Розробка комплексу маркетингу фірми "Стиль"

Київський університет туризму, економіки і права

Реферат

на тему

Розробка комплексу маркетингу фірми «Стиль»

Виконала

Студентка групи 32 МО

Факультету МЕВіМ

Доброва Людмила

Викладач: Давиденко Н.О.

Київ 2009



Зміст

Вступ

Аналіз ринкових можливостей і вибір цінових сегментів

Розроблення товару

Ціноутворення

Організація збуту продукції

Комунікаційна політика

Висновок

Список використаної літератури



ВСТУП

Ринковий механізм функціонування економіки ставить нові вимоги до внутрішнього механізму управління підприємством, що має розроблятись як для окремих елементів, так і для підприємства в цілому, та націнюватися на активізацію людського фактору, гнучкість і адаптацію до зовнішнього середовища, що забезпечить підприємству належну ефективність та конкурентоспроможність. Ці питання можуть бути з успіхом вирішені і розробле6ні саме на базі сучасної методології маркетингу.

Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу господарюючих суб'єктів до управління, переходу від організації на виконуючий ріст виробництва до організації на максимальне задоволення потреб.

Маркетинг - це значно більше ніж просто різновид економічної діяльності і це філософія, яка є основою підприємницьких задумів. Маркетинг - це вид люцьок5ої діяльності спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну . В свою чергу Американська асоціація маркетингу (АМА) гарантує маркетинг як процес планування та втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій [2.6] В більш вузькому підприємницькому змісті, маркетинг це система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямованого на отримання підприємницької величини прибутку шляхом врахування і активного впливу на ринкові умови [4.7].

Як свідчить вітчизняна практика застосування засобів маркетингу на підприємствах України все це не6достатньо цілеспрямоване фрегментарне6 і малоефективне в наслідок недостатньої комплексності маркетингових заходів. На недостатню ефективність маркетингової діяльності впливає низький рівень уявлення сучасної суті маркетингу, його інструментарію та організаційних форм реалізації. Тому існує нагальна потреба в кваліфікаційному розумінні даного процесу, необхідно принципово осмислити концепцію маркетингу , адаптувати її до реальних умов, внести в неї якісно нові моменти. Саме6 в цьому полягає актуальність даної роботи .

Метою роботи є набуття навичок прийняття рішень по всіх чотирьох складових комплексу маркетингу: товару, цін, організації збуту продукції і методах її просування.

Основними завданнями роботи є розробка комплексу маркетингових рішень в розрізі “маркетинг-мікс” для конкретного підприємства формування товарної , цінової , збутової та комунікаційної політики.

Теоретичною та методичною основою дослідження послужили сучасні наукові праці з пробле6м маркетингу таких науковців як: ф. Котлер, А. Войнак, Дж. Євонс; навчальний посібник Л.Мороз та періодичні публікації провідних вітчизняних та зарубіжних дослідників та практиків.



1. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів

Для визначення свого місця на будь-якому ринку виробник повинен його рете6льно проаналізувати . Теперішні ринки є досить насиченими пропозицією різних товарів та послуг. Тому дуже складно виявити незадоволену споживчу потребу, тобто вільну «нішу» на ринку. Кожна людина - це певний індивід, який має свої смаки, уподобання, а отже: свої індивідуальні потреби. Відповідно не6 всі потреби є задоволеними, тому потрібно виявляти ці потреби і ефективно їх задовольняти.

Отже, слід провести детальний аналіз ринку і на основі отриманої інформації прийняти управлінські рішення. Аналіз ринка розпочинають із вторинної інформації, яка міститься у багатьох джерелах. Незважаючи на те, що інформаційний простір в Україні ще не сформовано, але вже сьогодні можна отримати інформацію з таких джерел:

статистичні довідники «Україна в цифрах» , «Статистичний щорічник України»;

серія довідкових каталогів «Ділова Україна» , «Західна Україна ділова»;

періодичні видання «Бізнес», «Галицькі контракти» , «Діло»;

довідково-інформаційний фонд Торгово-промислової палати України;

система «Інтернет».

Після аналізу вторинної інформації, було проведено збір та обробку первинної інформації за допомогою методу спостереження та опитування. Збір первинних даних потребував ретельної підготовки та великої трудомісткості. Для здійснення опитування було розроблено анкету, яка містить два типи запитань: відкриті та закриті.

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Дані відповіді містять більше інформації,але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитування просто вибирає один з них.

