Сегментация, целевой рынок

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Сегментация

2. Выбор целевых рынков

3. Практическая часть

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

1. СЕГМЕНТАЦИЯ

Сегментированием называют процесс условного разделения потребителей товаров или услуг на группы, отличающиеся устойчивыми признаками или реакцией на предложения. Процесс сегментирования является одним из важнейших этапов организации маркетинговой деятельности Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник. - М.: Экономисть, 2005. С. 420..

В условиях конкуренции сегментированием пользуются для понимания того, какие из потребителей являются для предприятия наиболее важными для укрепления его позиций. Технически сегментирование основано на выделении одного или более переменных параметров (признаков сегментирования), которые определяют специфические, отличные друг от друга группы потребителей товаров и услуг предприятия.

Сегментирование - это первый из этапов практической разработки маркетинговой деятельности предприятия. Последовательность основных действии с использованием сегментирования приведена на рис. 1.

Рис. 1. Этапы сегментирования в маркетинговой деятельности

На основе сегментирования выделяются группы потребителей, которые ведут себя подобным образом. Если спросить, насколько сильно выражено это подобие, то ответить можно следующим образом. Настолько, насколько подробно обозначены основные критерии их отличия и подобия. После того как все интересующие исследователей потребители условно разделены на группы, маркетологи выбирают тот сегмент, который представляет интерес. Такой сегмент называется целевым.

Процесс сегментации основывается на результатах маркетинговых исследований. После того как картина рынка полностью описана, перед предприятием встает задача выбора целевого рынка, который определяется наличием возможностей работать на нем, соответствующей заинтересованности, выгодности и другими факторами.

В завершение работы следует определить комплекс маркетинговых действий, которые позволят занять запланированное место среди конкурентов в выбранном целевом сегменте.

Общая последовательность сегментации включает три основных этапа:

1) выбор критериев сегментации,

2) выбор метода сегментации;

3) выбор целевых сегментов.

Для того чтобы оперировать сегментами и управлять ими, необходимо соблюдать следующие требования к ним. Сегменты должны быть:

- измеримые;

- доступные;

- значимые;

- пригодные;

- стабильные.

Критерии сегментирования, по которым производится разбиение потребителей на группы, можно разделить на четыре составляющих:

географические или геодемографические;

демографические (возраст, пол, образование, занимаемая должность, вероисповедание, раса, национальность, размер семьи, этап жизни семьи и др.);

психографические (личность, стиль жизни, активность и др.);

поведенческие (отношение, знания, выгоды, статус пользователя, лояльность, готовность к покупкам и др.).

2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты (рис. 2).

Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

Рис. 2. Пять вариантов выбора целевых рынков Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. С. 206..

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании - таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

* Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

* Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

* Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рис 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Проведем сегментацию целевых рынков торгового предприятия ООО «Литограф».

Торговое предприятие ООО «Литограф» находится на территории промышленного предприятия «Тираспольского экспериментального завода металлолитографии», который был создан в 1957 году.

24 марта 2004 года ГП «Тираспольский экспериментальный завод металлолитографии» был преобразован в ОАО «Завод металлолитографии».

В своей деятельности руководство магазина ООО «Литограф» руководствуется нормами Конституции Приднестровской Молдавской Республики, Гражданского кодекса Приднестровской Молдавской Республики и Трудового кодекса Приднестровской Молдавской Республики, которые определяют основы государственной политики в сфере трудовых отношений, закрепляют и конкретизируют систему трудовых прав и свобод, устанавливают государственные гарантии их соблюдения и защиты, регулируют отношения работников и работодателей, возникающие в связи с заключением и реализацией трудовых договоров, коллективных договоров и соглашений.

Основными документами, регулирующими коммерческую деятельность ООО «Литограф» являются: Закон ПМР «Об обществах с ограниченной ответственностью», Закон ПМР «О внутренней торговле».

Основным документом магазина является Устав - документ, определяющий порядок и условия функционирования предприятия. Устав содержит сведения об организационно-правовой форме предприятия, его наименовании, местонахождении, размере уставного капитала, составе, порядке формирования и компенсации его органов управления и контроля, порядке распределения прибыли и формирования фондов предприятия, порядке и условиях реорганизации и ликвидации предприятия.

Общество является коммерческой организацией. Основной целью деятельности Общества является извлечение прибыли.

