса, вызванные внешнеэкономическими причинами.

- Выделяют несколько способов расчета бюджета: в процентах от сбыта, паритета с конкурентами, остаточный бюджет и бюджеты, исходящие из целей и задач рекламы (модель Видейла).

6. Реклама является лишь одним из факторов (цены, качества и т. д.) составляющих успеха товара.

7. При составлении практической части было выявлено - планирование рекламной компании на фирме носит довольно условный характер:

во - первых из-за дороговизны они осуществляют рекламную компанию самостоятельно, не прибегая к помощи рекламных агентств. Однако они сами не имеют достаточно опыта для осуществлении такой деятельности;

во - вторых, они не имеют четкой концепции расчета бюджета; Рассчитывают его исходя с реализации прошлого периода, что не способствует долгосрочным целям компании.

8. Весь смысл рекламной компании состоит в упорядочении расхода средств на нее. Сделать рекламу более целенаправленной, без выстрелов в холостую. Поэтому были разработаны методы прогнозов, контроля результатов, проводятся опросы среди клиентов.

9. Ввиду молодости и сравнительной малоизвестности фирмы необходимо проводить мероприятия по расширению числа людей, узнающих фирму: использование наружной рекламы (размещение объявлений на автобусах, плакатах), ввиду возможности большого охвата - про фирму должны узнать возможно большее количество народу; выпуск брошюр, каталогов с перечнем услуг фирмы. Использование новейших средств передачи информации (Internet) не только для поиска новых продуктов, услуг, но и для рекламы своих товаров.

10. Кроме того, по-моему мнению, промышленные предприятия экономят на рекламе, рекламная компания должна проводиться более интенсивно.

В настоящее время на предприятиях ощущается острая потребность в маркетинге. Особенно нуждаются в информации о спросе на отдельные виды продукции торговые предприятия.

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа действия.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Также большое значение имеет формирование рекламной стратегии.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, разработка рекламной кампании на предприятии является одной из основных философий предпринимательства в условиях рыночной экономики. Эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление об особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Таким образом, эффективное использование средств рекламы позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Каждое из средств массовой информации - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. И получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

Всего существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.

Простейший метод основан на простом сравнении товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные факторы роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

В практике хозяйственной деятельности ООО «Регионстрой» начинают использоваться и более сложные методы - например, основанные на сравнении товарооборота в сопоставимых магазинах, где проводились и не проводились рекламные мероприятия соответственно.

Также интересен метод определения экономической эффективности при одновременном рекламировании нескольких товаров с разными торговыми наценками. Использование же всех методов оценки эффективности рекламной деятельности позволило доказать их большую полезность, особенно для работы специалистов по продвижению товаров в торговом зале. Это повлекло расширение подотдела рекламы, так как руководство фирмы осознало, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли».

Методы оценки экономической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.

Список использованной литературы

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан идр. - М.: Экономика, 2003. - 574 с.

2. Алексеев А.А. "Внешние" факторы маркетинга в сети М.: //Мир Интернет. 1998. - № 2(17).

3. Алексеев А.А. Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Internet // Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997"

4. Алексеев А.А. Формирование регионально-отраслевых информационных BBS// Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997"

5. Алексеев А.А. Web promotion или как предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет М. //Мир Интернет, № 6, 1997

6. Алексеев А.А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет: Пошаговое руководство для фирм желающих сделать рекламу своей продукции в сети Интернет. Dux comp, 1997

7. Алексеев А.А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.: //Мир Интернет, № 4, 1997

8. Анастасия С. Касатонова Локальные сети и их маркетинговая интеграция в глобальные сети СПб: ДуксНет, 1998

9. Анна Гласман Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet СПб: ДуксНет, 1998

10. Белкин, Александр Введение в маркетинг. - Таллинн; Казань: Пако: Гамма, Б. г. [2002]. - 93с.: табл., диагр.

11. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 2004. - 447 с.

12. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководитлей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2002. - 367 с.

13. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структурыю. - М.: Дело, 2005. - 192 с.

14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И. С. Минько. - М.: Высш. шк. 2005. - 255 с.: ил.