Анализ маркетинговой коммуникационной деятельности ООО "Евросеть"

И если бы компания не увлеклась продажами телефонов второстепенных вендоров (Fly, Pantech, Philips,Heier, Sagem, Sitronics), доля продаж которых в декабре составила более 22%, а сосредоточилась на продажах телефонов SAMSUNG, то отрыв компании SAMSUNG на рынке в конце года был бы еще заметнее.

Однако, несмотря на смену в четвертом квартале лидера на рынке, в целом на рынке за 2006 год продажи телефонов компании NOKIA, за счет больших продаж в первой половине года в розничной сети компании ЕВРОСЕТЬ, были выше продаж телефонов компании SAMSUNG на 14%.

Однако, если ситуация останется аналогичной ситуации конца 2006 года и компания ЕВРОСЕТЬ большее внимание уделит продажам телефонов компании SAMSUNG за счет уменьшения продаж телефонов второстепенных вендоров, абсолютным лидером на рынке России в 2007 году с большим отрывом, не меньшим 5%, будет компания SAMSUNG.

На рис. 2.8 приведено распределение продаж сотовых телефонов по ценовым сегментам.

Количество проданных SIM-карт сотовых операторов компанией в 2006 году составило 14,68 млн.шт. Это на 9% больше прошлогодних продаж.

На рис. 2.9 приведено распределение продаж SIM-карт компанией в

Количество чеков за 2006 год в розничной сети компании составило около 290 млн.шт. Количество посетителей салонов компании в 2006 году оценивается в более 700 млн. человек.

Общее число сотрудников компании на конец 2006 года - 34 300 человек.

Таким образом, как показал проведенный анализ, компания «Евросеть» на протяжении последних лет динамично развивается на рынке, результаты работы компании показывают, что компания существенно увеличивала оборот продаж, что положительным образом отразилось на экономических результатах деятельности компании: чистая прибыль компании «ТД «Евросеть» по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) в 2006 г. составила $22 млн. Выручка компании за отчетный период по сравнению с 2005 г. выросла на 62,3% - до $2,97 млрд.

Далее в работе будем рассматривать Новосибирское представительство ООО «Евросеть». ООО «Евросеть» работает на рынке Новосибирска с 2000 года, имеет 32 торговые точки в городе.

2.2 Маркетинговая среда фирмы

Необходимо отметить, что многие мировые тенденции развития телекоммуникационной отрасли затронули и Россию. В России активизируется процесс сближения отдельных видов связи. В качестве примера можно привести услуги в рамках «мобильного Интернета» (доступ в сеть с мобильных WAP-телефонов). Крупнейшие сотовые операторы России - «МТС» и «ВымпелКом» - оказывают эту услугу с 2000 года [3, c.36]. Подобными комплексными услугами занимаются преимущественно альтернативные операторы связи, действующие на конкурентном рынке. Наиболее динамичными видами услуг в России являются мобильная связь и услуги по доступу в Интернет. Развитие отрасли мобильной связи способствует развитию ООО «Евросеть».

Отрасль мобильных телекоммуникаций на протяжении последних нескольких лет относится к числу наиболее быстро развивающихся сегментов рынка в России, что обеспечивает дистрибьюторам сотовых телефонов значительные возможности для роста.

В течение последних пяти лет наблюдается беспрецедентный рост абонентской базы и коэффициентов проникновения на рынок, причем в настоящее время рост российской абонентской базы обеспечивается в преимущественной степени за счет российских регионов. Темпы роста в Москве и Санкт-Петербурге уменьшаются, так как коэффициент проникновения на рынок в этих городах уже превышает 100% (в силу того, что у многих владельцев есть несколько SIM-карт).

Быстрое увеличение показателей проникновения на рынок до величин, значительно превышающие средние значения по всему миру говорят о постепенном приближении рынка к насыщению. Уже сейчас рост продаж средств сотовой связи постепенно замедляется, и вскоре он будет ниже, чем у рынка бытовой техники. Подобные тенденции делают динамику абонентской базы не столь важной для развития бизнеса в отрасли мобильных телекоммуникаций, как ранее, но выдвигают на первый план увеличение добавленной стоимости оказываемых услуг. Это выражается как в росте средней цены на продукцию и услуги в отрасли, так и в появлении новых услуг: таких как мобильный контент или виртуальные операторы мобильной связи.

Подобные ожидания основываются на быстром увеличении насыщенности рынка.

В настоящее время (по разным оценкам) 4-8 крупнейших торговых сетей, реализующих персональные средства связи, аксессуары к ним и цифровую технику, контролируют около 60-75% рынка продаж. В числе наиболее крупных игроков сотового рынка: «Евросеть», «Связной», «DIXIS», «Цифроград», «Эльдорадо», «Divizion», «Телеcoтa». При этом, «Евросеть» является безоговорочным лидером на этом рынке с точки зрения рыночной доли, объема продаж сотовых телефонов, числа торговых точек и расширения сети в регионах.

Многие участники рынка считают, что в ближайшие два-три года рынок будет на 80% поделен между пятью-шестью крупнейшими игроками, которые поглотят более мелких участников. Кроме того, в последнее время на рынке продаж сотовых телефонов заметно усиление присутствия конкурентов - выход на рынок розничной торговли сотовыми телефонами дистрибьюторов электронной аппаратуры (таких, как «Эльдорадо», «Белый ветер», «Техносила», «М-Видео»), слияние и укрупнение компаний «второго эшелона» (региональные сети). Также значительно возросла ценовая конкуренция (ценовые параметры ВЭД и логистики выравниваются по мере укрупнения конкурирующих сетей). Некоторые участники рынка высказывают мнения о возможности выхода на российский рынок компаний международного уровня (или приобретение иностранными компаниями российских конкурентов).

