Анализ маркетинговой коммуникационной деятельности ООО "Евросеть"

1. Целенаправленно воздействовать на целевые группы (поставщики: отечественные, иностранные; потребители: средний класс, муниципальные власти (прежде всего новых регионов), банки, информацией в которой они заинтересованы, создание точечных информационных посланий.

2. Убеждение «общественность» в стабильности коммерческой и социальной ответственности фирмы.

3. Формирование «фирменного стиля» компании посредством определенных методов.

Исходя из анализа ситуации, возможностей фирмы имеет смысл использовать стратегию фокусирования, то есть сосредоточение усилий на определенных «коммуникационных сегментах» и «коммуникационных методах», то есть основными «коммуникационными сегментами» считать: элементы микросреды и мезосреды.

Основными элементами коммуникации считать рекламу и Паблик Рилейшнз; основными методами воздействия в системе Паблик Рилейшнз рассматривать пропаганду в специализированных изданиях, СМИ. Вторым элементом считать создание эффективного фирменного стиля.

В условиях жесткой конкуренции именно система коммуникаций, создающая эффект постоянного присутствия, может обеспечить успех.

В рамках коммуникационной стратегии необходимо планирование и организация маркетинговых коммуникаций компании, предлагаем следующий подход в разработке программы маркетинговых коммуникаций компании ООО «Евросеть - Новосибирск»:

1. Краткая информация об объекте и товарах.

Компания ООО «Евросеть - Новосибирск» реализует оптом и в розницу телекоммуникационное оборудование, сотовые телефоны. Маркетинговые цели компании - увеличение доли рынка посредством концентрации на целевых группах.

Корпоративные цели обеспечения лидирующих позиций в бизнесе путем эффективного управления персоналом и определения эффективной коммерческой стратегии.

2. Цели маркетинговых коммуникаций:

· формирование деловой репутации компании;

· формирование благоприятного поведения «коммуникационных сегментов» к компании.

Задачи по реализации целей:

· К 1.02.2008 г. 80% потенциального рынка компании должны быть информированы о деятельности компании.

· Обеспечить «эффект постоянного присутствия» компании на рынке за счет организации эффективного сотрудничества со СМИ в рамках коммуникационной стратегии «фокусирования».

· Информировать «коммуникационные сегменты» использованием коммуникационных методов о положении компании и методах ее деятельности.

· Создать «фирменный стиль» компании на основе формирования корпоративной культуры.

3. Стратегия маркетинговых коммуникаций.

Корпоративные цели (социальный аспект):

· получение прибыли как основы создания условий благосостояния персонала компании;

· гражданская ответственность компании. Обеспечение населения качественным товаром, обеспечение помощи определенным группам граждан;

· решение компанией социальных проблем в рамках сотрудничества с местными органами власти.

4. Стратегия использования элементов маркетинговых коммуникаций:

· фирменный стиль. В основе совокупность формы и содержания. В основе содержания - личностно-ориентированный сервис, способствующий достижению цели создания деловой репутации и благоприятного поведения общественности.

Основами этого подхода являются: ответственность, профессионализм, пунктуальность, доброжелательность, уважение.

Фирменный стиль - это стиль отношений с элементами прежде всего микросреды и мезосреды, который предполагает наличие «обратной связи» постоянных контактов как лично, так и с использованием ДМ, что и создает эффект постоянного присутствия в этих «коммуникационных сегментах».

· пропаганда - в основе определения иерархии «коммуникационных сегментов» - определение наиболее эффективных способов связи с ними, разработка графика информационных действий. В этих целях налаживаются связи с редакторами источников информации (СМИ), из которых «коммуникационные сегменты» получают ее. Организуются «события», способные привлечь СМИ.

· реклама в СМИ.

Необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

3.3 Разработка плана коммуникационной кампании

В данном разделе предлагается разработать план системы стимулирования сбыта в компании «Евросеть - Новосибирск».

