Влияние внутренних и внешних факторов макросреды на достижение маркетинговых целей предприятия. Определение оптимального уровня цен на товары

Министерство Образования Республика Таджикистан

Таджикский технический Университет им.академика М.С.Осими

Факультет: «Инженерный бизнес и Менеджмент»

Кафедра: « Производственный менеджмент»

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

На тему: 1. Влияние внутренних и внешних факторов макросреды на

достижения маркетинговых целей предприятия. 2. Определение оптимального уровня цен на товары.

Выполнил: студент 3-го

курса группы 0611А

Абдулхаев А.Б

Приняла: к.э.н. доцент

Раджабова З.С

Душанбе-2009

ЗАДАНИЕ

На курсовую работу

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему:

Часть 1. Влияние внутренних и внешних факторов макросреды на достижение маркетинговых целей предприятия

Часть 2. Определение оптимального уровня цен на товары.

Студент:

3 курса группы 0611 «А₁»

Абдулхаев. А

Исходные данные по второй части:

Показатели	Вариант №55
Постоянные издержки И(пост) ден.ед	7000
Переменные издержки И(пер) ден.ед	30
цена (Ц), ден.ед.	1	50
	2	70
	3	90
	4	110
	5	130
прогнозируемый объем продаж (к), ед.	1	3500
	2	3300
	3	3100
	4	2900
	5	2700

Задание выдала: к.э.н., доцент Раджабова З.С.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Часть I Влияние внутренних и внешних факторов макросреды на достижения маркетинговых целей предприятия

1 Маркетинговая среда и его структура

1.1 Анализ внутренней среды

1.2 Анализ внешней среды

1.3 Понятие маркетинговой среды

1.4 Макросреда предприятия

Часть II Определение оптимального уровня цен на товары

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы заключена в том, что в современных условиях хозяйствования предприятия в полной мере осознали необходимость изучения маркетинговой среды и ее воздействия на развитие предприятия. Не менее маловажным является планирование деятельности предприятия, которое необходимо для создания стратегии. Система централизованного управления порождала соответствующую идеологию директивного планирования, рассматривая план как закон, не подлежащий изменениям, который неукоснительно надо было соблюдать, в то время как рыночная система хозяйствования ориентирует предприятие на планирование как на непрерывный творческий процесс в условиях непредсказуемости и неопределенности.

Сегодня в России нет альтернативы рынку, однако прочно утверждается мнение о необходимости системы планирования в хозяйственной деятельности предприятий всех форм собственности. Особая значимость планирования на российских предприятиях в современных условиях видится в его рыночной ориентации, причем наибольшее внимание должно уделяться стратегическим аспектам планирования. В этом смысле планирование представляет собой процесс предвидения целей, затрат и результатов деятельности предприятия в условиях неопределенности и изменчивости рынка, основанной на способности предвидеть различные неожиданности и быть готовым к их преодолению. В современных условиях российской экономики предприятие должно с помощью планирования приспосабливать свои ресурсные возможности к внешним и внутренним условиям, учитывая неопределенность будущего, связанного с нестабильностью и усложнением социально-экономической жизни страны.

От установления цены на товар зависит успех или банкротство фирмы. Компании используют множество методов для оптимизации своих решений в области ценообразования.

Большинство производителей стремятся установить цену, которая позволит повысить существующие прибыли. Расчет в этом случае базируется на анализе производственных расходов и оценках рыночного спроса. В качестве искомой принимается цена, которая позволяет достичь максимальной прибыли.

Снижение цены ниже выбранного уровня может увеличить объем продаж, однако это обстоятельство не компенсирует сокращения прибыли на каждую единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает общий суммарный объем продаж, в результате чего происходит уменьшение общей массы прибыли.

ЧАСТЬ I ВЛИЯНИЕ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ НА ДОСТИЖЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

1 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ЕЕ СТРУКТУРА

Отечественное предприятие на современном рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, факторов и элементов которые составляют его маркетинговую среду и во многом определяют характер хозяйственной деятельности.

«Маркетинговая среда предприятия это - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

Маркетинговая среда слагается из макромаркетинговой и микромаркетинговой среды, внешней и внутренней среды, в рамках которой функционирует предприятие.

В зависимости от адресности влияния на предприятие, выделяют микромаркетинговую среду, силы которой оказывают непосредственное влияние на конкретное предприятие и макромаркетинговую среду, влияние которой неизбежно, но оно не носит специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию.

В зависимости от возможности контролировать отношения, возникающие внутри предприятия и с экономическими субъектами, направленные на реализацию функций маркетинга, выделяют внутреннюю (контролируемую, регулируемую) и внешнюю (неконтролируемую, нерегулируемую) среду.

