Развитие маркетинга в России

31

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Развитие маркетинга в России»

Ставрополь, 2010

Содержание

Введение

1 Ситуация старта: начало девяностых

2 Антимаркетинговые стериотипы

3 Отношение к маркетингу в современной России

Практическая часть: Издательство Книжный червь

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Господствовавший многие десятилетия в нашей стране уклад экономики укоренил в сознании хозяйственников исключительно антимаркетинговый стиль мышления и действий. Монополизм производства и распределения, возведенный в ранг государственной политики, не оставлял никаких возможностей выбора стратегии действия, глушил потребность в таком выборе, заставлял бояться его. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать. Подросло первое поколение потребителей, принципиально не знакомых с этими стереотипами. Население в значительной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производителями. Ценой больших потерь и тройных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использования и расширения сферы действия маркетинга.В этой контрольной работе мы предлагаем вам ознакомится с эволюцией маркетинга в России.

Глава 1 Ситуация старта: начало девяностых.

В развитых рыночных странах потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» -- ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости». Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны - со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку»- предприятий-должников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса существенно выше, чем скорость падения объемов производства (в ценовом выражении), отображена на нижнем графике. Причем интересно, что если в нормально развивающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать прежде всего производители, то у нас ее первыми ощутили сами клиенты и посредники, у которых неожиданно для них самих скопились товары, еще недавно сверхдефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательной способности клиентуры.

Но и этот печальный путь с неменьшей настойчивостью поставил традиционные маркетинговые вопросы: что, какого качества и в каких объемах производить, где, с чьей помощью, по какой цене и на каких условиях продавать и покупать?

Было бы неверно утверждать, что советская власть до последнего активно противостояла маркетингу. Достаточно вспомнить, что официальная «социалистическая» доктрина настойчиво декларировала ориентацию производства в интересах повышения благосостояния и свободного всестороннего развития ассоциации трудящихся и каждого ее члена. Уже из этого вытекает насущная необходимость маркетинговой деятельности. ЦК КПСС и Совет Министров СССР еще в 1988 г. признали необходимость создавать и развивать в министерствах и ведомствах, в объединениях, на предприятиях и в организациях специализированные службы по маркетингу, оперативно реагировать на спрос потребителей, коренным образом улучшить соответствующую подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров.

1. На Государственную комиссию по экономической реформе были возложены такие функции, как: формирование и реализация системы мер для развития рынка и его эффективного функционирования, выработка надежных методов управления рыночными отношениями, организация изучения зарубежного опыта использования инструментов государственного регулирования в условиях рыночных отношений.

2. Первые шаги в сторону маркетинга на уровне фирм уже делались, но в целом правительственные декларации, не поддержанные конкретными усилиями по формированию рынка, продолжали, к сожалению, оставаться только декларациями.

Более того, монополизм по линии «сверху вниз» породил у самих производителей ответный монополизм «снизу вверх», но уже в сфере информации: сокрытие истинных и тем более потенциальных возможностей, приписки, корректировки и др. Монополизм проник вплоть до отдельного рабочего места, когда так называемый дефицит рабочей силы (часто искусственно созданный, но в основном -неизбежное следствие отсутствия рынка рабочей силы) позволял произвольно определять себе либо меру труда, либо уровень дисциплины, либо размеры заработной платы, либо все вместе.

Супермонополизм вел не только к высоким ценам и вымыванию дешевых товаров. Самым пагубным было то, что он сплющивал спрос, который никак не мог стать изощренным (не до жиру, быть бы живу, или покупки по принципу «бери, что дают»), тормозил научно-технический прогресс и фактически снижал качество товаров, что по существу невозможно в конкурентных рыночных ситуациях. Поэтому не случайно, что первые шаги даже отдельных фирм в сторону маркетинга можно было наблюдать только в тех сферах, где эффект монополизма был относительно минимален, товарное предложение по своему объему было не меньше, чем размеры спроса, и производителям, волей или неволей, приходилось обращать внимание на необходимость повышения качества товаров, обновления ассортимента, целенаправленного развития спроса. Это прежде всего относилось к изготовителям наручных часов, предметов косметики и парфюмерии и некоторым другим. Закономерен поэтому успех российской часовой промышленности на экспортных рынках, как не случайно и то, что одна из первых российских служб маркетинга была создана на парфюмерно-косметическом объединении «Дзинтарс» (см. раздел «Практикум»).

