Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Теоретические положения, характеризующие место кризисов в ритме цикличного развития, их структуру, систему, взаимодействие и исход, позволяют выработать научные походы к методологии и технологии прогнозирования кризисов и путей выхода из них.

Прежде всего важно четко определить цели и пределы прогнозирования кризисов.

Важно хорошо знать причины, сущность и характер данного конкретного кризиса.

Следующий шаг в прогнозировании кризиса определение его структуры: какие элементы преобладающего цикла являются устаревшими, какие элементы системы остаются на будущее, что является ядром будущей системы.

Другая цель анализа структуры кризиса выявление поля его действия.

Необходимо изучить внешние факторы развертывания будущего кризиса, взаимодействие циклов, внешнюю среду: оценить сильные и слабые стороны взаимодействия, их синхронизацию и резонансное влияние.

Очередной шаг прогнозирование путей выхода из кризиса. Важно не ошибиться в подборе аналогов, тщательно их проанализировать. Одновременно следует ясно понимать, что раз каждый кризис неповторим, то и ключ к выходу их него индивидуален. Лучше всего иметь несколько вариантов выхода из кризиса; один из этих вариантов затем принимается за основной, но нужно иметь и запасные на случай существенного изменения обстановки либо ошибок в прогнозе.

Необходимо распознавать неизбежные ошибки в прогнозе, чтобы вовремя внести коррективы, своевременно отреагировать на ранее неизвестные факторы.

Последняя, заключительная стадия анализ уроков кризиса, когда он уже позади, выявление того насколько реальный ход событий отвечает прогнозируемым вариантам. Подытожим сказанное в экономике можно выделить следующие виды кризисов:

по объектам охватывающие экономику в целом и отдельные ее элементы экономические отношения, структуру воспроизводства, его сферы (например, аграрные, финансовые, политические кризисы);

по длительности и глубине с периодичностью раз в 810 лет (наиболее изученные экономические кризисы, обусловленные массовым обновлением активной части основных фондов, сменой поколений техники); раз в 4060 лет (завершающаяся фаза Кондратьевского цикла, связанная с переходом к очередному этапу в развитии способа производства); раз в несколько веков (вызванные назревшей необходимостью перехода к новому способу производства);

по сферам проявления индивидуальные (для конкретных предприятий), локальные (охватывающие район концентрации устаревших производств), региональные, национальные (охватывающие экономику региона или всей страны) и мировые (проявляющиеся в синхронизации кризисов во многих странах мира).

На микроуровне результаты прогнозирования кризисов и путей выхода из них используются при разработке прогнозов и стратегических планов перестройки структуры производства, обновления основных фондов, переподготовки кадров, в маркетинговых исследованиях и прогнозах изменений конъюнктуры внутренних и внешних рынков.

Авторы самого популярного учебника 7080-х гг. Экономикс Стейнли Фишер, Рудигер Дорнбуш и Ричард Шмалензи исходя из того, что кризис является неотъемлемой частью экономического цикла, дают такое его определение: Когда в экономике происходят нарушения равновесия различной природы меняется денежная и фискальная политика, появляются новые продукты или новые методы производства, изменяются потребительские предпочтения людей или их предпочтения при выборе работы, изменяются цены на нефть и другие виды сырья и т.п., кривые совокупного спроса сдвигаются, а объем производства и цены меняются параллельно с этими сдвигами. Кривая совокупного спроса может сместиться в любой момент из-за изменений в области денежной и фискальной политики или потому, что изменился спрос частного сектора на производимую в экономике продукцию. Изменения цен на нефть и платы за труд также проявляются в виде сдвигов кривой совокупного предложения. Здесь авторы Экономикс имеют в виду следующее нарушение равновесия спроса и предложения.

