Сегментация деловых рынков

Содержание

Введение

1. Сегментация деловых рынков

1.1 Общий подход к сегментации рынка

1.2 Критерии сегментации рынка

2. Сегментация деловых рынков Жан-Жака Ламбена

2.1 Критерии сегментации Жан-Жака Ламбена

2.2. Правила эффективной сегментации

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара.

Развитие концепций маркетинга прошло три этапа: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятии: сегментирование, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам.

Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода.

Цель данной работы - дать обширное определение сегментированию рынка, изучить различные подходы, методы и критерии сегментирования делового рынка.

1. Сегментация деловых рынков

1.1 Общий подход к сегментации рынка

К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1.

Установка принципов сегментации
Определение методов сегментации
Определение критериев сегментации
Выбор целевого рынка
Выбор целевого сегмента
Прогнозирование товара

Рисунок 1 - Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

принцип различия между сегментами;

принцип сходства потребителей;

принцип большой величины сегмента;

принцип измеримости характеристик потребителей;

принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

1.2 Критерии сегментации рынка

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана [1] региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Критерии сегментирования деловых рынков, которые предлагают Эванс и Берман.

Географическая сегментация

Индивидуальная демография (касается организации и её сотрудников)

- Размер

- Область специализации

- Ресурсы

- Существующие контракты

- Прошлые покупки

- Размер заказов

- Демографические показатели лиц, принимающих решения

Факторы стиля жизни

- Способ функционирования организации

- Приверженность торговой марке

- Причины совершения покупки

- Социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

Самой подробной разработанной на сегодняшний день схемой сегментирования делового рынка является схема Shapiro В.Р. и Bonoma T.V. (Шапиро и Бонома), предложенная в 1983 году.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.

Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид:

Среда (демографические переменные)

- Сектора промышленности;

- Размер фирмы;

- Географическое положение (месторасположение);

Рабочие характеристики (операционные переменные)

- Применяемая технология;

- Использование данного товара (статус пользователя/не пользователя);

- Технические и финансовые ресурсы (объем требуемых товаров/услуг, возможности потребления);

Метод совершения закупки (практика закупок)

- Наличие центра закупки (организация снабжения);

- Иерархическая структура (профиль компании, структура приоритетов);

- Отношения покупатель-продавец (структура существующих отношений);

- Общая политика в области закупок;

- Критерии закупки;

Ситуационные факторы

- Срочность выполнения заказа;

- Применение товара (область применения, заявки на товар);

- Размер заказа;

Личные качества покупателя (особенности личности покупателя)

- Сходство покупателя и продавца;

- Отношение к риску;

- Лояльность (приверженность);

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Приведем примеры нескольких подходов к сегментированию рынка, основанные на опыте реальных компаний.

Т. Робертсон и Г. Бэрич разделили покупателей товаров производственного назначения по критерию: опыт совершения покупок. Было найдено три сегмента:

1) Покупатели, совершающие эту покупку впервые. Представители данной группы ранее не покупали такие товары и обычно обращаются к услугам торговых представителей или продавцов, которые смогут объяснить им, как лучше использовать предлагаемый товар;

2)Новички. Представители данной группы уже имеют некоторый опыт в приобретении данных товаров. Им требуется понятные инструкции по обслуживанию, «горячая линия» знающий торговый персонал.

3) Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надёжное обслуживание, быстрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень технического обеспечения.

На зрелом рынке К.Рэнган, Р. Мориарти и Г. Свортц выделили четыре сегмента деловых потребителей:

Программируемые покупатели. Считают, что данный товар не имеет большого значения для деятельности их компании. Они приобретают его по необходимости наравне с другими товарами, обычно платят полную стоимость, удовлетворены относительно невысоким уровнем обслуживания.

Осведомлённые покупатели. Придают «умеренное» значение продукту и осведомлены о предложениях конкурентов. Они получают небольшую скидку и обычный уровень обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остаётся на уровне цен конкурентов. Второй по выгодности сегмент.

Вдумчивые покупатели. Воспринимают приобретаемый продукт как важную составляющую успешной работы своей компании. Они внимательно подходят к вопросу цены и обслуживания. Получают скидку в размере примерно 10% и обслуживание на уровне выше среднего. Такие покупатели осведомлены о торговых предложениях конкурентов и готовы заключить с ними сделку, если выиграют в цене, даже при некотором снижении уровня обслуживания.

Прагматики. Придают большое значение товару, требуют значительных скидок и первоклассного обслуживания. Они прекрасно знают поставщиков-конкурентов, неохотно идут на компромисс и готовы при малейшей неудовлетворённости работой компании-продавца отказаться от его услуг.

2. Сегментация деловых рынков Жан-Жака Ламбена

2.1 Критерии сегментации Жан-Жака Ламбена

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании. В данной теме будут рассмотрены тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.

По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

позицирование товара в каждом целевом рынке;

разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап -- разбиение рынков товара на однородные сегменты -- может выполняться следующими способами:

на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.