Торговля, лишенная права собственности на товары и самостоятельности в осуществлении продаж, безапелляционно пользовалась преимуществами своего двойственного, одновременно и бесправно-безответственного и всемогущего положения. Через систему заявок она усугубляла заложенные «плановыми методами» диспропорции спроса и предложения: при затоваривании -- занижала спрос, при дефиците -- завышала его. Примат «простых решений», кавалерийских наскоков в экономике консервировал маркетинговое бескультурье, безмыслие, пренебрежение к стратегическим, перспективным проработкам рынка. Венцом такого пути хозяйствования стала повсеместная производственная, иногда производственно-сбытовая ориентация хозяйствующих субъектов: производить и сбывать то, что легче всего произвести (или -- что приказано произвести), по волюнтаристски определяемым ценам, которые в лучшем случае отражают себестоимость и разрешенную рентабельность производства, но никак не соотносятся с ценой потребления, с запросами и возможностями потребителей, без какого-либо опасения конкуренции. А время уже требовало рыночной ориентации (см. табл.).

Различия производственной и маркетинговой ориентации фирм

Как через увеличительное стекло, антимаркетинговая ориентация экономики была видна на примере предприятий военно-промышленного комплекса, в ходе их конверсии. Они занялись не столько обновлением ассортимента, сколько лишь пассивной адаптацией имеющихся возможностей производства к гражданским нуждам. Процесс ценообразования на оборонных предприятиях оставался ориентированным не на рынок, а на возможности бюджетного финансирования и благоволение вышестоящих командиров. Проблемы продвижения товаров, выбор посредников, организация рекламы оказались принципиально новыми для них. Добавьте сюда гипертрофированную концентрацию, монополизацию производства, его полную подчиненность командным методам управления - и картина антимаркетингового мира выглядит вполне законченной.

Положение усугубилось политическим катаклизмом - развалом СССР. Вместе с тем упразднение традиционного общего политико-экономического пространства, резко изменив границы отечества и превратив традиционно «своих» партнеров в зарубежных, сделало тем самым невозможным продолжение и старых антирыночных традиций: партнера и тем более потребителя теперь приходилось искать, идти ему навстречу, учитывать его положение и возможности. Впрочем, возрастание потребности в маркетинге еще не означает его немедленное развитие. Суверенизация республик и регионов возвела новые, внеэкономические барьеры на возможных путях движения товаров, капиталов и рабочей силы, поощряя самообеспечение и противодействуя рыночному обмену. Усилились чисто спекулятивные подходы к решению многих экономических проблем, стал активно и почти повсеместно проявляться близорукий экономический эгоизм. Жертвами этого стали наиболее принципиальные моменты маркетинга: стратегия деятельности в целом, качество товаров и услуг, ценообразование, организация продаж. Показательной в этом отношении является судьба многих совместных предприятий (СП) в странах СНГ. Многие из них, только родившись, почти сразу же оказались на грани распада. Причины на первый взгляд - в расхождении партнеров-соучредителей по отдельным позициям, конкретным маркетинговым проблемам; на самом деле они коренятся гораздо глубже - в нестыковке стратегий учредителей. Есть, в частности, примеры того, как недовольство учредителя, вложившего долларовую часть уставного фонда совместного предприятия, бывало вызвано специфической позицией и поведением «рублевого» партнера в отношении использования причитающейся доли прибыли СП, особенно когда прибыль материализована в виде дефицитной на отечественном рынке продукции. Соучредители СП с отечественной стороны норовили продать такой товар через коммерческие структуры по ценам, существенно превышающим заранее оговоренные учредителями, а то и попросту реализовать дефицитный товар отчасти среди сотрудников предприятий-учредителей, отчасти -- своим партнерам по кооперации, другим «нужным людям». При этом, естественно, речь не идет о завоевании отечественного рынка, о налаживании взаимоотношений с потребителями (включая обратную информацию о товаре), о гарантиях качества и др. Отечественные соучредители СП решали свои проблемы: как удержать кадры своего завода, как расположить себе традиционных поставщиков, как уплатить старые долги и удержаться на плаву и т.п. Понятно, что западных партнеров, заинтересованных в развитии самого СП, в рыночной экспансии и укреплении рыночной позиции, такая стратегия не устраивала, Далеко не случайно, что при этом в первую очередь страдали качество, ассортимент, сервис - все то, в чем прежде всего заинтересован потребитель. Гарантия качества товара долгое время имела у нас смысл не столько как срок безотказной работы, сколько как изомерное право на бесплатный ремонт или замену (если повезет!), и при прохождении через коммерческие торговые структуры в первые годы «перехода к рынку» чаще всего исчезала. Отечественная оптовая техника продолжала отставать от зарубежных образцов и по энергопотреблению, и по функциональным возможностям, и по техническим показателям (не говоря уже об экологических); при этом по ряду наиболее современных видов этой техники наблюдался и наибольший

