Особенности маркетинговой информационной системы

15

Федеральное агентство по образованию

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВОРОНЕЖСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра коммерции и товароведения

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине Маркетинг

Особенности маркетинговой информационной системы

Воронеж 2007

Содержание

1. Маркетинговая информационная система (МИС) в системе управления фирмой. Концепция МИС и СПР, их назначение и содержание

2. Стимулирование сбыта и связи с общественностью в комплексе продвижения товара/услуги

3. Как оценить возможные доходы от рекламы, продвижения товара на рынок и связей с общественностью?

4. Приведите по 3-4 примера предприятий, использующих массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Каковы их преимущества

Список используемой литературы

Приложения

1. Маркетинговая информационная система (МИС) в системе управления фирмой. Концепция МИС и СПР, их назначение и содержание

Для того чтобы успешно работать на принципах маркетинга любой фирме в условиях рыночной экономики необходимо получать адекватную информацию для принятия решений о закупке, производстве товаров, продвижении на рынок, продажах. На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием. МИС - это совокупность персонала, процедур, методов и оборудования, предназначенная для сбора, анализа и распределения маркетинговой информации, необходимой для подготовки и принятия управленческих решений.[7, с. 47]

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.1.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система [6]

Основной составляющей МИС является подсистема внутренней отчетности, которая содержит информацию о запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях, ценах, заказах и т.п. Анализ подсистемы внутренней отчетности позволяет менеджеру выявить насущные проблемы компании, а также перспективы ее дальнейшего развития. Подсистема маркетингового наблюдения предоставляет информацию о ситуации на рыке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. [8]

Маркетинговое исследование предполагает подготовку и осуществление обследований, изучение и анализ полученной информации по конкретному вопросу, стоящему перед предприятием.

Подсистема маркетинговых решений представляет собор набор систем данных, методик, с помощью которого организация анализируют полученную внутреннюю и внешнюю информацию.

Концепция маркетинговой информационной системы объединяет ресурсы и технологии для осуществления единой цели. Концепция функционирования МИС представлена в Приложении 1.

Отличительной чертой МИС является постоянное и непрерывное получение и обработка информации, что позволяет выявлять проблему на ранних стадиях и определить наилучший способ ее решения. Основными преимуществами использования систем маркетинговой информации является высокая скорость анализа данных, предупреждение возможных кризисов в деятельности компании, организованный сбор информации и ее широкий охват, координация планов маркетинга и предоставление информации в количественном виде. Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Сокращение издержек хранения единицы информации, развитие средств передачи данных и телекоммуникаций, использование возможностей глобального информационного пространства Интернета способствовало развитию современных маркетинговых информационных систем и привели к существенному росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах. В последнее время распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) -- устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. [3]

Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing). Такая база данных содержит информацию о каждом потребителе (какие продукты и в каких комбинациях покупал, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п.). Компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем. [3]

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую лицом, принимающим решение, которая позволяет ему оценить состояние объектов маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение. Использование МИС для принятия маркетинговых решений иллюстрирует схема 1.

Схема 1. Использование МИС для принятия маркетинговых решений [6]

Сегодня крупные компании активно заменяют МИС на систему поддержки управленческих решений (СПР), работающие в интерактивном режиме.

2. Стимулирование сбыта и связи с общественностью в комплексе продвижения товара/услуги

Важное место в продвижении товара/услуги на рынок занимает стимулирование сбыта - это разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенного нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. [10, с. 298] Мероприятия по стимулированию сбыта используются продавцом, когда ему необходимо получить быструю и сильную реакцию рынка. Необходим комплекс мер по работе с посредниками и потребителями по увеличению их заинтересованности в приобретении продукции. Основные средства стимулирования сбыта можно условно разделить на несколько групп: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены - это форма стимулирования сбыта, предполагающая снижение цены товара.

Наиболее распространенным способом снижения стоимости покупки являются скидки с цены - это снижение стоимости товара в местах его продажи. Также эффективным приемом стимулирования сбыта является распространение купонов. Купон - это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке товара. [9, с. 275] Купоны могут вкладываться в упаковку товара или размещаться в печатных изданиях, рассылаться по почте. При работе с посредниками в качестве стимулирования сбыта можно рассматривать скидки с цены при оговоренном объеме товара или сроках покупки товара. Для стимулирования сбыта фирмами-продавцами также практикуется предоставление потребительских кредитов покупателям на определенный срок. Автосалон «Мэйджор» предоставляет кредит при покупке автомобилей Range Rover: первоначальный взнос - 50% от стоимости автомобиля, остальная сумма выплачивается в течение года без процентов. [2 http://www.sostav.ru http://www.sostav.ru]

Предложение в натуральной форме - это форма стимулирования сбыта, которая предполагает получение покупателем или другим субъектом маркетинговой коммуникации вознаграждения в виде подарка за сделанную покупку. Продавцами широко практикуется предоставление в качества подарка дополнительного количества того же товара.

