Маркетингові дослідження й формування товарного асортименту

20

Методи маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження -- специфічне джерело інформації для вирішення маркетингових проблем, покликане забезпечити повноту, адекватність інформації тим рішенням, які належить прийняти.

Маркетингові дослідження є ключовим елементом у загальному інформаційному полі маркетингу. Вони зв'язують споживача і громадськість з виробником і продавцем через інформацію, що використовується з метою:

виявлення і визначення сприятливих можливостей і проблем;

планування, вдосконалення та оцінки заходів маркетингу;

здійснення моніторингу маркетингової діяльності;

розуміння шляхів підвищення ефективності специфічних заходів маркетингу;

реалізації маркетингу як єдиного процесу.

Маркетингові дослідження -- це систематичний збір, реєстрація й аналіз даних із проблем, що відносяться до маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством.

Маркетингові дослідження забезпечують цілеспрямоване і систематичне визначення інформації, необхідної для планування маркетингових дій, проектування і реалізацію процесу збору, обробки й аналізу даних, а також управління ним, інтерпретацію результатів у вигляді висновків і рекомендацій щодо виконання (адаптовано з Міжнародного кодексу проведення маркетингових і соціальних досліджень ІСС/Е50МАК).

Основне призначення маркетингових досліджень -- забезпечення спеціаліста з маркетингу інформацією, що необхідна йому для виконання своїх функціональних обов'язків у процесі управління маркетингом, а саме: для здійснення аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю і регулювання маркетингової діяльності.

Фактори, що впливають на вибір методів дослідження:

Мета дослідження.

Наявні ресурси компанії (фінансові, матеріальні, людські тощо).

Часові обмеження.

Характеристики цільової аудиторії (її доступність, можливість і бажання брати участь у дослідженні, ступінь однорідності цільової аудиторії, характер питань).

Способи, одержання первинної інформації:

1. Спостереження. Переваги:

можливість вивчити поведінку клієнтів;

допомога при розробці нових товарів і упаковки. Недоліки:

відсутність особистого спілкування;

доводиться цілком покладатися на те, що бачиш.

2. Особисте інтерв'ю. Переваги:

особисте спілкування;

можливість подолання ворожості;

вибір необхідного контингенту опитуваних;

ідеальне при відсутності можливості масового попиту;

можливість одержання докладної інформації і фактів.

Недоліки:

великі виграти засобів і часу;

труднощі з опитуванням іноземних клієнтів.

3. Інтерв'ю за телефоном. Переваги:

не вимагає великих грошових витрат;

збереження «інкогніто» опитуваних;

швидке одержання відповідей;

розкутість опитуваних.

Недоліки:

імовірність того, що опитуваний просто не захоче розмовляти;

стислість розмови;

неможливість особистого знайомства з опитуваним.

4. Опитування поштою. Переваги:

не вимагає великих грошових витрат;

дає час на міркування;

збереження «інкогніто» опитуваних;

можливість опитати клієнта, що занадто зайнятий, щоб витрачати свій час на особисте інтерв'ю;

--можливість «докопатися» до суті питання. Недоліки:

недостатньо серйозне відношення опитуваних;

недостатній контроль за опитуваними;

неможливість особистого знайомства з опитуваними;

втрата листів;

тривалий час очікування відповідей.

5.Групове інтерв'ю. Переваги:

особисте спілкування;

вільний обмін думками;

швидкість;

--не вимагає великих грошових витрат. Недоліки:

необхідність мати досвідченого фахівця (інтерв'юера);

необхідність ведення записів.

Крім того, для збору первинної інформації можна використовувати:

--експеримент;

--імітацію (використання ЕОМ для відображення використаних різ них маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах).

Опитування (метод комунікацій) - отримання даних (відповідей респондентів на запитання) з використанням спеціальних прийомів. Використовується у 90 % всіх опитувань (табл.1).

Етапи проектування опитувального листа:

сформулювати цілі опитування у термінах кількісних і якісних показників, які необхідно отримати;

визначити зміст питань;

визначити формат питань;

сформулювати питання;

визначити послідовність питань;

закодувати питання і відповіді;

визначитися з фізичними характеристиками опитувального листа.