Постепенное замедление темпов роста продаж средств сотовой связи и увеличение насыщения рынка заставляет операторов искать источники дополнительной прибыли и осваивать новые перспективные «рыночные ниши».

Эти тенденции проявляются в увеличении средней стоимости сотовых телефонов, активном освоении рынка цифровой техники, появлении «виртуальных операторов сети мобильной связи», а также -- совершенствовании сервиса и логистики. В настоящее время около 70% всего объема продаж салонов (выручка) связи приходится на сотовые телефоны, порядка 4% -на аксессуары, аудио- и цифровая аппаратура обеспечивают всего около 4-5% всех продаж (это распределение в нашей компании, по рынку примерно также).

Главным фактором в деятельности предприятия является микросреда предприятия. Успех руководства фирмой зависит от действий потребителей, посредников и конкурентов.

Изучение конкурентов имеет важное значение на любом предприятии и осуществляется с целью:

1) Увеличение или сохранение реализованной ниши;

2) Ослабления конкурентной борьбы в зоне спорных участков реализованной ниши.

Рынок телекоммуникационного оборудования г. Новосибирска насыщенный. На рынке телекоммуникационного оборудования г. Новосибирска работает более 20 предприятий.

Среди конкурентов есть как небольшие отделы в магазинах, специализированные магазины, так и целые сети салонов связи. Большинство салонов связи специализирующихся на продаже сотовых телефонов предоставляют подключение к сети GSM 90180 («МТС», «Мегафон», «Билайн») на месте продажи.

Автор предлагает классифицировать основных конкурентов в зависимости от предлагаемых ими групп товаров:

1. Фирмы-конкуренты ассортимент которых представлен несколькими группами товаров: радиотелефоны, мини-АТС, сотовые телефоны GSM.

2. Фирмы-конкуренты ассортимент которых представлен одной группой товаров: сотовые телефоны GSM.

К первой группе фирм-конкурентов можно отнести следующие предприятия: Салон сотовой связи «Связной», Салоны связи «Цифроград», Салон связи «Семь Сот», Магазин «На связи», ООО «Новосибирск Связь Сервис», Торговая сеть «Эльдорадо - Маркет», «Имана», «Сотик».

Вторая группа фирм-конкурентов представлена следующими предприятиями: сеть салонов связи «Телефон RU», ООО «Технико-торговый центр», «Мобиком-Новосибирск», Магазин «Сотовый Мир», Салон связи «DIXIS», Салон связи «Сотка», Салон связи «Элор», Торговый салон «Мобильные штучки», «Центр мобильной связи», «Снабтел».

Наиболее крупные конкуренты - это «Dixis» и «Связной».

Группа Компаний «Связной» - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио и фототехники. ГК «Связной» создана торговой компанией «Максус», который работает на российском рынке с 1995г. Она является официальным дистрибьютором ряда крупных производителей персональных средств связи и аудиотехники, а также дилером основных провайдеров услуг сотовой связи. По имеющейся информации на рынке сотовой связи ГК «Связной» занимает порядка 11-13% рынка. На конец 2006 г. ГК «Связной» имела 854 салона связи, объем выручки от продажи товаров и услуг составил 24,6 млрд. руб., объем чистой прибыли - 997,5 млн. руб. Численность персонала компании составляет около 9 тыс. человек. Преимущественно салоны связи группы сосредоточены в Москве, Санкт-Петербурге, Поволжье, на Урале и в Южном федеральном округе.

Торговая компания «DIXIS» - достаточно крупная компания, осуществляющая деятельность в области дистрибуции оборудования, аксессуаров для сотовой связи и цифровой техники (опт и розница), а также оказания сервисных услуг. Торговая компания DIXIS является официальным дистрибутором ведущих телекоммуникационных компаний Nokia, Sony Ericsson, BenQ-Siemens, Motorola, TCL, Samsung, LG, Philips, Panasonic, Pantech, Sagem, Sharp, Hyundai, Fly, VKMobile, SkyVox. В настоящее время в составе торговой компании DIXIS более 850 собственных и франчайзинговых магазинов. Филиалы компании открыты в Санкт- Петербурге, Екатеринбурге, Воронеже, Нижнем Новгороде, Самаре, Казани, Краснодаре, Красноярске и Новосибирске.

У выявленных фирм-конкурентов, работающих на рынке средств связи г. Новосибирск и в товарном ассортименте полностью отсутствуют следующие группы товаров:

1) Оборудование для сетей ISDN и 2) Декоративные телефоны, т.о. можно сделать следующий вывод что, по вышеперечисленным группам продукции у ООО «Евросеть» конкурентов нет.

Работая на высоконкурентном рынке ООО «Евросеть» для продвижения своего товара использует следующие методы: реклама, стимулирование сбыта и персональные продажи.

Реклама в ООО «Евросеть» носит поясняющий характер, т.к. реализуемая продукция носит специфический характер и требует объяснений и комментариев со стороны продавца. Предприятие использует только рекламные методы продвижения.

Что касается схемы движения сотовых телефонов, то ещё недавно закупки производились через посредников. В настоящее время розничные сети налаживают прямые отношения с поставщиками (рис. 2.11).

У «Евросети» налажены прочные отношения с такими поставщиками в секторе сотовых телефонов и аксессуаров к ним, как Binatone, Dialon, Enol, Innostream, Interstep, LG, Motorola, Nokia, Pantech, Philips, Sagem, Samsung, Benq-Siemens, Sony Ericsson, Texet, Voxtel, и с такими поставщиками в секторе компактных портативной техники, как Canon, Casio, Iriver, Olympus, Nexx, Nikon, Panasonic, Rekam, RoverShot, Pentax и Sonycompact.

Доля телефонов, выпущенных компаниями Benq-Siemens, Motorola, Samsung и Nokia, составляет примерно 70% всех сотовых телефонов, продаваемых «Евросетью».

