Понятие маркетинга

1. Понятие маркетинга

Управление организацией может осуществляться на основе разных концепций: производственной, предполагающей достижение успеха за счет развития производства и повышения производительности труда; финансовой, означающей точный расчет наиболее оптимальных направлений расходов и инвестиций; товарной, направленной на улучшение качественных показателей выпускаемой продукции. Развитие рыночной экономики, рост динамичности и степени влияния на фирму окружающей ее среды постепенно привели к тому, что наиболее эффективной сегодня стала маркетинговая концепция управления, ориентирующая организацию на выявление и удовлетворение запросов потребителей, на производство продукта который будет стабильно находить покупателя.

Всемирно известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер, подходя к менеджменту с позиции маркетинга, определили управление маркетингом как анализ, планирование, реализацию и контроль мероприятий, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации.

Маркетинг (от англ.market - рынок) - как рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия направлен на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производственных товаров и услуг, обеспечивает обоснование принимаемых управленческих решений и планов, расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

Производить то, продается, а не продавать то, что производиться - таков основной принцип маркетингового подхода в управлении финансовой, научно-исследовательской и производственной деятельностью в условиях рынка.

Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, чем на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то маркетинг ориентирует их на анализ ситуации на рынке и создание соответсвующих ей продуктов. Если планирование ассортимента прежде ориентировалось впервую очередь на удобство для производителей и косалось главным образом повышение качества, то система маркетинга учитывает прежде всего требования покупателя. При ориентации на производство сбыту отводилась второстепенная роль, т.к. в условиях повышения спроса над предложением («рынок продавца») главным было выполнить заказы. В усложняющихся условиях насыщенного товарами рынка, когда предложение уравнивается со спросом и начинает превышать его («рынок покупателя»), деятельность компании приобретает маркетинговый характер, и сбыт становится ее ведущей функцией, т.к. от него зависит бесперебойное, эффективная работа предприятия.

Маркетинг - явление многоплановое и динамичное. Этим объясняется отсутствие одного универсального определения понятия маркетинг. По оценке американской маркетинговой ассоциации ,их насчитывается свыше 2000. Вот как трактуют понятие маркетинг ведущие американские маркетологи.

Ф. Котлер : Маркетинг - это социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и взаимообмена ими.

Джон Эванс и Б. Берман: Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территорий и идей посредством обмена.

Т. Лебетть под маркетингом понимает деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупать с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.

В отечественной литературе маркетинг, рассматриваемый как рыночная концепция управления, определяется следующим образом.

Маркетинг - целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, функций, целей и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров соответствующих существующему и потенциальному спросу конкретных потребителей.

Обобщая эти и многие другие определения и рассматривая маркетинг как рыночную концепцию управления, выделим три смысловых значения, в которых используется понятие маркетинг.

1. Маркетинг как философия бизнеса - новая экономическая психология (культура) поведения в условиях современного рыночного хозяйства. В этом своем качестве маркетинг становится своеобразным устройством «мозга» фирмы, состоянием ее «души». Питер Друкер так образно охарактеризовал маркетинг: «это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения клиента». Маркетинг - умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя, ориентируя этот бизнес на потребителя.

2. Маркетинг как экономическая категория - это система производственных отношений, возникающих внутри фирмы между ее работниками, связанная с управлением ее производственно-сбытовой деятельностью для решения проблем клиента, что обеспечивает фирме максимальную конкурентоспособность и прибыль.

3. Маркетинг как экономический механизм управления фирмой - набор экономических инструментов менеджмента, позволяющий фирме занять конкурентоспособное положение на целевом рынке. С помощью маркетинговых инструментов - информации , товаров, цен, сбыта, продвижения - деятельность организации приспосабливается к потребностям целевых покупателей и таким образом устанавливается и поддерживается ее сбалансированное взаимодействие с окружающей средой.

Маркетинг, всегда нацеленный на учет изменеий, происходящих в рыночном промтранстве, начинался как одна из равных функций организации по реализации продукции (на ряду с производством, финансами, кадрами) и постепенно превратился в ее сердцевину, став для многих организаций основной рыночной концепцией управления. Это тенденция современного мирового бизнеса очень важна и для совершенствования российской маркетинговой практики. Маркетинг в России динамично развивается. Идет процесс постепенного перехода от восприятия маркетинга как чисто сбытовой деятельности к маркетингу как современной управленческой концепции.