Система стимулирования сбыта в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» должна включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение. Далее рассмотрены вышеперечисленные методы стимулирования.

Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар.

Выбор данного приема стимулирования авторы объясняют тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в торговой компании «Евросеть - Новосибирск».

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Автор предлагает использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

Также предложено использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск продукта; годовщина торговой компании «Евросеть - Новосибирск»; сезонное событие или праздник.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Автор предлагает использовать в качестве стимулирования натурой - премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара.

Автор предлагает использовать премию, доставляющую удовольствие. Данная разновидность премии обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление продавца доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем.

Сущность предполагаемой акции стимулирования натурой использование премии, доставляющей удовольствие - потребителю предоставляется право самому выбрать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. Например, при покупке сотового телефона стоимостью 9500 руб. потребителю предоставляется право самому выбрать один аксессуар к телефону стоимостью не более 7% от стоимости телефона, т.е. стоимость подарочного аксессуара не должна превышать 665 руб.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя.

Автор предлагает для привлечения клиентов использовать лотерею. Так как к участию в лотерею можно привлечь множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Рассмотрим более подробно сущность предполагаемой акции по продвижению товаров.

Она заключается в следующем: каждый клиент «Евросеть - Новосибирск», который сделает покупку любого телефона в течение 2004 года, получит возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не будет против такого предложения, должны при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спросит номер телефона покупателя и внесет его в компьютерную базу данных «Евросеть - Новосибирск». В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего).

Регистрация участников лотереи по такому принципу будет проходить в течение всего 2007 года. А 2-го января 2008 года будет произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выберет из всех идентификационных кодов те, которые принадлежат счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них будет сообщено по телефону, и в январе 2004 года будет организована выдача призов.

Основная часть мероприятия по продвижению - это лотерея, она является средством стимулирования сбыта товаров «Евросеть - Новосибирск». Дополнительная часть - реклама лотереи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае есть необходимость совместного использования двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи - увеличение товарооборота «Евросеть - Новосибирск» в 2008 году.

Далее автор рассчитывает бюджет необходимый для проведения данного мероприятия. Главный приз лотереи - сертификат, дающий право на приобретение в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» товары на сумму 25000 руб. Второй приз - семь декоративных телефонов.

Третий приз - 100 DVD дисков с новыми фильмами. Так как первый и второй призы - достаточно дорогие, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Эти призы вручаются в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» сотрудниками. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший может получить прямо в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» DVD диск с тем фильмом, который он сам выберет среди 10 различных видеофильмов.

Информационные материалы о лотерее размещаются в торговом зале компании «Евросеть - Новосибирск» таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в торговом зале, а также - собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют сотрудники «Евросеть - Новосибирск», поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» приведены таблице 3.2.

Итак, расходы на проведение лотереи и её рекламу составят 71 тысячу 500 рублей. Руководство «Евросеть - Новосибирск» выделяет на маркетинг и мероприятия по продвижению товаров 10% от общего товарооборота предприятия. В связи с тем все выше предложенные мероприятия по стимулированию сбыта являются для «Евросеть - Новосибирск» приемлемыми.

Таблица 3.2 Расходы на проведение лотереи и её рекламу в «Евросеть - Новосибирск» (2007г.)

Таким образом, система стимулирования сбыта в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» может включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение.

В качестве ценового стимулирования предложено использовать - скидку в процентах.

Также предложено использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск продукта; годовщина торговой компании «Евросеть - Новосибирск»; сезонное событие или праздник.

