1. Cистема функций и подфункций маркетинга

Система функций маркетинга представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Система функций маркетинга

Таким образом, маркетинг:

1. начинается до процесса производства;

2. его первой функцией является аналитическая;

3. затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя;

4. носит адресный характер, что превращает, сбыт в относительно пассивный процесс;

5. анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования. Поэтому маркетинг - циклическая, замкнутая деятельность.

Следовательно, комплексность означает, что осуществление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.

На практике у фирм есть две альтернативы:

1) функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя,

2) функционирование в системе сбыта, т.е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя .

Естественно, в условиях острой конкурентной борьбы целесообразен выбор первой альтернативы - системного маркетингового подхода к решению проблем предприятия.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т.д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

2. согласованных условий её осуществления;

3. согласованного времени совершения;

4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определённого места обмена - рынка.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Комплекс маркетинга представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» - товара, цены, распространения и продвижения

Таким образом, маркетинг - это комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему. Далее рассмотрим эти функции подробнее.

1.1 Аналитическая функция

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка.

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

1. Изучение рынка как такового - это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намеренно действовать предприятие. Цель изучения рынка - выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определённом порядке: по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализаций на них товаров и услуг выстраивание проводится по следующим критериям:

а) ёмкость рынка

б) инвестиционная политика

в) импортное регулирование

г) географическое положение

д) стабильность правового режима

Для изучения детальных и углублённых исследований рынков с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии.

2. Изучение потребителей.

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами, станет покупать предполагаемую продукцию. Определение таких групп называется сегментацией рынка, что позволяет эксперту сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определённой доли рынка.

3. Изучение фирменной структуры рынка.

Исследование обычно проводят по 3_ом группам фирм.

1. Фирмы - контрагенты

2. Фирмы - конкуренты

3. Фирмы - посредники

4. Изучение товара

Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции подобной той, которую предлагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка.

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Такой анализ предлагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках.

1.2 Производственная функция

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

– товарной политики ;

– ценовой политики ;

– сбытовой политики ;

– коммуникационной политики ;

– кадровой политики .

1. Организация производства новых товаров.

Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных особенностей, затрудняющих организацию и осуществление руководства им. Во-первых, на различных этапах к участию в работе, так или иначе, привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая движущее ими естественное нежелание сотрудничать. Во-вторых, приходится одновременно заниматься множеством видов самой разнообразной деятельности, практически закладывающей основу для дальнейшей работы. Следовательно, на повестку дня особенно остро выдвигается проблема умелого планирования во времени, проблема определения контрольных сроков выполнения работ и последующей проверки исполнения с целью оценки достигнутого прогресса. Отсутствие тщательно составленного календарного плана и системы стимулирования темпов работ не только приведет к неразберихе, но и сильно затянет сроки выполнения проекта. Как правило, товары, требующие проведения значительных научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, создаются в течение пяти - десяти лет, считая с момента зарождения идеи и до момента получения компанией первой чистой прибыли. Поэтому возникает естественное стремление всячески ускорить течение процесса, не допуская, однако, чрезмерного риска.

Третья принципиальная особенность процесса создания нового товара заключается в необходимости время от времени останавливаться, производить всеобъемлющую ревизию проекта и принимать решения относительно целесообразности его полного прекращения, консервации или продолжения работ в определенном темпе. Точное число таких остановок невозможно определить заранее, хотя наиболее вероятными моментами проведения ревизии, конечно, являются предварительное обсуждение идеи нового товара, выделение крупных средств на научно-исследовательские работы и программы организации сбыта, развертывание опытного производства и начало пробной продажи или эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и организации его сбыта. Ревизия проекта во всем многообразии технических и экономических аспектов должна становиться все более и более придирчивой и тщательной по мере принятия решений о дальнейшей концентрации ресурсов компании на его осуществление.

Еще одна принципиальная особенность этого процесса заключается в том, что новые товары, аналогичные ныне выпускаемым с точки зрения производства и сбыта не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары чужеродного характера, в производстве которых фирма не имеет ни опыта, ни знаний.