2. История формирования концепции маркетинга

История развития маркетинга как системы управления производственно-сбытовой деятельностью организации тесно связана с развитием рынка. Изменение на рынке соотношения между спросом и предложением, характера рыночных отношений сопровождалось смещением акцентов в управленческой деятельности фирм с производства на товары ,потом на сбыт, а затем на покупателя и общество. Так на протяжении 20 века появились одна за другой управленческие концепции маркетинга.

Концепция маркетинга -это система научно обоснованных представлений об управлении производственной и сбытовой деятельностью в условиях рыночной экономики.

Сегодня, занимаясь маркетинговой деятельностью в управлении, можно руководствоваться несколькими концептуальными подходами: совершенствования производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, потребительский маркетинговый подход, социально-этичный маркетинг.

Развитие концепций маркетинга соответствует этапам развития рынка.

1. Начальная стадия развития рынка (для стран Западной Европы и США это были 20-40 годы прошлого столетия) представляет собой период когда спрос превышает предложение товаров, имеет место товарный дефицит, покупатели конкурируют между собой в поисках товаров, производители-продавцы занимают прочные позиции (рынок продавца).

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что покупатели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои управленческие усилия на совершенствовании производства. Эта концепция подходит к двум ситуациям. Первая - когда спрос на товар превышает предложении. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

«Автомобильный король» Г. Форд, применив эту концепцию, отладил производство модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной широкому кругу покупателей. В ответ на предложение разнообразить свою продукцию Г. Форд шутил, что может дать клиентам автомобиль любого цвета, только при условии, что он будет черным. В дальнейшем он чуть было не поплатился за эти слова, так как конкуренты стали, осваивая новую управленческую конкуренцию, предлагать разные модели автомобилей.

Концепция совершенствования товара утверждает что, потребители будут благосклонны к товарам высшего качества, обладающим высокими эксплутационными свойствами ,а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

2. На следующей стадии развития рынка (50-60-е гг. ), когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке, в управлении организацией начинает преобладать сбытовой подход. В этот период маркетинг отождествляется со сбытом. В задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобрести именно тот товар, производство которого у него лучше всего получается, а не товар конкурентов. Для этого продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта. В такой ситуации имеет место ориентация на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий (концепцию сбыта), которая строится на утверждении, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, у них появляются признаки перепроизводства. Поэтому такой маркетинг получил название агрессивного.

3. На следующей стадии развития рынка (60-70-е гг.) возникает ситуация, когда предложение товаров начинает превышать спрос (рынок покупателя): покупатели оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы.

Потребительская концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является изучение спроса потребителей и обеспечение их удовлетворения более эффективным, чем конкуренты, способом.

В условиях истощения природных ресурсов, применение продуктов химии и биотехнологий, загрязнение среды обитания человечества появились проблемы, связанные с ухудшением физического и морального здоровья населения, с которыми потребительская концепция маркетинга также не в состоянии справиться. Поэтому с начала 80-х гг. эволюция маркетинга продолжилась появлением и освоением предпринимателями концепции социально-этичного маркетинга, утверждающий, что задачей организации является удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом.

Развитие теории и практики маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная система, управление которой предполагает использование совокупности производственно-коммерческих методов. Так, в 180-1990-е гг. появилась концепция маркетинг-микс, предполагающая воздействие на покупателей по следующим направлениям:

· товар (товарная политика, товарный маркетинг);

· цена (ценовая политика, ценовой маркетинг);

· сбыт, распространение (сбытовая политика, сбытовой маркетинг);

· продвижение (коммуникационная политика, коммуникационный маркетинг);

· люди (кадровая политика, маркетинг отношений).

Сегодня в развитых странах идет переход от маркетинга сделок, ориентированного преимущественно на заключение разовых сделок, к маркетингу взаимоотношений.

3. Принципы маркетинга

Принципы маркетинга - правила, определяющие основные требования к содержанию маркетинга. Для маркетинга характерны следующие основные принципы.

1. Ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на потребительский спрос, на рынок. Особое значение в маркетинге придается изучение запросов потребителей. Планируемые для производства товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. Т. Левит этот принцип маркетинга сформулировал так: «Производите и продавайте товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что удалось произвести».

2. Активное влияние на потребительский спрос, формирование спроса необходимо для того, чтобы потенциальный спрос на товары фирмы превратить в реальный, причем как можно быстрее, чем это сделают конкуренты по отношению к своим товарам.

3. Необходимость дифференцированного подхода к рынку обусловлена тем, что спрос редко носит однородный характер. Поэтому необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния.

4. Ориентация на нововведения необходима для поддержания конкурентных позиций на рынке. Запросы потребителей меняются довольно быстро, поэтому необходимо освоение новых технологий, техники, материалов, внедрение на рынок новых товаров и усовершенствование существующих, освоение новых рынков, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, создание новых каналов товародвижения и сбыта.

5. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования на всякие изменения требований рынка. Он означает систематический и тщательный учет рыночной конъюнктуры относительно существующей и прогнозной величины спроса, поведения потребителей, поставщиков, посредников, деятельности конкурентов.

6. Маркетинг предполагает направленность предприятия на долговременный результат. Планирование и реализация маркетинговых мероприятий требует длительных периодов деятельности. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем разрабатываются соответствующие изделия, внедряются на рынок. В течение этого достаточно длительно периода времени предприятие вкладывает капитал в надежде на рыночный успех и будущую прибыль. И только после принятия рынком новинки начинает поступать прибыль

7. Один из маркетинговых принципов, обеспечивающий успех на рынке, - необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы. Руководство фирмы должно сформировать такую организационную культуру, при которой все ее работники должны согласованно трудиться, иметь развитое чувство патриотизма по отношению к компании.

4.Функции и цели маркетинга

Функции маркетинга - это определенные виды деятельности (мероприятия) в системе маркетинга, связанные с удовлетворением маркетинга, связанные с судовлетворением потребностей покупателей посредством обмена.

Аналитическая (информационная) функция маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований по трем важнейшим направлениям:

1. комплексное исследование конъюнктуры рынка и его прогнозирование, изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара, оценка позиций конкурентов, деловых партнеров;

2. анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы - ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей;

3. на основе полученной информации проведение SWOT-анализа - оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз и формирование маркетинговых целей и стратегий их достижения.

Функция планирования означает разработку соответствующими подразделениями компании планов товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики и составление программы маркетинга.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает практическое осуществление маркетинговой деятельности:

1. товарной политики

2. ценовой политики

3. сбытовой политики

4. коммуникационной политики

5. кадровой политики

Контрольная функция маркетинга осуществляется на протяжении всей маркетинговой работы: на начальной стадии очередной маркетинговой программы - текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер и их комплексности, что дает возможность своевременно вносить определенные коррективы в маркетинговую стратегию и тактику для достижения поставленных целей; на стадии завершения реализации маркетинговой программы - с целью оценки реального итога проделанной работы.

Цели маркетинга:

· достижение максимально высокого потребления

· предоставление максимальной потребительской ценности

· предоставление максимально широкого выбора

· максимальное повышение качества жизни.

Среди качественных особенно важны те цели, которые ведут к росту престижа фирмы, усиливают ее социальный вес. Это:

1. экономические цели и достижения фирмы как в собственной стране, так и в странах импортерах;

2. положительное влияние на занятость, рынок труда;

3. поддержка образовательных, культурных, спортивных и других акций.

Количественные цели фирмы:

1. объем прибыли;

2. объем продаж в денежном и натуральном выражении;

3. производительность труда в расчете на одного работающего;

4. изменение доли рынка, занимаемой товарами фирмы.

Список используемой литературы:

· Алексунин. В.А. Маркетинг: краткий курс, - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2001

· Барышев А.Ф. Маркетинг, 3-е изд., стер, - М.: «Академия», 2005

· Белоусова С.Н. Маркетинг: учебное пособие, 4-е изд. Доп. И пере. - Ростов на Дону, Феникс, 2006

· Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - АСТ, 2001

· Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. - М.: ЮРИСТЪ, 2000

· Маркетинг: учебное пособие/Т.П. Прошкина. - Феникс, 2008