Экономический цикл это следствие шоковых ситуаций и нарушений равновесия, поражающих экономику в разные периоды и имеющих последствия, устойчивые во времени. В ответ на каждый шокобъем производства и цены быстро меняются. Затем они меняются вновь, так как кривая краткосрочного совокупного предложения сдвигается. Экономический цикл неравномерен, потому что шоковые ситуации складываются нерегулярно.

Продолжатели дела Стенли Фишера и его группы из МIТ (Массачусетского технологического института) современные популяризаторы Экономикс Кемпбелл Макконел и Стенли Брю ограничиваются таким определением экономики со снижающейся деловой активностью: Неблагоприятная ситуация стагнации экономики возникает тогда, когда валовые инвестиции меньше, чем амортизация, т.е. когда в экономике за год потребляется больше капитала, чем производится. В этих условиях чистые инвестиции будут иметь знак минус, а в экономике произойдет деинвестирование, т.е. сокращение инвестиций. Депрессии благоприятствуют возникновению подобных обстоятельств. В плохие времена, когда производство и занятость находятся в упадке, у страны имеется больше производственных мощностей, чем она использует в текущем производстве. В результате стимулы к замещению изношенного капитала, а тем более к созданию дополнительного капитала, либо очень малы, либо практически отсутствуют. Амортизация начинает превышать валовые инвестиции, что приводит к тому, что к концу года объем капитала становится меньше, чем он был в начале года.

Коллектив авторов книги "Антикризисное управление" под редакцией Г.П. Иванова определяет кризис так: Процесс неравномерного развития экономики, и тем более отдельных ее частей, колебания объемов производства и сбыта, возникновение значительных спадов производства характеризуются как кризисная ситуация. Кризис следует рассматривать не как стечение неблагоприятных ситуаций (хотя для отдельного предприятия это может быть и так), а как некую общую закономерность свойственную рыночной экономике. Приведенное высказывание легко выводится из научных разработок Кондратьева и Богданова.

Андрес Ослунд доктор Стокгольмского института экономики стран Восточной Европы, ведущий исследователь фонда Карнеги так описывает причины и особенности экономического кризиса в постсоциалистической России: Когда социалистическая экономическая система потерпела крах, основное внимание переключилось на макроэкономические диспропорции.

Все власть имущие, в том числе и руководители предприятий, стремились к усилению своей власти независимо от экономических последствий.

Вторая характерная черта коммунистической экономики состояла в том, что она имела своей целью рост количественных производственных показателей, а не эффективность и прибыль в настоящем и будущем.

Социалистическая экономика ограничивала действие всего комплекса стоимостных показателей вопреки их объективной природе. Цены играли вспомогательную роль, они оказывали некоторое влияние на распределение ресурсов, но лишь после того, как принимались волюнтаристские политические решения.

На удивление трудно установить, что же действительно случилось с производством во время экономического перехода. Структурные изменения были огромными, наблюдался заметный спад суммарного производства, но степень спада остается поводом для серьезной дискуссии.

Старая социалистическая статистика сообщала о большем объеме производства продукции, чем это было на самом деле. После реформы частный сектор и общественные предприятия наоборот стремились занижать производственные показатели, чтобы избежать налогов.

Россия была избыточно индустриализирована в том смысле, что на промышленность приходилось большая доля ВВП, чем это было бы рационально в рыночной экономике. Таким образом, структура национального дохода после отхода от социализма стала более социально ориентирована. Согласившись в целом с мнением проф. Ослунда, мы отметим все же, что рост количественных производственных показателей не был для социалистической экономики самоцелью, а лишь средством пропаганды и следствием искаженных статистических показателей.

Дж.М. Кейнс продолжает свою мысль, которую мы привели в начале главы и как бы подытоживает рассуждения Макконела и Брю о природе экономического кризиса: Мы привыкли при объяснении кризиса обращать особое внимание на повышательную тенденцию нормы процента под влиянием возросшего спроса на деньги как для производственных целей, так и для спекулятивных. Временами этот фактор действительно может играть роль усилителя, а иногда от него может даже исходить первоначальный толчок. Но я полагаю, что более типичное, а часто и главное обеспечение кризиса надо искать не в росте процента, а в вызванном падении предельной эффективности капитала.