спад производства (в физической массе). Парадоксально, но среди непродовольственных товаров так называемого народного потребления наибольший спад в России (если исключить такой товар, как карандаши в древесной оболочке) пришелся на видеомагнитофоны и составил в 1991 г. 35%. Проблема качества усугубилась ухудшением ситуации с его оценкой, сертификацией.

Причин тому было несколько: это и прекращение действия союзных (наиболее квалифицированных и мощных) органов стандартизации, и несформированность механизмов общественной защиты прав потребителей, и появление огромного числа новых хозяйствующих субъектов, в значительной своей части -- непрофессионалов, практически игнорирующих вопросы качества; нельзя также не отметить низкий уровень методологической, информационной, технической и кадровой базы сертификации качества, в том числе без использования конкурентных листов.

В плену антимаркетинговой логики оказалось и ценообразование. Малоэффективными оказались потуги привести структуру внутренних цен к сложившейся на мировом рынке; скорее всего такую цель можно квалифицировать как ложную, ибо экономика каждой страны имеет право на свое лицо и должна содержать ценовые стимулы для производства тех или иных товаров и услуг, в сравнении с внешним рынком. В условиях доминирования монополистов наше государство было вынуждено играть в ценообразовании роль, весьма экзотичную для развитых рынков. Если на них верхний уровень цен определяет сам рынок, а государство в основном защищает своих товаропроизводителей от необоснованно заниженных цен, то у нас правительству пришлось поступать прямо наоборот.

В многократно выросших «освобожденных» ценах преимущественно оказались отраженными не столько реальные затраты материальных и трудовых ресурсов и тем более не потребительская ценность товаров, сколько фискальная направленность правительственной политики, ожидания дальнейшего роста цен на ресурсы, плата за риск, за страх, за нестабильность экономической ситуации в целом и предпринимательства в частности. Извращенными остались рыночные принципы адаптации цен: так, предварительная оплата товаров или услуг могла обойтись нашему потребителю не дешевле, как это общепринято, а даже дороже, что можно было наблюдать на примере услуг пассажирского транспорта. Неудачными оказались и попытки централизованного управления ценообразованием в торговле: под воздействием ограничения величины суммарной торговой наценки уровнем в 25% торговля стала предпочитать завышенные отпускные цены со стороны производителей, так как это давало возможность нарастить и собственные доходы.

Несформированность рынка наложила свою печать и на развитие у нас сферы коммуникаций, прежде всего рекламы. Полоса отчуждения между рекламой и широкими слоями потребителей, неизбежная на «голодных» рынках, еще более расширилась из-за сосредоточения рекламы на объектах рыночной инфраструктуры: биржах, банках, дистрибьюторских фирмах и т.п. Наша «рыночная» реклама с рождения грешила не только несамостоятельностью (встречались случаи прямого заимствования не только рекламных приемов, а и целиком видеоклипов из-за рубежа), но и неверными интонациями: то излишне ироничными, то агрессивно-устрашающими, но в любом случае абсолютно неуместными в условиях кризиса. При явном недостатке профессионализма в рекламе стало заметно появление своеобразного рекламного лобби, отпугивающего многих потенциальных рекламодателей из мелкого и среднего бизнеса.

Полнокровный маркетинг немыслим без надежных и разнообразных каналов сбыта, без современной товаропроводящей сети. Здесь нам в наследство также досталось много болевых точек. Это и архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу, прежде всего о покупателе.

Наша страна многие десятилетия упорно осваивала разнообразные антимаркетинговые формы «рационирования». Причем если жесткие границы лимитов и фондов, на средства производства заботили больше хозяйственников, организаторов производства, то трудности с товарами индивидуального потребления -- ярмо, которое почувствовал на себе каждый член общества, -- отрицали какую-либо маркетинговую психологию в сознании каждого человека и этим были особенно опасны.

Тяжелейший экономический кризис, разразившийся в России в подусте 1998 г., в определенной мере реанимировал, казалось бы, сбытые формы и методы распределения, доминировавшие в нерыночном обществе. Вспомним, какими они были.

