Рынок и цена в маркетинге

Контрольная работа

по дисциплине «Основы маркетинга и предпринимательства»

1. Рынок как объект маркетинга. Классификация товарных рынков

Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.

Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.

В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок. В этом случае рынок представляет собой совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. Если сфера обмена охватывает национальную территорию, возникает понятие “рынок страны”. Совокупность же национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, межнациональным перемещением капитала и другими факторами, составляет мировой рынок.

Классификация товарных рынков - в экономической теории - совокупность критериев, определяющих типы строения товарных рынков. Различают классификации товарных рынков по Штакельбергу и Чемберлену-Блэейну.

Типы строения товарных рынков по Чемберлину-Блейну - классификация товарных рынков, критериями которой являются:

- взаимозаменяемость товаров, представленная коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса;

- взаимозависимость предприятий, предлагающих товары, представленная коэффициентом объемной перекрестной эластичности;

- условие выхода на рынок.

Согласно этой классификации основными типами строения рынков являются:

- совершенная конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- однородная олигополия;

- неоднородная олигополия;

- монополия.

Типы строения товарных рынков по Штакельбергу - классификация товарных рынков по числу участников:

- двустронняя полиполия: много покупателей и много продавцов;

- олигопсония: несколько покупателей и много продавцов;

- монопсония: один покупатель и много продавцов;

- олигополия: много покупателей и несколько продавцов;

- двухстороння олигополия: несколько покупателей и несколько продавцов;

- монопсония, ограниченная олигополией: одни покупатель и несколько продавцов;

- монополия: много покупателей и один продавец;

- монополия, ограниченная олигопсонией: несколько покупателей и один продавец;

- двухстороння монополия: один покупатель и один продавец.

2. Сущность и виды цен в маркетинговой деятельности. Механизм ценообразования

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для измерения величины затраченного на производство товара, общественно необходимого рабочего времени

В маркетинговом смысле цена является мерой оценки потребительской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца

Целенаправленная ценовая политика в системе маркетинга заключается в установлении и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с целью овладения фирмой определенной доли рынка, получения назначенной суммы прибыли посредством реализации товара.

Основной задачей в области ценообразования является установление такой цены, которая учитывала бы издержки производства и обращения, конкуренцию, потребительский спрос на товары и услуги, а также другие товары. В связи с этим в практике маркетинга выделяют понятия ценовой и неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции продавцы содействуют изменению спроса главным образом посредством изменения цены. В основе такого подхода лежит экономический смысл закона спроса, выражающего тенденцию роста спроса при снижении цены на единицу товара (услуги), и, наоборот, тенденцию снижения спроса при увеличении цены В связи с этим при ценовой конкуренции продавцы понижают или повышают цену в зависимости от конъюнктуры рынка.

Неценовая конкуренция сводит фактор цены в минимально значимый для товара, при этом, выдвигая на первый план потребительские характеристики товара и другие маркетинговые факторы Данный подход позволяет фирме увеличивать объем сбыта продукции при определенной цене.

Важной и основной частью общей стратегии маркетинга является установление цены.

При этом цена должна соотноситься с той ценностью товара или услуги для потребителя, которая заставляет обменять на него деньги или какие-либо другие ценности.

В основе ценовой политики фирмы лежит выбор вида цены, который определяется целями бизнеса, зависит от специфики производимой продукции и налагаемых действующим законодательством ограничений.

Классификация видов цен:

по способу установления (регулируемая, свободная, монопольная и др.),

по срокам действия (постоянная, временная, сезонная и др.),

по условиям поставки (СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО),

в зависимости от района действия (единая, поясная, рыночная и др.),

в зависимости от целей сравнения (номинальная, реальная, по валютному курсу и др.).

Регулируемые государственные цены формируются на основе государственных фиксированных и регулируемых цен по установленному перечню с применением повышающего коэффициента. Среди регулируемых цен выделяют оптовые и розничные цены.

Свободные цены устанавливаются предприятиями самостоятельно на производимую и реализуемую ими продукцию, на которую не распространяется порядок регулируемых цен.