Независимо от формы собственности, каждое предприятие имеет организационную структуру, состоящую из элементов. К ним относится, в основном, само производство, службы и отделы, учитывающие движение материальных, финансовых потоков - отдел маркетинга, отдел сбыта продукции, отдел материально - технического снабжения, бухгалтерию, финансовый отдел, отдел логистики, отдел технического контроля, планово - экономический отдел, само высшее руководство, и т.д. На предприятиях, производящих товары производственно - технического назначения, кроме этого присутствуют такие элементы как: конструкторский отдел, отдел технолога, механика и т.д. Эти структурные элементы предприятия составляют внутреннюю - контролируемую и регулируемую среду. Так как служба маркетинга, согласно своим функциональным обязанностям, через вышестоящее руководство, должна корректировать функции других структурных подразделений данного предприятия, тем самым, регулируя и контролируя всю его производственно - коммерческую деятельность.

В результате взаимодействия с внешней средой, которая не поддается регулированию и контролированию со стороны предприятия, (службой маркетинга) возникают отношения с непосредственными субъектами рынка (микромаркетинговая среда) и с факторами, влияющими на предприятие косвенно (макромаркетинговая среда).

Внешняя маркетинговая среда.

Внешняя маркетинговая среда предприятия состоит из микромаркетинговой и макромаркетинговой среды.

К микромаркетинговой среде относятся, прежде всего, силы, действующие на рынке, представленные в первую очередь потребителями. Именно они лежат в основе всей системы маркетинга и маркетинговой среды предприятия.

К силам микромаркетинговой среды также относят поставщиков сырья, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Поставщики сырья - это организации, или фирмы, или частные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для его коммерческой деятельности.

Конкуренты - это организации или фирмы, действующие на целевом рынке и занимающиеся аналогичной производственно-коммерческой деятельностью.

Посредники - это фирмы или организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относят: магазины оптовой и розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д.

Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

К ним относят: Государственную налоговую администрацию, банковские и финансовые учреждения, санитарно-эпидемиологическую станцию, органы статистики, центр занятости населения, органы сертификации и стандартизации продукции, торгово-промышленную палату, антимонопольный комитет, комитет по защите прав потребителей, бюджетные организации, таможню и т.д. Они взаимодействуют с конкретными производителями, согласно своей миссии в зависимости от специфики производства предприятия.

Макромаркетинговая среда представлена основными шестью факторами.

Составляющими экономического фактора являются:

- тенденции формирования валового внутреннего продукта и структура его использования;

- тенденции конъюнктуры рынка;

- приоритеты в развитии важнейших сфер экономики;

- отраслевая структура народного хозяйства;

- уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета;

- остояние платежного баланса;

- международная экономическая интеграция и т.д.

Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие:

- стабильность политической ситуации в стране;

- стабильность и взаимодействие трех ветвей власти (исполнительной, законодательной, президентской);

- свобода предпринимательства;

- влияние профсоюзов;

- международное положение;

- законодательные и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т.д.

К составляющим научно-технического фактора следует относить:

- структуру основного капитала в отраслях народного хозяйства;

- создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т.д.

Составляющими социально-культурного фактора являются:

- устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей;

- культурные и национальные традиции;

- уровень образования;

- жизненный уровень населения и т.д.

Демографический фактор предполагает следующее составляющие:

- рост численности населения;

- возрастная структура;

- структура занятости;

- миграция населения;

- уровень безработицы и т.д.

К составляющим природного фактора следует относить:

- состояние природной среды;

- утилизация и переработка отходов;

- сокращение запасов природных ресурсов и т.д.

Все факторы микромаркетинговой среды косвенно влияют на хозяйственную деятельность предприятий, но требуют учета и тщательного их изучения.

Таким образом, предприятие на рынке функционирует под воздействием разнообразных сил, факторов и элементов которые составляют его маркетинговую среду и во многом определяют характер его деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик сил и факторов внешней среды и определению относительной важности их для предприятия.

1.1 Анализ внутренней среды

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристического предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристической фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение - начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

1.2 Анализ внешней среды.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

- макроокружения;

- непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристического предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристического предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2000 г. возрос на 35%, а до 2005 г. предположительно возрастет еще на 78%.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется «свой» туристический продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристические поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристической активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристические поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристические поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристической фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристические услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения - вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристических услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристических услуг в общей структуре потребления населения. Усредненные данные по городам Украины свидетельствуют, что население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70% своих доходов. Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристических услуг.

Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристического предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) - важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так как природопользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристического предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самым неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристическому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристический бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние.

Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы. Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристическое предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Первые «среди равных» в непосредственном внешнем окружении туристической фирмы - это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующей важнейшей составляющей непосредственно внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж. Пилдич в своей книге «Путь к покупателю» подчеркивает, что знать своих конкурентов, - значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней маркетинговой среды, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристическое предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации («смежники»), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

- средства размещения;

- транспортные фирмы;

- экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

- посреднические туристические предприятия;

- торговые предприятия;

- предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристического предприятия

оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

- финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

- средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

- общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

- персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристического предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристическое предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

1.3 Понятие маркетинговой среды

Туристическое предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие маркетинговой среды. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь глубокое представление о:

1) внутренней среде туристического предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Маркетинговая среда фирмы.

Для представления о маркетинговой деятельности в рамках предприятия остановимся более детально на важности изучения и анализа окружающей среды для выработки маркетинговой программы(стратегии). Какие факторы влияют на деятельность Вашей организации? В условиях рынка фирма не может не учитывать то влияние, которое на нее оказывает внешнее окружение и внутренние факторы.

К внешним факторам нужно адаптироваться, а внутренние - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов. Ресурсная база включает:

- персонал,

- финансовые ресурсы,

- сырье, природные ресурсы,

- информация.

Продукция может иметь вид информации, упаковки, товаров, услуг или идей. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри фирмы оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы по установлению с целевыми клиентами отношений успешного сотрудничества.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы. созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы. возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое) , партнеры по бизнесу и т.п.

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы

и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов.

Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

1.4 Макросреда предприятия

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает:

- социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей),

- экономические факторы,

- природно-экономические условия,

- уровень развития науки и техники,

- политико-правовые факторы,

- культурно-образовательный уровень населения.

- информационная среда (средства массовой информации).

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей: распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ.

Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д.

Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п. Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования,

государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

ЧАСТЬ ІІ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОГО УРОВНЯ ЦЕН НА ТОВАРЫ

Исходные данные к варианту №55

Показатели	Значения показателей
Постоянные издержки, Ипос, ден. ед.	7000
Переменные издержки, Ипер, ден. ед.	30
Цена (Ц), ден. ед.	1	50
	2	70
	3	90
	4	110
	5	130
Прогнозируемые объем продаж (К), ед.	1	3500
	2	3300
	3	3100
	4	2900
	5	2700

По условию задачи дана функция издержек от объема производства:

И=И_пост+И_{перемен} N,

где И_пост - постоянные издержки;

И_{перемен} - переменные издержки;

N - объём продаж.

И=12000 + 45 N,

а также различные уровни цен и соответствующие им объёмы продаж:

Ц., ден. ед.	30	50	70	90	110
N, ед.	3500	3300	3100	2900	2700

Таблица 1

Требуется установить цену на уровне, обеспечивающим предприятию максимальную прибыль.

Решение:

Расчёт коэффициентов уравнения линейной регрессии представляются в виде табл. 2.

n	Ц	N	N Ц	Ц2
1	30	3500	105000	900
2	50	3300	165000	2500
3	70	3100	217000	4900
4	90	2900	261000	8100
5	110	2700	297000	12100
сумма	350	15500	1045000	28500

Таблица 2

Для нахождения параметров а и в строится система уравнений:

N=an + b Ц

NЦ=a Ц+ b Ц²

Система линейных уравнений примет вид:

15500=5а+350в

1045000=350а+28500в

а=(15500-350в)/5

1920000=(3100-70в) 350+28500в

1920000=2000000-50000в+54000в

-80000=4000в

в=-80000/4000; в=-20

а=4000+100*20

а=6000.

Откуда: а=6000

в=-20

Тогда зависимость прогнозируемой объёма продаж запишется:

N=6000-20Ц.

Величина ожидаемых доходов Д=Ц*N преобразований предстанет в виде:

Д=Ц(6000-20Ц)

Д=6000Ц-20Ц²

Д=6000Ц-20Ц²

Д=6000*20-20*20²=112000

Д=6000*40-20*40²=208000

Д=6000*60-20*60²=288000

Д=6000*80-20*80²=252000

Д=6000*100-20*100²=400000

Д=6000*120-20*120²=432000

Д=6000*140-20*140²=448000

Д=6000*160-20*160²=448000

Д=6000*180-20*180²=432000

Д=6000*200-20*200²=400000

Д=6000*220-20*220²=352000

Д=6000*240-20*240²=288000

Д=6000*260-20*260²=208000

Д=6000*280-20*280²=112000

Д=6000*300-20*300²=0

Составим вспомогательную таблицу:

Цена, руб.	Доход , р.
20	112000
40	208000
60	288000
80	352000
100	400000
120	432000
140	48000
60	448000
180	432000
200	400000
220	352000
240	288000
260	208000
280	112000

На основании данных вспомогательной таблицы построим график зависимости «ожидаемые доходы - цена». Выразим функцию «издержки производства объём продаж» как зависимость от цены:

И=12000+45N

И=12000+45(6000-20Ц)=12000+270000-900Ц=282000-900Ц

И=282000-900Ц

И=282000-900*60=228000

И=282000-900*80=210000

И=282000-900*100=192000

И=282000-900*120=174000

И=282000-900*140=156000

Сделаем переход от максимальных поступлений к максимальной прибыли для чего совместим зависимость «ожидаемые доходы - цена» с графиком «издержки производства - цена».