1. Социально-демографическая сегментация -- это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

2. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид -- гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов -- компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса -- озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена -- независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации -- дорогостоящая операция.

3. Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

- активность личности -- ее характерное поведение, манера проводить время;

- интересы личности -- ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;

- мнения личности -- ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;

- главные социально-демографические характеристики личности -- фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.

Пример общего анализа стилей жизни в Европе приведен на рисунке 2.

1. Осторожные (пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности)	9. Бизнес (акулы) (расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству)
2. Обороняющиеся (молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах)	10. Протест (интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество)
3. Бдительные (неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность)	11. Пионеры (молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости)
4. Забытые (пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиту)	12. Скауты (терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу)
5. Романтики (сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье)	13. Граждане (организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере)
6. Команда (молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу группами)	14. Моралисты (спокойные, религиозные граждане)
7. Новобранцы (рабочая молодежь малообразованная, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег / потребление")	15. Благородные (сторонники законности)
8. Денди (группа гедонистов -- "показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих)	16. Строгие (репрессивные пуритане)

Рисунок 2 - Типология стилей жизни в Европе

4. Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя -- предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов -- это задача маркетинга взаимоотношений.

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

* стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

* стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

* стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

* стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

* стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:

недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;

дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого "кошелька, назначения и личности");

концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.

После выбора целевых сегментов фирма проводит позицирование товаров в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров -- конкурентов". На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позицирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.

2.2 Правила эффективной сегментации

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

1) Дифференцированная реакция

Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности рынка) минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности сегмента).

Следовательно, чтобы избежать опасности "каннибализма" между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.

2) Достаточная величина

Идентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и продолжительность его существования. Все сегменты подвержены влиянию моды. Поэтому важно удостовериться, что выделенная совокупность не является эфемерной и будет иметь достаточно долгую экономическую жизнь. Наконец, условие существенности сегмента подразумевает также, что ценность, добавляемая к товару его специфичными качествами, может найти финансовое выражение в цене, выгодной для изготовителя и приемлемой для группы целевых покупателей.

Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным сериям и массовому рынку.

3) Измеримость

Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, положение становится значительно более трудным я, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в отличие от описательной сегментации используют абстрактные критерии.

4) Доступность

Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.

Автоселекция покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции.

-- Контролируемый охват сегментов, например путем сбыта товара через торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями, или, в плане коммуникации, путем выбора средств с селективным охватом целевых групп.

Очевидно, что с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет установлен социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.

Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, в которой сравниваются характеристики идентифицированных сегментов.

Заключение

Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп.

В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента (справедливости ради следует заметить, что все они являются подвидами рассмотренных, т.е. не несут принципиальных отличий).

Например, схема Шапиро-Бонома предлагает вложенную, иерархическую схему сегментирования. Вначале используется самая эффективная для делового рынка группу критериев сегментирования: демографические переменные или среда. Если получается поделить потребителей по одному из предложенных критериев, вы останавливаетесь. Но если с использованием этой группы критериев деловые потребители не делятся на чёткие группы, опускаетесь ниже по иерархии и используете критерии из другой группы: Рабочие характеристики (операционные переменные). И снова, если деление на чёткие группы получается можно остановиться. Если нет, опускаетесь ещё ниже. И так до группы личные качества покупателя (особенности личности покупателя).

Группы критериев вложены друг в друга, как матрёшки. Сначала большая матрёшка (простые критерии), затем матрёшка поменьше (более сложные критерии, работы побольше). В самом конце совсем маленькая матрёшка (самые сложные критерии сегментирования и самые большие усилия по выделению групп потребителей).

Такой же принцип работы и с другими критериями. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Список используемой литературы

1. Анурин В. Муромкина И. Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт - СПб.:Питер, 2004

2. Минько Э.В. Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность - СПб.:Питер, 2004

3. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований - М.:ИФ “общественное мнение”,2004

4. Котерова Н.П. Основы маркетинга - М.:Академия,2004

5. Войтоловский Н.В., Горшков Р.К. Основы экономики и управления предпринимательством: Учеб.пособие. - М.:Экслибрис - Пресс.2005

6. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2.

7. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. - 2004. - №4.

8. Коровкин В. Мы делили апельсин//Индустрия рекламы. - 2004. - №6.

9. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. -- М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. -- 288 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М., 1996.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб., 1999.

12. Басовский Л.Е. Маркетинг. -М.: Инфра-М, 1999.

13. Дайн А. и др. Маркетинг. -М.: Экономика, 1995.

14. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. -М., 1996.

15. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. -М.: Международные отношения, 1999.

16. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 256с.

17. Ноздрёва Р. «Маркетинг: как побеждать на рынке». - М.: Инфра-М, 1992.

18. Алексунин В.А. Маркетинг и основы предпринимательства. -М.:Утро,1994.

19. Андреева О.Д. Технология бизнеса. -М.: Инфра-М-Норма, 1997.

20. http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm - фрагмент из книги Питер И.Д. "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"

21. http://www.glossary.ru/ - Электронный словарь