Организация маркетинговых исследований. Стратегия роста фирмы

12

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ЧИТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ЧитГУ)

Институт переподготовки и повышения квалификации

Кафедра экономики

Контрольная работа

по дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

Вариант (6)

Выполнил студент группы АУз-07-03

Решетникова О.С.

Чита 2010

СОДЕРЖАНИЕ

1. Организация маркетингового исследования

2. Проблемы формирования каналов распространения товаров

3. Стратегия роста фирмы

Список использованных источников

1 Организация маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования такова:

Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподносить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел.

В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенствованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Как дополнение приведем определение системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Для эффективной работы система маркетинговой информации должна быть хорошо спланирована. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

1. Система внутренней отчетности

Она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности, дебиторские и кредиторские задолженности и др. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение большого объема различной информации.

2. Система сбора внешней текучей маркетинговой информации

Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3. Система маркетинговых исследований

Эта система призвана обеспечить сбор информации, необходимой с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

4. Система анализа маркетинговой информации

Эта система использует современные методики статистической обработки данных, собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает менеджерам принять верное маркетинговое решение.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям.

Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

Управляющие по товару в различных крупных компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

2. Проблемы формирования каналов распространения товаров

Какими бы ни были наши товары и услуги, сами о себе они продаваться не будут. И если фирма не найдёт людей, обладающих высочайшей квалификацией в области персональных продаж и не сможет этих людей должным образом организовать, она не сможет добиться успеха на рынке.

Строго говоря, любой новый товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости производства этого товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям высшего звена. Затем - производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта получает возможность проводить персональные продажи дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользователям. Таким образом, путь, который проходит товар или услуга от идеи производства до потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж.

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин «каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры до стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

В сущности, отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам м целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации.

Работа по планированию организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров промышленного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.

Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий высокую репутацию в отрасли, известный качеством своих товаров и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически на любой территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых организаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своей доли выгод от их проведения.

Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм.

Пользующийся услугами посредников поставщик товаров промышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четким я и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.

3 Стратегия роста фирмы

Стратегическое планирование определяется миссией фирмы, ее целями и задачами, хозяйственным портфелем и стратегией роста.

Стратегия роста может быть реализована в формах: интенсивного, интеграционного или деверсификационного роста. Стратегию роста фирмы можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях: на первом уровне выделяют возможности, которыми фирма может воспользоваться при имеющихся масштабах деятельности (возможности интенсивного роста); на втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста); на третьем этапе выявляют возможности, открывающееся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности выпускаемых товаров и освоенных рынков. Для выявления возможности интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться методикой, получившей название «сетка развития товара и рынка». Она включает три основных разновидности возможности интенсивного роста:

1. Глубокое внедрение на рынок - состоит в поиске способов увеличения сбыта выпускаемых товаров на освоенных рынках с помощью более эффективного (агрессивного) маркетинга (к примеру, издательство может привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив им более низкие подписные цены.

2. Расширение границ рынка - сводится к мерам по увеличению сбыта благодаря внедрению товаров на новые рынки (издательство может начать распространение своего журнала на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных).

3. Совершенствование товара - заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для освоенных рынков (например, издательство может начать выпуск новых товаров, которые отличали бы вкусам прежних читателей).

Интеграционный рост оправдан тогда, когда фирма занимает прочные позиции в избранной сфере деятельности и когда она может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли:

· Назад - регрессивной интеграции - приобретения предприятий поставщиков или установление контроля над ними;

· Вперед - прогрессивной интеграции - включения в состав фирмы или в ведение контроля над системой распределения и сбыта;

· По горизонтали - горизонтальной интеграции - приобретения или установления контроля над предприятиями конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль ограничивает дальнейшие возможности роста фирмы, или когда возможности роста за приделами этой отрасли значительнее привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Необходимо выявить направление, где найдет применение накопленный фирмой опыт или направления, которые будут содействовать устранению недостатков, имеющихся у нее в настоящее время.

Существует три вида диверсификации: 1) концентрическая диверсификация - добавление в производство изделий, с технической или маркетинговой точки зрения похожих на уже выпускаемые товары; 2) горизонтальная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, не связанными со старым ассортиментом, но такими которые могут заинтересовать клиентов фирмы; 3) конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями не имеющими отношения ни к применяемым технологиям, ни к товарам и рынкам фирмы.

Список использованных источников

1. Баркан, Д.И. Маркетинг для всех./ Д.И. Баркан - М.: «Культ-информ- пресс», 2001. - 254с.

2. Диксон, П.Р. Управление маркетингом./ П.Р. Диксон - М.: Бином, 1998. - 232 с.

3. Виханский, О.С. Стратегическое управление./ О.С. Виханский - М.: Гардарика, 1998. - 368 с.

4. Чернов, С.Е. Стратегическое управление./ С.Е. Чернов - М.: ИНЭП, 1997. - 186 с.

5. Котлер, Ф. Управление маркетингом./ Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1997. - 235 с.

6. Самсонов, Н.А. Маркетинг./ Н.А. Самсонов. - М.: АСТ; СПб: Сова, 2009. - 64 с.