В упаковку товара заранее может быть вложен бесплатный сувенир, например подобный товар той же фирмы. В качестве премии могут распространяться майки, кепки, сумки с фирменным логотипом компании. Покупателю может вручаться подарок в случае покупки им товара на конкретную сумму или определенного количества, причем доказательством совершения такой покупки могут быть ярлыки, упаковки и другие элементы товара, предъявляемые покупателем продавцу для получения премии.

В качестве стимулирования сбыта может рассматриваться отдельные виды упаковки, которые покупатели могут использовать после потребления их содержимого. При внедрении на рынок фирма может использовать такой способ, как распространение бесплатных образцов своего продукта для пробы без каких-либо затрат со стороны потребителя. В практике стимулирования сбыта используется предоставление бесплатных сопутствующих услуг (доставка, установка), гарантийные обязательства (например, бесплатного сервисного обслуживания в течение определенного периода времени). При воздействии на посредников может использоваться прием стимулирования в виде предоставления определенного количества товара бесплатно при закупке оговоренной партии товара и обеспечении розничных торговцев бесплатными рекламными плакатами, наклейками и пр.

Предложение в активной форме - это форма стимулирования сбыта, при котором покупатель или другие субъекты маркетинговой коммуникации вовлекаются в соревнование или игру в надежде получить предлагаемый приз. Компания может организовать конкурс, лотерею лили викторину (например, на лучшее название нового продукта или знание ассортимента продукции фирмы). Победитель такого конкурса может быть поощрен ценным призом, в некоторых случаях очень дорогим. Такое мероприятие влечет внимание потенциальных покупателей к фирме и ее продукции.

Очень важно оказывать стимулирующее воздействие на торговых посредников и собственный торговый персонал для формирования у них мотивации для выполнения сбытовых заданий. Это может быть как материальное, так и моральное поощрение - присвоение почетных званий, поздравления руководителями компаний по праздникам и другое. Система мотивации может включать «короткие» стимулирующие инструменты (премии), которые начисляются через сравнительно небольшие промежутки времени (месяц, квартал) за достижение показателей, ожидаемых компанией.

При выведении на рынок немецкого пива Altstein в компании «Очаково» была проведена акция "Altstein - окно в Европу". Согласно ее условиям, сотрудники, добившиеся наиболее высокого уровня продаж этого пива, отправлялись в Германию на знаменитый пивной фестиваль Oktoberfest. Благодаря этой акции удалось достичь высоких объемов продаж практически без рекламной поддержки брэнда. http://www.sostav.ru http://www.sostav.ru[5 http://www.sostav.ru http://www.sostav.ru]

Приемом стимулирования сбыта может служить организация совместной рекламной компании фирмы-продавца и посредника с компенсацией затрат на рекламу посредника.

Эффективном способом воздействия является поощрение дилеров, то есть выплата премий при продаже товара сверх оговоренного количества за ограниченный отрезок времени.

Некоторые компании практикуют организацию съездов дилеров. Корпорация Ford Motors устраивает съездов дилеров ежегодно, как правило, в курортных городах. На мероприятии оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония награждения. В процессе съезда дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. [9, с. 277]

Зачастую производители (особенно сложных технических товаров) оплачивают курсы повышения квалификации своим работникам.

Корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п. [9, с. 277]

В комплексе продвижения товара/услуги важное значение имеют связи с общественностью. Любая компания стремится создать позитивное представление и себе и своей деятельности у интересующих групп покупателей, а также своего торгового персонала, что значительно облегчит достижение поставленных целей. Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно.

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. [1]

Согласно современным представлениям Паблик Рилейшнз выполняет такие функции, как установление доверительных отношений между общественностью и организацией, расширение сферы влиянии компании посредством рекламных компаний, создание «положительного образа» организации, сохранение репутации фирмы, создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз (ПР) осуществляются в 4 этапа:

1. Анализ, исследования и постановка задач;

2. Разработка мероприятий и утверждение сметы;

3. Реализация программы;

4. Оценка результатов, возможные доработки.

Отношения с прессой ПР использует в целях рекламы. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности.

Наиболее распространенный способ подачи сообщения прессе - это информационное сообщение или пресс-релиз. После написания направляют в периодические издания, журналы, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу - оно должно быть ясным и недвусмысленным. Еще одним способ общения с прессой являются пресс-конференции. Они организуются, когда производителю необходимо продемонстрировать свои достижения или когда речь идут о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

В Паблик Рилейшнз широко используется печатная продукция - бланки, визитные карточки, счета, которые отражают собственный стиль организации. Хороший стиль отличается тем, что может неизменно использоваться во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей (достаточно привести пример компании «Кока-Кола»). Мощным средством Паблик Рилейшнз являются кино- и фотосредства. В данном случае видеоклипы снимаются для бесплатного распространения в информационных целях. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. Кроме того, в Паблик Рилейшнз важное значение имеет устная речь.