В качестве стимулирования натурой предложено использовать - премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Автор предлагает использовать премию, доставляющую удовольствие - потребителю предоставляется право самому выбрать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. Например, при покупке сотового телефона стоимостью 9500 руб. потребителю предоставляется право самому выбрать один аксессуар к телефону стоимостью не более 7% от стоимости телефона, т.е. стоимость подарочного аксессуара не должна превышать 665 руб. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Автор предлагает для привлечения клиентов использовать лотерею. Так как к участию в лотерею можно привлечь множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Таким образом, в данной главе осуществлено практическое применение методов стимулирования сбыта в «Евросеть - Новосибирск», разработана система мероприятий по стимулированию сбыта и сформулированы рекомендации маркетинговому отделу «Евросеть - Новосибирск» по совершенствованию системы стимулирования сбыта и более эффективному использованию средств продвижения товаров в будущем.

Заключение

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

В практической части работы был проведен анализ системы маркетинговых коммуникаций на предприятии «Евросеть» (Новосибирское представительство).

Анализ системы маркетинговых коммуникаций компании «Евросеть - Новосибирск» показал, что недостаточно эффективно используется такой важный инструмент продвижения как стимулирование сбыта.

Основной недостаток системы стимулирования сбыта ООО «Евросеть - Новосибирск» в том, что она не включает ценовое стимулирование розничного потребителя. В связи с этим было выявлено, что на предприятии «Евросеть - Новосибирск» существует необходимость совершенствования системы стимулирования сбыта, а именно развивать стимулирование, направленное на потребителя.

Для выбора метода стимулирования, направленного на потребителя были изучены особенности потребителя, определена структура потребления и предпочтения людей, пользующихся телефонами. Также были исследованы методы продвижения, используемые организациями-конкурентами.

В процессе маркетингового исследования было выявлено, что потребители г. Новосибирска при покупке сотовых телефонов подвержены влиянию стимулирования сбыта. Потребители сотовых телефонов г. Новосибирска предпочитают делать покупки в торговых предприятиях, где развиты методы стимулирования, такие как: наличие скидок, стимулированию в натуральном выражении (например, подарок при покупке), активное предложение (участие в розыгрышах и лотереях).

По мнению автора, система стимулирования сбыта в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» должна включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение.

В качестве ценового стимулирования предложено использовать - скидку в процентах. Также автором предложено использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: годовщина торговой компании «Евросеть - Новосибирск»; сезонное событие или праздник. В качестве стимулирования натурой предложено использовать премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Автор предлагает использовать премию, доставляющую удовольствие - потребителю предоставляется право самому выбрать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. Например, при покупке сотового телефона стоимостью 9500 руб. потребителю предоставляется право самому выбрать один аксессуар к телефону стоимостью не более 7% от стоимости телефона, т.е. стоимость подарочного аксессуара не должна превышать 665 руб.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Автор предлагает для привлечения клиентов использовать лотерею. Так как к участию в лотерею можно привлечь множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Таким образом, в ходе анализа были получены следующие результаты:

1) исследованы особенности стимулирования сбыта как вид продвижения. Рассмотрена постановка целей стимулирования сбыта и его уровни. Представлена классификация и проведен подробный анализ всех существующих средств стимулирования сбыта, для каждого из них определены достоинства, недостатки и даны рекомендации по использованию;

2) осуществлено практическое применение методов стимулирования сбыта в «Евросеть - Новосибирск», разработана система мероприятий по стимулированию сбыта и сформулированы выводы по всем этим мероприятиям по продвижению товаров;

3) на основе проведенного маркетингового исследования потребителей и анализа методов продвижения, используемых фирмами конкурентами на рынке г. Новосибирска сформулированы рекомендации маркетинговому отделу «Евросеть - Новосибирск» по совершенствованию системы стимулирования сбыта и более эффективному использованию средств продвижения товаров в будущем.

С полученными результатами анализа рынка средств связи г. Новосибирска было ознакомлено руководство ООО «Евросеть - Новосибирск».

Список литературы

1. Артамонова Л.И. Организация торговли.- М.:Экономика, 2004.-345с.

2. Архипов В. Е. Маркетинг. Техника создания спроса.- М.: Вершина, 2005.-304с.