С учетом вышеизложенных трудностей, а также избегая излишнего упрощения, можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Чётко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынкам количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизне», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на качественно новую ступень удовлетворения уже известной потребности, либо позволяют значительно более широко кругу покупателей удовлетворять известную потребность. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определённого периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.

2. Организация материально-технического снабжения.

Материально-техническое снабжение наиболее существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения практически не исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырьём, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Материальные ресурсы можно разделить на 4 группы:

1.постоянно потребляемые в значительных количествах;

2.материалы, поставка которых по условиям работы поставщиков производится один раз в планируемый период и приурочена к определённому месяцу этого периода;

3.получаемые от поставщиков, среднемесячный расход которых меньше заказной нормы;

4.получаемые со сбытовых или снабженческих баз.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

В маркетинге под качеством следует понимать технический уровень выпускаемой продукции. Качество и технический уровень, наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, особенно может только товар, который уже в момент разработки ориентировался на конкретных потребителей.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:

- изменение состава, структуры применяемых материалов , комплектующих изделий или конструкции продукции;

изменение порядка проектирования продукции;

- изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

- изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

- изменение порядка реализации продукции на рынке;

- изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

- изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

- изменение системы стимулирования поставщиков;

изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

1.3 Сбытовая функция

1. Организация системы товародвижения.

Система товародвижения - это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.

Эта система включает в себя также и управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразного Денвера в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров, значительных колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.

Сам процесс организации товародвижения на практике включает в себя несколько самостоятельных этапов:

а) выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования ;

б) определение систем перемещения грузов от производственных подразделений, мест упаковки и на склады;

в) организация автоматизированной системы управления запасами продукции, запасных частей к технике и оборудованию;

г) выбор и организация автоматизированной системы обработки заказов;

д) выбор оптимальных способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

Эта подфункция маркетинга включает в себя то, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

2. Проведение целенаправленной товарной политики.

Товарная политика предлагает определённые целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объёмы продаж.

3. Организация сервиса.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для всего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

4. Проведение целенаправленной целевой политики.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализации конечные коммерческие результаты, определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организация его маркетинга. В конечном счете, цены обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателя.

1.4 Функции управления и контроля

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические задачи.

1. Подфункция планирования.

Одна из основных целей маркетинга - установление максимальной возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей.

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

– системности,

– комплексности,

– вариантности,

– оптимальности,

– согласованности,

– динамичности,

– адаптивности.

При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоят в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных направления развития. Реализация всех функций маркетинга практически не возможна без продуманного планирования.

2. Информационное обеспечение маркетинга.

Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и чётком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ - изготовление - отгрузка - оплата».

3. Коммуникационное обеспечение управление маркетингом.

Коммуникационное обеспечение подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

При этом следует отметить, что все функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

– усиление конкурентной борьбы за потребителя;

– повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

– рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

Обычно к формам коммуникаций относят:

– Рекламу,

– Паблик рилейшнз,

– Стимулирование продаж,

– Персональную продажу,

– Участие в выставках и ярмарках

4. Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.



2. Функции маркетинга на предприятии

Первый вариант, который можно выделить в практике бизнеса, - это ситуация, когда элементы и отдельные функции маркетинга используются в компании, но случайным образом разделены между подразделениями или специалистами. Выполняется эта работа неупорядоченно, без самостоятельного финансирования, чаще неспециалистами, без формальной структуры ответственности и полномочий. Это уровень интуитивного маркетинга, и этот вариант будет подходить до тех пор, пока цели компании на рынке не вступят в противоречие со способом их реализации. Главный критерий - уровень риска принятия некорректных маркетинговых решений и совершения ошибок.

Очень похожий вариант работы без формальной структуры, когда маркетинговые функции распределены между подразделениями или специалистами предприятия, т.е. формально закреплены ответственность и права. Один из высших руководителей компании координирует этот процесс. В этой ситуации вопросы планирования, финансирования, реализации и контроля решаются обычно автономно друг от друга в рамках разных подразделений. Главная проблема - не все маркетинговые функции могут выполняться другими подразделениями из-за отсутствия знаний, опыта и навыков у специалистов. Это недорогой способ работы, он пригоден для некрупных предприятий или предприятий, у которых небольшой объем маркетинговой деятельности. Здесь не действует принцип синергии, когда совокупный результат совместного действия ряда факторов больше, чем простая сумма эффектов этих же факторов, действующих отдельно. Так как в маркетинге все функции, элементы и процессы тесно взаимосвязаны и действуют вместе, к ним применим этот принцип.