Умение выступать на конференциях, заседаниях, официальных встречах является одним из профессиональных требований к общественной жизни. К этой же области Паблик Рилейшнз относится и умение вести телефонный разговор. Телефонный секретарь является первым человеком, к которому клиент обращается, его поведение оказывает сильное влияние на первое впечатление о фирме. Существует проблема разграничения сфер рекламы и связей с общественностью. Конечно, производитель может использовать красочные буклеты и для Паблик Рилейшнз и для рекламы. Тем не менее реклама и ПР имеет принципиальные отличия:

1. ПР направлен на создание благожелательного отношения к фирме и ее товару, а не на формирование спроса.

2. Задачи рекламы - убеждать, создавать предпочтение к товару, когда ПР демонстрирует общественную пользу компании, разъясняет позиции фирмы.

3. Реклама имеет краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды времени решения задач, а Паблик Рилейшнз - только долгосрочный.

3. Как оценить возможные доходы от рекламы, продвижения товара на рынок и связей с общественностью?

Самый примитивный расчет экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций:

(Прибыль) минус (Средства, затраченные комплекс маркетинговых коммуникаций) равняется (Положительной величине).

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность маркетинговых мероприятий.

Существует несколько методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Метод контактных аудиторий. На практике реализуется следующим способом: фирма скрывает часть информации о себе или своем товаре, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией. Диспетчеры фирмы регистрирует количество откликов, их характер и источник информации. В результате экономическая эффективность будет представлять собой количество откликов и размер контактной аудитории.

Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта. Фирма осуществляет мероприятие по стимулированию сбыта, используя скидки или распространяя купоны. Организация определяет период времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность и организовывает регистрацию извлекаемых купонов, количество покупок со скидками. После этого следует анализировать изменение объема продаж.

Метод осведомленности об организации и ее товаре. Осуществляется посредством опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Степень запоминания может быть определена посредством:

· свободного воспоминания (тестируемый описывает своими словами рекламные изображения, которые ему запомнились и в каких средствах распространения информации он эту рекламу встречал);

· направленного воспоминания (тестируемому даются различные подсказки, позволяющие восстановить в памяти всю рекламу целиком);

· узнавания (интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание)

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как не существует универсальной единой формулы для ее расчета, практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке, сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени.

4. Приведите по 3-4 примера предприятий, использующих массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Каковы их преимущества

Массовый маркетинг. Фирма выходит на рынок с одним товаром или услугой, не учитывая некоторые различия в требованиях потребителей. Примером можно назвать массовый маркетинг хлеба ржано-пшеничного, поваренной соли, молока производства Россоши. Преимуществом стратегии массового маркетинга является экономия средств и ресурсов организации. Но следует отметить, что на сегодняшний день вследствие нарастания индивидуализации потребностей практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг.

Дифференцируемый маркетинг. Организация охватывает сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанной продукцией. Примеры: сеть обувных магазинов «Эколас» предлагает мужскую, женскую, детскую обувь, а также сумки и другие аксессуары; магазин «Детский мир» предлагает одежду и игрушки для детей разного возраста; «Книжный мир семьи» - книги разных жанров: художественная литература, детективы, книги для детей, учебники и справочники; молочная продукция компании «Вкуснотеево»: молоко, масло, ряженка и др., с разными процентами жирности. Все перечисленные фирмы адаптируют свой продукт под требования каждой группы потребителей. Преимуществом дифференцируемого маркетинга является то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно минимизировать риски и добиться высокой рыночной устойчивостью. Концентрированный маркетинг. Предприятие выбирает одну группу потребителей со схожими потребностями и выпускает продукт максимально соответствующий запросам этой группы. Примеры: «женские» сигареты «Вирджиния слимс», кондитерская фабрика «А. Коркунов»; пятизвездочная гостиница бизнесс-класса «АРТ Отель». Достоинствами концентрированного маркетинга является то, что фирма может завышать цену на свой товар/услугу вследствие ее уникальности, что обеспечивает максимизацию прибыли на единицу продукции.

Список используемой литературы

1. http://www.marketing.spb.ru Публикации Дирюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание.

2. http://www.sostav.ru

3. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 2002, № 1

4. Виноградова С., Ерохина-Кандалинцева Л. Чем завлечь покупателей: Журнал «Свой бизнес», 2004, № 11

5. Вырковский А. Мотив для самых шустрых: Журнал «Секрет фирмы», 2004, № 24 (63)

6. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: ТРТУ, 1999.

7. Дмитриева Е.В., Лесникова Э.П., Романова О.Н., Смарчкова Л.В. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - Воронеж: Научная книга, 2006.

8. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Ланкина В.Е. - Таганрог: ТРТУ, 2006.

9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. 2-е издание, дополненное - СПб.: Питер, 2006.

10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003.