Понятие и виды рекламы

Реклама - любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров.

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу - формировать и стимулировать спрос. Реклама информирует о товаре или фирме, пропагандирует потребительские свойства товара и достоинства деятельности фирмы и таким образом готовит активного и потенциального покупателя к покупке. Реклама содействует реализации товаров, процессу превращения товара в деньги, способствует ускорению и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Реклама сама по себе чудес не делает, но, будучи составной частью маркетинга, она эти чудеса может и создать. Мировой опыт свидетельствует, что путь к успеху фирмы на рынке состоит в тесной увязке рекламы с другими инструментами комплекса маркетинга. Самый убедительный рекламный текст может превратиться в пустой звук без хорошего товара, отлаженной системы поставок и сервиса, правильно установленной цены. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегией фирмы. При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла товара. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламные мероприятия, но и всю маркетинговую деятельность фирмы.

План (программа) рекламной компании для целевого рынка включает решение следующих программ:

· Формулирование целей и задач рекламной компании;

· Определение рекламного бюджета;

· Выбор вида рекламы и средства ее распространения;

· Разработка рекламного обращения;

· Оценка эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегии фирмы, целей и задач маркетинговой деятельности, особенностей целевого рынка, стадии жизненного цикла товара, степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

Информативные цели обычно соответствуют стадии внедрения товара на рынок. Информативная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте товара), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация через рекламу может доводится до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара. Основная задача информационной рекламы на стадии внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развивать его (в стадиях роста и зрелости).

Цель убеждения актуальна для стадии роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. С помощью убеждающей рекламы компания стремиться создать устойчивый спрос, внушая потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Разновидностью увещевательной является сравнительная реклама, осуществляющая прямое и косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками конкурентами. Таким образом, реклама формирует предпочтение к марке, убеждает потребителя совершить покупку, не откладывая. Цель напоминания о товаре появляется у рекламы на стадии зрелости. Напоминающая реклама играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного уровня продаж. При высокой степени насыщения рынка осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., т. к. в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на стадии спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в условиях устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «сбора урожая» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от стадии жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов - рыночной стратегии фирмы, ее потенциала, характера выпускаемой продукции. Так, например, компания, реализующая атакующую стратегию, чей новый товар отличается значительными качественными преимуществами, уже на стадии внедрения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Рекламный бюджет определяется с учетом факторов, влияющих на его величину размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциация, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средства и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность дл рекламной компании в целом и приготовить соответствующие законы.

Виды рекламы разнообразны. В основе выделения различных видов рекламы лежат определенные признаки.

В зависимости от объекта рекламирования выделяют следующие виды рекламы - товарная, марочная, товарно-марочная, фирменная реклама.

Товарная реклама решает задачу формирования спроса на товар и стимулирования его сбыта. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.

Марочная реклама направлена на формирование долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров и является важной составляющей процесса создания бренда.

Фирменная реклама представляют собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Такая реклама нацелена на создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой его продукции, создал бы мнение о ней как о надежном партнере, солидном поставщике. Для этого фирменная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и таким образом содействует активному сбыту всех производимых фирмой товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Разнообразные средства распространения рекламы определяют существование следующих видов рекламы:

Реклама в прессе - рекламные объявления в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

Печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

Экранная реклама - кино, слайд-проекция, полиэкран;

Телевизионная реклама - рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

Радиореклама - реклама, передаваемая по радио;

Прямая почтовая реклама (direct mail) - рассылаемые в адреса определенных потребителей или возможных деловых партнеров рекламные сообщения;

Реклама в электронных средствах коммуникации - реклама в Internet виде баннеров, электронная почта (e-mail), специализированные рекламные сайты;

Наружная реклама - крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др.;

Реклама на транспорте - рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах

Реклама на месте продажи товара - витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка;

Рекламные сувениры - бесплатно раздаваемые недорогие подарки (календари, ручки, еженедельники, майки, кепочки и т.д.) с с нанесением на них торговым знаком с логотипом фирмы, дарящей эти сувениры во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, выставках, во время деловых встреч, переговоров;

Выставки и ярмарки - особый вид рекламы, позволяющий потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, а также ознакомиться с другими рекламными средствами, завязать прямые контакты;

Спонсорство - участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг.

При выборе средства рекламы задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. Канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, степень развитости СМИ целевого рынка и др.

Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20-25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» рекламного послания и др.

Среди многих видов рекламы нужно отметить недобросовестную рекламу. При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание его отрицательных характеристик, однако не разрешается прямой обман покупателя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба - во всех странах это преследуется по закону и попадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации, например использование на телевидении «25-го кадра», фиксируемого подсознанием человека и способного вызывать определенное поведение человека.

Закон Российской Федерации «О рекламе», вступивший в силу 14 июня 1995 года, определил основные виды рекламы и дал четкую характеристику недобросовестной рекламы (ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.

Рекламное обращение включает заголовок или девиз (slogan), текстовую часть рекламы, носителя (персонажа) рекламного сообщения, иллюстрации, музыкальное сопровождение. Разработка рекламного обращения заканчивается принятием решения о тиражировании и копировании рекламного сообщения.

Эффективность рекламы оценивается по таким показателям, как эффект запоминания (изменение в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре или марке, а также предпочтениях под влиянием рекламы) и уровень сбыта (сопоставляется увеличение объема продаж в регионе, где проводилась рекламная компания, с увеличением или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было). При оценке эффективности затрат на рекламу нужно помнить основную цель рекламных обращений - увеличение продаж и расширение рыночной доли.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, монологом, не носит персонального характера и на обладает такой побудительной сило, как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Список использованной литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг: краткий курс. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2001

2. Белоусова С.Н. Маркетинг: учебное пособие. 4-е изд. Доп. И перераб. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006

3. Закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006

4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000

5. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. - М.: ЮРИСТЪ, 2000