Подход, предполагающий работу со многими вендорами, способствует

конкуренции, что позволяет «Евросети» покупать оборудование по конкурентной цене и предлагать широкий ассортимент продукции своим потребителям. В настоящий момент, у «Евросети» есть прямые договоры на поставку продукции со всеми крупными вендорами сотовых телефонов.

Осуществляемые «Евросетью» закупки носят централизованный характер и осуществляются через ООО «Евросеть Опт». Товары хранятся на одном складе в Москве, который открыт круглосуточно и без выходных. Товары обычно остаются на складе меньше чем в течение суток, после чего ООО «Евросеть Опт» продает купленные им товары региональным дочерним обществам, а ЗАО «Евросеть-Логистик» доставляет их в различные розничные торговые точки в Москве и в регионах России. Средний промежуток времени между прибытием товаров на склад и их продажей составляет менее 60 дней.

Договоры между ООО «Евросеть Опт» и поставщиками представляют собой стандартные договоры, заключаемые на неограниченный срок. Такие договоры предусматривают, что виды продуктов, условия и цена каждой закупаемой партии определяются в дополнительных соглашениях. ООО «Евросеть Опт» обычно обязано осуществлять платежи дней после доставки товаров.

Осуществляемые «Евросетью» закупки носят централизованный характер и осуществляются через ООО «Евросеть Опт». Товары хранятся на одном складе в Москве, который открыт круглосуточно и без выходных. Товары обычно остаются на складе меньше чем в течение суток, после чего ООО «Евросеть Опт» продает купленные им товары региональным дочерним обществам, а ЗАО «Евросеть-Логистик» доставляет их в различные розничные торговые точки в Москве и в регионах России. Средний промежуток времени между прибытием товаров на склад и их продажей составляет менее 60 дней.

Договоры между ООО «Евросеть Опт» и поставщиками представляют собой стандартные договоры, заключаемые на неограниченный срок. Такие договоры предусматривают, что виды продуктов, условия и цена каждой закупаемой партии определяются в дополнительных соглашениях. ООО «Евросеть Опт» обычно обязано осуществлять платежи по таким договорам не позднее чем через 45-60 ней после доставки товаров.

«Евросеть» занимает лидирующее положение на розничном рынке сотовых телефонов. Она может осуществлять закупки в крупных масштабах и поэтому пользуется льготным режимом, предоставляемым ей ведущими вендорами сотовых телефонов, которые готовы продавать свои сотовые телефоны «Евросети» по более выгодной цене, чем ее конкурентам, или предоставлять «Евросети» значительные скидки. Сейчас «Евросеть» предлагает своим клиентам одни из самых низких цен на сотовые розничном рынке.

В основном клиенты производят оплату деньгами в момент покупки. У «Евросети» также есть договоренности с различными российскими банками, такими как банк «Российский Стандарт», банк «Home Credit», «Альфа Банк» и «Финансбанк», о предоставлении ее клиентам потребительских кредитов. Такие кредиты (если удовлетворены критерии, обусловливающие возможность выдачи кредита) выдаются для кредитования покупки любых товаров, продаваемых «Евросетью» в преобладающей части ее торговых точек. В 2006 г. более 20% всех сотовых телефонов, купленных через торговые точки «Евросети», были куплены за счет потребительских кредитов [46].

Основными потребителями продукции «Евросеть» являются как физические, так и юридические лица: государственные организации, крупные промышленные и транспортные предприятия, банки, операторы связи, предприятия малого бизнеса и др. (см. табл. 2.3). Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Таблица 2.3Потребители продукции «Евросеть»

Вид продукции	Клиенты	Уровень дохода	Какую потребность удовлетворяют данным видом продукта
Оборудование для сетей ISDN	Юридическое или физическое лицо	Высокий	Это потребители, желающие удовлетворить потребность в качественной цифровой связи и увеличить возможности телефонной связи: быстрая и качественная передача данных, две телефонные линии на одном номере, АОН и многое другое
Декоративные телефоны	Юридическое или физическое лицо	высокий	Это потребители, желающие удовлетворить потребность в поднятии собственного имиджа, дизайна
Радиотелефоны, телефаксы, АОНов, мини-АТС	Юридическое или физическое лицо	Средний доход и выше	Это потребители, которые имеют отдельную линию ил пользуются услугами ГТС, или желают пользоваться ей в будущем
Сотовые телефоны	Юридическое или физическое лицо	Низкий, средний доход и выше среднего	Это потребители, которые пользуются сотовой связью или желают ей пользоваться в будущем



Как видно из табл. 2.3, потребителей ООО «Евросеть - Новосибирск» можно разделить на две группы: это корпоративные клиенты и физические лица. Современные технологии способствуют не только повышению эффективности производства, но и расширению рынков сбыта. В первую очередь, это относится к сфере информационно-телекоммуникационных технологий. В этой связи включение в рейтинг таких индикаторов, как количество абонентов сотовой связи или число пользователей интернет выглядит обоснованным. Однако важной особенностью новых технологий, особенно в сфере телекоммуникаций, являются высокие темпы изменений. Развивающиеся страны гораздо быстрее внедряют новые технологии.

Развитие рынка мобильных маркетинговых решений в частности и рынка мобильного контента в целом, затрудняется по нескольким причинам. Во-первых, большое влияние на возможности развития рынка мобильного контента оказывает распространение телефонных аппаратов, поддерживающих новые технологии передачи данных, такие как WAP, GPRS, EDGE. Если функцию SMS поддерживают 100% аппаратов, но пока даже по интенсивности использования SMS Россия отстает от более развитых рынков, то с более продвинутыми форматами ситуация ещё сложнее. Они распространяются не так быстро, как этого требует рынок.