В процесі підготовки опитування було визначено вибірку респондентів. Застосовувався принцип невипадкового відбору за яким опитування особи жіночої статі за всіма віковими категоріями, представники ділових професій. Було опитано 50 чоловік. Але великі вибірки точніші, хоча потребують більше коштів і часу. Обрана кількість респондентів була оптимальною для новостворюваного підприємства, оскільки відповідали необхідним умовам із мінімальними фінансовими витратами.

Через політику сегментації ринку втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача. Сегментація ринку передбачає розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Маркетологи стверджують, що правильне виділення ринкового сегмента - це половина комерційного успіху, і зсилаються на принцип Парето: 20% - сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% прибутку фірми. Сегментування можна здійснити за різними параметрами:

- за географічним принципом;

за демографічним принципом;

за соціально-економічними характеристиками споживачів;

за психологічним принципом;

за споживчими мотивами.

В нашому випадку в основу сегментування покладено дві характеристики:

демографічна (вікові категорії);

соціально-економічна (рівень доходів).

Отже, на основі проведеного дослідження можна прийняти ряд управлінських рішень. Незадоволеною споживчою потребою визначено потребу у жіночому одязі ділового стилю, високої якості по доступних цінах. Тому було прийнято рішення про створення приватної фірми «Стиль» по питанню жіночого ділового одягу та виготовленню супутніх аксесуарів (ремені, прикраси, дамські сумочки тощо). Для виробничої діяльності вирішено взяти в оренду приміщення площею 140м в м. Умань по вул. Староміській, 84.

На основі проведеної сегментації ринку фірмою обрано цільові сегменти ринку: ринковий сегмент розрахований на жінок віком 18-40 років із середнім рівнем доходів. Слід зазначити, що ринковий аналіз можливостей на цьому не припиняється, він здійснюється неперервно, що дає можливість швидко і зручно реагувати на зміни вт зовнішньо-ринковому середовищі.

2. Розроблення товару

Першою і найголовнішою складовою комплексу маркетингу, що його розробляє фірма для свого цільового ринку є товар. Сама виважена й послідовна товарна політика закладає підвалини ринкового успіху. Товарна політика охоплює різні аспекти продуктивної стратегії і тактики підприємства: формування товарного асортименту, забезпечення належного рівня якості і конкурентоспроможності, створення привабливої упаковки, розробка товарної марки. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямоване на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.

Об'єктом товарної політики “Стиль” є жіночий діловий одяг. Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях.

І рівень. Товар за задумом : основна вигода товару.

ІІ рівень. Товар в реальному виконанні : якість, зовнішнє оформлення, властивості, упаковка,товарна марка.

ІІІ рівень. Товар з підкріпленням: надання кредиту, монтаж доставка гарантія після продажне обслуговування.

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримує споживач при його використанні. Для нашої фірми “ Стиль ” І рівень товару виражає незадоволену потребу в жіночому діловому одязі, широкого асортименту за доступними цінами (при збереженні досить високої якості) - це товар попереднього вибору.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями і характеристиками . Товаром фірми “ Стиль ” є діловий жіночий костюм, споживачем якого є жінка, котра проводить багато часу в офісі для забезпечення високої якості продукції буде застосовуватися німецька тканина (мінімальним вмістом синтетики). Фірма розробила модель повсякденного ділового гардеробу, до яких належать не лише сині та чорні костюми але і різнокольорові спідниці (від міні до максі) чи штани із жакетами, різноманітні жилетки, помірно декольтовані блузи плаття без рукавів чи з рукавами “3/4”.Новинками колекції є трикотажний кардиган, жакет-сорочка, який можна взяти поверх плаття - “футляра”, трикотажний топ та шовковий джемпер.

Для споживачів старшої вікової групи запропоновані моделі класичного стилю, в яких відчуваєш себе комфортно, солідно і зручно. Але в подальшому фірма буде розробляти більш сучасні моделі відповідно до тенденцій моди.

В перспективі асортиментній політиці буде надаватися більш можливе значення. Специфіка цільового сегменту вимагає активної роботи в напрямку насиченості, поглиблення та розширення асортименту товарів.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення про використання товарної марки. Пропозиція під товарною маркою сприяє зміцненню ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну свого товару. Для фірми запропоновано наступну товарну марку:

Також фірма не забуває про такий елемент товарної політики як упаковка, який в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу.

Роль зовнішньої упаковки виконуватимуть пакети із зазначенням товарної марки на них, а також фірмові паперові сумочки.