Отрицая экономические рычаги и методы управления, карточная система в любом ее варианте отрицала и маркетинг. В конечном счете, она противоречила и потребительским интересам, так как, создавая иллюзию того, что потребление может быть организовано справедливо и гуманно в условиях явной нехватки предметов потребления, консервировала эти условия. Радикальный маркетинговый путь фактического решения данной проблемы -- это путь наращивания производства. Известна первая заповедь маркетинга: если у вас нет товара, значит, у вас нет ничего. Но если мы стремимся обогатить маркетинговые возможности распределения, нельзя не использовать и вторичные, боковые пути: возможности привлечения дополнительных ресурсов, в том числе активизацию импорта, глубокую переработку сырья, что позволило бы не только увеличивать количество товаров, но и расширять, наращивать их ассортимент, дифференцировать товары и цены в соответствии с платежеспособным спросом. Формированию эластичного спроса помогли бы также меры по вовлечению денежных средств населения и предприятий в оборот путем создания акционерных обществ по передаче в собственность вкладчика незавершенного строительства домов и других строений, сверхнормативных запасов сырья и материалов, неиспользуемого оборудования, по продаже квартир в домах государственного жилого фонда и т.п. Предварительная оплата будущих покупок в форме целевых взносов и займов, «связывающая» давящие на рынок денежные доходы населения, также, как правило, способствует нормализации соотношения между спросом и предложением, потребительским рынком и денежным обращением.

Однако отечественная хозяйственная практика начала 1990-х гг. была далека от маркетинговых установок. Созданные на базе главков и территориальных органов централизованного снабжения коммерческие посреднические структуры в определенной степени изменили лишь формы работы, преимущественно содействуя развитию бартерных поставок -- наиболее архаичной формы обмена. Некоторые льготы были при этом адресованы потребителям при условии их согласия на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования, на зачет векселей и других ценных бумаг на невыгодных для себя условиях. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы. При этом посредники оказались практически не заинтересованы договариваться о снижении цен на товары; их главной заботой оставалось достижение большей величины объемных показателей продаж. Пока маркетинговые услуги посредниками не оказывались, абсолютное большинство заводов занялись производством исключительно дорогостоящих товаров, а так называемую мелочевку, необходимую всем, не производили. Наоборот, комплектующие, которые были нужны им самим, они в обязательном порядке требовали от своих потребителей. Итог оказался печален: в сфере продаж и покупки товаров отчетливо проявилась тоска по лимитам, фондированию ресурсов, по другим недоброй памяти методам централизованно-распределительного, патерналистского «социализма». Виной тому -- ущербность такого «маркетинга» в посредничестве. Венцом всех перечисленных проблем, а во многом и их источником стала проблема маркетинговой подготовки персонала. До 1990-х гг. маркетингу у нас учили в основном только специалистов по внешней торговле. Но дело было далеко не только в том, чтобы обучить основам маркетинга специалистов соответствующих служб и подразделений предприятий, убедить руководителей в необходимости таких служб. Принципам маркетингового мышления и действия нужно было научить всех работников производственно-сбытовой цепочки (от исследователей и разработчиков до розничных торговцев), а также и потребителей. Научить в рамках не только переподготовки и высшего образования, но и через производственное и общеобразовательное обучение. Маркетинговая культура не может появиться «на обочине», она должна формироваться как неотъемлемая часть общей культуры, цивилизованности всего населения страны,

В тесной связи с этим надо рассматривать и проблемы создания современной системы сбора и анализа маркетинговой информации в отраслях и регионах, во всей стране, сети консультационных маркетинговых услуг. Без доступной маркетинговой, рыночной информации немыслим и сам рынок, по крайней мере, в его зрелых формах. Между тем проблема информационного обеспечения внутреннего маркетинга была (а во многом и остается до сих пор), по существу, неразрешимой для конкретных производителей. Только в условиях гласности стал возможен доступ даже к такой информации весьма общего характера, как точное количество занятых в народном хозяйстве (с учетом оборонных отраслей), показатели инфляции, неудовлетворенного спроса и др. Но по-прежнему производители не могли на основе официальных данных (например, справочника паспортных данных предприятий) составить для себя картину потенциального рынка производимых ими средств производства. Лишь понемногу на основе выборочных обследований стали выявляться параметры спроса на товары индивидуального потребления, услуги, достовернее стала информация об их предложении и его соотнесении со спросом.