К факторам, сдерживающим развитие рынка, можно отнести высокую стоимость моделей сотовых телефонов на этапе появления новой функции, скопление большого объема сотовых телефонов с устаревшим набором функций на ряде развитых рынков. В силу того, что многие абоненты покупают телефон практически «на всю жизнь», средний срок пользования сотовым телефоном является «стационарной» величиной и почти не зависит от появления новых функций в сотовых телефонах.



2.3 Анализ организации и планирования коммуникационной деятельности фирмы

Ассортимент оборудования, предлагаемый торговой компанией, сформирован путём тщательного отбора моделей. Планированием ассортимента занимается отдел маркетинга.

Форма организационной структуры управления маркетингом в торговой компании «Евросеть» представлена функционально-продуктовой организацией (рис. 2.11).

Организация планирования маркетинга на предприятии «Евросеть- Новосибирск» имеет свои особенности, которые зависят от структуры управления маркетингом на предприятии, а также обусловлены ассортиментом продукции. План маркетинга на предприятии «Евросеть- Новосибирск» разрабатывается для каждой группы товаров в рамках комплекса «4Р»: продукт, цена, продвижение, место.

В компании «Евросеть- Новосибирск» окончательное решение по организации и использованию элементов системы маркетинговых коммуникаций принимает директор филиала. Подготовку решений и планирования деятельности осуществляет коммерческая служба во главе с коммерческим директором, что в целом позволяет говорить о подготовленности и обоснованности решений.

В функции коммерческого директора при определении системы маркетинговых коммуникаций входит:

· организация маркетинговых исследований с целью определения исходных данных для принятия решений;

· определение целей маркетинговой деятельности и на их основе целей маркетинговых коммуникаций;

· определение коммуникационной ситуации и использования элементов маркетинговых коммуникаций;

· разработка плана реализации маркетинговых коммуникаций;

· разработка методов использования элементов маркетинговых коммуникаций. Реализацией указанных функций занимаются специалисты отдела оценки рыночной ситуации; отдела продаж; отдела снабжения. Они обеспечивают менеджмент необходимой информацией с одной стороны, с другой посредством общения с клиентами, поставщиками, потенциальными потребителями формируют их представления о фирме, то есть «создают спрос».Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области маркетинговых коммуникаций в 2006 г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий комплекса маркетинговых коммуникаций (табл. 2.4).

Таблица 2.4Сравнительный анализ планирования иорганизации системы маркетинговых коммуникаций

Последовательность планирования и организации деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций	Практика планирования и организации маркетинговых коммуникаций в компании
1	2
Определение корпоративных целей и целей маркетинговых коммуникаций на их основе	+
Определение задач маркетинговых коммуникаций	Не регулярно
Определение контактной аудитории	+
Определение способов получения контактной аудиторией информации	+
Определение собственных ресурсов по достижению целей маркетинговых коммуникаций	+
Определение методов достижения целей маркетинговых коммуникаций	Не регулярно
Определение графика и плана мероприятий маркетинговых коммуникаций	-
Определение исполнителей маркетинговых коммуникаций	Не регулярно
Организация заказов на проведение маркетинговых коммуникаций	Не регулярно
Подготовка исходных материалов	Не регулярно
Совместная работа с исполнителями	-
Контроль за выполнение плана маркетинговых коммуникаций, анализ исполнительности	Не регулярно
Оценка коммуникационной и коммерческой эффективности	Отсутствует



Следовательно, основная проблема эффективности использования системы маркетинговых коммуникаций заложена в организации и планировании деятельности в данной сфере.

Менеджмент неэффективно решает такие вопросы планирования и организации маркетинговых коммуникаций как:

· определение методов достижения целей маркетинговых коммуникаций: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;

· как следствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационном поле»;

· менеджмент неэффективно использует, прежде всего, элемент маркетинговых коммуникаций - контакт со СМИ;

· существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций является отсутствие системы оценки эффективности использования маркетинговых коммуникаций;

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию.

В торговой компании «Евросеть» используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для декоративных телефонов и оборудования ISDN используется стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»). Сущность данной стратегии в том, что товар высокого качества, обладает эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-заменителей и предлагается потребителю по максимально высокой цене. Высокая цена на товар устанавливается на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Что касается третьей группы товара: радиотелефонов, телефаксов, АОНов, мини-АТС, то здесь при установлении цены используется стратегия следования за спросом. Сущность данной стратегии в том, что цена под строгим контролем снижается. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Следует отметить, что фирмы, работающие на рынке средств связи г. Новосибирска используют различные методы маркетинговой коммуникации. Для разработки и совершенствования системы маркетинговых коммуникаций «Евросеть» авторы предлагает исследовать методы продвижения, используемые фирмами-конкурентами (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Методы продвижения, используемые организациями на рынке средств связи г. Новосибирска

№	Организация (фирма)	Реклама	Средства стимулирования сбыта
		TV	Радио	Печатная	Интернет	Наружная
1	ООО «Евросеть»	+			+	+
2	Фирма «Связной»				+	+
3	Салоны связи «Телефон RU»	+	+	+	+	+	Скидки, розыгрыши
4	Салоны связи «Цифроград»	+	+	+	+	+	Скидки, розыгрыши
5	Салон связи «Семь Сот»	+	+	+	+	+
6	«На связи»	+	+		+	+
7	ООО «Новосибирск-Связь Сервис», магазин «Дивизион»	+	+	+	+	+
8	ООО «Сибтелеком Трэйд»	+	+	+	+	+
9	ООО «Новаком-Новосибирск»				+
10	«Мобиком-Новосибирск»				+	+	Скидки
11	«Сотовый Мир»				+
12	Торговая сеть «Эльдорадо-Маркет»	+	+	+	+	+	Скидки, дисконтные карты, розыгрыши
13	«Имана»			+
14	Салон связи «DIXIS»	+	+	+	+	+	Скидки для крупного /мелкого опта
15	Салон связи «М-связи»				+	+
16	Салон связи «Элор»				+	+
17	Салон «Мобильные штучки»		+		+	+
18	«Центр мобильной связи»	+			+	+
19	«Снабтел»	+				+

100% исследуемых фирм-конкурентов, работающих на рынке средств связи г. Новосибирска используют различные методы продвижения своей продукции, среди них реклама и стимулирование сбыта (см. табл. 2.5). У 30% исследуемых фирм-конкурентов развита система стимулирования сбыта.