Таблиця 1.Методи опитування

Критерії	Методи	Визначення методу
Кількість одночасно опитуваних	Індивідуальне	Інтерв'юер опитує одного респондента
	Групове	Одночасне, але індивідуальне анкетування респондентів, які зібрані в певному місці в одному приміщенні
	- анкетування
	- фокус-груп інтерв'ю
Рівень стандартизації	Вільна схема	Інтерв'ювання, цілеспрямоване спілкування з метою отримання інформації у вигляді думок респондентів (частіше використовується для вивчення мотивації)
	Структуроване опитування (анкетування)	Анкетування проводиться чітко за розробленою схемою. Усі респонденти отримують одні й ті самі питання
Форма питань	Відкриті опитування	Респонденти знають мету опитування і відображають реальне ставлення до об'єкта дослідження
	Непрямі опитування	Респонденти не знають дійсної мети опитування. Респондентові пропонується виразити ставлення деякої третьої особи до певної ситуації
Форма контакту	Особисте опитування	Особистий контакт (бесіда) інтерв'юера з одним або декількома респондентами

Таблиця 2.Характеристика методів опитування.

Характеристика	Метод
	Особисте опитування	Поштове опитування	Телефонне опитування
Інформація, складність питань, обсяг отриманої інформації	Висока. Великий обсяг, досить глибоке дослідження	Середня. Досить обмежений обсяг (обмежений рамками анкети)	Мала. Дуже обмежений
Вартість	Дуже висока	Низька	Середня
Територіальне охоплення	Досить обмежене	Необмежений	У межах телефонної мережі
Вплив інтерв'юера	Досить значний	Відсутній	Незначний
Витрати часу	Значні (декілька тижнів)	Досить значні (декілька місяців)	Незначні (декілька днів)
Складність організації	Велика	Низька	Середня
Точність інформації	Визначається впливом інтерв'юера	Можливий вплив сторонніх осіб	Визначається інтерв'юером і каналами зв'язку
% фактично опитаних	>80%	10-60%	>80%
Використання для опитування	Експертів, споживачів, підприємців	Споживачів, підприємців	Споживачів, підприємців

Основні правила побудови анкети:

Анкета повинна починатися з психологічно продуманого обгрунтування і короткої, але точної інструкції про правила заповнення анкети.

Структура анкети повинна сприяти більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей. Особливу увагу треба приділити формулюванню першого («контактного») питання.

На початку анкети (або її блоку) ні в якому разі не можна ставити важкі або бентежні питання.

Місце для паспортних даних в анкеті повністю залежить від проблеми, що вивчається.

Найбільш важкі питання, спрямовані найчастіше на з'ясування стосунків, думок, міркувань, орієнтацій респондентів, розміщуються всередині анкети.

Змістовна точність, виразність, простота мови і чіткість форми, однозначність -- основні методичні вимоги до формулювання питань.

Питання слід формулювати так, щоб на нього можна було відповісти кількома словами, одним словом, ствердженням або запереченням («так» чи «ні»), підкресленням підказки відповіді або числом.

Питання, що відносяться до однієї загальної теми, слід розміщувати разом, одне за одним, щоб їх логічний порядок допомагав відповідати респондентові.

У заключній частині анкети вміщуються питання, мета яких -- поглибити і уточнити ту інформацію, яка буде отримана у відповідях на попередні запитання. Заключні питання мають бути відносно неважкими.

Питання, що потребують просторових коментарів, треба розміщувати ближче до середини анкети.

У кінці анкети респондентові висловлюється подяка за співробітництво у проведенні опитування.

При формулюванні набору підказок-відповідей і порядку їх розміщення потрібно пам'ятати про вплив на результати опитування порядку розміщення альтернативних відповідей.

Не допускати великих розмірів анкети. У разі необхідності використовувати «оптичне зменшення».

Анкета-повинна бути акуратною в поліграфічному виконанні.

Анкета повинна бути простою і зручною в роботі як респондента, так і спеціаліста, що буде обробляти анкету (можливо, за допомогою комп'ютера).

Спостереження - реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями.

Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія і ціни конкурентів.

Методи спостереження:

Польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).

Пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися).

Відкрите і приховане.

Структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).

Людське (спостерігач-людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Експеримент -- дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька залежних змінних.

Приклади питань, відповіді на які може дати експеримент:

Чи можна збільшити обсяги продажу деякого продукту в супермаркеті шляхом установки додаткових полиць?

Чи буде кольорова реклама в газеті ефективнішою, ніж чорно-біла?

3.Який метод просування найефективніший при продажу продукту? Завдання експерименту -- отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки підприємства на ринку.