Базисная цена используется для оценки потребительских свойств товара, различающегося по видам, типам, сорту, показателям качества в целях их сравнения. К базисным ценам относят также фактически сложившиеся цены на товары (услуги) за прошедший период.

Контрактной ценой называют зафиксированную в контракте цену экспортируемой или импортируемой продукции с учетом применения различных скидок и надбавок.

Мировая цена определяется, как правило, в зависимости от вида товара:

по сырьевым товарам - уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров;

по готовым товарам - ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующиеся на производстве и экспорте продукции данного вида;

по другим товарам - ценами бирж, аукционов и пр.

Монопольная цена устанавливается предприятиями, вышедшими в реестр монополистов, исходя из предельного уровня рентабельности, устанавливаемого правительством.

Справочные цены обычно отражают уровень фактически заключенных сделок за некоторой прошедший период и используются для установления исходной цены.

Цена покупателя, или цена спроса, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров (услуг) в условиях превышения предложения товаров над спросом на них.

Цена предложения, или цена покупателя, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров в условиях превышения спроса над товарным предложением.

В зависимости от сроков действия цены различают:

постоянные цены, действующие в течение сравнительно длительного периода времени;

временные цены, устанавливаемые на новые виды товара;

твердые цены, устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;

сезонные цены, устанавливаемые на определенный сезон;

разовые цены, устанавливаемые на товар, производимый по разовому заказу;

скользящие цены, устанавливаемые на определенную дату.

В настоящее время особую актуальность приобрели цены купли-продажи, различающиеся между собой условиями поставки товаров. Цена СИФ устанавливается с учетом стоимости самого товара, а также стоимости фрахтования судна и перевозки таможенных расходов и страхования сохранности груза до момента пересечения груза линии борта судна при погрузке. Расходы по сохранности груза после его погрузки принимает на себя покупатель товара.

Цена ФОБ устанавливается на условиях, когда продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, оплачивает страхование груза и несет ответственность за его сохранность.

Цена ФОР включает в себя стоимость самого товара, а также стоимость доставки груза на железнодорожную станцию, погрузки в железнодорожный вагон.

Цена ФРАНКО включает в себя условие продажи, по которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.

В практике западных фирм широко используются стандартные цены, или прайс-лист, и цены-нетто, то есть цены, оставшиеся после всех возможных скидок.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:

- на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;

- на основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости товара;

- на основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

В общем виде способы формирования цен заключаются в трех взаимосвязанных аспектах:

цена товара состоит из издержек его производства и обращения, а также средней прибыли на авансированный капитал;

цена определяется на основе изучения спроса и предложения;

цена зависит от уровня конкуренции на рынке.

Практические задачи

Задача 1. Фирма подготовила к выпуску на рынок новую модель женской блузки. Рассчитать, что учесть служба маркетинга на каждом этапе процесса ценообразования, при установлении окончательной цены на новую модель блузы.

Решение: цена на блузку должна соответствовать той цене, за которую ее готов купить потребитель.

· учесть издержки производства и обращения, а также средней прибыли на авансированный капитал;

· определить цену на основе изучения спроса и предложения;

· учесть уровень конкуренции на рынке.

· для стимулирования потребительского спроса учесть систему скидок первоначально установленной цены.

Задача 2. Результаты исследований, посвященных сегментации выгод, показывают, что потребители с более низким уровнем дохода предпочитают более дорогие кухонные комбайны. Дайте свои объяснения этому.

Решение: Дешевые кухонные комбайны быстро выходят из строя, в связи с этим им требуются частый ремонт или замена, а значит и дополнительные затраты иногда намного превышающие стоимость дорогого кухонного комбайна. Приобретая дорогие кухонные комбайны, покупатель тратит деньги только на стоимость товара, и застраховывается от дополнительных затрат.

Используемая литература

1. Ф.Котлер: «Основы маркетинга» Москва 1995г.

2. В.А. Михарева «Основы маркетинга» Мнск 2002г.