Для эффективного маркетинга явно недостаточно тех данных о характеристиках народонаселения, которые можно было извлечь из опубликованных результатов переписи населения. Весьма высоким оставался дефицит информации о тенденциях его развития, что не позволяло спрогнозировать изменения спроса. В этом смысле для маркетинга насущно необходимыми являются данные не только об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, но и о плотности, мобильности, о региональных показателях возрастного и полового распределения, уровней рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозной структурах. Важно ориентироваться в темпах проявления таких тенденции, как повышение удельного веса категории пожилых людей, распространение малодетных, все более позднее заключение браков, увеличение количества разводов, рост доли неработающих женщин, бессемейных граждан, семей с одним взрослым членом, все большее распространение формы проживания по типу «общежитие» и т.п. Нам же традиционно было легче узнать подобную информацию о народах других стран, чем о самих себе.

Все более принципиальное значение для внутреннего маркетинга стала приобретать оперативная информация о тенденциях географического характера в развитии и динамике народонаселения, особенно в связи с нараставшей региональной самостоятельностью, рядом сложных и противоречивых явлений, вызванных этническими, расовыми, религиозными причинами, с которыми все чаще сталкивалось наше общество и народное хозяйство. К сожалению, обвальная суверенизация республик и регионов бывшего СССР лишь обострила антимаркетинговую ориентацию на его территории. Эта коварная болезнь обычно только усиливается, если больных переводят на «карантин». Границей может стать и проходная завода, но кто выиграет от такой автаркии, самоизоляции, кроме конкурентов этого завода! Не случайно Западная Европа пошла принципиально иным путем, формируя и развивая единое рыночное пространство, окончательно отойдя от моделей замкнутых национальных экономик.

Главный урок нашей экономической истории XX века к началу 1990-х гг. с этой точки зрения состоит в том, что мы наглядно показали, к каким тупикам приводит антимаркетинговая логика мышления и практика экономической жизни. Возврат на столбовую, общечеловеческую дорогу прогресса не мог быть легким. Но возвращаться было надо, а для этого пришлось осваивать эту простую и трудную науку честного бизнеса -- маркетинг, преодолевая антимаркетинговые стереотипы.

Глава 2 Антимаркетинговые стериотипы

Адекватной оценке значимости и правильному восприятию маркетинга в условиях незрелого российского рынка мешал и до сих пор мешает целый ряд неверных установок и психологических барьеров.

Пожалуй, наибольший вред оказывает стереотип восприятия маркетинга как чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров. Шапкозакидательские настроения (типа «сами с усами» и «Котлера ихнего читали»), склонность к кавалерийским наскокам и линейным решениям мало чему помогут в сложном многополюсном и вероятностном мире современного рынка.

Казалось бы, противоположным, но на деле таким же непродуктивным является понимание маркетинга как некоей слишком сложной, узко профессиональной деятельности, которая уместна лишь на цивилизованных, развитых рынках, но пока не востребуем на незрелом российском рынке. Если придерживаться этого стереотипа и отложить маркетинг до тех пор, пока у нас сформируется полноценный рынок, мы сами серьезно затрудним этот процесс и оставим себя на обочине цивилизации. В условиях открытости отечественного рыночного пространства для зарубежных участников вполне логично предположить, что они-то с потенциалом маркетинга не подумают расстаться и на российских просторах. Нам же останется роль мальчишки на роликах, «удачно» прицепившегося сзади к троллейбусу.

Родственным только что рассмотренному стереотипу является мнение, будто бы маркетинг именно в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Да, серьезные маркетинговые исследования, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов и рыночные эксперименты действительно под силу только наиболее крупным фирмам, поскольку требуют больших финансовых, а также кадровых ресурсов. Но ясно и то, что оставить маркетинг недоступным для всех малых и средних фирм -- значит лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики. Другое дело, что сделать маркетинг доступным для «малышей» можно только на базе партнерства, развития ассоциативного типа, при действенной поддержке Федерации и регионов.

Еще один стереотип происходит от понимания маркетинга как «внутреннего» дела фирмы. У нас большим тиражом издаются учебники, где маркетинг определяется, в частности, как «система внутрифирменного управления. Волей или неволей приверженцы такой позиции провоцируют следующее. Если следовать данной формулировке буквально, мы будем вынуждены отказаться в маркетинге от всего того инструментария, который помогает фирме воздействовать на других, внешних для нее субъектов рынка: конкурентов, посредников и даже самих потребителей. Более того, такой стереотип легко оправдывает маркетинговое бездействие властей: если маркетинг -- внутреннее дело фирмы, значит, государству для его развития делать ничего не надо. В таком случае в наибольшем проигрыше оказываются прежде всего мелкий и средний бизнес, а в конечном счете -- потребитель и общество.