Види експериментів:

польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

лабораторні (тест продукту) -- випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Панель -- вибіркова сукупність об'єктів (суб'єктів), що обстежуються па регулярній основі відповідно до стандартної процедури. Основні ознаки панелі:

предмет і тема дослідження постійні;

збір даних повторюється через рівні проміжки часу;

--постійна сукупність об'єктів дослідження. Класифікація панелей:

1. За часом існування -- короткострокові (до 1 року) і довгострокові (до 5 років).

2. За характером об'єктів, що вивчаються, - споживчі, торгові, виробничі, експертні.

3. За характером проблем, що вивчаються, -- загальні, спеціалізовані.

4. За методом отримання інформації -- пошта, інтерв'ю, спеціальні працівники, комбінований спосіб.

Наприклад, за допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію:

кількість товару, що купує сім'я;

розміри фінансових витрат;

частка ринку основних виробників;

ціни, види упаковки, види товарів, види підприємств роздрібної торгівлі, що переважають;

різниця в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, живуть у різних регіонах, містах різного розміру;

спеціальний аналіз «вірності марці», зміни марок, дієвості різних заходів маркетингу тощо.

За допомогою торговельної панелі можна отримати інформацію:

про розвиток збуту певних груп товару;

збут кінцевим споживачам у кількісному і якісному вигляді;

середні запаси, збут, закупівлю за кожним підприємством, що входить у панель;

про швидкість збуту.

В умовах, коли сукупність об'єктів, які необхідно дослідити, надто велика, застосовується вибіркове дослідження, тобто дослідження частини сукупності, то вивчається. Воно називається вибіркою.

Утворення вибіркової сукупності здійснюється у такій послідовності:

Визначення сукупності, яку необхідно дослідити, тобто визначення елементів., одиниць вибірки, простору, часу.

Визначення фрейму (контуру) вибірки, тобто всіх елементів сукупності, яку необхідно дослідити (наприклад, телефонні книги, географічні карти, адресні книги тощо).

Визначення розміру вибірки.

Вибір процедури утворення вибірки.

Проведення вибірки.

Вивчення діяльності посередників та постачальників підприємства

Постачальники - це господарчі одиниці та окремі особи, які і забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів та послуг.

Маркетингова стратегія вибору постачальника передбачає аналіз альтернативних варіантів співпраці на базі виробляння основних показників оцінки діяльності постачальника.

Деякі загальні маркетингові вимоги до постачальників:

• точно в термін за графіком поставляти продукцію відповідно до замовлення (договору, контракту);

• продукція повинна відповідати обговореним стандартам якості, вироблятися за передовою технологією;

• дотримуватися необхідних обсягів постачання

• оперативно реагувати на нові вимоги фірми-замовника;

• надавати необхідну супровідну документацію;

• витримувати погоджені ціни;

• зміни по номенклатурі продукції (сировини) повинні відповідати новим стандартам;

• надавати за необхідності додаткові послуги;

• присутність (територіальна, інформаційна, комунікативна) постачальника. Вивчення постачальників і вироблення вимог до них повинні здійснюватися з урахуванням позиції конкурентів.

Узагальнений варіант показників, що визначають перевагу постачальників:

- репутація і імідж;

надійність;

якість продукції, відповідність прогресивним стандартам;

можливий обсяг постачання;

дотримання термінів, графіків постачання;

рівень ціни на продукцію або послуги (порівняльний аналіз ціна /якість, ціна/ кількість);

умови постачання і форми розрахунків (постачання за планом, за вимогою, упакування, транспортні і страхові послуги, валюта розрахунків);

взаємовідношення з замовниками (довірчі, близькі, довгострокові, комфортні або епізодичні, формальні, диктаторські);

додаткові послуги.

Вивчення можливостей постачальника - це важливий етап ітераційного процесу їх вибору.

Цей процес передбачає наступні заходи:

Визначення потреб у продукції постачальників відповідно до маркетингових цілей фірми.

Пошук найбільш надійних постачальників.

Порівняльний аналіз постачальників за названими вище показниками.

Попередній добір постачальників, що відповідають зазначеним вимогам і програмі маркетингу фірми.

Формування пакета фірмових вимог до постачальників, його узгодження з ними.

Аналіз пропозицій постачальників щодо пакету вимог.

Вибір і затвердження постачальників.

Укладення договорів.