Распространенный вариант, в том числе и на российских предприятиях, когда под давлением тенденций развития и усложнения рынка отдел сбыта, переименовывают в службу маркетинга и считают, что главное в маркетинге - это функции организации и стимулирования сбыта. Те же результаты получаются, когда внутри отдела сбыта, создается специальная группа. Маркетинг в данном случае находится в конце процесса принятия решений о производстве товара, ни на что повлиять не может и является чисто тактическим средством, дает кратковременный или вообще не дает никакого результата. Сбыт является самостоятельной функцией предприятия по физической реализации товаров, связан с юридическими вопросами, проблемами логистики и документирования сделок. Эта функция от прямого соседства с маркетингом также не выигрывает, потому что встает вопрос распределения между ними ресурсов. Большинство маркетинговых функций либо не выполняются, либо выполняются неупорядоченно. Иногда компании создают отдел рекламы, и при этом считают, что создали службу маркетинга. Из всех функций этого отдела начинает работать только одна, в этом случае затруднительно координировать решения по рекламе. Величина затрат на рекламу неуклонно растет, а эффективность зависит от правильного выбора всего комплекса маркетинга. Данный вариант этого обеспечить не может. Революционный способ - это создание службы маркетинга из сотрудников разных подразделений компании или новых работников. Ставится цель получить службу маркетинга для выполнения всего объема необходимых функций. Важно знать особенности и ограничения этого варианта. Работоспособность такого подразделения в период становления очень низкая, срок адаптации и начала эффективной работы от 6 месяцев до 1 года. Старые работники из других подразделений несут на себе проблемы и навыки своих прежних обязанностей. Новых специалистов надо учить и адаптировать к уже работающему коллективу компании. Это все провоцирует повышенную конфликтность. Сложности создания структуры: нежелание людей менять место и должность внутри компании, трудность найма сразу ряда подходящих сотрудников при общей ограниченности рынка специалистов в области маркетинга.

Эволюционный вариант этого процесса описан многократно и представляет собой постепенную модернизацию подразделений компании, связанных с работой на рынке и обслуживанием потребителей. Сначала усиливается роль отдела сбыта и расширяются его полномочия. Отдел сбыта начинает заниматься рекламой и исследованиями рынка. Повышается статус руководителя подразделения до уровня вице-президента. Внутри службы выделяется специализированная маркетинговая группа. Группа развивается до отдела, решая весь комплекс маркетинговых вопросов. Далее, признавая растущую роль маркетинга в развитии компании на рынке, вице-президент по сбыту становится вице-президентом по маркетингу, а затем его повышают до статуса первого вице-президента компании. Такой вариант требует времени. На большинстве российских рынков происходит усложнение конкуренции, и необходимость принятия сбалансированных маркетинговых решений очень настоятельна, нет времени на постепенное развитие, и поэтому часто компании идут по более сложному пути скачкообразного развития функции маркетинга. Интересным промежуточным вариантом развития структуры управления маркетингом является формирование штабного подразделения из нескольких высококвалифицированных специалистов с полномочиями координации большого количества функций. Например, в виде отдела стратегического планирования или стратегического управления. Понятно, что реализацией разработанных планов штабной отдел заниматься не сможет, но направление развития будет задано, и затем уже станет проще создавать маркетинговую структуру в рамках разработанных стратегических планов. Близко к этому варианту примыкает ситуация первоначального запуска работы одной или нескольких маркетинговых проектных структур с четко поставленными целями и в заданных временных рамках. Это позволяет быстро выйти на целенаправленную маркетинговую деятельность, накопить необходимый опыт и навыки, которые позволят впоследствии более грамотно сформировать полноценную службу. В российской практике существуют, конечно, и другие варианты организации маркетинга, особенно на первых этапах становления. Как уже отмечалось, маркетинг как функция развивается и требует развития оргструктуры и  / или использования адаптивных организационных структур.