Предпочтение ликвидности, исключая случаи, связанные с ростом торговли и спекуляции, увеличивается только после краха предельной эффективности капитала.

Именно это усложняет выход из кризиса. Если бы снижение нормы процента могло само по себе быть эффективной мерой, то можно было бы достигнуть оживления в течение довольно короткого времени и средствами, находящимися под более или менее прямым контролем финансовых органов. Это и есть та сторона кризиса, которой правильно придают значение банкиры и бизнесмены и которую недооценивают экономисты, полагающиеся на чисто денежные мероприятия.

По нашему мнению, сфера безопасного существования в переживаемой Россией транзитивный период настолько снизилась, что массовое и систематическое неудовлетворение этой потребности оказывает стажирующее воздействие на их функционирование и развитие и не дает возможности преодолеть длительный кризис, в котором пребывает наша страна.

Основные факторы, угрожающие экономической безопасности страны, можно свести к следующим: усиление структурной деформации российской экономики: распад научно-технического потенциала страны; низкая конкурентоспособность российской продукции; утрата управляемости экономикой; усиление социальной деформации населения; высокий уровень инфляции; зависимость страны от импорта технологий и продовольствия; отсутствие побудительных мотивов для повышения эффективности производства; криминализация экономики.

В силу беспрецедентного системного народнохозяйственного кризиса, сложившегося в российской экономике, ситуацию имеет смысл рассматривать не столько с точки зрения инвентаризации потенциальных угроз, сколько исходя из очевидных реальных провалов, определения неудовлетворительного состояния экономической безопасности. Под угрозой экономической безопасности (технического, социального, производственного отставания, нарушения экологии, демографической, энергетической составляющей их, потери продовольственной независимости и т.д.) понимается выявление, анализ и последующая локализация причин, которые могут вызвать нарушение стабильности, устойчивости и поступательности развития как отдельных территорий страны, так и сфер жизнедеятельности.

В настоящее время можно утверждать, что состояние народного хозяйства в ракурсе экономической безопасности является критическим. При таком состоянии экономики обеспечение необходимых условий для устойчивого хозяйственного развития исключено, практически невозможно поддерживать должный уровень обороноспособности и минимальных социальных гарантий.

Надо сказать, что результаты предпринятых антиинфляционных мер и создания неких абстрактных потенций подъема инвестиционной активности и экономического роста не создают позитивных реалий в условиях деиндустриализации и дезинтеграции народного хозяйства, произошедших за последние годы.

Сложившиеся вследствие этого разрыва диспропорции продолжают расширенно воспроизводиться, усиливая спад производства и обостряя бюджетный кризис, что, в свою очередь, не позволяет поддерживать минимально необходимый объем государственных расходов для обеспечения национальной безопасности.

Основную причину критического состояния экономической безопасности можно связать с ошибочной и крайне догматичной макроэкономической политикой, игнорирующей проблемы производственной сферы и практически ориентированной на рынок спекулятивных операций. Экономическое пространство страны как бы распалось на две слабо связанные друг с другом сферы.

Сфера обращения капитала характеризуется как высокими прибылями и скоростью обращения денег, так и незначительными рисками.

В сбалансированной экономической системе, находящейся в состоянии равновесия, сфера обращения капитала выполняет взаимоподавляющие с воспроизводственной точки зрения функции. Через сферу обращения осуществляется постоянный обмен товаров и переток капитала из менее эффективных в более эффективные направления (вложений) инвестиций, что и обеспечивает непрерывность общественного воспроизводственного процесса, основу которого образует сфера производства.