Проблема вибору постачальника є найбільш гострою для нових фірм або фірм, що змінюють номенклатуру продукції, сферу діяльності або стратегію.

Досвід показує, що міняти постачальника - процедура «болюча» з непередбачуваними наслідками.

Якщо ж все-таки зв'язки порушуються або постачальник виявляється неспроможним, то варто звернутися до вибору нового постачальника.

Вивчення посередників

Недостатньо зробити якісний товар. Він повинний знайти свого покупця (споживача).

Варіанти реалізації продукції фірми:

безпосередня реалізація;

через канали збуту за допомогою посередників.

На виробника, який виводить свій товар на ринок, очікує вирішення важливої стратегічної задачі: задіяти власну збутову мережу або скористатися послугами посередників, використати одно- чи багатоканальну систему збуту.

Широка мережа маркетингових посередників здатна допомогти фірмі в просуванні і збуті її продукції.

Маркетингові посередники:

• торгові посередники;

• транспортні посередники;

• страхові посередники;

• кредитно-фінансові заклади;

• рекламні фірми;

• консалтингові фірми;

20

Рис.1. Функції збуту

Збутові функції різноманітні. Чи здатен і чи доцільне виробникові самому здійснювати всі ці функції? Чи не ефективніше делегувати частину або всі їх посередникові?

Практика підказує, що можна позбутися посередника, але не його функцій.

Загальне правило, засноване на досвіді і результатах дослідження збутової діяльності фірм, говорить, що з посередником система збуту може працювати більш ефективно, а в передачі їм функцій варто керуватися економічною доцільністю.

Аналіз переваг і недоліків тих або інших каналів збуту дозволить фірмі зробити правильний, обґрунтований вибір. На користь залучення посередників свідчать багато фактів розвитку ринку й економіки в цілому.

Процес розробки нових товарів на підприємстві

З урахуванням швидких змін у поглядах споживачів, технологіях, стані конкуренції підприємство не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач чекає нових удосконалених виробів. Та конкуренти також докладають максимум зусиль, щоб забезпечити ринок новинками.

Отже, у кожного підприємства повинна бути своя програма розробки нових товарів. Компанія може роздобути новинки двома способами:

шляхом придбання у іншого виробника, тобто купити якесь підприємство цілком, патент, чи ліцензії на виробництво чужого товару;

завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок.

Новий товар -- це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв'язання будь-якої проблеми споживача або розв'язує цілком нову проблему. Новизна товару на ринку визначається з погляду споживача і передбачає сприйняття його ринком.

Отже, товарами-новинками є товари:

що є модифікаціями існуючої і давно відомої споживачеві продукції;

практику використання яких дещо змінено;

абсолютно нові, які не мають аналогів серед існуючих.

Новаторство може бути справою дуже ризикованою. За даними одного з досліджень, на ринку товарів широкого попиту зазнає невдачі 40 % усіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення -- 20 %, а на ринку послуг -- 18 %. Особливо великий рівень невдач нових товарів широкого попиту.

Причини невдачі новинки. В одному випадку високопоставлений керівник може «проштовхнути» свою ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження. В іншому випадку сама ідея була хорошою, але виробники переоцінили обсяг ринку. Може виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйований не так, як треба. А можливо, його неправильно позиціонували на ринку, невдало рекламували, чи призначили за нього надто високу ціну. У ряді випадків витрати на розробку товару виявляються набагато вищими розрахункових, а іноді відповідний удар конкурентів є сильнішим, ніж очікували.

Таким чином, перед фірмою стоїть дилема: з одного боку, розробляти нові товари необхідно, а з іншого -- шансів на успіх новинок не так вже й багато. Відповідь частково полягає в тому, щоб цілеспрямовано зорієнтувати підприємство, організаційно пристосувавши його до роботи з новинками. Крім того, групи фахівців-творців нових товарів повинні ретельно проробляти кожну стадію створення новинок.

Планування нової продукції вимагає:

систематичних досліджень та розробок;

погодження вимог до нових товарів з можливостями підприємства;

-- великої уваги дооцінки споживачами параметрів продукції;

-- суттєвих витрат часу і коштів.

Основні етапи процесу створення нового товару:

Формування ідей.

Відбір ідей.

Розробка задуму і його перевірка.

Розробка стратегії маркетингу.

Аналіз можливостей виробництва і збуту.

Розробка товару.