Наконец, еще об одном стереотипе: о понимании маркетинга как чисто коммерческой деятельности. Такая точка зрения также ошибочна и вредна, поскольку не допускает маркетингового подхода в традиционно бюджетных сферах экономики, для которых ориентация на потребителя важна ничуть не меньше, ибо речь идет о распределении и перераспределении общественных благ, богатств. Еще одно негативное следствие этой позиции для российского общества, только что упоминавшееся, - это самоустранение органов управления от поддержки становления маркетинга, целенаправленного формирования цивилизованного рынка - от работы, крайне необходимой и производителям, и потребителям, т.е. всем нам.

Шеренгу антимаркетинговых стереотипов дополняют и некоторые национальные традиции как в общегражданском, бытовом сознании, так и в фирменной культуре, в менеджменте. Приоритет практического опыта над теоретическими знаниями, ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций фирм, элементарное невнимание к партнерам и конкурентам и явно недостаточная наказуемость приемов недобросовестной конкуренции, ориентация исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешнему эффекту, эгоцентризм как неумение и нежелание посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера - таков их только самый общий и краткий перечень.

Глава 3 Отношение к маркетингу в современной России

Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем -- в большинстве вузов, в лицеях и даже школах.

Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу -- сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы «Маркетинг», «Рекламный мир», а позднее -- «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг»).

Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя, прежде всего, законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы.

Накапливается потенциал информационного, программного, консультационного обеспечения маркетинга. Кризис 1998 г. и его преодоление показало: уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать. Подросло первое поколение потребителей, принципиально не знакомых с этими стереотипами. Население в значительной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производителями. Производителям не удалось, пользуясь новым соотношением отечественной и иностранных валют, изолировать отечественный рынок от иностранных производителей и выйти из конкуренции с импортными товарами. Ценой больших потерь и тройных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использования и расширения сферы действия маркетинга.

Особенно злободневными для современной России представляются вопросы практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сертификации продукции, структурная перестройка ассортимента про предлагаемой на рынок продукции -- прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.

Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия пока еще создают почву для неоправданно большого разброса цен на одинаковые товары, для различного рода спекулятивных действий по завышению цен. Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблагоприятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферу борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок, в сферу сопутствующих услуг. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо -- за постоянство, либо - за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например, за анализ рынка, за рекламу товара, за дополнительный сервис) пока еще не получили достаточного распространения.

Другими словами, маркетинговая информация стала разнообразнее, оперативние, доступнее. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы -- в периодической печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг.

Особенно радикальные изменения произошли в сфере сбыта и продаж. С распространением «челночничества» она стала поистине всенародной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индивидуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой «челнок» оказался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась «впереди планеты всей»: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям, но население при этом стало играть роли производителей и посредников, а уже в последнюю очередь -- покупателей.

В этой связи профессиональным сбытовикам и продавцам не осталось ничего другого, как усиливать свой главный козырь -- профессионализм, выводить его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону их *европеизации». Появились сети специализированных магазинов, объединенные в торговые дома (системы) и другие близкие им формы. В них реализуется единая товарная и сервисная, ценовая и сбытовая политика. Само поведение таких систем и их элементов стало хорошо прогнозируемым, понятным, что ведет к формированию контингентов постоянных клиентов.

Практическая часть

1. Характеристика товара. В данном разделе дается подробное описание предлагаемого товара. Необходимо указать какие потребности удовлетворяет товар. Произвести классификационную характеристику вашего товара с учетом всех известных вам признаков.

Издательство «Книжный червь» расположена по адресу 125565,Пятигорск, а/я 4;ул. Дзерджинского, д. 20 Изд. Лицензия ЛР №066250 от 08.04.03 Предприятие «Книжный червь» занимается издательство художественной литературы. По теории Маслоу потребность в чтении книг, можно отнести к потребности в самовыражении или иначе саморазвитии так как она относится к вторичным или к потребностям высшего уровня и отвечает нужде человека в общении. Выпускаемые книги делятся на фантастику, детективы, классическую литературу, детская литература. Издательство печатает как всемирно известных авторов, так и молодые таланты знакомя с ним читателя. Если классифицировать предложенный товар по длительности использования то он относится к товаром длительного пользования, в зависимости от покупательских привычек к товару повседневного спроса.