Осуществим аналитическое решение задачи. Представим функцию получаемой прибыли как зависимости от цены. Запишем уравнение:

П =Д-И

с учётом входящих в него зависимостей

N=a+bЦ Д=Ц* N.

Вместо И воспользуемся функцией «издержки производства - цена». Тогда зависимость прибыли от цены окончательно запишется:

П =6000Ц - 20Ц²- 282000 + 900Ц

Вычислим первую производную выражения:

П =6900 - 20Ц² -282000

dП/ dЦ=6900-40Ц

Принимая первую производную равной нулю, определим численное значение цены, соответствующей получению максимальной прибыли:

dП / dЦ=0

6900-40Ц=0

40Ц=6900

Ц=6900/40

где V_б - объём безубыточности производства;

И _пост - постоянные издержки;

Ц - продажная цена единицы продукции;

И _{перемен} - переменные издержки на единицу.

V_б =12000/ (172.5-45)=12000/127.5=94.1 ед.

И=И_пост+И_{перемен} N,

И=12000+45*94.1=16234.5

Таким образом, установив цену на изделие в размере 91.4 ден. ед., предприятие получит максимальную прибыль от реализации заданного объема продукции.

Ц=91.4 ден. ед.

Таким образом, установив цену на изделие в размере 91.4 ден. ед., предприятие получит максимальную прибыль от реализации заданного объёма продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цели и задачи компании. Цель фирмы представляет собой общее обоснование её существования. В описании цели должны быть даны ответы на следующие вопросы: чем мы занимаемся, кто является нашими потребителями, что представляет важность для потребителя, чем мы будем заниматься в будущем и чем нам следует заниматься в будущем?

Прежде всего, описание цели фирмы должно быть сконцентрировано на рынке, а не на компании, и не на продукте. Во-вторых, оно должно быть сравнительно коротким, ставить ударения на ограниченном числе задач и должно определять реальные пути развития.

При описании основной политики, которой придерживается фирма, описание не должно превратиться в специальный документ, предназначенный для отношений с общественностью с целью создания положительного имиджа компании, вместо определения отношения компании к своим рынкам. Следующим шагом описание цели должно установить основные рамки конкуренции, в которых компания намеревается осуществлять свою деятельность. В последнюю очередь описание цели должно быть воодушевляющим с точки зрения рынка, персонала компании и держателей её акций. В условиях чётко сформулированной цели компании работник сферы сбыта сможет гораздо легче определять возможности и угрозы для компании, так как описание цели служит линзой, через которую может рассматриваться внешняя среда. Цель компании не должна ограничиваться определённым сроком или определённым продуктом, она должна быть настолько широкой, чтобы служить своей цели через пять, десять или двадцать лет так же эффективно, как и в настоящий момент.

По своей сути цели организации являются широким вопросом, миссией компании. Они указывают на общее направление развития фирмы. Более конкретное направление указывается в описании задач фирмы, так как задачи представляют собой конкретные, цифровые результаты, которых фирма желает добиться за определённый промежуток времени. Большинство компаний, даже благотворительных организаций, разрабатывают свои финансовые задачи, которые представляют собой задачи, имеющие денежное и экономическое выражение. Таким образом, указание на получение определённого дохода не подходит для выражения цели существования компании (обычная цель компании - это удовлетворение потребностей покупателей, достижение которой приведёт к прибыли), но зато вполне допустимо в качестве задачи компании.

Во второй части своей работы я решил пример по «Определение оптимального уровня цен на товары». По результатом примера я установил цену на изделие, нашел точку безубыточности, показал, сколько продукции нужно реализовать, чтобы доходы совпадали с расходами, и оно начало получать прибыль.

ЛИТЕРАТУРА

1. «Основы Маркетинга» Филипп Котлер, Вероника Вонг, Гарри Армстонг.

2. «Практический Маркетинг» Джерри Рубин.

3. «300 ключевых вопросов Маркетинга» Филип Колер.

4. «Методичка по выполнению курсовых работ по дисциплине маркетинг» Раджабова З.С.

5. Использований источники Интернета:

http://www.allbest.ru

http://5ballov.ru/

http://referats.ru/