Випробування в ринкових умовах (пробний маркетинг).

Розгортання комерційного виробництва.

Формування ідей

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. Інакше підприємство може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з погляду специфіки його діяльності. Створивши чітку стратегію розробки нових товарів, керівництво може виключити виникнення таких ситуацій. Воно повинне визначити, на які товари і які ринки варто звертати основну увагу. Керівництво повинне сформулювати, чого саме прагне досягти підприємство за допомогою новинок: надходження великої кількості готівки, домінуючого положення в рамках певної частки ринку, чи якихось інших цілей. Воно повинно чітко визначити, яким чином варто розподіляти зусилля між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів.

Існує безліч прекрасних джерел ідей для створення новинок. Найбільш логічною стартовою площадкою для пошуку таких ідей є споживачі. За їхніми нестатками і потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтів, групових обговорень, листів і скарг, що надходять. Іншим джерелом ідей є вчені, оскільки вони можуть винайти, відшукати нові матеріали або властивості, що призведуть до створення оригінальних чи удосконалених варіантів існуючих товарів. Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі для покупців. Ще одним джерелом ідей є торговельний персонал і дилери підприємства, що знаходяться в повсякденному контакті з покупцями. Серед інших джерел ідей -- винахідники, патентні повірені, лабораторії університетів і комерційні лабораторії, консультанти сфери промисловості, консультанти з проблем управління, рекламні агентства, підприємства маркетингових досліджень, професійні асоціації і галузеві видання.

Добір ідей

Мета діяльності з формування ідей полягає у розробці якомога більшого їх числа. Мета наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей. Мета добору -- якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідеї новинок у письмовому вигляді на стандартних бланках, що передаються потім на розгляд комісії з нових товарів. У такій заявці міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, роблять грубі розрахунки щодо розмірів ринку, ціни товару, тривалості і вартості робіт зі створення новинки, вартості її виробництва і норми прибутку. Навіть у тому випадку, коли ідея здається гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретного підприємства, чи добре погоджується з його цілями, стратегічними напрямами і ресурсами? Багато підприємств розробили власні спеціальні системи оцінки і добору ідей.

Розробка задуму і його перевірка

Після добору ідеї мету треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітке розмежування між ідеєю, задумом і образом товару.

Ідея товару -- це загальне уявлення про можливий товар, який підприємство могло б, на його думку, запропонувати ринку.

Задум товару -- пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Образ товару -- конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючий чи потенційний товар.

Розробка задуму товару. Споживачі товарних ідей не купують. Вони купують задум товару.

Завдання підприємства на ринку - довести ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити їхню порівняну привабливість і вибрати кращий з них.

Перевірка задуму товару. Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть підприємству визначити, який варіант найбільш привабливий.

Розробка стратегії маркетингу

Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин.

У першій частині дається опис величини, структури і поводження цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років.

У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні дані про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року. -

У третій частині викладу містяться перспективні цілі за показниками збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Аналіз можливостей виробництва і збуту

Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може розпочати оцінку ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажу, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності до цілей підприємства. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна переходити до етапу безпосередньої розробки товару.

Розробка товару

Якщо задум товару успішно переборов етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап науково-дослідних та експериментально-конструкторських робіт, у ході якого задум повинен перетворитися на реальний товар. Дотепер йшлося про описи, малюнки чи дуже наближені макети. На цьому етапі слід дати відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, чи рентабельна вона як з технічної, так і з комерційної точок зору. Відділ досліджень і розробок створює один або декілька варіантів фізичного втілення товарного задуму для одержання прототипу товару, який задовольняє таким критеріям:

споживачі сприймають його як носій всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару;

він безпечний і надійно працює при звичайному використанні у звичайних умовах;

його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.

На створення вдалого прототипу можуть піти дні, тижні, місяці і навіть роки. Він повинен втілювати в собі всі необхідні функціональні характеристики, а також мати всі розрахункові психологічні характеристики. Коли прототипи готові, їх треба випробувати. Щоб переконатися в безпеці й ефективності роботи машини, функціональні випробування прототипів проводять і в лабораторіях, і в експлуатаційних умовах.

Випробування в ринкових умовах (пробний маркетинг)

На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеній до реального використання. Методи іспиту в ринкових умовах варіюються залежно від виду товару. На основі оцінних даних можна буде скласти загальний прогноз збуту. Підприємство сподівається, що оцінні показники будуть високими. Однак найчастіше виявляється, що багато споживачів, які випробували товар, не роблять повторної покупки, виражаючи тим самим певну незадоволеність ним.