2. Характеристика товарной марки. В данном разделе необходимо дать характеристику торговых марок, применяемых по данному товару в регионе сбыта. Разработать торговую марку (текст и символ) для вашего товара с учетом правил ее разработки.

Рис.1 Торговая марка предприятия

Предлагаем вашему вниманию новую серию исторических романов автора, Пикуля

Так же хотим порадовать поклонников фантастики что в новом

Рис1. Торговая марка Издательства «АСТ»

Рис2. Торговая марка Издательства «Книжный червь»

Ниже на рис 3 приведен пример агитационной текстовки, для привлечения читателей.

Рис 3- Текстовка

3. Конкурентоспособность товара. В данном разделе необходимо определить конкурирующие товары и фирмы, их выпускающие. Произвести сравнительный анализ конкурентоспособности продукции, выпускаемой вашим предприятием по потребительским и экономическим параметрам.

Основными конкурентами книг издательства «Книжный червь» являются книги других издательств, такие как Дрофа, АСТ и электронные книги покупаемые в интернете особенно читателями до 35 лет из-за низкой цены и отсутствию необходимости искать понравившуюся книгу по магазинам. Издательство «Книжный червь» также предлагает этому сегменту рынка свой электронный-магазин, где они могут выбрать, пользуясь удобной системой поиска книгу из широкого и постоянно пополняемого перечня книги на любой вкус. Постоянным клиентам скидки и высылаются бесплатные каталоги на электронный адрес при регистрации.

Проведем сравнительный анализ конкурентоспособности книг выпускаемых издательством «Книжный червь» и издательством «АСТ» в таблице 1

Таблица 1- По количественным параметрам

I_n=?I_ja_j где n=17

I_n^АСТ=15+7,2+10,8+4+1,5+1,5+3,6+2,4+2,8+4,8+5,6+8,1+4+1,4+3,2+1,8+1,2=78,9

I_n^{книжный червь} = 15+8,1+10,8+4+2,1+2+5,4+2,4+2,4+4,8+6,4+9+4+1,2+1,2+

+4+1,8+1=84,4

I_Э=?I_ja_{j m=9}

Iэ^АСТ=7,5+6,5+6+8+7,1+5+5+5+3,3=53,4

Iэ^{Книжный червь}= 4,5+3,9+9+6+2,9+3+3+3+6,7=42

По качественным показателям лидирует книжный червь и экономический расходы что видно из экономических показателей, на нем меньше.

4.Сегментация рынка товара. В данном разделе необходимо произвести сегментацию рынка потребителей данного товара по нескольким признакам и разработать по каждому сегменту особенности маркетинговой политики фирмы.

Сегментация рынка - это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Проведу сегментацию рынка по демографическим признакам на следующие группы: молодежь, дети.

Дети: В эту группу будет отнесена литература, для детей начиная от детских сказок, которые родители читают детям с пеленок, затем первые книги, по которым они будут учиться читать, и наконец, различные приключенческие рассказы для детей. Конечно, можно назвать эту группу молодые родители, так как это они покупают детскую литературу для своих чад, но я считаю, что этот сегмент ориентирован на детей и для детей.

Детский сегмент можно деференцировать следующим образом:

1.Для самых маленьких он ориентирован на возраст от младенчества до 6 лет.

В нем представлены различные народные и авторские сказки (Красная Шапочка, Кот в сапогах, Золушка, Аленушка и братец Иванушка)с героями которых дети знакомятся сначала через чтение родителей а затем учатся по ним читать. Великолепные иллюстрации погружают детей в волшебный мир сказки. А также детские книжки состоящие в основном из картинок дополнительная серия музыкальные книжки при открытие какой либо страницы раздается мелодия а также книжки трансформеры разворачивающиеся частями, также с объемными вставками и т.д.

2.Для детей начальных классов от 6-12 лет это различная приключенческая литература, также литература по увлечением: рыбалка, арате и т.д.азличные анкеты, тестовики, книги для маленьких принцесс и книги для маленьких джентльменов.

3.Для детей от 12-17лет это различная классическая литература которую дети проходят в школе и с которыми они обязаны, познакомится по программе а также другие романы и рассказы тех же авторов с творчеством понравившихся ученики могут познакомиться самостоятельно благодаря широкому выбору, предоставляемому нашим издательством. Здесь представлены такие классики как Ф.М. Достоевский. А.С. Пушкин, Тургенев, М.И.Лермонтов, Бродский, Толстой, Грибоедов и т.д. также представлены зарубежные авторы такие как А.Дюма, Гюго, Пауэло Каэльо т д.