До упаковки буде входити і вішак до костюмів, етикетка з значенням торгової марки, штрих-код, а також вказівки по догляду за виробом.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підписані додатковими послугами і вигодами, що відображає ІІІ рівень товару. Фірмою передбачається надавати гарантії та послуги по доставці

3. Ціноутворення

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види . Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім із товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані із встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок необхідно пристосувати ціни до змін кон'юнктури ринку на різних етапах.

Визначення ціни здійснюється у декілька етапів. На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загально фірмових цілей. Для фірми “Стиль” на даному етапі діяльності основною ціллю ціноутворення є збільшення частин ринку. Планується встановити відносно невисокі ціни з метою збільшення обсягів збуту, поліпшення позицій на ринку, прорив на нові цільові ринки, що у майбутньому приведе до збільшення прибутків.

Наступним етапом процесу ціноутворення є вибір цінової стратегії. Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціно сприйняття.

Наступним етапом процесу ціноутворення є вибір цінової стратегії. Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціноутворення. Доцільно застосувати не одну цінову стратегію, а їх комбінацію, з метою досягнення найбільшого ефекту.

Фірма притримується цінової стратегії щодо показників “ ціна-якість”, зокрема стратегії цінових переваг. Це дає можливість рекламувати себе так: “ Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятними цінами!”

Доцільно також застосувати стратегію не заокруглених цін. Такі ціни на декілька одиниць нижчі від подальшого округленого числа (289грн.) - здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни ніж насправді.

Після визначення цінових стратегій слід переходити до вибору моделі і конкретного методу розрахунку ціни. У практиці застосовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які об'єднані у 3 базові моделі:

модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

модель ціноутворення що базується на попиті;

модель, що базується на конкуренції.

Фірма “Стиль” застосовує модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва та застосовує метод надбавок. Це найпоширеніший метод, оскільки він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит.

Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Розрахунок здійснюють виходячи із собівартості продукції.

Ц=S(1+Hs ), де

S- собівартість товару;

Hs- надбавка у відсотках за собівартістю;

Але доцільно для найбільшого ефекту від використання цього методу коригувати в подальшому ціну з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.

Отже, розрахуємо цілу продукції для фірми “ Стиль ”:

собівартість базової моделі ділового костюму 190 грн.;

надбавка до собівартості = 20%;

податок на додану вартість = 20%.

Ц = 190 * (1+20/100)*(1=20/100) = 266грн.

Після того, як цінова стратегія починає втілюватися у життя, вона потребує постійного користування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті тощо. Ціни можна пристосовувати використовуючи поправки чи зарахування. Фірма планує впровадити у практику знижки за кількість купленого товару, а також сезонні знижки(оскільки одяг має сезонний характер). Це дасть можливість як збільшити оборот, так і завоювати довіру потенційних споживачів.

4. Організація збуту продукції

Метод розповсюдження збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

Створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту;

Оптимізація фізичного приміщення товарів, їх транспортування і складування.

Канал прямого маркетингу передбачає продаж товару

безпосередньо від виробника до споживача без участі посередника. Дальший канал розподілу реалізується шляхом створення власного фірмового магазину фірми «Стиль» , який знаходиться на її балансі. Магазин відкрито у приміщенні фірми «Стиль»: м. Умань, вул. Валова, 3а; працює без вихідних з 9 до 18 години. Планується відкрити мережу фірмових магазинів в регіоні.

На однорівневому класі діє один посередник (роздрібний торговець). Фірма також планує збут продукції через залучення посередників, зокрема роздрібних. Застосовується розподіл який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.

Як ми знаємо обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

5. Комунікаційна політика

В умовах насиченості ринку недостатньо розробити новий товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу - метод просування товару, під яким розуміють сутність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримка його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

До системи маркетингових комунікацій належать:

реклама;

“паблік-рілейшен”;

персональний продаж;

стимулювання збуту.

Фірма “ Стиль ” планує реалізувати активну рекламну кампанію, оскільки вона є найпопулярнішою і широко використовується складовою системи маркетингових комунікацій.

Проведення рекламної кампанії передбачає:

- визначення цільової аудиторії;

розроблення комплекції товару;

вибір засобів розповсюдження реклами;

створення рекламного звернення.