Общество обладает правами юридического лица с момента его государственной регистрации в установленном порядке. Общество имеет круглую печать, вправе в установленном законом порядке открывать банковские счета на территории ПМР и за ее пределами, имеет штампы и бланки установленного образца.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

В настоящее время продукция, выпускаемая заводом, реализуется не только в магазине ООО, но и на всей территории Приднестровья, также идет поиск сбыта в РФ, Украине, Молдове.

Торговое подразделение ООО «Литограф» магазин, по товарному профилю относится к специализированным магазинам. В основном в магазине реализуются товары специального назначения. В магазине реализуются следующие виды продукции:

1. Жестебанка № 15 паяная (215*250) V - 8820 куб. см.

2. Жестебанка № 14 паяная (153*173) V - 3020 куб. см.

3. Жестебанка № 18 паяная (99*53) V - 353 куб. см.

4. Жестебанка № 12 сварная (99*82) V - 580 куб. см.

5. Жестебанка № 13 паяная (99*124) V - 895 куб. см.

6. Жестебанка № 80/83*85 сварная V - 425 куб. см.

7. Жестебанка № 3 цельнотянутая (99*39) V - 250 куб. см.

8. Крышка тип I - 82.

9. Крышка тип I - 58.

10. Крышка тип ТО - 82,66,43.

11. Кронепробка.

12. Стеклобанка.

В проведении глубокого исследования потребителя, наряду с различными методами маркетингового исследования важную роль играет сегментация.

Рассмотрим основные критерии сегментирования, которые применяются на практике руководством оптово-розничного предприятия ООО «Литограф». Полный список составить невозможно, потому что его попросту не существует. Перечислим основные параметры для индивидуальных потребителей, которые используются на оптово-розничного предприятии ООО «Литограф».

Таблица 1. Методы исследования сегментов рынка магазина ООО «Литограф»

Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества торгового предприятия.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Руководству торгового предприятия ООО «Литограф» при сегментации рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Основными признаками сегментации являются географические, социально-демографические, поведенческие и психографические признаки.

Проведем сегментацию индивидуальных потребителей торгового предприятия ООО «Литограф» (было опрошено 200 человек). Целью данного анализа заключалась в разделении рынка на сегменты, описании характеристик этих сегментов, выявлении их потребностей, а также определении целевых (наиболее перспективных) сегментов рынка для торгового предприятия ООО «Литограф». Исследование проводилось с помощью метода анкетирования.

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации потребителей торгового предприятия выступают их социально-демографические характеристики. Социально-демографические характеристики покупателей (опрошенных) приведены на рисунке 3.

Первичный анализ линейного распределения социально-демографических характеристик показал, что в состав опрошенных вошли 72,5% женщин и 27,5% мужчин. Это говорит о том, что наиболее часто торговое предприятие ООО «Литограф» посещают женщины, нежели мужчины.

Рис. 3. Социально-демографические признаки сегментации: I - сегментация по половому признаку; II - сегментация по уровню дохода; III - сегментация по возрастным группам

По уровню среднемесячного дохода на члена семьи респонденты распределились следующим образом: 40% опрошенных имели доход от 1600-1400 рублей, 25% - 1200-1000 руб., 20% - 800-500 руб., 10% - 500-300 руб. и выше, 5% - ниже прожиточного минимума. Результаты анализа показали, что 65% опрошенных предпочитают покупать продукцию на торговом предприятии ООО «Литограф», нежели на рынках.

Особенно актуальны для предприятий розничной торговли поведенческие признаки потребителей. Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений, поэтому при разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют потребители к работе торгового предприятия ООО «Литограф». При исследовании потребительских предпочтений было выявлено, что основными потребителями товаров магазина являются люди среднего класса, которые доверяют торговой марке «Завода металлолитографии».

Из вышесказанного можно сделать вывод, что исследование торговых предприятий и потребителей необходимо, поскольку такой анализ позволяет определить положение или позиции конкретного сбытового предприятия на выбранных рыночных сегментах. Путем проведения маркетинговых мероприятий исследование сложившегося мнения потребителей позволит создать торговому предприятию такую позицию на рынке, которая бы обеспечила ему конкурентные преимущества над конкурентами на данном сегменте целевого рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. С-Пб, Питер Ком, 1999.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. К. Основы маркетинга. 2-е изд. Пер. с англ. - М.: СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.

5. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

6. Сладкевич В.П., Чернявский А.Д. Современный менеджмент. - К.: МАУП, 2002.

7. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. - М.: Экономисть, 2005.

8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. -- 5-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2002.