Для стимулирования сбыта фирмы-конкуренты, работающие на рынке средств связи г. Новосибирска используют следующие методы: дисконтные карты, скидки, розыгрыши призов и лотереи.

Наиболее популярным методом стимулирования продаж является ценовое стимулирование с помощью скидок, его используют 30% торговых предприятий, работающих на рынке средств связи г. Новосибирска.

Менее популярным методом стимулирования продаж является активное предложение - стимулирование с помощью проведения розыгрышей ценных призов и лотерей, его используют 15% торговых предприятий, работающих на рынке средств связи г. Новосибирска

Таким образом, авторами проведен маркетинговый анализ методов продвижения фирм-конкурентов, работающих на рынке средств связи г. Новосибирска. Исследуемые фирмы-конкуренты для привлечения потребителя используют различные методы продвижения своей продукции.

Основной недостаток системы стимулирования сбыта «Евросеть» в том, что она не включает ценовое стимулирование розничного потребителя, физического лица. Поэтому, на предприятии «Евросеть» необходимо совершенствовать систему маркетинговых коммуникаций.

При анализе комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо изучение аудитории воздействия. В связи с этим далее в работе проведено маркетинговое исследование потребителей телефонов на рынке г. Новосибирска.

Основная цель исследования - определить структуру потребления и предпочтения людей, пользующихся сотовыми телефонами. Исследование отвечает на большинство вопросов, необходимых для привлечения клиентов.

Задачи исследования:

1. Составить ассортиментную структуру приобретаемых телефонов жителями г. Новосибирск;

2. Определить структуру пользователей сотовых телефонов;

3. Составить демографический и социальный профиль пользователей сотовых телефонов;

4. Выявить структуру возникновения желания сменить сотовый телефон для различных групп потребителей;

5. Выделить основные требования к сотовому телефону;

6. Выделить отношение к определенным маркам сотовых телефонов;

7. Определить критерии выбора телефона для потребителей;

8. Источники информации при поиске сотового телефона и магазина;

9. Места приобретения сотовых телефонов.

Объект исследования: люди, пользующиеся сотовыми телефонами. Предмет исследования: предпочтения людей, пользующихся сотовыми телефонами.

Гипотеза: основными потребителями сотовых телефонов являются мужчины и женщины доходом свыше 6000 рублей, ведущие активный образ жизни. Основной сегмент пользователей мобильными телефонами приходится на возраст от 18 до 25 лет и, следовательно, социальный профиль пользователей выглядит следующим образом - это учащиеся и студенты, а также деловые люди: менеджеры, предприниматели и служащие.

Для проведения исследования использовался метод первичной информации - опрос, а именно одна из его разновидностей анкетирование. Анкетирование по форме индивидуальное.

Анкеты выдавались на улицах города Новосибирска, в сервис центрах операторов сотовой связи г. Новосибирска, а также в местах продажи карт оплаты за услуги сотовой связи. Анкета содержит 12 вопросов, определяющих проблемную ситуацию.

В опросе приняли участие 100 человек, из них 60 мужчин и 40 женщин. В опросе участвовало 100 человек.

В результате сбора, анализа и обработки полученной в ходе исследования информации автор получил следующие результаты:

Сегментация пользователей мобильных телефонов г. Новосибирска по возрасту представлена на рисунке 2.13. Основной сегмент пользователей мобильными телефонами приходится на возраст от 19 до 24 лет и составляет 43%.

Сегментация пользователей мобильных телефонов г. Новосибирска по социальному статусу представлена на рисунке 2.14. Социальный профиль пользователей сотовых телефонов выглядит следующим образом: студенты, предприниматели и менеджеры, служащие и рабочие и на их долю приходится 91% респондентов.

Сегментация пользователей мобильных телефонов г. Новосибирска по доходу представлена на рисунке 2.15. Основной сегмент пользователей мобильными телефонами приходится на потребителей с доходом свыше 5000 руб. и до 20000 руб. и составляет 73%.

При анализе рынка сотовых телефонов авторы рассматривают модельный ряд, выделяя следующие потребительские сегменты: ценовое лидерство (мобильные телефоны начального уровня, наиболее доступные по цене), лидерство по соотношению цена/качество, молодежный и спортивный, имиджевый (телефоны, основная черта которых дизайн, который привлекает внимание окружающих), бизнес (телефоны, обладающие расширенными функциями), люкс, новые продукты.

Максимальный интерес потребителей проявляется к моделям в ценовых сегментах от 120 до 300 USD. Значительный спад интереса к моделям в ценовом сегменте 400-500 USD связан, прежде всего, с небольшим модельным предложением в данном сегменте.

Все новые модели, позиционируемые производителями в высоких ценовых сегментах, сначала появляются на рынке небольшими партиями по цене, превышающей 500 USD, затем цена на них резко опускается до уровня 300-400 USD. Модели, которые изначально позиционируются производителями в ценовых границах 400-500 USD, представляют собой скорее исключение, т.к. уровень в 400 USD является сильнейшим психологическим барьером для большинства потребителей, ориентирующихся на дорогие модели.

В ходе исследования были выявлены следующие причины покупки мобильного телефона, среди них первичное подключение к сотовой сети; неисправный старый телефон; замена устаревшей модели; появление новинки; дань моде.