Ціновою аудиторією для фірми “Стиль ”є не тільки ділові жінки , як потенціальні покупці, але особи, які впливають на прийняття ними рішень про покупку (чоловіки, керівники фірм тощо)

Фірмою було прийнято рішення, щодо вибору засобів розповсюдження реклами:

застосувати газетну рекламу, оскільки цей вид реклами є досить оперативним, характеризується хорошим охопленням місцевої аудиторії та доволі низькою вартістю одного контакту;

застосовують рекламу на радіо ( в межах регіону);

реклама на місці продажу ;

планується впровадити в життя пряму тактову рекламу, яка буде полягати в розсилці каталогів, по спеціально складеному списку, але це вимагає певних фінансових затрат.

Рекламне звернення є центральним елементом цієї реклами. Проте воно вимагає вирішення комплексу питань пов'язаних із творчим процесом. Пошук творчої ідеї рекламного звернення є досить складним процесом. Рекламне звернення має певну структуру, яка складається з 3х основних частин: заголовок, основна частина(текст) та довідкова інформація.

Здобувайте успіхів в одязі від “ Стиль!”

Ну хто Вам сказав, що діловий костюм - це сумний костюм, “правильні” блузи, спідниці?

Фірма “ Стиль ”- це Ваш фантастичний шанс придбати стильний діловий одяг і відчути впевненість в собі.

Здобувайте успіхів разом з фірмою ”Стиль”

Рекламне звернення фірми “Стиль”

Стимулювання збуту є невід'ємною складовою комунікаційної політики фірми. Фірмою “ Стиль ” планується впровадити різноманітні знижки цін. Проведення різноманітних лотерей, конкурсів також мають сильний стимулюючий ефект. Планується брати участь у галузевих виставках, які організовуються Торгово-промисловою палатою України. Це дасть можливість знайти різних посередників по продажу продукції, знайти нових більш вигідних постачальників сировини, підвищити імідж фірми, тощо.

Отже, уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дасть змогу створити потужний механізм товаропросування.



Висновок

Таким чином, в даній роботі проведено ґрунтовне дослідження в розрізі комплексу маркетингу для фірми “ Стиль ” . Прийнято ряд управлінських рішень в сфері основних маркетингових політик: товарної, цінової, розповсюдження та стимулювання. Зокрема проведено детальний аналіз ринкових можливостей, результати якого послужили основою рішення про створення приватної фірми “ Стиль ” по пошиттю жіночого одягу, для жінок віком 18-40 років із середнім рівнем доходів.

Розроблена товарна політика включає формування широкого асортименту моделей; створення товарної марки (“Стиль”), яка відрізняє товар фірми від ринкових аналогів; розробку упаковки, яка відіграє як захисну так і інформаційне роль.

Цінова політика фірми орієнтована на збільшення частин ринку та базується на створеній моделі ціноутворення, яка є легкою в заснуванні та розумінні. Фірмою планується формування стратегій цінових переваг у поєднанні із стратегією не заокруглених цін. Це дасть можливість заохотити певну частину на ринку і ефективно реагувати на на зміни в конкурентному середовищі.

Збутова політика фірми передбачає застосування нульового та однорівневого класів розподілу. Планується створити мережу фірмових магазинів в регіоні, а також реалізовувати колективний принцип розподілу стосовно посередників. Також проведено аналіз згідно якого критичною точкою самоокупності є обсяг в1000шт.

Комунікаційна політика фірми орієнтована на активну рекламну кампанію із розміщенням рекламних звернень у газетних виданнях, на радіо і застосування зовнішньої реклами. Планується у перспективі застосувати елементи прямого маркетингу шляхом розсилки фірмових каталогів із продукцією фірми “ Стиль ”.

Отже, концепція маркетингу, як форма виробничо-комерційної діяльності, повинна забезпечити пристосування фірми до умов внутрішнього та зовнішнього ринків, повинна враховувати особливості поточної ситуації. Саме маркетинг може підвищити ефективність функціонування підприємств в ринкових умовах, в умовах жорстокої конкурентної боротьби.



Список літератури.

Бравнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие. - К.: ВИРА - Р, 1998.-384с.

Войчек А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник.- К.: КНЕУ, 1998.-268с.

Горновенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. - К.: Лібра, 1998.-384р.

Голубнов Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: 1998.-416с.

Котлер Ф. Управление маркетингом. м.: Экономика, 1980.-224с.

Мороз Л.А., Чухреб Н.І. Маркетинг: навч.посібник.-Л.: 1999.-244с.

Проуде В.Р. Маркетинг. - Рига: 1991.-348с.

Цигачко Л., Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: 1990.-304с.