3. Опыт реализации функций маркетинга в практике «Золушка ЛТД»

Основными видами деятельности предприятия являются: производство и организация сбыта товаров народного потребления, оказание всевозможных бытовых услуг населению; оказание практической помощи в организации производства и реализации продукции собственного производства; пошив любой детской и взрослой одежды, пошив из кожи и меха, оказание парикмахерских услуг; открытие коммерческих и фирменных магазинов; коммерческая деятельность; организация и проведение туристических поездок по Российской Федерации, по СНГ и за рубеж.

Среди выше перечисленных видов деятельности основным направлением деятельности предприятия является швейное производство. Высшим органом управления предприятием является собрание учредителей, которое определяет основные направления деятельности предприятия, утверждает бизнес план предприятия на текущий год, следит за выполнением программы развития предприятия и т.д. Собрание учредителей назначает директора фирмы, который руководит её работой, подбирает персонал фирмы, от имени фирмы подписывает договора на закупку сырья и продажу товара. В прямом подчинении директора фирмы находятся главный менеджер и финансовый директор фирмы. В подчинении главного менеджера фирмы находятся заместитель по производству, который руководит работой отдела материального снабжения и цехов по пошиву одежды, и коммерческий директор фирмы, который руководит работой отдела сбыта и отдела маркетинга.

Для увеличения прибыли и поиска новых путей развития, предприятие участвует в выставках, где предлагает свою продукцию, чтобы найти новые рынки сбыта и выйти на новых поставщиков сырья, которые предлагают свою продукцию по выгодной цене.

Предприятие осуществляет свою производственно - хозяйственную деятельность в условиях полной самостоятельности и экономической ответственности. Оно планирует свою работу основываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересов работников и совладельцев. Предприятие создает благоприятные социальные условия для работы и участвует в общественной жизни. Основные направления производственно - хозяйственной деятельности являются: производство и реализация товаров народного потребления. Материально - техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ООО «Золушка ЛТД». реализует свою продукцию и услуги по договорам, через оптовую и розничную торговлю, а так же непосредственно населению. Оно может организовывать фирменные магазины. Предприятие самостоятельно определяет формы организации и системы оплаты труда в своих подразделениях.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

Маркетинговых исследований на предприятии практически не проводилось. Выпуск продукции регулировал спрос. На какую продукцию был больше спрос, такую продукцию старались выпускать в большем количестве, но так как не проводилось регулярного маркетингового исследования рынка сбыта фирма несвоевременно реагировала на изменения спроса потребителей, вследствие чего обновление ассортимента выпускаемой продукции проводилось крайне медленно. Долгое время фирма производила одну и туже продукцию, которая прекращала пользоваться спросом, и фирма была вынуждена нести большие убытки за хранение никому ненужной продукции.

Основными покупателями выпускаемой продукции является население со средним уровнем достатка.

Потребители считают данные товары взаимозаменяемыми при отсутствии одного из них в продаже могут приобрести любой из товаров, включенных в товарную группу, если он имеется в продаже. Критерием выбора товара для различных групп покупателей является доступность по цене, а также качественные показатели.

Условия реализации для всех товаров данной товарной группы одинаковы - через сеть предприятий розничной торговли, через магазины, через оптовых покупателей или на различного вида вещевых рынках.

Рассмотрим производственные и рыночные факторы.

У ООО «Золушка ЛТД» есть немалые резервы для совершенствования процесса реализации, а именно:

- необходимо стремиться повышать качество продукции и снижать ее себестоимость;

- необходимо не забывать о таком важном канале реализации продукции, как продажа своим работникам, так как люди будут заинтересованы в производстве качественной продукции. И, несмотря на то, что цена реализации здесь будет невысокой , хозяйству это выгодно .

Для разработки стратегии предприятия необходимо провести глубокий анализ как внешней, так и внутренней среды предприятия оценив при этом сильные и слабые стороны предприятия. Мощным инструментом помогающим оценить реальное состояние дел на предприятии является SWOT анализ. SWOT анализ - это изучение сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Желательно чтобы в составлении анализа участвовали все члены коллектива, тогда можно получить более достоверную картину реального состояния предприятия.

Слабыми сторонами предприятия являются:

производственный потенциал по размерам неадекватный современному уровню предприятий легкой промышленности;

излишне дифференцированная производственная структура предприятия.