В неравномерном и разбалансированном состоянии нынешней экономики сфера обращения капитала и производственная сфера оказались дезинтегрированными. Фактически главным источником инвестиций в производственной сфере экономики остаются ее собственные ресурсы, формируемые из части прибыли и амортизации. В составе амортизационных отчислений характерна тенденция к резкому сокращению.

Эксперты по России показывают, что на капитальные вложения направляется лишь 2550% амортизации. На что расходуется другая часть амортизации?

Сфера обращения задает цены на денежные ресурсы, исключая привлечение свободного капитала в производственную сферу. Уже длительное время ставки процентов на ссудном рынке многократно превышают норму прибыли в производственной сфере. Отток капитала, в свою очередь, приводит к нехватке оборотных средств и росту издержек на их восстановление, замораживанию активов в неплатежах и в конечном итоге к разорению предприятий.

Переток капиталов из производственной сферы в сферу обращения происходил и посредством государственного бюджета. Аккумулируя доходы от налогообложения производственной сферы, государство перераспределяло их на поддержание пирамиды ГКО, резервировало их на счетах коммерческих банков, обеспечивая устойчивость сферы обращения капитала.

Вытягивание денежной массы в сферу обращения капитала, естественно, сказалось и на ее приростах, что обусловило высокую эластичность спроса в спекулятивном секторе эмиссии денег.

Одним из наиболее негативных моментов оказался сильнейший финансовый кризис, который потряс Россию после 17 августа 1998 года. Произошла фактическая девальвация рубля, федеральные органы государственной власти потеряли контроль над ситуацией на финансовых рынках, мощный удар был нанесен по кредитно-банковской системе, государственному и международному авторитету. Последствия кризиса, вызванного целой группой неблагоприятных факторов (падение цен на нефть, хронический недобор доходов в федеральный бюджет и т.д.), будут еще долго ощущаться не только на фондовом рынке, но и в производственном секторе экономики. Для производителей стали дороже кредитные ресурсы, резко понизилась инвестиционная привлекательность предприятий и т.д.

Исходя из проведенного исследования различных мнений и взглядов сделаем краткий вывод о сущности кризиса, причинах его возникновения и путях выхода из него применительно к предприятиям российской экономики.

Кризис это перемена экономического состояния предприятия (резкий переход от стабильности к разбалансированности всей цепочки воспроизводства).

Исходя из сложившейся концепции экономического анализа представляется возможным разделить всю совокупность факторов платежеспособности на две группы:

внешние по отношению к объекту, на которые он не может влиять или его влияние может быть незначительным;

внутренние, проявляющиеся в зависимости от организации деятельности самого объекта.

Кризисная ситуация и является результатом одновременного совместного негативного действия внешних и внутренних факторов.

Применительно к ситуации в России и наблюдая непосредственно результаты произошедшего в августе кризиса можно сказать, что внешние факторы в нашей стране являются наиболее действенными. Даже относительно стабильные финансово крепкие структуры пострадали после обвала финансового рынка страны.

Но мы не ставили целью нашей работы проведение анализа финансовой стабильности в целом по России. Главная цель работы попытаться проанализировать и каким-либо образом структуризировать действия конкретных предприятий в условиях кризисной ситуации независимо от того, является ли кризис виной предприятий или государства.

Внешняя среда относится практически к главенствующим факторам изменений внутри компании. Поэтому менеджер должен уметь перестраивать свой бизнес, поспевая за изменениями во внешней среде. Предпосылками возникновения кризисного и критического состояния предприятия в нашей стране прежде всего является общее положение экономики страны в целом, т.е. внешние факторы являются основополагающими, но, естественно, не единичными.

Особенность нынешней ситуации в России состоит в том, что она плохо поддается стандартным методикам антикризисного управления. К тому же при определении критических факторов бизнеса оказывается, что действуют все эти факторы.

В связи со сложившейся в стране ситуацией тактика антикризисного управления оказывается для большинства фирм не слишком разнообразной либо прекращать существование, либо бороться за него.

Контроллинг