3. Афанасьев, М. Н. Формирование конкурентных стратегий на рынке

4. телекоммуникаций / М. Н. Афанасьев // Известия ВолгГТУ: межвузовский сб. науч. ст. № 11(26)/ ВолгГТУ. - Волгоград, 2006.

5. Бадьин А. Бренд - боевая машина бизнеса.// Маркетинг. - 29 августа 2005. - с. 13-15.

6. Большой экономический словарь./ Под ред. А.Н. Азрилияна. 5-е изд. доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2002. - 1280с.

7. Бренд: уровни функционирования (Как работает бренд?).// Тематические статьи. - 25 июля 2004

8. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоот-ношений с потребителями. Пер. с англ. М.: Фаию-Пресс, 2002

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом, 2003. N 5-6; 2004. N 1-6; 2005. N 1-4.

10. Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия. - СПб.: Наука, 2005, 92 с.

11. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ Финансы, учет, аудит, 2003. - 358 с.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; - М. ПРИОР, 2004 - 456 с.

13. Ермаков В.В. Реклама организации в условиях кризиса. - СПб.: Питер, 2005. - 254 с.

14. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 2003. - 159 с.

15. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2004.-496с.

16. Зазыкин ВТ. Психология в рекламе. М.: Датастром, 2005. - 289 с.

17. Зотов В. В. Ассортиментная политика фирмы: Учебно - практическое пособие. - М.: Эксмо, 2006.-240с.

18. Иванов А.Л. Как получить честный ответ на поставленный вопрос? (К вопросу повышения достоверности результатов социологических и маркетинговых опросов)// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. № 6.

19. Кокорин А. Исследования осведомленности о марке // Реклама и Жизнь, № 2 (18) 2000.

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Изд-во «Питер», 2004. - 548 с.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2001. - 736 с.

22. Котлер. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.-296с.

23. Крылов И.В. Маркетинг М., Центр, 2001 г. - 258 с.

24. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2003. - 257 с.

25. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 2005.

26. Линтон Йен. Маркетинг по базам данных. Минск, Амалфея, 2003. - 159 с.

27. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. - 259 с.

28. Маркетинговые коммуникации и управление продвижением товаров на потребительском рынке. - Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2002. - 321 с.

29. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии.// ЭКО. - 2005. - №10, с.29-41

30. Минько И.С. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов - М.: Высш. шк. 2002. - 255 с.

31. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 2003. - 400с.

32. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М.: изд-во «Вузовский учебник», 2006.-272с.

33. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли. //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4. - с. 17-18.

34. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Учебник для бизнес-школ. - М.: Норма, 2005.-384с.

35. Практический маркетинг. Учебное пособие./ Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 2005. - 140 с.

36. Родкина Т. Маркетинговая среда на рынке телекоммуникационного оборудования / Т. Родкина, А. Рассказов // Маркетинг. - 2004. - № 1. - С. 43-53.

37. Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом.// Бренд-менеджмент. - 2005, №1

38. Стоун М. Маркетинг, ориентированный на потребителя. - М.: Фаир-прес, 2003.-336с.

39. Украинцева А.А. Маркетинг. - М.: Проспект, 2006.-248с.

40. Устинов М.Т. Организация и управление торговли.- М.: Экономика, 2006.-512с.

41. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2005. - 364 с.

42. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг.- М.: Экономика, 2005.-296с.

43. Эдвардс Ч.Р. Реклама в розничной торговле. - М.: Экономика, 2004.-198с.

44. Цифер А. Маркетинг - не сервис, а управление.// Деловой квартал. - 3 декабря 2003. - №45, с. 9-12.

45. Цысарь А.В. Лояльность покупателей. // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 5, 2002.

46. Шкардун В.Д. Маркетинговые исследования: методическое пособие. - М.: МИРБИС, 2005. - 267 с.

Официальный сайт компании Евросеть http://www.euroset.ru/ru/about/public/analitics