Сильными сторонами предприятия являются:

высокий уровень оплаты труда, обеспечивающий постоянный приток квалифицированного персонала;

высокообразованный, квалифицированный и опытный персонал предприятия;

развитая производственная инфраструктура предприятия;

внедрение новых технологий.

Текущее состояние предприятия можно представить следующими характеристиками:

стабильный состав имущества;

деловая активность предприятия стабильная;

финансовое положение неустойчивое;

предприятие ликвидное;

показатели рентабельности предприятия, имеющие тенденцию к снижению.

Основными угрозами предприятия являются:

общий спад национальной экономики;

отсутствие опыта государственного управления рыночной экономикой;

слабая и неотраженная база правового регулирования;

чрезмерное налоговое давление.

Возможности предприятия заключаются в следующем:

благоприятное соотношение национальной свободно конвертируемых валют;

доступность и широкие возможности внедрения зарубежных и отечественных прогрессивно-технических разработок.

К важнейшим путям оздоровления можно отнести:

улучшение качества продукции;

формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия;

реорганизация производственной структуры;

реорганизация управленческой структуры.

Формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия может быть достигнуто:

определением минимального достаточного количества основных и оборотных средств;

списанием полностью амортизированных излишних основных средств;

Реализация перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из неустойчивого финансово-хозяйственного положения и созданию условий дальнейшего развития предприятия.

Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится улучшение качества продукции и расширение ассортимента. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия финансовой базы.

Увеличение собственных финансовых ресурсов предприятия на прямую зависит от суммы получаемой им прибыли, которая может быть достигнута путем освоения выпуска новых изделий, увеличение объемов производства, снижения издержек.

Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия являются распределение произведенной продукции, продвижение ее к потребителю и управление маркетингом.

Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:

– поиск эффективных каналов сбыта продукции;

– организация собственной торговли ;

– выезд со своей продукцией в различные регионы;

– поиск других способов прямого маркетинга ;

– продажа через независимых оптовых и розничных посредников.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта , персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижение идей, товаров и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой и товарной ; меняются также способы ее распространение, обновляются ее аргументы, побираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д.; затраты эти вполне оправданы. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.

Стимулирование сбыта - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Я рассматриваю стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок.

Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний, использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка, пакетные продажи по сниженным ценам, премии, сувениры с рекламой, поощрения постоянной клиентуры, конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия, экспозиции и демонстрацию вывесок, плакатов, образцов и тому подобных в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность предоставить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Организация ООО «Золушка ЛТД» может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки , распространить при этом печатную рекламу, показать кино или телефильмы, дарить рекламные пакеты и т.п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей организация участвует в выставке и делать все, от них зависящее, чтобы их цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь продукции производственного назначения. Однако это наиболее другой метод продвижения.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения об организации, ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности организации, деятельность законодательных и правительственных органов с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работы относительно положения организации, ее продуктов, социальной роли.

Распределяем средства на маркетинг следующим образом:

70% - реклама;

20% - стимулирование сбыта;

10% проведение маркетинговых исследований.

Рассматривая перспективы развития предприятия, необходимо оценить альтернативные стратегии, которые могут быть реализованы в будущем:

1. Стратегия стабильного состояния, не предполагающая серьезных приростов по объему хозяйственной деятельности, но не допускающая и потери достигнутых позиций.

2. Стратегия экономического роста, которую можно реализовать как за счет улучшения использования производственной мощности, так и привлекая инвестиции под развитие реальных активов предприятия.

3. Стратегия вынужденного снижения объемов деятельности, прибегнуть к которой могут заставить форс-мажорные обстоятельства, связанные с рыночной конъюнктурой.



Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.



Список использованных источников

1. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 2006. С. 8-94.

2. Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание. Психология. Восприятие. - М.: Прогресс, 2002.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2000. 4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2004.

5. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998.

6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М, 2007.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 2008.

8. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб., 2008.

9. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки, М.: -, 1997.

10. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994. - С. 15.

11. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 1999.

12. Крылова Л.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Учебное пособие. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

13. Маркетинг. М.: МГУК, 1999.

14. Буров А.С. Международный маркетинг: Учебное пособие. - Ь.: «Дашков и Ко», 2004.