Одной из важнейших тенденций на рынке г. Новосибирска является рост доли покупок, связанных с заменой устаревших моделей, в общем объеме продаж. Доля покупок на замену практически сравнялась с долей первичных покупок сотовых телефонов, напрямую связанных с ростом абонентских баз операторов в Новосибирском регионе.

Значительное влияние на объемы рынка сотовых телефонов оказывает фактор среднего срока пользования сотовым телефоном. Средний срок пользования сотовым телефоном оказывает прямое влияние на составляющую объема рынка, которая связана с заменой устаревших моделей.

Средний срок пользования сотовым телефоном зависит от множества факторов:

1). Уровень доходов населения. Чем выше уровень доходов населения, тем меньше средний срок пользования сотовым телефоном.

2). Наличие / отсутствие новых на рынке сотовых телефонов.

Наличие новых услуг и приложений на рынке услуг сотовой связи, которые требуют замену устаревших моделей, уменьшают средний срок пользования сотовым телефоном (например, GPRS). Значительные «технологические порывы» (например, цветной дисплей, фотокамера) уменьшают средний срок пользования сотовым телефоном.

3). Общее восприятие сотового телефона потребителем.

Статус сотового телефона (например, телефон как имиджевая вещь или телефон как обычная бытовая техника), может оказывать значительное влияние на средний срок пользования сотовым телефоном. Например, на развитых европейских рынках, данный фактор оказывает заметное влияние на удлинение среднего срока пользования сотовым телефоном.

В 2006 году средний срок пользования сотовым телефоном на рынке г. Новосибирска незначительно сократился благодаря именно второму фактору - наличию / отсутствию новых на рынке услуг связи и на рынке сотовых телефонов (см. рис. 2. 17).

Рисунок 2.17. Распределение среднего срока пользования сотовым телефоном по числу потребителей сотовых телефонов г. Новосибирска

В процессе маркетингового исследования были выявлены следующие критерии выбора определенной марки мобильного телефона: воздействие рекламы; известность марки / бренда; страна-производитель; соотношение цены и качества; а также широкий модельный ряд.

Предпочтения потребителей сотовых телефонов г. Новосибирска относительно производителей телефонов, лояльность к определенной торговой марке представлена на рисунке 2.18. На рынке г. Новосибирска было выявлено свыше 20 производителей сотовых телефонов среди них: Alcatel, Benefon, Bosch, Ericsson, LG, Mitsubishi, Microsoft Motorola, NEC, Nokia, Panasonic, Philips, Sagem, Samsung, Sanyo, Siemens, Sendo, Sony, Sony Ericsson, Tellit, Toshiba, VK Mobile, Maxon.

Потребители г. Новосибирска традиционно тяготеют к производителям, часто обновляющим свой модельный ряд и широко представленных во всех потребительских сегментах, что отчасти проявляется и в данной статистике (см. рис.2.18). Nokia занимает лидирующую позицию в рейтинге. Siemens и Sony Ericsson занимают вторую позицию. На первой пятерке производителей: Nokia, Siemens, Sony Ericsson, Samsung, Motorola «концентрируется» более 80% интереса. На рисунке 2.19 представлены популярные модели, пользующиеся высоким спросом на рынке г. Новосибирска среди потенциальных потребителей сотовых телефонов. В ТОР-10 лидирующих моделей по итогам: лидер рейтинга на модель Nokia 8800, вторую и третью позицию заняли новые модели - Nokia 6233 и Motorola V3. В марте резко снизился интерес к модели Sony Ericsson P990.

Что касается критериев выбора мобильного телефона, то исследование показало, что лидерами продаж становятся телефоны, имеющие современный и красивый дизайн. Так, 70% покупателей ориентируются при выборе телефона на его качество и дизайн.Новизна модели также является немаловажным фактором при выборе телефона. Опросы показали, что 46% пользователей выбрали ту или иную модель либо из-за ее внешнего вида, либо по причине ее новизны. Функциональность современных мобильных телефонов чрезвычайно разнообразна. Так, 63% покупателей ориентируются при выборе телефона на его функциональность. Однако нельзя не отметить такую характеристику, как совместимость телефонов с другими устройствами. В последнее время выпуск телефонов с возможностью подключения к компьютеру и прочим цифровым устройствам становится основной тенденцией для производителей мобильных телефонов, следует отметить, что этот факт является не маловажным критерием при выборе мобильного телефона - так считают 25% пользователей мобильных телефонов. В процессе исследования авторами были определены критерии выбора места покупки. Наиболее важным критерием при выборе места покупки мобильного телефона, как и ожидалось, стали низкие цены (так считает 79% опрошенных респондентов). Другие важные критерии: качество обслуживания (68%) и большой ассортимент (63%). Такие критерии как известность, срок работы на рынке и удобство расположения практически не влияют на людей, собравшихся купить себе сотовый телефон. Можно сделать следующий вывод, что для успешной работы на рынке сотовых телефонов г. Новосибирска фирмам необходимо не завышать цены, повышать качество обслуживания и ассортимент, и тогда не будет отбоя от клиентов. При выборе методов поиска мобильного телефона ситуация выглядит следующим образом: к рекламе на телевидение прислушивается 55% респондентов; реклама на радио воздействует на 48% потребителей; объявлениями в печатных СМИ пользуются 37% опрошенных респондентов; в службу 332 обращается 32% потребителей; советом друзей пользуются 28%; объезжают встречающиеся магазины 65% опрошенных респондентов. Фирме для успешной деятельности на рынке необходимо вызывать доверие у потребителей, также немаловажный фактор имидж и известность. Предприятие о котором ни кто не знает, не имеет шансов для успешного существования на рынке. Далее автор исследует спонтанное знание предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов в г. Новосибирска. Известность предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов среди потребителей на рынке г. Новосибирска представлена в таблице 2.6, в данной таблице отображена десятка лидеров. Группа явных лидеров выглядит следующим образом: Салоны связи «Цифроград», Сеть салонов связи «Телефон RU», Салон связи «DIXIS». 10% потребителей не знают названия ни одной фирмы, занимающейся продажей сотовых телефонов. При поиске и выборе места покупки на данную группу потребителей не оказывает влияния ни реклама, ни средства стимулирования сбыта. Решающий для них фактор при выборе места покупки - это удобство расположения предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов.Салон связи «Сотка» и магазин «Сотик» известен 20% респондентам. Низкая известность салона связи «Сотка» связана с неблагополучным относительно центра города расположением.