Може статися, що повторна покупка, здійснена один раз, потім майже не повторюється. Необхідно також з'ясувати, чи може висока оцінка товару супроводжуватися низькою частотою покупок, оскільки покупці вирішують скористатися товаром тільки в особливих випадках.

При проведенні пробного маркетингу необхідно отримати відповіді на такі питання:

який ринок досліджується (місцезнаходження);

що саме досліджується;

що визначається критерієм успіху;

Недоліки пробного маркетингу:

відсутність повноти охоплення ринку;

недостатня ефективність;

доступність конкурентам;

- висока вартість.

Розгортання комерційного виробництва.

Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо підприємство розпочинає розгортання комерційного виробництва, в нього мають бути великі витрати. Доведеться будувати чи брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, йому, можливо, буде потрібно витратити вже протягом тільки першого року велику суму грошей на рекламу і стимулювання збуту новинки. При виході на ринок з новим товаром підприємство повинне вирішити: коли, де, кому і як його запропонувати.

Коли? По-перше, варто прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Підприємство, імовірно, захоче почекати в тих випадках, коли економіка знаходиться в стані застою, а випуск даної продукції буде підривати збут інших моделей підприємства. Також, якщо в конструкцію новинки можна внести додаткові удосконалення, підприємство воліє почекати з виходом нового товару на ринок.

Де? Підприємство повинне вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості, одному регіоні, у декількох регіонах, у загальнонаціональному чи міжнародному масштабі. Далеко не всі підприємства мають упевненість, засоби і можливості для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі підприємства вибирають привабливе для себе місто і проводить бліцкампанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі підприємства випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Підприємства, які володіють мережами загальнонаціонального розподілу (автомобільні корпорації), нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

Кому? У групі послідовно освоюваних ринків підприємство повинне вибрати найбільш вигідні та свої основні зусилля зі стимулювання збуту зосередити на них. При цьому, ймовірно, що, скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, підприємство вже склало для себе профілі першорядних за значимістю сегментів ринку.

В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого вжитку повинні володіти чотирма характеристиками:

складатися з ранніх послідовників;

ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами;

бути лідерами думок і давати сприятливі відгуки про товар;

бути доступнішими при невеликих покупках.

Як? Підприємство повинне розробити план дій для послідовного виходу новинки на ринки. Для кожного нового ринку розробляється окремий план маркетингу. Складається кошторис для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів.

Формування товарного асортименту та керування ним

Набір товарів, що пропонуються підприємством-виробником на ринку, називають асортиментом.

Товарний асортимент характеризується:

• широтою (кількістю асортиментних груп);

• глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі);

• співставленням (співвідношенням між асортиментними групами, що пропонуються, з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін).

Система формування асортименту:

1. Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції.

Оцінка існуючих аналогів конкурентів за тими же напрямками.

Критична оцінка виробів, що випускаються підприємством (з позиції покупця).

Рішення питань: які продукти варто додати в асортимент, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності.

Розгляд пропозицій щодо створення нових продуктів, удосконалення існуючих.

Розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців.

Вивчення питань цін, собівартості і рентабельності.

Проведення іспитів (тестування) продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками.

Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства відносно якості, фасону, ціни, найменування, упакування, сервісу і т.д. відповідно до результатів проведених іспитів.

10. Оцінка і перегляд всього асортименту. Планування і управління асортиментом.

Технологія планування асортименту

Знання, досвід та матеріально-технічні можливості виробників
Науково-технічні дослідження, розробки, виготовлення	Збут і розподіл	Дослідження маркетингу	Реклама та стимулювання збуту	Фінанси
Планування асортименту продукції
Експлуатаційні властивості виробу	Наявність виробу в продажі	Потреба в виробі	Інформація та мотивація покупців	Ціна
Споживацька цінність та задоволення

Список використаної літератури

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004.

2. Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навч. посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2005.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник - 5-те вид. доп. - К.: Лібра, 2007.

4. Карпенко Н.В. Маркетинг: Навч. посібник. - Харків: Студцентр, 2004. -208 с.

5. Крамаренко В.І., Холод Б.І. Маркетинг. Навч. посібник. - К.:ЦУЛ,2003.- 258 с.