4.Литература для школьников с 1 по 11 класс это различные учебники.

Молодежь в этот сегмент я отношу читателей от 16 до 25проведе проведу более глубокое сегментирование по типу личности:

Меланхолики: это люди погруженные в самокапание, переживающие и сопереживающие всем вокруг и ищущее поддержки у окружающих их должна заинтересовать серия любовных романов где они переживут невероятно волнительные впечатления вместе с героями романов, также им будет небезынтересны различные книги по психологии и поиски своего Я.

Сангвиники, Холерики для них у нас есть великолепная подборка фантастических и приключенческих раманов таких известных авторов как Сергей Лукяненко, Юлия Остапенко, Джордж Мартин,Девид Гемел,Сергей Свержен, Алексей Пехов и т.д.

Флегматики это психологически устойчивые, трудно выводимые из себя, безэмоциональные личности предпочитающие классическую литературу, различные научные, политические, исторические публикации.

Хочу заметить, что любая сегментация является условной так как каждый человек уникален и может читать сказки в старости а фантастику в начальных классах. Также хочу заметить, что в человеке сочетаются все 4 типа личности просто одна из них доминирует.

5.Продвижение товара.

Девизом нашего издательства является фраза сказанная кем-то из мудрых:

Verba volant, scripta manent. - Слова улетают, написанное остается

По одной из классификаций выделяют 4 жизненных цикла товара: новичок(вопросительный знак), звезда , дойная корова, старая собака

Книги товар довольно специфический. Классическая литература популярна и по сей день белитристика сразу попадает в раздел старой собаки.

Возьму на рассмотрение например роман Сергея Лукьяненко «Ночной дозор» В стадии новичок были необходимы различные маркетинговые приемы для продвижения товара на рынке. Это реклама для продвижения книги в дальнейшим чтобы удержать его в стадии звезда был снят фильм с одноименным названием а для рекламы фильма существовала книга, сейас книга находится в стадии дойная корова по ней выпускаются настольные игры, комиксы, раскраски, компьютерные игры и многое другое для поддержание товара в том же цикле написано продолжение сейчас это уже не трилогия выпущена четвертая книга и автор напоминает что продолжение следует. Также были проданы права на соавторства. Теперь в магазинах можно найти продолжение или просто книги с похожим сюжетом на которых написано что Лукьяненко считает книги этих авторов достойным продолжением своих романов.

31

Рисунок 6 - Продвижение товара по книжным магазинам

Заключение

Главными объективными препятствиями на пути становления маркетинга в России стали монополизм в промышленности, диктат централизованного ценообразования, дефицит товаров и неготовность кадров к работе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все это консервировало несвободу выбора как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга не мог быть реализован, за исключением отдельных шагов на уровне отдельных фирм, организаций. Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга, стали распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга со стороны хозяйствующих субъектов и граждан. Либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуры осуществления, либо наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использования целые сферы экономики - малый бизнес, некоммерческие организации и др. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены и до сих пор. Переход фирм от сугубо производственной к рыночной, маркетинговой ориентации включает в себя ряд последовательных, стадий в направлении усиления внимания и учета возможностей и интересов как потребителей, так и расширяющегося круга конкурентов. Это отражалось в организации и повышении роли служб маркетинга. За последние годы произошел ряд серьезных изменений в маркетинговом образовании населения и подготовке профессионалов, обеспечении маркетинга монографической, учебной и периодической литературой. Оформилось правовое поле маркетинга. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.-.:ИНФРА-М,1999-656с

2. Дорошев В.И. Введение в маркетинг: Учебное пособие- М.-.:ИНФРА-М,2000.-523с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.М..: Омега-Л,2003-656с

4. Маркетинг: Учебник для вузов/Эриашвили,К Хорвард,Ю.А. Цыпкин и др.: Под ред. Н.Д. Эриашвили,2-е издание, перераб. и допл.-ЮНИТИ-ДАНА,2001-623с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследование: теория, практика и методология- М.: Фипресс,2001

6. Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие- М.-.:Финансы и статистика,2001-320с.

7. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов.- М.:Издательский дом «Дашков и К»,2000.

8. Фесфанов О.А. Реклама:Маркетинг: Пер. с англ.-М.-.:Экономика,1990

9. Маркетинг:Учебник/ Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ.2002