Таблица 2.6 Известность предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов среди потребителей

Наименование фирмы	% потребителей
Сеть салонов связи «Евросеть»	85
Салоны связи «Цифроград»	82
Салоны связи «DIXIS»	78
Cеть салонов связи «Телефон RU»	77
«Мобиком-Новосибирск»	52
Магазин «Сотовый мир»	52
Салон связи «Семь Сот»	50
Магазин «Дивизион»	50
ООО «Дальтелеком Трэйд»	49
Торговая сеть «Эльдорадо-Маркет»	48
Магазин «На связи»	40
Не знаю ни одной	10

Торговая компания «Евросеть» на рынке средств связи г. Новосибирска известна 85% опрашиваемых респондентов. Это является положительным моментом и свидетельствует об известности торговой марки «Евросеть».

Процент потребителей знающих предприятия, занимающиеся продажей сотовых телефонов при напоминании выше, чем спонтанное знание этих же предприятий. Все опрошенные респонденты при напоминании знают названия хотя бы одной фирмы, занимающейся продажей сотовых телефонов. Ситуация о знание предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов при напоминании выглядит следующим образом (см. табл. 2.7). Группа явных лидеров изменилась и в нее входят следующие представители - это салоны связи, «Цифроград», салоны связи «DIXIS», «Евросеть», Торговая сеть «Эльдорадо - Маркет». Популярность торговой сети «Эльдорадо - Маркет» авторы объясняют наличием у данного предприятия агрессивной рекламы на телевидении, щитовой рекламы, а также развитой системы стимулирования сбыта, которая включает: организацию различных конкурсов, продажу товаров по дисконтным картам и проведение распродаж со значительными скидками, стимулирование натурой, например при покупке одного телефона второй в подарок.

Таблица 2.7 Знание предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов при напоминании

Наименование фирмы	% потребителей
Салоны связи «Цифроград»	95
Салоны связи «DIXIS»	95
Салоны связи «Евросеть»	90
Cеть салонов связи «Телефон RU»	86
«Мобиком-Новосибирск»	70
Магазин «Сотовый Мир»	68
Салон связи «Семь Сот»	85
Магазин «Дивизион»	82
Магазин «Сибтелеком Трэйд»	85
Торговая сеть «Эльдорадо-Маркет»	100
Магазин «На связи»	52



В ходе исследования были выявлены следующие причины, которые могут побудить потребителя обратиться в другой магазин, среди них: плохое обслуживание (так считает 65% опрошенных респондентов); неудобное размещение (35%); высокие цены (89%); отсутствие рекламы (21%); неудобный режим работы (43%); отсутствие скидок (54%); небольшой ассортимент (69%).

В результате проведения исследования, анализа и обработки полученной информации автором сделаны следующие выводы:

Сегментация пользователей мобильных телефонов г. Новосибирска по возрасту представлена: 22% в возрасте от 14 до 18 лет, 18% в возрасте от 25 до 30 лет, 13% в возрасте от 25 до 30 лет, 4% в возрасте от 10 до 14 лет. Основной сегмент пользователей мобильными телефонами приходится на возраст от 19 до 24 лет и составляет 43%.

Социальный профиль пользователей сотовых телефонов выглядит следующим образом: студенты, предприниматели и менеджеры, служащие и рабочие и на их долю приходится 91% респондентов. Основной сегмент пользователей мобильными телефонами приходится на потребителей с доходом от 5000 рублей до 10000 рублей и составляет 40%. В процессе маркетингового исследования авторами было выявлено, что потребители г. Новосибирска при покупке сотовых телефонов подвержены влиянию стимулирования сбыта.

Потребители сотовых телефонов г. Новосибирска предпочитают делать покупки в торговых предприятиях, где развиты методы стимулирования, такие как: наличие скидок, стимулированию в натуральном выражении (например, подарок при покупке), активное предложение (участие в розыгрышах и лотереях).

На сегодняшний день для успешного функционирования, а тем более - развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность.

Маркетинг в настоящее время используется во многих организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности, для того чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции.

Комплекс маркетинговых коммуникаций компании «Евросеть» в настоящее время включает только рекламные методы продвижения: наружную рекламу, телевизионную рекламу и Интернет-рекламу. Компания не уделяет в настоящее время должного внимания продвижению своей продукции. Это может отрицательным образом сказаться на финансовых результатах компании. Основная стратегическая цель компании - расширение деятельности, открытие новых филиалов в регионах РФ, увеличение оборота и прибыли. Данная цель предполагает развитый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на то, что «Евросеть» является достаточно раскрученным брендом и имеет достаточно большой опыт работы на рынке средств связи, потребители в условиях насыщенного рынка могут отдать предпочтение другим салонам связи, которые более активно продвигают свою продукцию.

Таким образом, в результате проведенного анализа ООО «Евросеть» позволительно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

· отсутствие планирования системы коммуникаций компании.

· отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций.

· отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.

В следующей главе предложены практические рекомендации по совершенствованию системы стимулирования сбыта на ООО «Евросеть - Новосибирск».



3. Направления совершенствования маркетинговой коммуникационной деятельности фирмы

3.1 Предложения по совершенствованию организации коммуникационной деятельности фирмы

Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов.

1. Должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории.

2. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех выше рассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

Наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама. На втором месте по эффективности находится стимулирование сбыта.

Анализ организации маркетинговых коммуникации ООО «Евросеть - Новосибирск» показал, что компания недостаточно эффективно применяет средства стимулирования сбыта.

Для совершенствования организации системы маркетинговых коммуникации на рассматриваемом предприятии необходимо сформировать на предприятии систему маркетинговых коммуникаций, которая предусматривает комплексное использование различных методов коммуникации, разрабатываемых в комплексе, финансирующихся из единого бюджета, взаимоувязанных во времени.

Во-первых, необходимо создать на предприятии единый отдел, занимающийся всеми видами маркетинговых коммуникаций в комплексе.

Во-вторых, необходимо ознакомить потребителей с продукцией предприятия посредством проведения рекламной кампании, включающей в себя использование различных средств рекламы.

В-третьих, необходимо использование мероприятий по стимулированию как розничных потребителей, так и корпоративных клиентов.

В-четвертых, одновременно с началом рекламной кампании необходимо начать мероприятия по связям с общественностью: спонсорскую поддержку социальных мероприятий, детских домов, школ.

Как показал анализ, компания «Евросеть - Новосибирск» недостаточно эффективно используется средства стимулирования сбыта.

Основной недостаток системы стимулирования сбыта «Евросеть - Новосибирск» в том, что она не включает ценовое стимулирование розничного потребителя, физического лица. Поэтому, на предприятии «Евросеть - Новосибирск» необходимо совершенствовать систему стимулирования сбыта. Для совершенствования системы стимулирования сбыта в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» предлагается разработать стимулирование розничного потребителя, физического лица.

Определена следующая цель программы стимулирования сбыта в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» - увеличение рыночной доли и объема продаж предприятия. Выше поставленная цель достигается за счет привлечения дополнительной клиентуры в лице розничного потребителя. Для выбора метода стимулирования, направленного на потребителя было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были изучены особенности потребителя, определена структуру потребления и предпочтения людей, пользующихся сотовыми телефонами.

Проанализировав данные анкет, получены следующие результаты:

Сегментация пользователей мобильных телефонов г. Новосибирска по возрасту представлена: 60% мужчин и 40% женщин, из них 45% холостых и 55% замужем/женаты. Основной сегмент пользователей мобильными телефонами приходится на возраст от 19 до 24 лет и составляет 43%.

Социальный профиль пользователей сотовых телефонов представлен: студентами, медицинскими работниками, предпринимателями, менеджерами, служащими и рабочими, на их долю приходится 91% респондентов. Основной сегмент пользователей мобильными телефонами приходится на потребителей с доходом от 5000 рублей до 10000 рублей и составляет 40%. В процессе маркетингового исследования было выявлено, что потребители г. Новосибирска при покупке сотовых телефонов подвержены влиянию стимулирования сбыта. Потребители сотовых телефонов г. Новосибирска предпочитают делать покупки в торговых предприятиях, где развиты методы стимулирования, такие как: наличие скидок, стимулированию в натуральном выражении (например, подарок при покупке), активное предложение (участие в розыгрышах и лотереях).

Таким образом, на основе проведенного маркетингового исследования потребителей и анализа методов продвижения, используемых фирмами конкурентами на рынке г. Новосибирска автором работы сформулированы рекомендации маркетинговому отделу «Евросеть - Новосибирск» по совершенствованию системы стимулирования сбыта и более эффективному использованию средств продвижения товаров в будущем.

3.2 Предложения по совершенствованию планирования коммуникационной деятельности фирмы

Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.

При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства маркетинговых коммуникаций будут использованы.

В ходе исследования, проведенного специалистами отдела сбыта и маркетинга было определено, что продукция компании превосходит конкурентов в качестве, уступает в степени информированности потребителей о товаре.

В ходе исследования было выявлено, что проблемой компании в области коммуникационной стратегии является низкая эффективность рекламной деятельности и использование таких элементов маркетинговых коммуникаций как проведение розыгрышей, лотерей.

Разработка коммуникационной стратегии компании ООО «Евросеть - Новосибирск» предполагает следующие этапы.

Разработка коммуникационной стратегии компании ООО «Евросеть - Новосибирск» предполагает следующие этапы:

1. Определение целей и задач коммуникационной стратегии.

2. Выбор стратегии на основе анализа ситуации.

3. Определение структуры коммуникационных элементов.

4. Определение бюджета по реализации коммуникационной стратегии.

5. Оценка результатов реализации коммуникационной стратегии.

Определение целей и задач коммуникационной стратегии предполагает оценку ряда переменных:

1. Коммуникационные сегменты: значимость, иерархия, способы получения информации, анализ деятельности компании показали, что основными «коммуникационными сегментами» следует считать:

· потребители - основные потребители розничные и корпоративных покупатели продукции - сотовых телефонов и телекоммуникационного оборудования.

· поставщики - цель менеджмента компании - заключение максимально возможного большего числа «прямых договоров». Компания имеет связи с 12 прямыми поставщиками (4 иностранные фирмы);

· конкуренты - на рынке г. Новосибирска действует 20 крупных компаний. Наиболее опасным конкурентом является «Телефон RU», «Dixis»;

· муниципальные власти - компания имеет неплохие позиции в г. Новосибирске, достаточно известна. Вместе с тем, при реализации коммерческой стратегии компания стремится выйти на рынке Северо-восточных регионов ДВ и без эффективных отношений с муниципальными властями. Оптимизация этого вопроса затруднительна;

· инвесторы - основными инвесторами следует рассматривать банки г. Новосибирска, так как компания развивается, она нуждается в притоке капитала.

2. Товар компании, область деятельности - телекоммуникационное оборудование, сотовые телефоны.

Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии - формирование деловой репутации компании и благоприятного поведения общественности к компании.

Задачами рассматривать: